Читать онлайн Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты бесплатно

Совсем небольшое количество предприятий и розничных торговых сетей можно охарактеризовать как устойчивые к развитию маркет-плейсов (агрегаторов, «Amazonоустойчивых») или к последствиям рецессии. Если речь не о мировом косметическом бизнесе, который, согласно маркетинговому исследованию Orbis Research, в течение следующих трех лет будет расти на 7 % ежегодно, достигнув оборота в 806 млрд долларов к 2023 году[1]. Не исключение и компании вроде Sephora и ее конкуренты Ulta, Dermstore, Nordstrom и Macy’s.

С момента основания Домиником Мандонно в 1969 году Sephora из небольшого парфюмерного магазина в Париже превратилась в одну из ведущих компаний по продаже косметических товаров. Розничные сети, осуществляющие продажу декоративной косметики, средств по уходу за кожей и телом, парфюмерии, лаков, косметических добавок, средств для укладки, кажутся невосприимчивыми к изменчивости экономики. Пока другие предприятия едва держались на плаву, Sephora адаптировалась, проявляла новаторский подход и росла.

Некоторые считают, что причина процветания всей бьюти-индустрии заключается в повсеместном социальном давлении и нормах, при которых все чаще люди подчиняются правилу «чем моложе, тем лучше». Во всем мире мы наблюдаем увеличение численности стареющего населения, которое попросту не воспринимает себя с морщинами, сухой кожей, неровным цветом лица, веснушками, пигментными пятнами, акне, редеющими бровями, пушком над верхней губой, ломкими, поврежденными, седеющими волосами и прочими неприемлемыми для бьюти-списка явлениями[2].

Компании вроде Sephora добились успеха не потому, что навязывали товары или пользовались неуверенностью своих клиентов, а скорее потому, что смогли предугадать сокровенные потребности, желания и надежды потребителей, сформировав ответное предложение. Хорошо понимая, что красота – больше чем то, что снаружи, это внутреннее желание, Sephora стремится удовлетворить потребности покупателей.

Однако не только эти люди, чувствуя давление, повышают спрос на все более совершенную бьюти-продукцию. С повсеместным использованием социальных сетей (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, and TikTok) молодежи почти невозможно избежать социального давления, требующего от них выглядеть красиво постоянно. Некоторые критики даже обвиняют индустрию в повышении стандартов красоты, чтобы продавать и вымогать деньги у ничего не подозревающих покупателей. Хоть индустрия красоты и не безупречна, ответственность за происходящее лежит не только на ней. Стремление оставаться красивыми и молодыми возникло намного раньше запуска Instagram или появления магазинов косметики.

Фактически название Sephora восходит к историческому (а точнее литературному и этимологическому) происхождению красоты. Sephora – это контаминация[3] слов sephos (с греческого – красота) и Zipporah – имени прекрасной жены Библейского Пророка Моисея, которое на греческом пишется как Sepphora.

Желание выглядеть и чувствовать себя красиво и молодо – идея не косметических брендов и рекламных агентств с Мэдисон-авеню. В древние времена (задолго до того, как Insta-инфлюенсеры стали пробовать тушь и давать онлайн-рекомендации по использованию сывороток) красная охра использовалась в качестве декоративной косметики (ее обнаружили при раскопках захоронений наших предков женского пола). И более тысячи лет назад мужчины и женщины красили глаза сурьмой, пользовались духами и красной губной помадой[4] и принимали ванну с молоком и медом. На протяжении веков стремление наслаждаться роскошью, подчеркивать красивые черты лица, удовлетворять чувства и даже изменять внешний вид было движущей силой человечества.

Очень краткая история мейкапа: «Я готова к съемкам крупным планом, Мистер ДеМиль»

Хотя стремление к красоте и старо как мир, косметика, по мнению автора книги «Изобретая красоту» (Riordan T. Inventing Beauty: A History of the Innovations That Have Made Us Beautiful. – Broadway Books, 2004) Терезы Риордан, обрела популярность вместе с распространением фотографии – после 1870-х. Вначале красились только порицаемые члены общества (те, кого эвфемистически называли «дамами ночи») и актеры, чьи лица должны были быть видны зрителям с самых дальних рядов и при резком освещении. Но с развитием фотографии и кинематографа использование косметики стало повсеместным.

Кремы, лосьоны, декоративную косметику бренда продавали агенты – в основном женщины – своим друзьям или членам семьи. Подобная бизнес-модель позволила женщинам обрести большую финансовую независимость. Это также означало, что чем больше женщин задействовано в косметической отрасли, тем больше денег будет вложено в индустрию. Подобная беспроигрышная формула до сих пор работает в компаниях с многоуровневым маркетингом вроде Mary Kay, Arbonne и Beautycounter, которые предоставляют женщинам возможность зарабатывать в качестве предпринимателей, косметических агентов и визажистов[5].

Уже к 1880 годам многие перспективные предприниматели стали разрабатывать косметические средства, чтобы покупатели могли выглядеть так же красиво, как женщины с обложек журналов или из рекламы. Большинством этих предприятий владели или руководили женщины, а самой известной из них была Калифорнийская парфюмерная компания, позже получившая название Avon.

Продажи косметики неуклонно росли даже в период серьезных экономических спадов[6]. Пока другие промышленные предприятия терпели крах, косметика оставалась небольшой роскошью, которую женщины могли себе позволить даже в самые непростые времена. Вместо того чтобы обдумывать покупку платья или пары туфель, женщина могла купить недорогую помаду и моментально почувствовать себя роскошной.

Современная косметическая и бьюти-индустрии

Между тем к началу 1900-х годов макияж стал неотъемлемой частью жизни не только на словах. Пожалуй, самым выдающимся визажистом тех лет и отцом-основателем современной косметической индустрии был Макс Фактор. В те годы он был известным изготовителем париков и работал художником по гриму в Голливуде – именно он разработал кремовую основу для грима, которая не трескалась и не осыпалась[7]. Это произошло задолго до того, как актрисы стали использовать макияж за кадром, и стало мгновенной сенсацией. Фактор затем создал блеск для губ и карандаш для глаз и пудровую основу пан-кейк из линейки Pan-Cake Make-Up. Именно поэтому многие приписывают Фактору термин «мейкап». Считается, что само слово впервые встретилось в рекламе.

К 1920 годам Фактор вывел продукцию в масс-маркет, пообещав покупательницам, что они будут выглядеть, как кинозвезды. Рекламные тексты с изображениями таких звезд, как Джуди Гарлэнд, Рита Хейворт, Лана Тернер, Мерл Обертон и Элла Рейнс, обещали: «Это макияж, создающий роскошь… Мгновенно преображающий секрет звезд киноэкрана». Кто бы отказался выглядеть, как Рита Хейворт или Лана Тернер?

Макс Фактор – не единственный, кто преуспел в бьюти-индустрии. Примерно в то же время, в 1915 году, Т.Л. Уильямс основал компанию Maybelline, которая первоначально специализировалась на косметике для глаз. В сущности, идея принадлежала его сестре Мэйбл, или скорее была результатом ее изобретательности. Однажды она случайно опалила ресницы и, чтобы исправить положение, нанесла на них смесь угольной пыли и вазелина. Мэйбл обнаружила, что так ресницы выглядят даже длиннее, почти как у большеглазых голливудских старлеток вроде Мэри Пикфорд. Брат Мэйбл, находчивый бизнесмен, упаковал полученную смесь (без угля) в банку и назвал Lash-Brow-Ine. Уильямс назвал бренд Maybelline, соединив имя сестры и вазелин[8]. С тех пор наше представление об оптимальной длине ресниц изменилось. Спасибо, Мэйбл.

В 1946 году Лаудер начала делать то, что должно было спровоцировать возникновение крупной косметической империи, несмотря на довольно революционный подход – она стала встречаться с женщинами в местах, где они невольно услышали бы о средствах ухода за кожей. Где? Разумеется, в салонах красоты.

В первой половине ХХ века, по мере процветания и распространения женских журналов (в которых размещалась реклама средств мейкапа и прочих популярных товаров для женщин), макияж приобретал популярность. К концу Второй мировой войны открылся новый способ приобретения и использования подобных продуктов. До войны большую часть косметики заказывали по почте, покупали в универмагах или через независимых агентов. Но во многом благодаря Эсте Лаудер – основательницы существующего по сей день одноименного бренда – ситуация существенно изменилась.

Пока женщины сушили волосы в фенах-шлемах, Лаудер раздавала бесплатные пробники, а с ними в качестве бонуса – крем для кожи, который разработала вместе со своим дядей. В дополнение к уникальному маркетинговому подходу и продажам она разрешала клиентам взаимодействовать с продуктами. Позднее заказ на продукцию Лаудер сделал универмаг Saks Fifth Avenue, где она продолжила раздавать бесплатные пробники и подарки и сосредоточилась на повторении индивидуальных маркетинговых методов для повышения лояльности к бренду[9]. Ее метод оказался успешным. С момента основания компании Estée Lauder, в 1946 году, семейство расширилось: в него, среди прочего, вошел ряд популярных брендов, таких как Bobbi Brown, Clinique, Origins, Glamglow, Prescriptives, La Mer, MAC, Smashbox, Too Faced, Aerin, Becca, марки по уходу за волосами Aveda и Bumble and Bumble, а также многие парфюмерные линии.

Во многих отношениях Лаудер стала пионером современной косметической индустрии и открыла путь для магазинов наподобие Sephora. В нем и сегодня представлена большая часть брендов компании Estée Lauder, а еще Sephora встречает покупателей не в салонах красоты (а скорее онлайн или в оснащенных интерактивными дисплеями магазинах или в социальных сетях), предоставляет бесплатные образцы косметических средств, подарки при покупке, предлагает индивидуальный подход и программы лояльности.

Современная косметическая и бьюти-индустрии (к счастью, и наука, стоящая за ними) прошли долгий путь – чье начало стоит отсчитывать не только со времен правления Клеопатры, но и со времен появления грима и баночек в форме «пан-кейк» от Макса Фактора. Прошли времена, когда лицо красили ядовитыми белилами или использовали другие средства на основе свинца и мышьяка. Помимо научных и технических достижений за прошедшие 150 лет стремительными темпами росла и бьюти-индустрия, став неотъемлемой частью мировой экономики.

История происхождения бренда Sephora в контексте прошлого

В течение последних 50 лет Sephora занимала лидирующие позиции среди компаний своей отрасли. По сравнению с конкурентами, она иначе и лучше выстраивала деятельность отчасти благодаря стратегии, которую Доминик Мандонно представил на открытии небольшого парфюмерного магазина во французском городе Лиможе в 1969 году. Вероятно, вдохновившись подходом Эсте Лаудер или же собственной потребностью и желанием взаимодействовать с продуктом, Мандонно захотел подарить покупателям чувственный опыт. Там, где он жил, большинство женщин и мужчин, решивших купить парфюмерию, видели продукцию только за прилавком, которым управлял торговый представитель. Мандонно хотел иметь возможность ознакомиться с товаром перед приобретением и считал, что того же хочет покупатель. Доминик стремился не просто продать, а подарить покупателю впечатление. Проходите, подойдите к духам, возьмите их в руки, нанесите на запястья и насладитесь – можно взять образец домой, чтобы пробовать его в течение пары дней. Хотя в 1969 году не было таких возможностей, как сегодня, чтобы показать, насколько убедительным и эффективным было его предложение, Мандонно интуитивно понимал, что именно в этом направлении должна двигаться индустрия красоты.

Как и Лаудер, он был убежден, что будущее – в устранении барьеров между покупателем и продуктом – а значит, необходимо должным образом встречать клиента. Как и Макс Фактор, Мандонно считал, что покупатели должны чувствовать себя особенными, как если бы выходили на театральную сцену и играли главную роль. Фактически вплоть до 2018 года торговый зал Sephora назывался сценой, а к сотрудникам обращались как к режиссерам-постановщикам, их черно-красная (а теперь черно-белая) форма называлась костюмом, заднюю часть магазина называли кулисами, а клиентов, как вы уже догадались, воспринимали как актеров. И Мэйбл Уильямс, и Мандонно были изобретателями и новаторами, находившимися в постоянном поиске новых и лучших способов доставить удовольствие и порадовать покупателей. Хотя за последние несколько лет, в частности с наступлением цифровой эры, в косметической индустрии многое изменилось, Sephora удерживает первенство в предложении чувственного опыта.

Вероятно, вдохновившись подходом Эсте Лаудер или же собственной потребностью и желанием взаимодействовать с продуктом, Мандонно захотел подарить покупателям чувственный опыт.

О чем эта книга

Прочитав ее, вы узнаете, как Мандонно превратил небольшой парфюмерный бутик в международную розничную сеть. Как он, бизнес-партнеры и следующие генеральные директора компании преодолевали препятствия на своем пути. Авторы рассказывают о стратегиях и методах, которыми пользовались создатели, чтобы адаптироваться к быстро развивающейся и конкурентной индустрии красоты. Как Sephora оказалась на передовой цифрового рынка, как бренд использовал инновационные методы тестирования, высокотехнологичные инструменты и данные, чтобы преобразовать покупательский опыт в области косметики и ухода за кожей. И наконец, как компания справлялась с подводными камнями и серьезными проблемами вроде судебных разбирательств и скандалов, вопросами многообразия и инклюзивности. А также о том, как бренд планирует адаптироваться к постоянно меняющимся и развивающимся условиям розничной торговли в будущем.

В конечном счете станет ясно, как Sephora эволюционировала и адаптировалась к цифровой эпохе благодаря проверенной бизнес-модели, которой завидуют не только косметические компании, но и вся сеть розничной торговли. Уникальная методика Sephora опирается на большие данные и технологии для того, чтобы полностью понимать потребности клиентов. На протяжении многих лет стремление компании удовлетворять актеров – кхм, то есть клиентов – заставляло бренд быть в числе первопроходцев и разрабатывать технологичные решения. Многие прогрессивные организации опираются на информацию, полученную с помощью проверочных итераций[10], и Sephora – не исключение. Бренд постоянно превосходит ожидания клиентов и выдерживает огромную конкуренцию с крупными розничными супермаркетами, ретейлерами одежды, универмагами, продавцами продуктов в тренде «чистая красота»[11] (clean beauty), ретейлерами директ-маркетинга, интернет-магазинами и даже с крупнейшим ретейл-аннигилятором Amazon.

Помимо того, Sephora является самостоятельным косметическим брендом – компания разработала собственную, доступную марку косметики Sephora Collection, а также всемирно известное средство по уходу за кожей и против морщин StriVectin-SD. Кроме того, что Sephora является розничной сетью и косметическим брендом с собственной линией средств по уходу за кожей, компания расширила сеть услуг в магазинах и стала проводить обучающие курсы и мероприятия, а кроме того, организовала интерактивные онлайн-сообщества. Sephora – дочернее предприятие компании-производителя предметов роскоши LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.A., владеющей большей частью брендов, представленных на полках Sephora. Вместе с тем Sephora – крупнейшее подразделение LVMH’s Selective Retailing Division, выручка компании превысила 6 миллиардов долларов и в ближайшее время Sephora не планирует замедляться.

Сейчас Sephora – ведущая мировая розничная сеть парфюмерии с 2600 магазинами в 34 странах[12].

В годы, когда у Доминика Мандонно был свой небольшой парфюмерный магазин во французском городе Лимож, покупатели практически никогда не имели возможности лично ознакомиться с товаром. До этого времени рынок косметики и парфюмерии во Франции базировался на модели розничной торговли, основанной на услугах и получении комиссионных вознаграждений. Другими словами, продавцы получали процент от каждой проданной единицы. Как правило, все они работали в универмагах, где за каждым был закреплен определенный бренд. Хотя к тому моменту модель самообслуживания была распространена в продуктовых магазинах и аптеках, магазинам парфюмерии и косметики требовались продавцы. Мандонно надеялся все изменить.

К 1979 году он сменил название бутика на Shop 8, перестроил и спроектировал его так, что в магазине появился большой торговый зал и все продукты были доступны покупателям. Мандонно также расширил ассортимент, включив в него и косметические средства. По-настоящему прогрессивным было то, что продукты группировали не по брендам, а по категориям. То есть, если вам нужен ночной крем, нужно подойти к соответствующей стойке и выбрать крем от Elizabeth Arden, Estée Lauder или Chanel. У покупателей появилась возможность сравнить продукцию и самостоятельно принять решение и выбрать то, что больше всего им подходит. Это был революционный подход к продаже косметики и парфюмерии – покупателям Мандонно он понравился. В течение следующих нескольких лет Мандонно оттачивал и совершенствовал систему ассистируемого самообслуживания в Shop 8, попутно расширяя бизнес. К 1984 году Доминик открыл четыре магазина Shop 8.

В этом же году дистрибьюторская группа Promodès, нацеленная на расширение, приобрела Shop 8. Хотя подробностей нет в открытых источниках, отношения, согласно истории Sephora на сайте Encyclopedia.com (от американской компании Cengage, создающей образовательный контент), «испортились»[13]. Любопытно, что при поиске версии Доминика Мандонно вы не найдете ничего, это наводит на вопрос: что же компания пытается скрыть? Отбросим в сторону дикие теории заговора, будем придерживаться фактов: нет ни интервью, ни отчетов или статей с подробностями о прекращении отношений. Исходя из данных единственного ресурса, все что нам известно: в 1987 году «Promodès отделились от Shop 8»[14].

На определенном этапе сотрудничества с Promodès Мандонно заимствовал у них капитал для расширения. Это означало, что после отделения Promodès от Shop 8 Мандонно все еще был должен Promodès значительную сумму, настолько существенную, что Promodès по-прежнему считались главным акционером. Весьма серьезное препятствие для Мандонно. Он надеялся развиваться в Париже, продавая парфюмерию и косметику, – лучшим рынком, безусловно, была мировая столица моды. Мандонно рассчитывал приобрести парижскую сеть из восьми парфюмерных магазинов и преобразовать их в Shop 8. Однако Promodès, сославшись на долги, отказали в необходимых средствах для развития сети.

Любопытно, что при поиске версии Доминика Мандонно вы не найдете ничего, это наводит на вопрос: что же компания пытается скрыть?

Расстроенный, но не испуганный отказом, Мандонно надеялся выкупить свои акции, чтобы восстановить полный контроль над компанией. Но Promodès запросили высокую цену за долю в компании. Хотя нам неизвестны цифры, мы знаем, что у Мандонно не было средств, чтобы выкупить обратно Shop 8, поскольку он обратился к частной инвестиционной фирме Apax Partners. А также связался с другой частной инвестиционной группой Astorg. Инвесторы не только помогли ему выкупить всю сеть, но и полностью согласились с его планом по расширению компании. Кроме того, они приняли условия Мандонно по выходу из компании: все участники выйдут из сделки на его 50-й день рождения – 5 сентября 1997 года, в день, когда он планировал уйти в отставку.

Как Shop 8 стал Sephora

К 1991 году сделка по выкупу была завершена, и на бумаге Apax была главным акционером, хотя все выглядело как равноправное партнерство. Хотя Apax владела большей частью акций, она полностью поддерживала план по открытию от трех до пяти магазинов в год.

Однако Мандонно снова столкнулся с непредвиденным препятствием – рецессией 1991 года. Не только Франция ощущала кризис: весь мир оказался в условиях экономического спада[15]. Казалось бы, не самое подходящее время для расширения сети магазинов, торгующей предметами роскоши.

Еще до того, как слово «пивот»[16] выкрикнул Росс из «Друзей» и до того, как оно вошло в лексикон предпринимателей и стартаперов, описывающих быстрый, радикальный поворот в бизнес-стратегии, Мандонно и партнеры уже его совершили. Вместо того чтобы расширять собственную сеть на три или четыре магазина за раз, они решили воспользоваться спадом в экономике – в частности, более низкой стоимостью компаний – и приобрели уже существующую сеть парфюмерных магазинов с целью последующего развития.

При этом Мандонно не забывал о своих магазинах. Все еще приверженный видению создания системы самообслуживания с поддержкой, благодаря которой клиенты могли бы взаимодействовать с товарами и, в случае необходимости, обращаться за помощью, Мандонно открыл новый бутик под названием Mille et un Parfums в торговом центре Belle-Épine в департаменте Валь-де-Марн (вблизи Парижа). В дополнение к системе самообслуживания с поддержкой он открыл огромное торговое пространство – более элитное, нежели те, что были в торговых центрах и аптеках, – созданное с использованием таких роскошных деталей, как витрины с подсветкой, и изысканных элементов графического дизайна.

Вот где все усложняется

Не у всех компаний истории последовательны и однозначны. Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он содал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora. Что?

Давайте вернемся назад. Фактически Sephora – название сети магазинов, принадлежащей и управляемой британской организацией Boots PLC. Boots. Материнская компания была основана Джоном Бутсом в 1849 году как магазин лекарственных трав, который с годами превратился в фармацевтическую фирму с полным спектром услуг. В 1960 году химики Джон Николсон и Стюарт Адамс в стенах ее лаборатории разработали ибупрофен (минута молчания в честь этих бесстрашных героев: все приветствуют ибупрофен). В результате сделок, проведенных в течение нескольких лет, компания превратилась в The Boots Pure Drug Company и в конечном счете в 1971 году – в The Boots Company Limited. За последние 165 лет компания расширила деятельность – от производства лекарственных компонентов и препаратов до аптек, оптик, стоматологий, магазинов косметики и того, что называют сервисами по улучшению благосостояния людей[17].

Не у всех компаний истории последовательны и однозначны. Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он содал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora.

На одном из этапов расширения Boots приобрела сеть косметических магазинов, которую назвала Sephora в 1970 году. На сайте Boots нет абсолютно никакого упоминания о Sephora, нет и сведений о владельце этой сети до 1970 года (любопытное примечание: если вы читаете об истории Sephora, в зависимости от того, какой сайт вы просматриваете, информация разная – одни пишут, что Sephora основана в 1969 году, другие – что в 1970-м). Если вы франкофил, вероятнее всего, вы придерживаетесь версии об основании в 1969 году. В конце концов, приобрести Sephora было идеей Мандонно, и именно его уникальный подход к розничной торговле косметикой сделал компанию такой, какой мы ее знаем сегодня. Но если вы англофил, то, скорее всего, примете 1970 год за дату основания – когда британская фирма Boots приобрела сеть магазинов и назвала ее Sephora. Компания Sephora сегодня придерживается нейтралитета. Она пошла на компромисс, указав на сайте в разделе «О нас», что «Sephora была основана во Франции Домиником Мандонно» (кивок Франции и Мандонно) в 1970 году (кивок Boots и Соединенному Королевству). Как сказала бы Бриджит Джонс (от одного автора к другому): «Молодец, копирайтер Sephora»[18].

В 1993 году Shop 8 (Мандонно) через инвестора выкупил Sephora у Boots за сумму, эквивалентную 61 миллиону долларов. В то время Boots PLC владела в общей сложности 38 сетевыми магазинами Sephora в районе Парижа, самый первый из которых открылся в районе Пасси в 1970 году. В то время Sephora была крупнейшим магазином, специализировавшимся на продаже парфюмерии во Франции. Политика управления сетью под контролем Boots во Франции и Соединенном Королевстве была идентична. Наряду с элитными предметами роскоши в ассортимент входили товары массового потребления.

Это приобретение в конечном счете расширило сеть Shop 8 до почти 50 точек и открыло для них лучшие локации в городе. Магазины Sephora уже работали в популярных парижских торговых районах, а бренд стал узнаваемым. Сразу же после приобретения Мандонно сделал двойное объявление. Во-первых, он намеревался запустить аналогичный магазину Mille et un Parfums формат ассистируемого самообслуживания с акцентом на деталях роскоши в торговом зале. Во-вторых, все его магазины, в том числе и Shop 8, теперь будут переименованы в Sephora.

К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей Франции.

В течение следующих четырех лет Мандонно продолжил развивать бизнес. К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей стране. 8 % парфюмерного рынка во Франции контролировала Sephora[19]. В некотором смысле компания зарекомендовала себя как своего рода пункт туристического назначения. Люди со всего мира стекались в знаменитый флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже. Именно там впервые появились культовые черно-белые полосы, напоминающие черно-белый фасад Сиенского собора.

Сегодня, где бы вы ни находились, в каком бы торговом центре и в какой бы стране вы ни оказались, вы увидите черно-белые горизонтальные полосы из искусственного камня – как маяк, завлекающий вас нанести хоть один оттенок помады, одну сыворотку (ладно, может быть, семь, но кто считает). Sephora на Елисейских Полях была в три раза больше среднего магазина – приблизительно 1300 квадратных метров – и стала образцом для строительства будущих магазинов. Мандонно наконец увидел воплощение своей мечты – от маленького бутика в Лиможе до самой знаменитой торговой улицы в Париже. У Мандонно было много причин и для празднования, и для того, чтобы не уходить в отставку. Было ясно, что Sephora здесь надолго.

Уход Мандонно и новая материнская компания

Тем не менее Мандонно четко понимал, что создает компанию с учетом того, что уйдет из нее. Он знал, что бизнес будет расти и преуспевать даже без него, поэтому, как и планировалось изначально, ушел в отставку в 1997 году. Его партнеры тоже были готовы полностью вывести инвестиции из компании, как и оговаривалось в первоначальном соглашении. Вместо того чтобы публично разместить акции, Мандонно и его партнеры начали искать заинтересованных (и достойных) покупателей, наиболее достойным из которых оказалась компания-производитель предметов роскоши LVMH[20]. По совпадению в это же время она также активно искала способы для расширения, главным образом путем добавления ретейл-аспекта к своей деятельности. Имея время в запасе (за два месяца до дня рождения в сентябре), Мандонно продал свое детище холдингу LVMH в июле 1997 года за 344 миллиона долларов – что принесло ему и двум его инвесторам солидную прибыль. Настоящий подарок на пятидесятилетие, и начало новой эры для Sephora.

Sephora становится частью холдинга LVMH

Став частью семьи LVMH, Sephora смогла получать дополнительные средства для дальнейшего развития. В 1998 году, после приобретения французской парфюмерной сети Marie Jeanne-Godard, бренд смог удвоить уже существующее количество магазинов[21]. Все 75 магазинов теперь были переименованы в Sephora, а покупка быстро привела к прибыли. Это также означало, что доля Sephora на французском парфюмерном рынке составляла теперь 18 %. Через год после того, как компания вошла в состав холдинга LVMH, ее продажи достигли двух миллиардов французских франков[22]. Sephora была готова выйти за пределы страны – на международный рынок.

«Рай для поклонников красоты»! – воскликнула бывшая соведущая программы The View на канале ABC Лиза Линг во время торжественного мероприятия по случаю открытия флагманского магазина Sephora в США в 1998 году[23]. О реакции звездных гостей на огромный магазин косметики писала в своей статье Looks Matter («Внешний вид имеет значение») для журнала People приглашенная на торжественный вечер писательница Джули К.Л. Дэм. Актриса Кира Седжвик, также присутствовавшая на мероприятии, увидев огромный магазин с 600 ароматами и 365 оттенками помады, сказала Дэм: «Это немного пугает, но я готова принять вызов»[24].

Писательница приводит высказывание бывшего художественного директора Чафика (он отказался от своей фамилии Гасми) про то, в чем, по его мнению, заключается цель планировки магазина Sephora: «Когда приходишь сюда, само место соблазняет и приносит удовольствие чувствам»[25]. Дэм, со своей стороны, тоже поделилась мыслями после посещения магазина в первый раз: «Устройте атаку на чувства: головокружительная коллекция Sephora из 300 разных брендов – от Hard Candy до Christian Dior – плюс их собственная линия превращают компанию в Barnes & Noble[26] в мире бьюти-ретейла. Вместо того чтобы прятать лучшее за прилавком, как делают многие соперники, Sephora выставляет все на всеобщее обозрение, заманивая покупателей побрызгать духами, накраситься и смешать продукты по своему усмотрению»[27]. Конечно, аналогия с Barnes & Noble не выдерживает времени, но для тех из нас, кто помнит, как часами потягивал кофе, просматривал журналы и пролистывал книги прежде, чем покупать их в, казалось бы, вездесущих магазинах Barnes & Noble по всей стране, такое сравнение имеет смысл. До Sephora лучшее, что мы, покупатели, могли делать, – это слоняться в проходах CVS (американская сеть аптек) и Duane Reade (американская сеть аптек и «магазинов у дома»), рассматривать упаковку и читать описание или подбирать оттенки одной и той же помады, предполагая, какой подойдет лучше. Или мы могли пойти в универмаг, выбрать один бренд, скажем, Clinique и связаться с его представителем. Возможность пробовать мейкап и косметику самых разных брендов без участия независимого агента была по-настоящему революционной. И увлекательной.

Устройте атаку на чувства: головокружительная коллекция Sephora из 300 разных брендов – от Hard Candy до Christian Dior – плюс их собственная линия превращают компанию в Barnes & Noble в мире бьюти-ретейла.

В своем пророческом заявлении президент не связанной с Sephora организации Fragrance Foundation Аннетт Грин сказала: «Людям нравится развлекательная среда. Это дорога в будущее»[28]. Sephora сделала выигрышную ставку. К 1998 году у компании функционировало 182 магазина в Европе, а еще около 39 магазинов в США были в процессе открытия (помимо магазина в Нью-Йорке), к 2002 году компания планировала расшириться до более чем 175 магазинов. Но развитие происходило не без взлетов и падений, судебных исков и решительных действий.

Подражание – самая искренняя форма лести и самый быстрый способ нарушить закон о защите конкуренции (имитация фирменного стиля).

Появление Sephora в США не только встряхнуло конкурентов, но положительно на них повлияло. В сущности, соперников это настолько потрясло, что они начали копировать Sephora до мельчайших деталей. Вслед за открытием магазина в Нью-Йорке открылся бутик на Стоктон-стрит в Сан-Франциско. Вскоре после этого Macy’s изменил дизайн своего косметического отдела, который стал схож с внешним обликом и планировкой магазина Sephora на Геральд-Сквер в Нью-Йорке и отдельного косметического и парфюмерного бутика Sephora (называемого Souson) в торговом центре Santa Clara Valley Mall. 11 августа 1999 года компания подала судебный иск, в котором утверждалось, что «Macy’s нарушили закон о защите конкуренции, или разработали внешний облик и дизайн, достаточно схожий с обликом и дизайном Sephora, чтобы привести покупателя в замешательство»[29].

В феврале 2000 года Окружной суд США удовлетворил ходатайство Sephora о вынесении предварительного судебного запрета, согласно которому Federated Department Stores, Inc. (материнской компании Macy’s) и его западному подразделению Macy’s запрещалось открывать какие-либо отдельные магазины или ремонтировать уже существующие косметические отделы до урегулирования дела[30].

«У магазинов истца (Sephora) оригинальный вид, которому заметно подражают в помещениях Macy’s», – отметил судья Р. Уокер, согласно релизу Sephora[31]. Он согласился с тем, что если покупатель соберется посетить магазин Souson или только отремонтированный отдел косметики Macy’s, то будет сбит с толку и может решить, что вошел в магазин, который принадлежит и управляется компанией Sephora. По закону «замешательство потребителя – ключевой критерий в доказательстве копирования фирменного стиля»[32]. Дело было передано в суд в сентябре 2000 года, но к июню того года компания Sephora урегулировала иск с Federated Department Stores, Inc. и с западным филиалом Macy’s. Однако условия соглашения не разглашались[33]. Хотя в магазинах Macy’s по-прежнему действует концепция open sell (она стала популярна благодаря Sephora и подразумевает открытую демонстрацию товаров и возможность с ними взаимодействовать), есть явные дизайнерские различия.

Значимость образа: длительное влияние Чафика

Нужно кое-что сказать о том, что такой крупный ретейлер, как Macy’s, который прочно обосновался на американском розничном рынке, якобы начал копировать дизайн и элементы маркетинга компании Sephora. Ее руководители хорошо понимали, что конкуренция жестока и что придется всегда быть на шаг впереди. Говард Мейтнер – генеральный директор и президент компании Sephora в США во время судебного процесса (с Macy’s) – сказал, что конкуренты/подражатели просто «высоко ценят Чафика, у которого есть возможность держать компанию в тонусе и сохранять первенство». Чафик, как уже упоминалось, был арт-директором компании и отвечал за эстетическую составляющую Sephora «от оригинальных круглых «островов» с возможностью тестировать ароматы до подборки мировой музыки, которая звучит в магазинах»[34]. По словам Мейтнера, «люди вроде Чафика» невероятно ценны для роста бренда, и можно утверждать, что уникальное видение арт-директора и созданный им образ – если не объяснение ее устойчивого, культового имиджа, то точно одни из главных причин успеха Sephora сегодня.

Чафик повлиял на развитие бренда, и можно утверждать, что уникальное видение арт-директора и созданный им образ – если не объяснение ее устойчивого, культового имиджа, то точно одни из главных причин успеха Sephora сегодня.

Чафик мог написать целую книгу о своей невероятной жизни. Он архитектор из Франции и промышленный дизайнер, прославившийся в 1997 году, когда получил престижную награду в области промышленности и дизайна Prix de Nombre d’Or за обновление каталога Moulin Galland (сейчас это магазин Fermob) и разработку концепции стула Square, который используется во многих общественных пространствах, включая Таймс-Сквер и другие парки мира. Но прежде, чем работы Чафика получили международное признание, его уникальное творческое видение привлекло внимание Мандонно, который в 1996 году поручил ему спроектировать знаменитый магазин на Елисейсих Полях и предложил возглавить художественное направление и разработку концепции бренда. Чафик работал с Sephora семь лет и в то время отвечал за создание дизайна всей международной экспансии компании[35].

После того как Мандонно продал бизнес LVMH, председатель и главный исполнительный директор LVMH Бернар Арно попросил Чафика помочь с другими брендами (среди которых Dior, Galliano, Kenzo, Dom Perignon, Guerlain, Givenchy и Ebel), чтобы бросить вызов «всем их творческим и стратегическим подходам»[36]. В самом деле, принимать вызовы – это то, что удавалось Чафику хорошо. В одном из немногочисленных интервью Мандонно шутил о нем: «Он невыносим! Он заноза! Если им овладевает идея, он ее уже не отпускает»[37]. Одна из таких идей заключалась в том, чтобы создать уникальный чувственный опыт, который манит покупателя через то, что он (Чафик) называл «концепцией соблазнения», независимо от того, в какой точке мира находится человек[38].

Выход на мировой уровень: масштабирование успехов и препятствий

Преодолев трудности и добившись успехов в США, Sephora нацелилась и на европейский рынок. Первой страной в Европе, которую штурмовала компания, стала Италия. Sephora начала делать стратегические приобретения, среди которых ряд небольших сетей (Kharys в 1998 году, сеть из 36 магазинов Laguna в 1999-м и сеть из 19 парфюмерных магазинов Boidi в 2000-м)[39]. К 2005 году Sephora управляла более чем 100 магазинами в Италии, включая флагманский магазин в Милане, который открылся в том же 2005-м. Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani. На самом деле «тональная основа» компании скаталась в комки и забилась в морщинки, особенно при попытке расширения сети в Соединенном Королевстве, Японии и Испании[40]. В Японии Sephora встретили с «относительным безразличием», и магазины отставали в продажах. В Великобритании у Sephora было несколько бутиков, которые в итоге закрылись.

Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani.

Обычно такие провалы бренда заставляют инвесторов задуматься. Решит ли LVMH продавать компанию, которая оказалась в кризисной ситуации? Похоже, что, несмотря на проблемы, LVMH не планировали продавать Sephora – наоборот, наняли нового человека на должность руководителя компании. В 2003 году, вслед за неуклонным падением продаж и попытками Sephora изо всех сил закрепиться в таких странах, как Испания, руководство пригласило бывшего главу Staples International Жака Леви на позицию президента. Вместе с управляющим директором европейского подразделения компании Натали Бадер-Мишель Леви инициировал полную переработку концепции Sephora.

До того как возглавить Staples, Леви занимал ряд позиций в сфере дистрибуции и сотрудничал с Darty, Galeries Lafayette/ Nouvelles Galeries и Disney Groups, где работал директором по оперативным вопросам по Европе, после чего стал вице-президентом и генеральным директором Global franchise и магазинов Disney. На период его трехлетнего президентства в Staples International пришлись рост прибыли и расширение сети, то же самое он готов был сделать и для Sephora. Пьер Летцельтер (в то время председатель Sephora Group) тогда сказал: «Мы очень рады приветствовать Жака Леви в качестве нового главы Sephora Europe. Его опыт, закрепленный на международном уровне, и обширные знания в области дистрибуции в сочетании с профессиональными качествами команды, в настоящее время отвечающей за различные операции, станут большим вкладом в развитие концепции Sephora»[41].

Прогнозы Летцельтера подтвердились. Эпоха Леви, продлившаяся семь лет, стала периодом колоссального роста, расширения и прибыльности.

Начало эпохи Леви, запуск Sephora Collection и StriVectin-SD

Одним из самых значительных вкладов Леви стало внедрение собственной косметической линии бренда Sephora – Sephora Collection. Продукты марки были высококачественными, но недорогими и считались инновационными, даже революционными, – это были косметические средства не только для лица, но и для тела. Сегодня повседневному, полезному контенту Sephora соответствует слоган: «Высокое качество по доступной цене». Согласно информации на сайте компании, косметика Sephora предназначена для «всех, от новичков до бьюти-влогеров». Убеждение, лежащее в основе создания линейки косметических продуктов, заключается в следующем: «Как собственный бренд Sephora мы используем наши обширные отраслевые знания, чтобы создавать приемлемые по цене косметические средства, которые работают наравне с дорогостоящими. Так что ищете ли вы устойчивую подводку или стандартные средства по уходу за кожей, не требующие больших вложений, будьте уверены: Sephora Collection поразит вас и ваш кошелек». Кроме того, на сайте говорится, что косметика «соответствует самым строгим международным законам о безопасности продукции, то есть европейским и американским правилам в отношении косметики. Косметические средства также отвечают строжайшим внутренним требованиям по разработке, контролю и безопасности и созданы с учетом списка из более чем 1400 ингредиентов, использование которых запрещено или ограничено»[42].

В том же году весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein&Becker для Sephora. Созданный как крем для устранения растяжек, StriVectin-SD потребители быстро адаптировали под средство для борьбы с морщинами и обвисанием кожи. За очень короткий период продукт стал одним из лидеров продаж в универмагах США, онлайн и специализированных магазинах престижной отрасли уходовой косметики. В пресс-релизе Sephora от 19 июля 2004 года (спустя год после запуска в продажу StriVectin-SD) написано: «Оставьте ботокс, женщины пользуются StriVectin-SD»[43]. Цитируя исследование Beyond Botox: Understanding the StriVectin-SD Consumer («После ботокса: понимание потребителя StriVectin-SD»), проведенное компанией The NPD Group (предоставляющей информацию по рыночной конъюнктуре), Sephora сообщила, что только за период с мая по декабрь 2003 года продажи StriVectin-SD в универмагах достигли более 13 миллионов долларов, а к первым месяцам 2004 года средство принесло уже 30 миллионов долларов. Для сравнения: это в три раза больше, чем у среднестатистической успешной линии средств по уходу за кожей (в среднем в год она приносит от 20 до 30 миллионов долларов).

The NPD Group списывает успех StriVectin-SD на общую удовлетворенность клиентов. Об этом говорят как результаты опросов, так и люди. О боже, ты делала пластику? Что ты делала с лицом? – обескураживающие вопросы, и тем не менее многие быстро на них отвечали. Казалось, в первую очередь молва стала причиной огромного успеха StriVectin-SD, потому что с позиции маркетинга и информированности о StriVectin-SD в значительной степени не было слышно. Несмотря на огромный успех, менее 5 % женщин знали о продукте и только у 12 % из них он был. Исследование проводилось через интернет и, согласно NPD, было «географически и демографически сбалансированным», хотя и гендерно не выдержанным – в нем участвовали 45 000 женщин. Но все изменилось в 2004 году, вскоре после публикации отчета. О StriVectin-SD стали писать в журналах о красоте, о нем заговорили влогеры и блогеры, и потребители стали просить большего.

Весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein&Becker для Sephora. Созданный как крем для устранения растяжек, StriVectin-SD потребители быстро адаптировали под средство для борьбы с морщинами и обвисанием кожи. За очень короткий период продукт стал одним из лидеров продаж в универмагах США, онлайн и специализированных магазинах престижной отрасли уходовой косметики.

В отчете за 2004 год LVMH также отмечал эффективную деятельность Леви: «2004 год был для компании Sephora отличным, она достигла всех своих целей. Бренд продемонстрировал значительный рост продаж и прибыльности как в Европе, так и в США и генерировал положительный денежный поток, который продолжит финансировать его расширение». К 31 декабря 2004 года в международную сеть Sephora входил 521 магазин, бренд открыл 8 новых магазинов в Европе, еще 12 в США, наконец, добился положительного сдвига в Испании и подписал партнерское соглашение с сетью универмагов El Corte Ingles. Однако самым впечатляющим было то, насколько хорошо Sephora преуспела в США. Четвертый год подряд компания фиксировала двузначные цифры роста объема продаж, что «значительно выше тенденций в сфере селективной розничной торговли»[44].

В том же годовом отчете LVMH объяснил различные причины устойчивого роста: а именно, новую стратегию в позиционировании компании как «синонимичной инновациям и экспертным знаниям в области косметических продуктов»[45]. В отчете приводились примеры, иллюстрирующие эффективность стратегии, и упоминалось про «эксклюзивные соглашения с рядом ведущих брендов парфюмерии и косметики, а также с линиями продуктов по уходу за кожей, которые приносят реальную пользу. Другим фактором устойчивого роста стало развитие инновационных услуг. Sephora укрепила свои партнерские отношения с ведущими брендами парфюмерии и косметики, а также политику в отношении первичных медиа и политику продвижения, продолжая при этом развивать несколько производственных линий под собственным брендом, сочетающих креативность, качество и привлекательные цены[46].

Дальше – к уходовой косметике и услугам

Получив больше средств и воодушевившись ошеломительным успехом Sephora Collection и StriVectin-SD, в 2005 году Sephora запустила свою линию уходовой косметики со средствами по доступной цене – от 3 до 25 долларов, – куда входило все: от масок и клинзеров и заканчивая сыворотками и ночными кремами. Для сравнения: стоимость средств некоторых уходовых линий может превышать 500 долларов за баночку увлажняющего крема (Crème de le Mer от Le Mer стоит 510 долларов).

Предоставление клиентам демократичных вариантов оказалось как выгодным шагом, так и долгоиграющей стратегией. Разместив в магазине люксовых брендов более доступную альтернативу, Sephora, по сути, могла бы взрастить целое поколение молодых покупателей, привыкших видеть соседствующую с брендами класса люкс косметику Sephora Collection. Леви и его команда играли на перспективу.

В том же году Sephora развернула дополнительные услуги – укладка, коррекция бровей, ногтевой сервис и мастер-классы по мейкапу – прямо в магазине. Она также продолжала расширять сеть в Европе, купив парфюмерную сеть Empik в Польше и установив партнерские отношения с российской розничной сетью L’Etoile. Компания вышла и на китайский рынок в рамках совместного проекта с Shanghai Jahwa United. К концу 2005 года Sephora открыла три магазина в Шанхае. К началу 2006 года она стала единственной парфюмерной розничной сетью, присутствовавшей на трех континентах, ее прибыльность росла во всех направлениях. Согласно годовому отчету LVMH за 2006 год, во многом благодаря росту доходов, расширению и прибыльности «Sephora перевыполнила задачи по обе стороны Атлантики». В этом же отчете официально объявлялось об открытии первого магазина Sephora на Ближнем Востоке. Всего за один год Sephora выросла из 521 магазина по всему миру до 621. Расширение сети сопровождалось масштабной реконструкцией старых бутиков. Но, пожалуй, одним из самых интересных ходов стало неожиданное партнерство с американской розничной сетью JCPenney.

Sephora и JCPenney становятся партнерами

JCPenney «не кричит» о люксовых товарах и даже не продает эксклюзивные бренды LVMH. Когда люди думают о JCPenney, им скорее на ум приходит уцененный товар, нежели брендовый (здесь игра слов). Это магазин, в котором наши мамы покупали полотенца, праздничные пижамы, плохо сидящие кардиганы и удобную обувь для работы. Так звучит не просто мнение излишне претенциозного и критичного писателя. JCPenney прекрасно знали о своих стареющих покупателях и безвкусном имидже. В 2004 году сеть наняла нового главного исполнительного директора Майрона Э. «Майка» Ульмана III, который намеревался изменить имидж магазина и предложил включить в ассортимент более дорогие бренды, чтобы привлечь молодое поколение (и чтобы посетители делали покупки, а не просто слонялись по торговому залу). В рамках работы над имиджем JCPenney объявили о своем партнерстве с Sephora в апреле 2006 года.

В то время JCPenney владело более чем 1000 магазинов в США (сейчас их примерно 1100), немаленький рынок, так что сотрудничество было выгодным для Sephora. Благодаря партнерству Sephora могла расширить свое воздействие и охватить более широкую аудиторию за пределами городских районов и крупных торговых центров. В соответствии с соглашением, каждый магазин Sephora должен был быть расположен на видном месте в центре универмага, а также использовать те же витрины с задней подсветкой и пробники средств, которые представлены в отдельных магазинах Sephora. Кроме того, в каждом бутике должны были работать консультанты, прошедшие обучение в качестве сотрудников Sephora. Это был уникальный и неопробованный в то время подход[47].

Сегодня мы воспринимаем концепцию «магазин в магазине» и «всплывающее окно» как нечто само собой разумеющееся, ставшее популярным за последнее десятилетие. Мы совершенно точно ожидаем увидеть Starbucks почти везде – в компании Target, продуктовых магазинах и даже в Macy’s. Продуктовые магазины и правда были первыми, кто решился запустить подобную концепцию («магазин в магазине»), открыв отдельные аптеки в своих зданиях. Но идея вышла за пределы простого внедрения аптек или кофеен в магазины розничных сетей во многом благодаря успеху Sephora в JCPenney. В 2013 году в сети Best Buys по всей стране открылись «островки» Samsung Experience.

В 2018 году сеть универмагов Nordstrom объявила о начале сотрудничества с сетью розничных магазинов одежды и мебели, созданных в стилистике бохо-шик, Anthropologie – теперь отдел товаров Anthropologie будет расположен в универмагах Nordstrom по всей стране. Модель «магазин в магазине» используют и в Macy’s, чтобы привлечь клиентов другой возрастной категории: во многих универмагах размещены магазины спортивной обуви Finish Line, Sunglass Huts и кафе Starbucks.

По словам вице-президента по консультациям в розничной торговле и сопровождению сделок в CBRE Group Кевина Маршалла, модель «магазин в магазине» может быть «беспроигрышной» как для розничной сети, так и для арендатора. JCPenney она дала возможность «усовершенствовать опыт и привлечь покупателей, которые стремятся узнать больше о конкретном продукте или бренде»[48]. Для арендатора же компания Sephora предлагает «лучшее чем отдельный магазин, местоположение с минимальным риском, низкими накладными расходами и минимальными затратами на запуск. Это может быть сравнительно простым и эффективным способом в одночасье получить доступ к элитной недвижимости, продвигать новую продукцию и экспериментировать с маркетинговыми стратегиями»[49]. Дэвид Сулитеану, в то время глава Sephora America, утверждал, что корпорация стала сотрудничать с JCPenney, поскольку «их фокус на предоставлении соответствующих товаров покупателям совпадает с нашими целями. К ним относятся и самые юные женщины Америки – рынок, на котором у JCPenney значимая и быстрорастущая роль»[50].

Открыв 60 магазинов в универмагах JCPenney по всей стране, Sephora быстро получила шанс расширить охват целевой аудитории. В сущности, как и JCPenney, поскольку к ним пришла более молодая аудитория покупателей, которые, как правило, не посещали универмаги.

Открыв 60 магазинов в универмагах JCPenney по всей стране, Sephora быстро получила шанс расширить охват целевой аудитории. В сущности, как и JCPenney, поскольку к ним пришла более молодая аудитория покупателей, которые, как правило, не посещали универмаги. По мнению директора Boston Retail Partners Кена Морриса, появился «отличный способ расширить клиентскую базу и привлечь больше клиентов»[51]. Сегодня Sephora представлена в почти 650 универмагах JCPenney по всей стране. Помимо физического присутствия, товары бренда эксклюзивно продаются на сайте JCPenney.

Где не было Sephora

К концу 2006 года Sephora, казалось бы, была везде – в торговых центрах, престижных торговых районах по всему миру и даже там, где мы меньше всего ожидали ее увидеть – в JCPenney. Sephora распространялась по всему миру. Даже в Испании, где все начиналось очень медленно, рост выражался в двузначных цифрах. Помимо своего физического присутствия по всему миру Sephora сосредоточила усилия на освоении онлайн-пространства – компания, среди прочего, разработала сайт Sephora.fr для рынка во Франции. Американский сайт бренда sephora.com тоже значительно развился.

Однако компании по-прежнему не было в Великобритании – вплоть до сегодняшнего дня Sephora нет в Соединенном Королевстве. В статье под смелым заголовком Sephora Sadly Won’t Be Coming to the UK After All («Sephora, к сожалению, так и не откроется в Великобритании») для журнала Grazia бьюти-редактор Кэти Россински, узнав о том, что ходят слухи об открытии магазина бренда в лондонском торговом центре Westfield и что действительно это только слух, успокаивает растерянных британских покупателей. Она пишет: «Жаль, что у нас не будет доступа к маскам для лица, помадам и тональным основам в ближайшее время – слухи не подтвердились»[52]. Sephora, в свою очередь, отмалчивалась, почему не открывают магазины или не запускают сайт для британских потребителей, и не давала никаких комментариев журналистам. Тем не менее подобная ситуация не отпугнула британских поклонников бренда. Некоторые бьюти-блогеры подсказывали приверженцам Sephora, как приобретать продукты: можно было покупать продукцию на американском сайте и платить крупную сумму за доставку.

Однако в июле 2018 года Sephora объявила, что больше не будет поставлять товары в Великобританию. В статье Sephora is No Longer Shipping to the UK («Sephora больше не поставляет товары в Великобританию») для журнала Cosmopolitan журналист Лора Капон оплакивала печальные новости: «Сегодня худший день, просто наихудший. Вся надежда исчезла, счастье потеряно, потому что сегодня день, когда британцы больше не смогут заказывать продукцию Sephora с американского сайта»[53]. Вместо этого покупателей из Великобритании и Нидерландов перенаправили на французский сайт компании, на котором, по словам Капон, «не представлено и половины брендов американского аналога». Она закончила свою статью словами: «В мире красоты настал мрачный день»[54]. Без преувеличения, все говорит о том, что бренд привлекает первоочередное внимание даже там, где он не представлен. Репутация компании опережает ее, и даже те, кто не может совершать покупки в магазинах или онлайн, хотят их делать. Так происходит во многом благодаря последовательной стратегии: привлечь клиента и заставлять его возвращаться снова и снова, или, как в случае с Великобританией, заставлять потребителя просить прийти к нему в страну.

Столпы раннего успеха Sephora: формирование лояльности покупателей

В годовом отчете LVMH за 2006 год компания Sephora акцентировала внимание на «стратегии дифференциации и повышения лояльности покупателей» и объяснила ее несколькими такими основными принципами, как: «инновационный и высококачественный выбор эксклюзивных брендов, отвечающих строгим требованиям, таких как StriVectin-SD (уходовая косметика против морщин) и Bare Escentuals (минеральная косметика); формирование динамичных партнерских связей с крупнейшими брендами мира парфюмерии и косметики; укрепление позиций в качестве эксперта в области красоты, подтверждающееся развитием инновационных услуг; уютные пространства, как Sephora Studio, – воплощение заботы и благополучия»[55]. В отчете восхвалялось и то, насколько хорошо повысилась узнаваемость бренда на трех континентах «из-за рекламы в многочисленных СМИ (рекламные щиты, пресса, радио, телевидение, интернет, email-рассылки) и даже рекламы в кинотеатрах во Франции»[56].

Sephora акцентировала внимание на «стратегии дифференциации и повышения лояльности покупателей» и объяснила ее такими основными принципами, как: «инновационный и высококачественный выбор эксклюзивных брендов, отвечающих строгим требованиям, таких как StriVectin-SD (уходовая косметика против морщин) и Bare Escentuals (минеральная косметика); формирование динамичных партнерских связей с крупнейшими брендами мира парфюмерии и косметики; укрепление позиций в качестве эксперта в области красоты, подтверждающееся развитием инновационных услуг; уютные пространства, как Sephora Studio – воплощение заботы и благополучия».

С учетом рекордно высокой узнаваемости бренда и розничной сети, в годовом отчете была отмечена и собственная косметическая линия Sephora, в частности, то, как «она продолжает успешно обновлять и развивать высококачественную продукцию, которая продается по привлекательным ценам»[57]. Все успехи, как в ретейле, так и в реализации продуктов косметической линии, были подкреплены, согласно отчету, «стабильным вкладом в обучение консультантов и менеджеров магазина: на каждом из трех континентов есть школы Sephora для этих целей»[58]. В компании уверены, что ключом к формированию лояльности покупателей была гарантия, что они получат положительный опыт в магазинах Sephora.

Наконец в отчете упоминалось и о бонусой карте как о «ключевом компоненте тесных отношений с покупателем» и высказывалось мнение, что именно она сыграла важную роль в продвижении Sephora практически во всех странах Европы. В том же отчете рассказывалось о планах развернуть ту же программу в США в 2007 году с надеждой увидеть аналогичные результаты.

Программа US Beauty Insider

За последнее десятилетие количество карт лояльности увеличилось, и теперь только в США насчитывается более 10 миллионов держателей. Согласно целевому исследованию о программах лояльности на примере Sephora, проведенному писателем (экспертом в области электронной торговли и маркетинговых программ удержания клиентов и основателем Spark Retention and Marketing) Алексом Мак-Ичерном, карта – «одна из самых известных программ вознаграждения клиентов как в ретейле, так и сообществах лояльности электронной торговли». МакИчерн объясняет успех программы компании эффективным использованием уровней. «Разделив клиентов на отдельные группы, вы можете использовать каждый уровень, чтобы бросить вызов покупателю, чтобы увидеть, сможет ли он достичь следующего этапа. Уровни могут быть установлены на основе количества заказов, заработанных баллов или потраченных долларов, и Sephora решила использовать последний критерий в своей программе»[59].

Владелец карты лояльности Sephora становится так называемым «бьюти-инсайдером» (beauty insider). Beauty Insider Program – это система бесплатных вознаграждений Sephora в США и Канаде, которая позволяет клиентам зарабатывать баллы за все покупки и обменивать их на вознаграждения. За каждый американский (или канадский) доллар, потраченный на товары Sephora онлайн на Sephora.com или Sephora.ca, в розничных магазинах или даже внутри JCPenney, или на сайте JCPenney.com (только на продукты Sephora) – участники зарабатывают баллы в соответствии со своим статусом. Бьюти-инсайдер зарабатывает один балл за каждый доллар, обладатель статуса VIB (Very Important Beauty Insider, который тратит более 350 долларов в год) зарабатывает 1,25 балла за каждый доллар, а владелец карты Rouge Status (который тратит более одной тысячи долларов в год) зарабатывает 1,5 балла за каждый потраченный доллар. Помимо вознаграждений, у клиентов есть собственная страница Beauty Insider Page, на которой они могут просматривать свою активность за год, текущее количество баллов и обменивать их на вознаграждения[60].

Правильная реализация программы лояльности Sephora, согласно исследованию МакИчерна, состоит и в том, что «бонусы соответствуют бренду и клиентской базе». Он пишет: «Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка»[61]. Например, участникам со статусом VIB Rouge, по его словам, предоставляется возможность зарабатывать такие вознаграждения, как эксклюзивная продукция и мероприятия, доступ к Sephora Beauty Studio и ранний доступ к новым продуктам и продажам. Мак-Ичерн пишет: «Программа Sephora Beauty Insider считается высококлассной, или роскошной, они (Sephora) предусмотрели возможность выкупа (продуктов), которая это демонстрирует. Вместо того чтобы использовать баллы для получения скидки, члены программы Beauty Insider могут использовать их для получения большего количества косметических товаров на Rewards Bazaar». МакИчерн утверждает, что подобные инструменты работают «на бренд» Sephora, поскольку скидки и купоны обычно не распространяются на «марки премиум-класса или класса люкс»[62].

Третья причина успеха лояльности, исходя из исследования МакИчерна, в персональных рекомендациях продукции. «В Sephora знают, что их покупателей мотивируют впечатления. Это ясно из ступенчатой программы лояльности и вознаграждений», – утверждает МакИчерн. – Стремление к получению эмоций – вот из-за чего они создали персональные рекомендации для участников Beauty Insider»[63].

Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка.

Кроме того, советы составлены исходя из истории покупок клиента. Для регулярных покупателей, чьи сведения собираются все время, функция работает отлично, но для новичков составить рекомендации нелегко. Поэтому Sephora дает возможность онлайн-пользователям ответить на вопросы (о цвете глаз, лица и типе кожи) на странице Beauty Profile – тогда алгоритм сможет сделать персональные предложения по продуктам в зависимости от предоставленной информации.

Хотя в исследовании МакИчерна упоминалось несколько аспектов, в которых Sephora могла бы улучшить программу вознаграждений (в первую очередь, сделав раздел с регистрацией на сайте более заметным), эксперт резюмировал: «Программа Sephora Beauty Insider, несомненно, является одной из лучших примеров существующих программ лояльности. Она успешна как в магазине, так и онлайн»[64].

В 2007 году, приближаясь к десятилетнему юбилею в составе LVMH, Sephora продолжала господствовать на рынке. Благодаря международному охвату, бренду (Sephora Collection), ставшему предметом зависти среди владельцев розничных сетей, и базе постоянных клиентов Sephora из небольшого парфюмерного бутика превратилась в центр красоты, покоривший сердца миллионов покупателей по всему миру. Но, возможно, их самым большим вкладом была приверженность инновациям и адаптация не только к среде ретейла, но и к цифровому формату индустрии красоты.

В то время как холдинг LVMH праздновал десятилетие с Sephora и сообщал о рекордной прибыли в 2007 году, мировой финансовый кризис только начинался. Вскоре после того как 15 сентября 2008 года банк Lehman Brothers объявил о своем крахе, фондовый рынок США рухнул, а вслед за ним и мировые рынки, что ввергло мир в финансовый кризис на следующие несколько лет. Первыми пострадали сфера недвижимости и банковское дело, но вскоре под влиянием кризиса оказались и остальные отрасли. Уровень безработицы, как и выселения, отчуждения имущества и долги хозяйств резко выросли. Только в США снижение потребительского благосостояния оценивалось в триллионах[65]. Доступность кредитов была на рекордно низком уровне, снизился и общий объем международной торговли. Не пострадала от экономического спада, казалось, только одна сфера – индустрия красоты.

В отчете для LVMH за 2008 год Бернар Арно написал: «Результаты за 2008 год демонстрируют исключительную реакционную способность нашей организации в период экономического кризиса. Группа (компаний LVMH) становилась сильнее после предыдущих экономических спадов благодаря динамичным инновациям своих брендов, качеству продуктов и эффективности команд. LVMH с уверенностью и решимостью принимает вызовы и встречает возможности 2009 года и ставит перед собой цель укрепить лидирующие позиции в мировом секторе товаров класса люкс». Он сообщил о рекордном росте выручки и прибыли, продолжающемся росте всех основных крупных брендов, «отличных показателях» парфюмерных и косметических групп и Sephora. Пока мировые рынки терпели крах, группа LVMH Selective Retailing (в которую входила Sephora) фиксировала рост операционной прибыли на 9 %. Несмотря на экономический кризис, у Sephora по-прежнему были планы по развитию в ключевых областях рынка. Компания гордилась ростом онлайн-продаж во Франции, США и Китае. Успех Sephora, согласно отчету, объясняется и ее «продолжающейся стратегией дифференциации с более инновационным и эксклюзивным предложением продукции, дополненным широким спектром услуг и процедур в магазине»[66].

Конец эры Леви и смена руководства

Внутри корпорации между тем также в разгаре был переходный период. Леви ушел с поста генерального директора Sephora в марте 2011 года и скончался вскоре после продолжительной болезни 1 января 2012 года[67]. 31 марта 2011 года Кристофер де Лапуэнт, возглавлявший глобальное подразделение P&G по уходу за волосами и проработавший в компании 28 лет на различных должностях, стал президентом и генеральным директором Sephora. Бернар Арно, основатель, председатель и главный исполнительный директор LVMH, надеялся на нового лидера и рассчитывал на его международный опыт, который помог бы в достижении целей по расширению, заявив: «Присоединяясь к LVMH в качестве члена исполнительного комитета и главы Sephora, Кристофер де Лапуэнт привнесет в компанию богатый международный опыт; его знания станут ценным активом для глобального роста Sephora и внесут вклад в успех LVMH»[68].

Бренды Kendo и глобальное партнерство с Рианной

Вскоре после этого Лапуэнт инициировал организационные преобразования. В 2014 году он попросил Дэвида Сулитяну, который успешно руководил Sephora Americas в период быстрого роста с 2001 года, стать генеральным директором компании Kendo Brands, являющейся частью LVMH и «инкубатором» бьюти-брендов. Kendo (игра английских слов «can do», означающая «могу сделать») – это креативный центр нового поколения разработки косметических продуктов для мировых каналов Sephora и некоторых других ретейлеров. Сулитяну попросили возглавить Kendo в Сан-Франциско, чтобы помочь в разработке, сотрудничестве и приобретении новых брендов для LVMH, в число которых уже входили Bite, Kat Von D и Marc Jacobs Beauty. Вскоре после вступления в должность Сулитяну, в партнерстве с певицей, моделью, предпринимателем и бьюти-влогером Рианной, запустил уникальную инклюзивную косметическую линию Fenty Beauty, подходящую для любого оттенка кожи. В 2017 году линия стартовала с большим успехом и сенсационными продажами (они превысили более одного миллиона долларов за первые несколько недель)[69].

Все, к чему прикасается Рианна, превращается в золото или, лучше сказать, в платину. Она самый молодой исполнитель, 14 синглов которого достигли позиции № 1 в чартах. Она продала более 250 миллионов пластинок по всему миру и выиграла 9 премий «Грэмми», 12 премий Billboard Music Awards и 13 премий American Music Awards. Forbes поместил ее в десятку самых высокооплачиваемых знаменитостей, а Time в 2012 и 2018 годах назвал ее одной из 100 самых влиятельных людей в мире, во многом благодаря впечатляющему количеству подписчиков в социальных сетях (даже по стандартам знаменитостей). Только на YouTube у нее более 6,5 миллиона подписчиков. Сегодня у ее официального аккаунта в Instagram, Fenty Beauty by Rihanna, более 8,5 миллиона подписчиков, и он является вторым по количеству подписчиков аккаунтом среди косметических брендов LVMH (у Benefit – 9,7 миллиона фолловеров). Сулитяну возлагал большие надежды на бренд при подписании контракта: «Fenty Beauty by Rihanna – космический корабль красоты, который понравится огромной и разнообразной мировой аудитории. Мы стремимся к звездам»[70].

Вскоре после вступления в должность Сулитяну, в партнерстве с певицей, моделью, предпринимателем и бьюти-влогером Рианной, запустил уникальную инклюзивную косметическую линию Fenty Beauty, подходящую для любого оттенка кожи. В 2017 году линия стартовала с большим успехом и сенсационными продажами (они превысили более одного миллиона долларов за первые несколько недель).

Ожидания Сулитяну оправдались. В течение года после запуска Fenty Beauty в 2017 году объем продаж Fenty Beauty за первые 15 месяцев составил 570 миллионов долларов – это почти десятая часть всей парфюмерно-косметической линии LVMH, в которую входят такие известные бренды, как Guerlain, Acqua Di Parma, Parfums Christian Dior, Givenchy Parfums, Perfumes Loewe, Benefit Cosmetics, Makeup For Ever, Kenzo Parfums, Fresh, Kat Von Beauty, Maison Francis Kurkdjian, Marc Jacobs Beauty и Cha Ling. Стоимость деятельности Fenty Beauty оценивается в три миллиарда долларов[71]. Согласно Forbes, в настоящее время Рианна – «самая богатая женщина-музыкант в мире» и, как говорят, накопила более 600 миллионов долларов. Для тех, кто ведет подсчеты, это больше, чем состояние Королевы Би (по данным Forbes, собственный капитал Бейонсе составляет 400 миллионов долларов без миллиардного состояния ее мужа Jay-Z)[72].

Решение сотрудничать и запуск линии Fenty Beauty Рианны – свидетельство авторитета знаменитостей не только для огромного количества подписчиков, но и культового и инклюзивного бренда. Рианна обращается ко всем поколениям, расам и представителям любых профессий. По словам аналитика Jeffries Стефани Виссинк, выпустив 40 оттенков тональной основы, певица и ее бренд «бросили вызов стандартному пониманию, исходя из которого для удовлетворения потребностей рынка требуется только четко определенный набор оттенков. Линия Fenty Beauty не только добилась значительных продаж, но и навсегда изменила отрасль».

Решение сотрудничать и запуск линии Fenty Beauty Рианны – свидетельство авторитета знаменитостей не только для огромного количества подписчиков, но и культового и инклюзивного бренда. Рианна обращается ко всем поколениям, расам и представителям любых профессий. По словам аналитика Jeffries Стефани Виссинк, выпустив 40 оттенков тональной основы, певица и ее бренд «бросили вызов стандартному пониманию, исходя из которого для удовлетворения потребностей рынка требуется только четко определенный набор оттенков. Линия Fenty Beauty не только добилась значительных продаж, но и навсегда изменила отрасль»[73]. Именно на это надеялась Рианна при запуске косметики, на сайте LVMH.com есть ее слова: «Fenty Beauty создавалась для всех: для женщин всех цветов, характеров, взглядов, культур и рас. Я хотела, чтобы все чувствовали себя сопричастными. Вот настоящая причина, по которой я создала Fenty Beauty».

В 2018 году холдинг LVMH предложил Рианне выйти за рамки косметического бренда, присоединиться к модному дому LVMH и стать первой темнокожей женщиной, которая возглавит элитный дом моды и первый новый LVMH дом за последние 30 лет. В интервью для New York Times Style Magazine артистка говорила: «Они сделали мне потрясающее предложение, и это была пара пустяков, потому что LVMH – настоящая машина. Бернар Арно полон энтузиазма; он доверяет мне и моему видению»[74]. Соответствуя всеобъемлющим идеалам Рианны, в размерной сетке бренда представлены размеры вплоть до 52 (по американским меркам – 14). Виссинк убеждена, что Рианна готова потрясти мир моды так же, как и мир красоты. «То, что Fenty Beauty сделала с миром красоты, она проделает и с модой. Планка достижений для брендов вырастет и будет стимулировать их становиться всеобъемлющими, меняющими правила игры, глобальными и культовыми».

Всеобъемлющий, меняющий правила игры, глобальный и культовый – совершенно точно те слова, с которыми бренд Sephora хочет ассоциироваться. Компания надеялась извлечь выгоду из лидерства и надеялась сделать это со своими руководителями.

Sephora Americas возглавляет Кельвин МакДональд

Затем Лапуэнт нанял Кельвина МакДональда, сменившего Сулитяну на позиции генерального директора Sephora Americas. Похвала Лапуэнта МакДональду приводилась в пресс-релизе, посвященном вступлению последнего в должность: «Кроме того, что он уделяет особое внимание исключительному потребительскому опыту, Кельвин известен навыками совместного руководства, прочными отношениями с поставщиками и способностью увеличивать прибыль при разумном и эффективном управлении бизнесом»[75]. Прежде чем присоединиться к Sephora Americas, в 2011 году МакДональд работал президентом и генеральным директором Sears Canada (отдельно котируемый бизнес американской компании Sears). Согласно пресс-релизу Sephora, ему было поручено «преобразовать компанию (Sears Canada), которая потеряла более миллиарда долларов выручки (доведя ее до 4,5 миллиарда долларов) и столкнулась со значительным снижением валовой прибыли». В то время МакДональд успешно руководил сотрудниками и разработал «план развития реформ, сфокусированный на продуктах, инновациях и совершенствовании культуры»[76]. Холдинг LVMH рассчитывал на способности МакДональда в развитии бизнеса, лидерстве и инновациях. Лапуэнт заявил: «Кельвин зарекомендовал себя как дальновидный и очень талантливый лидер отрасли в двух крупнейших и наиболее важных розничных сетях Канады. Мы рады приветствовать его в Sephora Americas. Он сосредоточится на обеспечении невероятного роста бизнеса на новых и уже существующих рынках и укрепит исключительную репутацию компании Sephora в качестве лидера отрасли под руководством Дэвида Сулитяну»[77].

МакДональд добавил: «Приятно присоединиться к компании Sephora Americas, известной в ретейле не только тем, что произвела революцию в косметическом бизнесе, но и обеспечением постоянного потока инноваций с точки зрения опыта взаимодействия с товарами и цифровых возможностей, которые восхищают и вдохновляют клиентов. Я с нетерпением жду возможности работать с исключительной командой Sephora, чтобы развить то, чего они достигли под руководством Дэвида. Sephora Americas – это потрясающая история успеха, и я горжусь, что мне выпала честь работать с членами команды, партнерами по брендам, клиентами и коллегами по всему миру над тем, чтобы вывести Sephora Americas на следующий уровень инноваций и роста»[78].

Что означало идти в ногу с быстро меняющимся цифровым миром.

Цифровое преображение Sephora

Компания Sephora стала одной из первых, кто освоил формат электронной торговли после запуска первого веб-сайта в 1998 году. Но переход и адаптация к мобильным технологиям во многом были обусловлены руководством Джули Борнштейн, которую в 2007 году Сулитяну нанял в качестве директора по маркетингу и руководителя цифровой трансформации Sephora. В статье 2014 года «How Sephora Reorganized to Become a More Digital Brand» («Как Sephora реорганизовалась, чтобы стать более цифровым брендом») журнала Harvard Business публиковался фрагмент интервью Дэниела МакГинна с Борнштейн, в котором он спросил ее, как она обновила Sephora и открыла эру цифровых технологий.

«Сейчас это трудно представить, – вспоминала Борнштейн, – но я присоединилась к Sephora, когда мобильные магазины были чем-то из будущего. Игроки электронной торговли еще нащупывали почву, а офлайн-магазины не экспериментировали с технологиями. Однако, основываясь на собственном опыте, я считала, что мы можем использовать их, чтобы сдать шопинг более эффективным». Далее она объясняла, что сайт Sephora.com был в основном переведен на аутсорсинг и у нее даже не было внутренней команды разработчиков.

Борнштейн объяснила, что первое, что сделала, когда пришла в компанию, – запустила разработку сайта организации и добавила: «Я бы порекомендовала (организовать веб-разработку собственными силами) всем, кто серьезно относится к цифровому брендингу»[79]. Причина заключалась в том, что она осознала необходимость «более прочного и гибкого фундамента для продвижения в будущее цифровых технологий»[80].

Важнейшей частью развития внутреннего департамента веб-разработки было формирование талантов, способных его реализовать. «Мы искали подходящих специалистов и вложили в них кровь, пот и слезы, – пояснила Борнштейн. – Позже мы перезапустили веб-сайт, выйдя далеко за рамки технических характеристик продуктов и тележек для покупок. Мы создали что-то, что дало бы нашим клиентам доступ к более качественным изображениям, более полной информации о продуктах и к общению друг с другом. Мы постоянно совершенствуем мобильные и веб-интерфейсы, чтобы оставаться в тренде и адаптироваться, полагаясь на аналитику»[81].

Помимо собственной команды, которая может быть действенной, гибкой и оперативно работать над удовлетворением потребностей покупателей, Борнштейн считает истинным ключом к успеху комплексный подход к цифровым технологиям. «Меньше десяти лет назад такие компании, как Nordstrom, вели сайт как совершенно отдельный бизнес. Влияние технологий, оказанное на деятельность и культуру, было значительным. В то время портал играл важную роль и был необходим для запуска стартапа. Организации, которые создали их тогда, сегодня имеют гораздо более крупный онлайн-бизнес. Но в конечном итоге подобная структура не ориентирована на клиента. Цифровая изоляция сегодня – следствие цифровизации брендов. Но я убеждена, что, если вы стремитесь развивать предприятие розничной торговли или в целом успешно заниматься бизнесом, необходимо задействовать цифровые технологии на самом высоком уровне». Однако добиться этого было непросто, – добавляет она. «Нам потребовались значительные изменения в нашем мышлении, структуре и подходу к найму сотрудников. Но теперь мы гораздо больше настроены на успех»[82].

Меняться не всегда легко, и всегда будет сопротивление. Корпорации, которая в течение многих лет была сосредоточена на опыте работы в офлайн-магазинах, потребовался новый подход, чтобы заставить всех в Sephora мыслить «в цифровом формате». По мнению Борнштейн, это было просто и в некотором смысле очень похоже на то, как Мандонно осуществлял подход к розничной торговле, когда только начинал: он всегда старался помещать клиента в центр событий. «Мы также пытаемся думать как покупатели: как бы я хотел делать покупки, что бы улучшило мой опыт, как взаимодействие моих детей с технологиями предсказывает будущее? А затем проводим мозговой штурм. За столом переговоров – и маркетинг, и внутренняя IT-экспертиза. Каждая группа может доказать, что возможно то, о чем другая не могла и мечтать, – объясняет Борнштейн. – К сожалению, во многих крупных организациях часть лучших идей никогда не реализуется из-за отсутствия необходимых IT-специалистов. Нам повезло – у нас есть потрясающий технический директор с глубокими знаниями в области электронной торговли и твердым стремлением сотрудничать с бизнесом, а за ним – сильная команда»[83].

Корпорации, которая в течение многих лет была сосредоточена на опыте работы в офлайн-магазинах, потребовался новый подход, чтобы заставить всех в Sephora мыслить «в цифровом формате».

Борнштейн также гордится тем фактом, что, пока другие косметические розничные сети утверждали, что мобильные устройства лучше всего служат «движком контента» и что «потребуется много лет, чтобы мобильные покупки взлетели», Sephora «окунулась в это с головой». Борнштейн добавляет: «Мы были одними из первых, кто разработал мобильный сайт, и мобильные продажи росли на 100 % ежегодно в течение трех последних лет. Вы должны подкрепить предчувствие талантом и инвестициями. В нашем случае такой подход окупился»[84].

Борнштейн также гордится тем фактом, что, пока другие косметические розничные сети утверждали, что мобильные устройства лучше всего служат «движком контента» и что «потребуется много лет, чтобы мобильные покупки взлетели», Sephora «окунулась в это с головой».

Когда Борнштейн спросили, как именно ей удалось реализовать свою стратегию, она объяснила: «Мы восстановили взаимодействие между командами традиционного и цифрового маркетинга. Оно может показаться простым, но любой, кто управляет крупной организацией, знает, что это немалый подвиг. Потребовались месяцы планирования и решения головоломок». По ее признанию, было непросто и на момент интервью процесс все еще не был завершен. «Объединяя команды, мы получаем максимальную отдачу от инвестиций по всем каналам и делаем все более эффективно и мощно. Мы и движемся быстрее – что в наши дни имеет большое значение. Я твердо верю, что это станет дорогой в будущее. Маркетинг и диджитал должны идти рука об руку»[85].

В статье Борнштейн утверждает, что в большинстве компаний должны быть тесно связаны руководитель цифровой трансформации и директор по маркетингу, если позицию не занимает один и тот же человек. «Аналитическая и творческая организация поддерживает как электронную торговлю, так и маркетинг в магазинах… Что повлияет на чистую прибыль»[86].

Еще одна проблема адаптации к цифровой эпохе заключалась в том, чтобы просто не отставать, поскольку темпы были молниеносными. «Всегда будет что-то еще, что нужно решить, что еще нужно построить, – говорит Борнштейн. – Всегда будет новый Pinterest, новый Instagram, новое желание клиентов оставаться на связи. И по мере того как подрастает следующее поколение, формируются другие потребности. Мы постоянно анализируем новые технологии и платформы. Штаб-квартира Sephora находится в Сан-Франциско, где мы едим, дышим и живем в цифровом формате. Мы можем протестировать продукт на раннем этапе и помочь повлиять на дизайн. В ту минуту, когда мы перестаем искать следующую точку взаимодействия с потребителем, мы становимся похожими на тех, кто сказал, что «мобильного шопинга не будет никогда»[87].

Чтобы найти следующую точку соприкосновения с клиентом, Sephora потребовался новый взгляд на бизнес-структуру, а именно – нужно было стать лидером в отрасли «Омниканального опыта и инноваций».

Омниканальный[88] лидер

На протяжении следующих нескольких лет Sephora удваивала ставку на инновации и расширение, и к 2016 году, особенно в США, на нее приходилось 45 % всего бизнеса LVMH – для всех групп. Компания продолжала расти онлайн и теперь была доступна в Сингапуре, Скандинавии, Швейцарии, Мексике и на Ближнем Востоке (Объединенные Арабские Эмираты)[89]. Выросло и количество офлайн-магазинов Sephora: в 2017 году они впервые открылись в Германии, в 2018-м – в Индии, и велись разговоры о Новой Зеландии. В отчете за 2017 год LVMH вновь сообщалось о двузначных цифрах роста выручки и об увеличении доли на мировом рынке группы Sephora: «Благодаря своим особенно выдающимся показателям в Соединенных Штатах бренд оказался на высшем уровне селективного бьюти-маркета». В отчете говорилось об открытии новых магазинов Sephora в знаковых местах, в числе которых здание La Canopée в Париже и здание Всемирного торгового центра в Нью-Йорке[90]. На этот раз успех объяснялся «цифровым вовлечением и услугами» с уточнением, что «стратегия бренда была более омниканальной [именно так], чем когда-либо, с усилиями, сфокусированными на разработке мобильных приложений, предложении цифровых функций в магазине и сокращении времени доставки»[91]. Это первый случай, когда в отчетах используется термин «омниканальность» применительно к стратегии Sephora.

Слово «омниканальность» используется для описания кросс-канального контента и физической стратегии, применяемой большинством компаний или организаций для улучшения взаимодействия с клиентами. Считается, что это интерактивная коммуникационная и бизнес-стратегия, которая использует несколько каналов в качестве средства поддержки друг друга для совместной, а не конкурентной деятельности. Другими словами, онлайн-канал Sephora не конкурирует с розничной торговлей в магазинах, а скорее поддерживает потребительский опыт, расширяя возможности покупателей совершать покупки, где и когда им наиболее удобно. Каналы могут включать, но не ограничиваться физическими локациями (отдельный магазин или магазин в магазине), быть в формате онлайн, мобильных приложений и даже социальных сетей.

Sephora уже давно участвует в омниканальной игре. Уже отмечалось, что это был один из первых ретейлеров, запустивших веб-сайт в 1998 году, а позже, когда розничная торговля сильно пострадала после мирового финансового кризиса и большинство обычных магазинов закрылись и перешли исключительно в онлайн-пространство, Sephora продолжала расширяться офлайн. Но в 2015 году игра продвинулась на шаг вперед, когда компания запустила лабораторию инноваций Sephora Innovation Lab в районе Догпэтч в Сан-Франциско. Согласно пресс-релизу, в новом офисном пространстве осуществлялись программы, которые «поощряли бы культуру инноваций и развития наряду с воспитанием следующего поколения лидеров Sephora»[92].

В поисках новейших и лучших технологий

Восхищенный новым предприятием, президент и генеральный директор Кельвин МакДональд заявил: «Инновации всегда были в нашей ДНК. Мы первыми предложили клиентам доступ к красоте премиум-класса из-за прилавков с косметикой в универмагах (тем самым нарушив привычное представление о доступности бьюти-товаров), и мы хотим сохранить этот дух и отважное упорство. Новая лаборатория задействует коллективный творческий потенциал 14 тысяч сотрудников по всей стране, вырастит новое поколение лидеров и улучшит цифровое будущее Sephora»[93].

По словам МакДональда, лаборатория станет местом, где команда «сможет придумывать, тестировать, мечтать, экспериментировать и учиться. По мере появления новых идей команда будет отвечать за поиск, разработку, оценку, тестирование и в конечном итоге запуск новых предложений и технологий для покупок в магазине и онлайн (в дороге)»[94]. Он упомянул, что ранее компания объединилась с Google, Apple и другими игроками, а в дальнейшем планирует «оценить дополнительные стратегические альянсы с помощью программы лаборатории»[95].

Кроме новых технологий и тандемов, Sephora уже создала аналитический центр при Innovation Lab, который «подготовит следующее поколение лидеров, развивающих «следующую большую идею» в ретейле»[96]. По словам МакДональда, команда встречается ежемесячно и решает, «как мы будем делать покупки через пять лет»[97].

Помимо аналитического центра лаборатория будет контролировать то, что называется Idea Central – программу, ориентированную на служащих, в которой собраны идеи всех сотрудников по стране, независимо от их функций в компании[98].

«Мы полностью сосредоточены на том, чтобы сделать шопинг более результативным, осмысленным и увлекательным», – сказала Борнштейн об объявлении Innovation Lab. – Мы проводим много времени, примеряя роль клиентов, поскольку это вдохновляет на то, чтобы придумывать новые технологии и сотрудничать с технологическими компаниями Сан-Франциско с целью разработки инновационных решений для новых возможностей покупок».

В объявлении Innovation Lab говорилось об уже запущенных лабораторией четырех конкретных цифровых технологиях. Первой было использование сигналов, или персонализированной системы оповещения для клиентов, давших согласие на ее установку. Покупатели могли получать уведомления по случаю дня рождения, обновления программы лояльности, проведения тренингов и информацию о доступных услугах, находясь в магазинах. Вторая технология называлась «Карманный контур» (Pocket Contour). Вслед за повальным увлечением контурингом, подпитанным семьей Кардашьян, Sephora стала партнером Map My Beauty, которое, исходя из пресс-релиза, было «первым в своем роде кросс-платформенным персональным приложением для создания виртуального макияжа»[99]. Анализируя фотографию на мобильном телефоне, приложение может помочь пользователю определить форму лица и предоставить индивидуальные пошаговые инструкции по нанесению макияжа с контурингом.

Компания также объявила, что скоро запустит мобильное приложение для iPhone с функцией дополненной реальности Sephora-to-Go. С помощью него покупатели смогут взаимодействовать с кастомизированным контентом, наводя курсор на лица различных основателей бренда, таких как Лаура Мерсье, Джози Маран, Kat Von D и других, кого видно в окошках приложения. Просканировав изображение с помощью телефона, покупатели смогут посмотреть интервью, видеоролики о продуктах, анимированные GIF-файлы, различные плей-листы на YouTube и страницы продуктов на Sephora.com, не выходя из приложения. И наконец, была анонсирована услуга Sephora Flash, предусмотренная для постоянных покупателей. Тем, кто подписался на Sephora Flash, стала доступна возможность бесплатной доставки всей продукции в течение двух дней, а членам Rouge Beauty Insider – просто бесплатная доставка, так же как и у чрезвычайно популярного Amazon Prime, который предлагает бесплатную доставку для своих VIP-клиентов.

«Лаборатория инноваций и преданная делу управленческая группа дают нам невероятную возможность формировать будущее инноваций, – добавила Бриджит Долан, бывшая в то время вице-президентом Innovation Lab Sephora. Ей поручили возглавить лабораторию и команду. – Учитывая, что мы находимся в самом сердце цифровой и технической сферы, мы хорошо видим игроков и тенденции, как онлайн, так и офлайн, которые могут быть преобразованы в ориентированный на Sephora опыт. У нас неослабевающая жажда развития технологий и взаимодействия с новыми технологическими компаниями, что сейчас может показаться неожиданным, но в итоге предопределит будущее ретейла»[100].

Внедрение новых технологий

Еще до того как появилась «Лаборатория инноваций», Sephora тратила значительное количество времени и ресурсов на разработку цифровых технологий. Одной из них стало мобильное приложение Sephora-to-Go. «Мы поняли, что мобильная связь является ключом к унификации программы вознаграждений и поддержке многоканальности, в которой нуждались клиенты», – сказала Долан[101]. В 2012 году оно стало частью Apple Passbook, но с запуском Sephora-to-Go компания смогла воспользоваться облачной платформой от CashStar (мобильным приложением с подарочными картами), чтобы предлагать покупателям подарки.

Вместо пластиковых карт, которые до этого нельзя было использовать в интернете (и которые были проклятием для многих клиентов), теперь Sephora могла предлагать цифровые подарочные карты. Долан отмечала, что мобильный шопинг был «основным способом, с помощью которого клиенты изучали продукцию, составляли списки желаний и совершали покупки».

Вместо пластиковых карт, которые до этого нельзя было использовать в интернете (и которые были проклятием для многих клиентов), теперь Sephora могла предлагать цифровые подарочные карты. Долан отмечала, что мобильный шопинг был «основным способом, с помощью которого клиенты изучали продукцию, составляли списки желаний и совершали покупки»[102]. Благодаря новому техническому предложению покупатели могли отправлять, использовать и хранить цифровые карты и данные пластиковых подарочных карт как в мобильном приложении Sephora-to-Go, так и в предпочитаемом приложении-кошельке вроде Apple Wallet. Помимо возможности отправлять электронные подарки с любого планшета, смартфона или компьютера появилась возможность персонализировать свои электронные подарочные карты, добавив в них выбранные фотографии или видео. Покупатели также могли обновлять и добавлять электронные подарочные карты на косметические услуги, которые дарят каждому получателю 45-минутный мастер-класс по макияжу в магазине[103].

Согласно исследованию, проведенному поставщиком компании Sephora CashStar, с момента внедрения мобильного приложения электронные подарочные карты Sephora «приобрели более высокую начальную стоимость, более высокую скорость использования и при их использовании стоимость товаров в корзине была выше. Но наиболее значительным результатом стал рост доходов от электронных подарочных карт Sephora – он был в восемь раз быстрее, чем в предыдущем году. Количество транзакций по электронным подаркам также выросло на 90 % всего через год после запуска программы»[104]. Долан сочла это большим успехом, добавив: «51 % наших электронных подарочных карт используется за один месяц по сравнению с 33 % наших пластиковых подарочных карт… Мы ожидаем, что электронная подарочная система станет ключевым направлением для ретейлеров, работающих над многоканальным ростом, и мы надеемся оставаться на передовой этого движения»[105]. Сейчас Sephora-to-Go называется приложением Sephora (Sephora app), где есть возможность делать покупки, наносить виртуальный макияж, просматривать эксклюзивные товары, посещать Rewards Bazaar и даже активировать «режим магазина».

Развивая приложение и омниканальный опыт

Сегодня у большинства компаний, с которыми мы взаимодействуем, есть омниканалы (множественные каналы) и приложения. Опять же, мы считаем само собой разумеющимся, что можем делать все: от банковских операций до покупок продуктов лично, онлайн и с помощью приложений. Мы можем жаловаться или восторгаться, общаясь с организациями через социальные сети. Но Sephora действительно была лидером не только в индустрии красоты и косметики, но и в целом в ретейле.

«Наша философия – делать то, что правильно для потребителя, то есть предлагать удобные и персонализированные услуги с помощью разных каналов».

В октябре 2017 года для глянцевой статьи под названием «Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: “We need to over-deliver”» («Глава омниканального направления розничной торговли Sephora Мэри Бет Лотон: Нам нужно делать больше») Прия Рао взяла интервью у главы нового подразделения Sephora Omnichannel Retail. В беседе Лотон рассказала о своей новой должности и заявила, что ее цель – полностью объединить возможности электронной торговли и магазинов Sephora, чтобы предложить клиентам «полноценный» омниканальный (или многоканальный) опыт.

Он представлял собой выпущенное в январе 2018 года приложение Sephora Store Companion, функционал которого соответствовал его названию: приложение сопровождало покупателя во время шопинга в магазине с того момента, как человек в него входил. «Под рукой была информация о прошлых покупках и персонализированные рекомендации по продуктам», – отмечала Рао[106]. Также она рассказывала, как Sephora совместно с Google объединила Google Assistant и контент Sephora на YouTube на устройстве голосового помощника Google Home Hub. «Я проработала на этой должности чуть больше года, и объединение магазинов и цифрового департамента с потребителем во главе стало нашим самым большим достижением, – говорит Лотон. – Наша философия – делать то, что правильно для потребителя, то есть предлагать удобные и персонализированные услуги с помощью разных каналов»[107].

Описывая, как объединение цифрового опыта и опыта торговли офлайн помогло обеим сторонам бизнеса, Лотон подчеркивает: «В сегодняшней ретейл-среде «всесторонний подход», или подход ко всему с точки зрения омниканальности, действительно важен, потому что у нашего покупателя большие ожидания. Мы не можем просто доставить продукт, мы должны сделать больше – осуществить сверхпоставку, – и сделать это действительно хорошо. Мы хотим обслуживать клиента наилучшим образом, независимо от того, где он совершает покупки»[108].

Лотон добавила, что компания Sephora понимает, что «мобильные устройства сейчас в центре жизни каждого человека» и являются основной движущей силой поведения потребителей. Благодаря полученным данным Sephora знает не только где совершают покупки ее клиенты, но и что они покупают и как.

Лотон добавила, что компания Sephora понимает, что «мобильные устройства сейчас в центре жизни каждого человека» и являются основной движущей силой поведения потребителей. Благодаря полученным данным, Sephora знает не только где совершают покупки ее клиенты, но и что они покупают и как. «Люди начинают с поиска товара в нашем приложении, находясь дома или в автобусе по пути на работу, – объясняла она. – Затем они идут в обычный магазин. Однако мы знаем, что покупки совершаются онлайн и офлайн: некоторые приобретают товары только в офлайн-магазинах, в то время как другие воспринимают бутик как способ познакомиться с нашим брендом, а затем покупают в интернете»[109].

Стремясь объединить физический и онлайн-опыт клиентов, Sephora запустила проект Happening at Sephora («Происходящее в Sephora»). Несмотря на то что это цифровой центр, он связан с ретейл-средой, поскольку, по словам Лотон, «демонстрирует все, что происходит в офлайн-магазинах, например, мероприятия, мастер-классы, услуги и запуски бренда… Есть множество цифровых инструментов, которые напоминают о полученных впечатлениях».

Объединяя цифровое с реальным

Сфера, в которой Sephora удалось преуспеть в качестве лидера в области омниканальности – делать цифровое реальным. В дополнение к приложению Sephora и цифровому центру Happening at Sephora, а также к другим функциям моделирования Sephora запустила Sephora Virtual Artist – приложение дополненной реальности, доступное в некоторых магазинах. Клиенты могли воспользоваться функцией snap and try («щелкни и попробуй»), которая подразумевала, что они могут выбрать фото практически любого человека, загрузить изображение и наложить его на собственное лицо. Также покупатели могли «нанести» некоторые продукты линии Sephora Collection.

Какой бы замечательной для компании ни была новая технология, она привела к совершенно новому уровню непредвиденных осложнений. В 2018 году женщина из Иллинойса подала в суд на Sephora and Modiface Inc. (компанию-разработчика программного обеспечения, которая создает платформу дополненной реальности, позволяющую «примерить» бьюти-образы онлайн) за то, что якобы приложение стало «вмешательством в частную жизнь» и «делает больше, чем просто фотографии». Согласно журналу Cook County Record, Осте Салкаускейте подала жалобу индивидуально и от имени «людей, находящихся в аналогичном положении» в суд округа Кук, ссылаясь на закон штата Иллинойс о конфиденциальности биометрической информации[110].

Истица утверждала, что, когда запустила приложение, от нее «потребовали» персональные данные, и эта информация была «распространена в попытке продать ей продукцию Sephora»[111].

Согласно документам, Салкаускейте возложила вину на Sephora USA Inc. и Modiface Inc. за то, что они не проинформировали потребителей в письменной форме о том, что их «биометрические данные собирались, а также об условиях, в соответствии с которыми будут фиксироваться, собираться, храниться и использоваться»[112]. Исходя из протокола, истица требовала судебного разбирательства с участием присяжных и добивалась «судебного запрета, справедливой судебной защиты, установленной законом компенсации денежных убытков и возмещения морального ущерба; присуждения процентов за периоды до и после вынесения решения о компенсации»[113]. На момент написания этой книги дело все еще продолжалось и вызывало вопросы: осведомлены ли потребители о том, как собираются их данные? И понимают ли они, что, когда используют подобные устройства (или взаимодействуют с компанией через любой из ее каналов в любое время), данные о них собираются и используются в маркетинговых процессах?

Закон о конфиденциальности биометрической информации (BIPA), принятый в 2008 году в Иллинойсе, является единственным законом, который позволяет частным лицам подавать иск о возмещении ущерба, причиненного его нарушением. BIPA требует, чтобы все компании, ведущие бизнес в Иллинойсе, соблюдали несколько требований, среди которых получение согласия от частных лиц, в случае если компания намеревается собирать или раскрывать информацию об идентификационных данных, своевременно уничтожать биометрические идентификаторы и надежно хранить их[114].

Sephora не давала комментариев Cook County Record. Но, похоже, они продолжают уклоняться от иска, поскольку дело было передано из суда округа Кук в Окружной суд США по Северному округу.

Несмотря на судебный процесс, Sephora, кажется, не боится переносить данные и цифровой опыт в физическую среду. Еще один ее метод – всецело интегрировать физический опыт в цифровую среду. Все консультанты (сотрудники Sephora) полностью обучены, и у всех есть мобильные устройства, которые позволяют им общаться с клиентами. Если человек делает макияж в магазине, консультант может записать информацию обо всех использованных продуктах и отправить электронное письмо со списком клиенту после оказания услуги, поэтому, если он захочет, то сможет связаться с консультантом, когда вернется домой, или даже купить больше продуктов. «Речь идет о создании индивидуального подхода ко всем нашим каналам», – отмечала Лотон[115].

Персонализация и индивидуальный опыт совершения покупок

Sephora – не единственная компания, которая признает, что персонализация становится все более важной тенденцией. Фактически это повсеместный тренд, который наблюдается в течение последних двух десятилетий, и нет никаких признаков того, что что-то изменится. Потребители привыкли рассчитывать на личный опыт и предпочтения. Мы ожидаем, что Netflix предложит следующий фильм, который, по представлениям стримингового сервиса, понравится нам больше всего (на основе «запойного просмотра» нами предыдущих лент). Мы ожидаем, что наши мобильные устройства будут знать, что мы направляемся в Starbucks каждое утро по пути в офис (и уведомлять, сколько минут потребуется, чтобы добраться туда с пробками). Мы даже ожидаем, что холодильники сообщат, что у нас заканчивается миндальное молоко и напиток White Claw. Нет возврата к догадкам. Мы готовы к тому, что нас знают не только друзья и семьи, но и компании и прочие организации.

Лотон считает: «Будущее – это личное взаимодействие, которое превращается в такое же личное онлайн-взаимодействие, и наоборот».

«Будущее – это личное взаимодействие, которое превращается в такое же личное онлайн-взаимодействие, и наоборот».

Sephora удовлетворила эту потребность несколькими способами. Во-первых, как и большинство компаний, она использует данные из системы управления взаимоотношениями с клиентами (Client Relationship Management), которая отслеживает все точки взаимодействия. Система фиксирует все, начиная с того, как люди перешли на сайт (через рекламу в Instagram, инфлюенсера, поиск в Google, статью, рекламу, рассылку по электронной почте) и заканчивая тем, какие страницы они просматривают и сколько времени там находятся, какие товары ищут и даже какие продукты в конечном итоге кладут в корзину. Кроме того, Sephora может собирать данные без помощи системы CRM. В распоряжении компании есть и другие цифровые инструменты – в частности, портативное устройство Color IQ, доступное в магазинах. Консультанты могут поднести его к лицу клиента и точно определить оттенок его кожи. После сбора данных и добавления в профиль покупателя Sephora может отправлять электронные письма, мобильные push-уведомления или даже предлагать бесплатные товары с наиболее подходящими оттенку кожи продуктами[116].

Привлечение клиентов через дистрибутивную коммерцию

Еще один способ, с помощью которого Sephora пыталась привлекать клиентов и персонализировать данные, – то, что Лотон называет «дистрибутивной коммерцией» (distributive commerce) или «идеей того, что потребители все больше хотят взаимодействовать с брендами и розничными сетями точно так же, как со своими друзьями»[117]. Что подразумевает «текстовую, социальную, голосовую помощь и помощь в чате – то есть через каналы, в которых клиенты проводят время, особенно молодое поколение»[118]. Лотон осознавала, что для Sephora важно быть лидером. Один из способов добиться этого – повсеместное присутствие в социальных сетях, в основном за счет сотрудничества с инфлюенсерами, бьюти-влогерами на YouTube и блогерами, которые продвигают продукцию Sephora. Но одним из ключевых методов является то, что Sephora также сформировала собственное сообщество на веб-сайте, где покупатели могут создавать профиль, присоединяться к группам и следить за различными темами, а также общаться с другими участниками, присоединяться к беседам, задавать вопросы, напрямую связываться с брендами и быть в курсе последних бьюти-новостей и вопросов здоровья. На сайте также есть фотогалерея, которую участники могут просматривать и где могут публиковать и черпать вдохновение на основе образов, созданных другими. Члены сообщества также имеют доступ к эксклюзивным мероприятиям и «очным встречам».

Согласно веб-странице Beauty Insider Community, сообщество – это «Реальные люди. Реальное время. Реальный разговор». Также на ней размещен призыв: «Вдохновляйтесь красотой, задавайте вопросы и получайте рекомендации от таких же участников, как вы. Вы готовы?» Всего существует более 42 групп различной тематики – от Skincare Aware до Everything Eyes, Best Hair Ever и Lip Lovers. Есть и популярная группа Trending Now, в которой рассказывается о последних обновлениях и релизах бьюти-сферы. Другие группы ориентированы на тех, кто имеет дело с конкретными проблемами в уходе за кожей: Acne-Prone Skin, Combination Skins, Oily Skins, Dry Skins и Age Defiers. Также есть группы, ориентированные на образ жизни: Makeup Minimalists для тех, кто не любит усложнять свой распорядок дня, Savvy Shoppers для тех, кто ищет выгодные предложения, и даже группа только для мам Moms Only.

Есть и группы инклюзивной тематики – Deeper Shades для «благословенных меланином и одержимых красотой» или Trans is Beautiful для «гомосексуальных женщин, трансгендерных мужчин, небинарных людей. Красота, какой ее видите вы». Есть даже группа Men Who Makeup с следующим описанием: «Вашим любимым набором инструментов может стать тот, в котором есть кисть кабуки».

Группа обслуживания клиентов Sephora оказывает поддержку в режиме реального времени с понедельника по пятницу с 6:00 до 22:00 часов (по тихоокеанскому времени) и с 8:00 до 21:00 часов в субботу и воскресенье. Однако для Sephora это больше похоже на проклятие, чем на благословение. При беглом взгляде на темы на странице компании можно увидеть, что на форуме недовольные покупатели жалуются без намека на оговорки. На странице по теме «$100 Rouge Award is Trash» несколько клиентов выразили разочарование по поводу получения вознаграждения (очевидно, это большая проблема). «Разочарование на 10 баллов. Четвертый вторник подряд во время обеденного перерыва я захожу на Reward Bazaar, чтобы обналичить свои баллы и получить Rouge Rewards в размере 100 долларов, и снова неудачно…» Пользователь с никнеймом Domos написал длинный пост о множественных неудачных попытках получить баллы. Другие делились аналогичными жалобами и сочувствовали Domos. Как и в других социальных сетях, участники группы могут отвечать, просматривать и ставить лайки.

Есть и группы инклюзивной тематики – Deeper Shades для «благословенных меланином и одержимых красотой» или Trans is Beautiful для «гомосексуальных женщин, трансгендерных мужчин, небинарных людей. Красота, какой ее видите вы». Есть даже группа Men Who Makeup с следующим описанием: «Вашим любимым набором инструментов может стать тот, в котором есть кисть кабуки».

Со своей стороны служба поддержки клиентов Sephora реагирует на проблемы и пытается их решить. Должно быть, неприятно видеть (как в пословице) «грязное белье», развешенное на глазах у соседей, но преимущество в том, что Sephora узнает о проблемах клиентов и может реагировать на них в режиме реального времени. Еще один плюс заключается в том, что это не публичный форум, как, например, группа в Facebook или аккаунт в Instagram (хотя покупатели, безусловно, имеют право свободно высказывать свое мнение и на этих каналах), поскольку только участники Beauty Insider Community могут подписываться на группы. Большинство пользователей позитивны, дружелюбны и готовы помочь. Члены сообщества дают другим советы относительно тех или иных покупок и о том, что им подходит, часто побуждая покупать любимые продукты. В этом, конечно, вся суть подобной идеи.

Распространяя посыл бренда благодаря инфлюенсерам, подкастам и YouTube

Если вы один из тех единорогов, которые никогда не были в социальных сетях и не слышали об инфлюенсерах, – они не являются сотрудниками Sephora. В некоторых случаях бренд им даже не платит (хотя есть и те, кому платят и спонсируемые инфлюенсеры). Однако большинство из них – те, кого Sephora называет «микроинфлюенсерами», это обычные люди, которые пробуют продукт, делятся впечатлениями в социальных сетях (Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest), ставят соответствующие хэштеги и/или упоминают продукт с тегом #sephora. Инфлюенсеры, которым платят, проходят длительный процесс подачи заявок и официально работают под тегом #SephoraSquad.

В феврале 2019 года к многочисленной «команде» инфлюенсеров присоединились новые участники, которые были среди 15 000 претендентов. По словам Элизабет Сегран, освещавшей заявление Sephora для Fast Company, «в прошлом Sephora работала с инфлюенсерами в рамках небольших проектов, таких как рекламные кампании, мероприятия и запуск брендов. Но #SephoraSquad станет долгосрочным сотрудничеством, которое даст инфлюенсерам гораздо больше свободы при создании контента».

Текущий директор по маркетингу компании Дебора Йе отмечала, что «инфлюенсерам будет поручено рассказать о конкретных продуктах или рекламных кампаниях. Все это позволит Sephora влиться в небольшие сообщества и участвовать в обсуждениях, происходящих в сети»[119]. Она добавила: «Мы хотим узнать мнение людей, проживающих на отдаленных территориях. Чем инклюзивнее мы будем, тем больше эмоций и сможем репрезентировать»[120].

Сотрудничество с инфлюенсерами из самых разных слоев общества и мест, ведущих разный образ жизни, а также с микроинфлюенсерами Sephora совмещает с мультимедийным подходом и даже участвует в набирающем популярность формате подкастов. В 2018 году компания рекламировала новую помаду из коллекции Sephora Collection в партнерстве с Girlboss Media, записав воодушевляющий подкаст под названием #LIPSTORIES, в котором рассказывались истории вдохновляющих женщин-лидеров (Girlbosses), таких как Молли Хейворд, основательницы проекта по доставке органических тампонов Cora и Джен Рубио, соучредителя и генерального директора розничной сети Away. Совместные подкасты продолжительностью от 30 до 40 минут также включали интервью с ведущими инфлюенсерами в сфере моды и красоты – например, моделью с мышечной дистрофией Джиллиан Меркадо и модным блогером Марва (Meme) Билтаги[121].

Сотрудничество с инфлюенсерами из самых разных слоев общества и мест, ведущих разный образ жизни, а также с микроинфлюенсерами Sephora совмещает с мультимедийным подходом и даже участвует в набирающем популярность формате подкастов.

Sephora на YouTube

Канал Sephora на YouTube насчитывает 1,25 миллиона подписчиков и представляет собой кладезь уроков, практических занятий и советов от экспертов, участников SephoraSquad, знаменитостей, визажистов и парикмахеров. Темы варьируются: от способов скрыть круги под глазами до возможностей усовершенствовать технику макияжа «кошачий глаз». Хотя очевидная причина присутствия на YouTube – возможность продавать и сбывать продукты, Sephora параллельно обучает и информирует потребителей и дает им возможность играть. Еще платформа дает возможность формировать новые партнерские отношения. У некоторых бьюти-инфлюенсеров может быть до 32 миллионов подписчиков. Сотрудничество с уважаемым визажистом или начинающим бьюти-магнатом с большим количеством поклонников выгодно с предпринимательской точки зрения. Например, визажист Худа Каттан начинала с публикаций постов о своей бьюти- и мейкап-рутине, предпочитаемых средствах в качестве основы под макияж и о том, как сделать идеальное селфи. Сегодня продукция ее бренда Huda Beauty представлена в магазинах Sephora по всему миру.

Sephora и Google

Помимо оптимизации социальных сетей, сотрудничества с инфлюенсерами и записи подкастов Sephora нашла еще одну возможность привлечь клиентов – с помощью голосовых технологий, таких как Google Home Hub. В 2018 году бренд объявил о партнерстве с Google с целью «предложить потребителям определенный набор бьюти-команд и интеграцию с YouTube»[122]. Владельцы Google Home Hub теперь могли запросить воспроизвести любой из видеоуроков по макияжу от Sephora с помощью Google Home, не выходя из собственного мейкап-приложения. Некоторые примеры возможных команд:

О’кей, Google, покажи видео с советами Sephora по нанесению тональной основы.

О’кей, Google, запусти видеоинструкцию Sephora по нанесению контуринга.

О’кей, Google, запусти видеоурок по мейкапу бровей Get Ready With Me от Sephora.

О’кей, Google, покажи туториал (обучающее видео/инструкция) Sephora по нанесению ярких оттенков на губы[123].

В рамках партнерства Sephora продает Google Home Hub в своем интернет-магазине и еще в нескольких местах. До Google Home Hub Sephora уже пробовала себя в сфере голосовых технологий, за год до этого запустив один из первых Actions для Google Assistant, который позволил пользователям бронировать косметические услуги, играть в викторины и слушать бьюти-подкасты. С помощью Google Home Hub клиенты могут совершать покупки в Sephora и даже использовать функцию Sephora Skincare Advisor, «чтобы найти ближайшие магазины, получить советы по уходу за кожей и определить свой тип кожи»[124]. Руководитель цифровой трансформации Sephora в Европе и на Ближнем Востоке Энн-Вероник Байлак сказала: «Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть. Это готовит почву для небольшой цифровой революции, инициатором которой хочет стать Sephora. Благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой»[125].

В центре цифровой и инновационной стратегии Sephora находится потребитель. Все инновации, внедрение доступных технологий и создание цифровых и реальных возможностей разрабатываются с учетом его интересов. Каждый продукт и каждая опция тщательно продуманы, чтобы облегчить процесс покупки, сделать его удобным и личным. Хотя Sephora в значительной степени считается одним из пионеров «технически оснащенного ретейла», пройденный ею путь непростой, – компания сталкивалась с настоящими катастрофами, особенно в последнее время: с многочисленными скандалами, судебными исками и уходом важных инфлюенсеров, угрожавших запятнать, казалось бы, «безупречную» организацию.

Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть. Это готовит почву для небольшой цифровой революции, инициатором которой хочет стать Sephora. Благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой».

Sephora хоть и не славится умением придерживаться нейтралитета, старается избегать участия в некоторых спорных темах (что делает в ущерб себе). На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами. У корпорации, среди прочего, были неприятности, касающиеся вопросов культурного многообразия и инклюзивности, сам бренд обвиняли в открытой дискриминации. В 2000 году Sephora подала иск на компанию Macy’s за копирование дизайна магазинов (о чем упоминалось в начале книги), но, пока продолжалось разбирательство и шла борьба с конкурентами, внутри организации назревали проблемы. Иногда компанию хвалили за оперативные отклики, а временами подвергали критике. И все же во всех случаях извлекались ценные уроки – как для Sephora, так и для наблюдающих и делающих пометки фирм-ретейлеров.

На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами. У корпорации, среди прочего, были неприятности, касающиеся вопросов культурного многообразия и инклюзивности, сам бренд обвиняли в открытой дискриминации.

Судебное разбирательство о дискриминации сотрудников Sephora

В 2003 году пять бывших сотрудниц Sephora, к тому моменту уже работавших в Рокфеллеровском центре в Нью-Йорке, рассказали, что организация нарушала их гражданские права, лишив возможности общаться на испанском языке. Они обратились в Комиссию по соблюдению равноправия при трудоустройстве, которая подала от их имени судебный иск.

Согласно материалам газеты New York Times, женщины утверждали, что получали выговор за общение на родном языке, а их руководители «имитировали их акцент и уничижительно отзывались об их культуре». Бывшие сотрудницы Sephora говорили, что от жалоб на такое положение вещей «страдали даже больше»[126]. Одна из них, Мариэла Дель Розарио, отмечала: «Даже на обеденном перерыве нам не разрешалось говорить на испанском… Я все понимаю, но ведь это обед»[127]. По словам юриста Комиссии Рейчел Адамс, после жалоб о притеснениях женщины либо сами уходили, либо их увольняли.

В разговоре с Times представители организации тогда отмечали: «В Sephora неприемлема дискриминация любого рода. А на рабочих местах нет и никогда не было правила говорить только на английском»[128].

Судебное разбирательство тянулось несколько лет, а в сентябре 2007 года дело урегулировали мировым соглашением, хотя постановление о согласии в деле не фигурировало. По данным Информационного центра по гражданским правам юридического факультета при Университете Мичигана, Sephora была обязана выплатить истицам 565 000 долларов[129].

Групповой иск клиентов из-за расовой дискриминации

Судебное разбирательство о дискриминации, казалось, внесло коррективы во внутреннюю деятельность компании – как минимум появились тренинги, касающиеся вопросов многообразия и инклюзивности (которые в Sephora действительно проводились). Тем не менее очередной иск по дискриминации был возбужден против организации в 2014 году. На этот раз истцами выступали граждане США китайского происхождения – клиенты бьюти-бренда, участницы программы лояльности Sephora (VIB и премиального статуса программы VIB Rough Members).

В 2014 году для крупных клиентов бренд организовал продажу продукции с 20 %-ной скидкой. Распродажа привлекла большой наплыв покупателей, и сайт не справился с интенсивным потоком посетителей. Некоторые из них обратились в службу поддержки и обнаружили, что их аккаунты на сайте Sephora деактивированы. Параллельно на странице бренда в Facebook появился пост о «падении» сайта из-за активности людей, решивших совершить оптовые закупки по сниженным ценам с целью последующей перепродажи, и принятом решении деактивировать некоторые аккаунты. Это, разумеется, совпало с отключением аккаунтов клиентов с именами азиатского происхождения.

Вскоре четыре американки китайского происхождения подали групповой иск против компании, обвинив Sephora в расовой дискриминации, в федеральный суд в Манхэттене. В нем утверждалось, что аккаунты были деактивированы из-за их азиатских фамилий, также указывалось, что это могло коснуться тысяч покупателей[130]. Согласно статье Reuters, четыре истицы также утверждали, что потеряли все бонусные баллы, накопленные при покупке товаров у Sephora на сотни долларов. Женщины добивались возмещения морального ущерба и постановления суда, запрещающего компании заниматься подобной практикой.

По данным Global Cosmetics News, в 2017 году федеральный судья Калифорнии дал разрешение Sephora урегулировать коллективный иск. Sephora была готова выплатить 950 000 долларов тем, у кого были деактивированы учетные записи[131]. Со своей стороны, «Sephora категорически отвергала утверждения о том, что деактивировала аккаунты с китайскими доменами в адресах электронной почты, заявляя, что в момент «временного отключения» ее веб-сайта пострадали клиенты во всем мире»[132]. Затем компания сделала официальное объявление, в котором утверждалось, что любой, кто «по состоянию на 4 ноября 2014 г. (I) имел активную учетную запись VIB или VIB Rouge с доменами @ qq.com, @ 126.com или @ 163.com в электронной почте, (II) у кого учетная запись была деактивирована 6 ноября 2014 г. или в близкие к этому дню даты, (III) кто в ноябре 2014 г. безуспешно пытался совершить покупку на веб-сайте Sephora с использованием своего аккаунта Beauty Insider могут подать иск до 3 апреля 2017 года». Примерная индивидуальная выплата (в зависимости от количества заявителей) составляла до 125 долларов наличными или 240 долларов в формате подарочных карт[133].

Сотрудник Sephora обвинен в расовом профилировании и ответ Sephora

В августе того же года дело с коллективным иском против Sephora постепенно разрешилось, но компанию настиг еще один публичный кошмар. В сети распространилось вирусное видео, в котором сотрудника Sephora обвиняли в расовом профилировании клиентов. Пользователь Твиттера с ником @ Leek12leeek заявила, что она и еще одна женщина убеждены, что подверглись расовой дискриминации – в магазине их несколько раз перебили, а сотрудник компании даже указал на дежурного охранника. В своем аккаунте в Twitter @ Leek12leeek разместила видео ее конфликта с консультантом, который сказал: «Я из гетто». На что @ Leek12leeek просто пригласила пользователей Twitter «сделать свое дело»[134].

Sephora публично извинилась в ответе на твит: «Нам очень жаль, что вы испытали негативные эмоции при посещении нашего магазина!» Затем компания спросила: «Не могли бы вы отправить нам личное сообщение с указанием магазина Sephora, который вы посетили?»

Ситуация вроде бы разрешилась. Больше новостей об инциденте не поступало, и @ Leeka12leeek, по всей видимости, не стала публиковать что-то еще в Twitter.

Однако, когда известная R&B певица SZA заявила, что в апреле 2019 года тоже стала жертвой расового профилирования, ситуация быстро накалилась. Согласно ее заявлению Refinery29, она работала в отделе косметики по уходу за кожей Sephora, прежде чем прославиться. Но во время посещения Sephora в городе Калабасас, Калифорния, она подверглась расовой дискриминации и ее обвинили в краже. SZA тоже написала о своей претензии к Sephora в Twitter, сказав: «Смеюсь до слез, Сэнди из Sephora по адресу 614, Калабасас, позвонила в службу безопасности, чтобы убедиться, что я не воровала. У нас был долгий разговор. Чудесного тебе дня, Сэнди».

Twitter мгновенно взорвался, многие поклонники певицы встали на ее защиту. Говорят, Sephora ответила через минуту, а днем позже подготовила следующий ответ: «Вы являетесь частью семьи Sephora, и мы стремимся к тому, чтобы каждый член нашего сообщества чувствовал себя желанным и значимым гостем в наших магазинах»[135]. На сей раз между тем казалось, что компания восприняла обвинения очень серьезно. Sephora объявила, что закроет все магазины, центры дистрибуции и корпоративные офисы в США для проведения семинаров по инклюзивности. В заявлении, объявляющем о закрытии, Sephora также анонсировала свою кампанию We Belong to Something Beautiful («Мы принадлежим к чему-то прекрасному»), которая фокусировалась на вопросах инклюзивности как для сотрудников, так и для клиентов. В корпорации добавили, что она «никогда не перестанет строить сообщество, в котором разнообразие ожидаемо, самовыражение уважаемо, приветствуются все и значимы все»[136].

Правильная реакция или спланированный заранее ответ?

Хотя первоначально казалось, что Sephora предприняла оперативные меры в глазах общественности, чтобы решить проблему, в статье Forbes, опубликованной за день до запланированного тренинга, представители компании заявили, что планировали провести тренинги задолго до твита SZA. Более того, кампания We Belong to Something Beautiful готовилась на протяжении года, и в качестве введения в нее в течение шести месяцев разрабатывался план с закрытием магазинов и проведением часового тренинга по инклюзивности для 20 000 сотрудников. К сожалению (а кто-нибудь поспорит и скажет, что по иронии судьбы), инцидент с SZA был своевременным. Но Sephora признала, что твит певицы «подтвердил, почему сопричасность сейчас важнее, чем когда-либо»[137].

Однако, по мнению старшего автора Forbes Джоан Вердон, утверждение о том, что обучение и кампания были запланированы Sephora с самого начала и рассчитаны только на час, а не на целый день, было большой ошибкой. «Подчеркивая, что инклюзивный тренинг является частью давно запланированной маркетинговой кампании, Sephora упускает шанс показать, что она может совершить пивот и предпринять оперативные меры, когда это необходимо для устранения расовой дискриминации», – писала Вердон. В противовес она упомянула о ситуации, произошедшей годом ранее, когда сеть Starbucks закрыла кофейни на целый день для обучения после случая с расовым профилированием со стороны сотрудника сети, который привел к аресту двух мужчин в Филадельфии и массовому общественному протесту после того, как видео (с расовой дискриминацией) стало вирусным.

В статье Вердон цитирует профессора в области исследования операций, информации и принятия решений в Уортонской школе бизнеса Университета Пенсильвании Кэтрин Милкман – соавтора исследования, которое показало, что обучение вопросам многообразия и инклюзивности «дало смешанные результаты» и было недавно опубликовано в научном журнале Proceedings of the National Academy of Sciences[138]. В нем оценивалось влияние часового онлайн-курса такого обучения на группы сотрудников и утверждалось, что, «хотя один час обучения изменил отношение, он мало что сделал, чтобы изменить поведение»[139]. Милкман сделала вывод, что «для изменения поведения работодателям, вероятно, лучше выделить ресурсы на найм большего числа женщин и представителей меньшинств на руководящие должности или изменить процессы и политику компании, способствующих формированию стереотипов и предвзятости»[140].

Милкман высказала свое мнение Вердон относительно тренингов Sephora: «Неясно, направлены ли они на решение глубинных причин, я убеждена, что проблема в этом». Тем не менее она добавила, что выделение времени на закрытие магазинов и тренинги и требование присутствия на них сотрудников немного улучшает ситуацию, хотя бы за счет повышения осведомленности работников. «Люди должны знать, что дискриминация неприемлема, что организация относится к этому очень серьезно, и общественность также должна быть в курсе… Возможно, исследование не подтверждает, что решает конкретную проблему, но оно помогает справиться с другими трудностями»[141].

Люди должны знать, что дискриминация неприемлема, что организация относится к этому очень серьезно, и общественность также должна быть в курсе… Возможно, исследование не подтверждает, что решает конкретную проблему, но оно помогает справиться с другими трудностями?

В той же статье приводится фрагмент интервью, взятого Вердон у Рона Торосяна, президента и генерального директора фирмы по связям с общественностью 5WPR, который поддержал Sephora в проведении тренинга по многообразию и в инициативе с закрытием магазинов: «Это показывает, что они очень серьезно относятся к претензиям и намерены принимать меры». Торосян добавил: «Худшее, что может сделать ретейлер или бренд в случае обвинений в расовой предвзятости или других кризисных ситуациях в сфере публичных отношений – «закрыть глаза и надеяться, что все пройдет». Чаще всего не проходит»[142].

Возможная пиар-катастрофа

Другие критики были не столь позитивны, заявляя, что все меры Sephora по урегулированию описанной ситуации были пиар-катастрофой, показательной для многих. В статье для PR News под названием «Пиар-провал? Sephora отрицает, что верно реагирует на публичные вызовы» менеджер по работе с клиентами пиар-компании Hollywood Agency Брукс Уоллес отметила, что Sephora упустила возможность продемонстрировать свою «настоящую человечную сторону», добавив: «В любой кризисной ситуации в коммуникационной сфере общественность хочет услышать извинения и признание вины. Это очеловечивает бренд и служит показателем того, что компания прислушивается к потребительскому сообществу, и это все, что клиенты – в том числе обиженные – хотят услышать. Простого «мы просим прощения, мы слышим вас и все исправим» было бы достаточно[143].

Уоллес также сказала, что, если бы Sephora была ее клиентом, она бы «порекомендовала руководству выступить с инициативным заявлением о том, какие уроки компания извлекла из этого опыта, как высоко она ценит то, что SZA привлекла к нему их внимание, и объявить о годичной программе мероприятий по оценке разнообразия и инклюзии, а не просто о часовом семинаре. Возможно, генеральному директору Sephora стоило бы сделать совместное заявление с SZA – например, в формате короткого видео – о том, как важно вносить изменения и рассказывать о них, подтверждая перемены к лучшему. Демонстративное смирение, признание своей неправоты и благодарность SZA за высказанные замечания сыграли бы свою роль, показав, насколько серьезно компания в лице ее руководителя, например, генерального директора, к этому относится»[144].

С Уоллес согласились и другие специалисты по связям с общественностью. «Похоже, это пустое сообщение от бренда, единственная цель которого – сказать, что проведение тренинга никак не было связано с упомянутым инцидентом, – отмечал Патрик Гевас, вице-президент GreenRoom. – В нынешней непростой ситуации в ретейле практически немыслимо контролировать все точки, но само собой разумеется, что в итоге легко упустить продажи. Это также указывает на более серьезную проблему в обучении и адаптации сотрудников при приеме на работу и в дальнейшем, в течение года, когда они должны доказать свою приверженность концепции разнообразия. Если происходит нечто подобное, правильным будет незамедлительно принять дисциплинарные меры, подчеркнув свое отношение к вопросу разнообразия, что немаловажно для репутации бренда»[145].

Хотя Sephora могла бы лучше справиться с ситуацией, она поучительна, поскольку демонстрирует, как легко и быстро один сотрудник способен вызвать тотальный кризис бренда и насколько важны методы найма и постоянного обучения. Разумеется, обычно это не «просто один сотрудник». Фактически всего за день до завершения корпоративного тренинга по вопросам разнообразия еще одна знаменитость – обладательница высокостатусных аккаунтов в Twitter и Instagram – пожаловалась на отношение сотрудников Sephora к клиентам.

#NoMoreSephora

Бывшая участница шоу Saturday Night Live, актриса и комик Лесли Джонс, сообщила о случае недружелюбного обращения продавца и менеджера Sephora с ее визажистом и женой ее лучшего друга, произошедшем в магазине на Бродвее 4 июня 2019 года. Джонс объяснила, что в магазине Sephora в Нью-Йорке с ее подругами обошлись настолько грубо, что они ушли «в слезах»[146]. Хотя компания ответила на твит актрисы и еще раз подтвердила информацию о проведении на следующий день тренинга по разнообразию и инклюзии, Джонс посчитала, что этих действий Sephora недостаточно. Она снова написала у себя в Instagram: «Я так устала от вашей тупости. Если мы тратим деньги в вашем магазине, то достойны лучшего обслуживания. К черту ваш магазин, @sephora, вам нужно его закрыть, чтобы научить сотрудников вежливости, как насчет увольнения грубиянов и найма тех, кто знает, что такое деликатность. Они существуют! Я устала от этого дерьма. #NOMORESEPHORA (хватит с нас Sephora)».

Sephora ответила Джонс в Twitter: «@Lesdoggg, нам очень жаль это слышать. Мы связались с вами через Instagram и надеемся связаться с вашими друзьями напрямую». Затем по поводу этого инцидента появилось заявление в журнале Us Magazine: «Как компания мы придерживаемся принятых в обществе высоких стандартов создания гостеприимной обстановки для каждого клиента. Информация, которой поделилась Лесли Джонс относительно впечатлений Лолы Оканлавон от посещения магазина Sephora, вызывает беспокойство, а описываемая ею ситуация противоречит нашим ценностям. Мы обратились к Лоле за дополнительной информацией. Нашим приоритетом является построение инклюзивного сообщества и пространства, где все клиенты будут чувствовать уважение к себе. Наш профессиональный путь не был безупречным, но он еще не завершен. Мы продолжим учиться и работать над достижением поставленных целей».

С момента запуска кампании Sephora неоднократно подтверждала свои усилия в области многообразия и инклюзии: это видно из уже упомянутых групп Beauty Insider, кампании We Belong Together, анонсирования присоединения к #SephoraSquad 24 инфлюенсеров с разным опытом и образом жизни и даже манеры отзываться о клиентах. Сотрудница Sephora в Kenwood Mall в Цинциннати, попросившая не называть ее имени, подтвердила очень четкую позицию Sephora в плане приверженности принципу инклюзии и подчеркнула собственное стремление быть внимательной при использовании гендерных местоимений – воздерживаться от употребления местоимения «она» по отношению к клиентам, что было довольно стандартным обращением в течение многих лет. «Я стараюсь не делать никаких предположений. Вообще».

Однако магазин преследует не только проблема инклюзии. На Reddit есть целая ветка, посвященная «худшим впечатлениям покупателей в Sephora». В постах посетители жаловались на грубость сотрудников, вызванную тем, как клиенты выглядели и одевались, некоторых продавцы обвиняли в кражах и преследовали по всему магазину (менеджеры в торговом зале общаются друг с другом и акцентируют внимание на конкретных покупателях). Конечно, личный опыт и впечатления – это в значительной степени разрозненные факты, как и то, о чем пишут на Reddit.

Женщина утверждает, что заразилась ЗППП в Sephora. Ответ компании

Пока юристы и PR-команды Sephora были заняты кейсами, связанными с инклюзией, многообразием, дискриминацией и гневными постами на Reddit, в компании произошло еще одно досадное событие. В 2017 году на нее подали иск: истица утверждала, что заразилась герпесом после того, как попробовала помаду в магазине Sephora в Лос-Анджелесе (район Голливуда и Хайленда). Один из главных привлекательных аспектов компании Sephora – это, конечно же, возможность попробовать АБСОЛЮТНО ЛЮБОЙ ПРОДУКТ перед покупкой. Большинство посетителей магазинов Sephora знакомы с правилами: рядом с каждым пробным образцом есть ватные палочки и аппликаторы – так что никаких повторных использований в духе невротика Джорджа Костанзы (персонаж из сериала «Сайнфелд»). Однажды использованный аппликатор выбрасывается.

Сотрудники Sephora также следуют строгой инструкции по хранению пробников. Однако, согласно журналу SELF, истица заявила, что в 2015 году вскоре после посещения магазина Sephora, где она нанесла помаду, ей диагностировали герпес на губе (в медицинском учреждении Olive View-UCLA). Герпес неизлечим и может проявиться в любой момент, но покупательница утверждает, что «до посещения конкретного магазина» никогда не сталкивалась с его проявлениями. Она подала в суд на компанию, помимо прочего, за «моральный ущерб» из-за «неизлечимого пожизненного недуга»[147]. Со своей стороны Sephora, которая обычно не комментирует судебные разбирательства, выступила в журнале SELF, утверждая: «Здоровье и безопасность клиентов – наш главный приоритет. Мы очень серьезно относимся к гигиене продуктов и стремимся придерживаться высоких стандартов в наших магазинах»[148].

Вкратце о герпесе

Нет необходимости говорить, что, как только в 2017 году об этом случае стало известно, сообщество потребителей Sephora забурлило и даже запаниковало.

Покупательский опыт у Sephora основан на возможности пробовать продукты перед покупкой, веря в чистоту образцов. Насколько вероятно, что кто-то действительно заразился герпесом через косметические пробники?

По словам репортера журнала SELF, «это весьма маловероятно». Хотя, по мнению доктора наук, профессора эпидемиологии из Колледжа общественного здравоохранения при государственном университете Кена и автора журнала SELF Тары С. Смит, «вероятность заразиться герпесом от нанесения средства для губ существует»[149]. Видимо, вирус герпеса может часами сохраняться на пластиковой поверхности и столько же – на поверхности косметических средств, поэтому Смит предупреждает: «До вас помадой мог воспользоваться человек, уже инфицированный вирусом». Супер-утешительно.

Однако, по данным Центров по контролю и профилактике заболеваний США, герпес способен «дремать» в нервных клетках, находясь в неактивном состоянии в течение многих лет до внезапного проявления, и почти невозможно точно узнать, когда и где произошло инфицирование[150]. Таким образом, симптомы у истицы вполне могли никогда не проявляться до посещения магазина Sephora и нанесения там помады, хотя вирус вполне мог жить в ее организме. Тем не менее весной 2019 года Sephora урегулировала вопрос с покупательницей. Условия не разглашались, но в официальном заявлении компании отмечалось: «Мы урегулировали вопрос, хотя продолжаем отрицать все обвинения и претензии. Концепция розничной торговли Sephora основана на самостоятельном знакомстве с продукцией, и наша цель – создать иммерсивную среду, которая удовлетворит желание клиентов свободно знакомиться с косметическими продуктами и пробовать их в чистоте и безопасности. Мы очень серьезно относимся к гигиене продуктов и стремимся придерживаться высоких стандартов в наших магазинах»[151].

Несмотря на то что Sephora делает все возможное для поддержания чистоты и безопасности, некоторые бьюти-редакторы советуют принимать меры предосторожности независимо от гигиенических усилий Sephora, Ulta и других магазинов с образцами косметики. Иными словами, подойдите к использованию образцов ответственно и руководствуйтесь здравым смыслом.

Советы врача относительно шопинга в Sephora

Руководитель косметических и клинических исследований в области дерматологии больницы Mount Sinai, доктор Джошуа Цайхнер советует тем, кто отправляется на шопинг в магазины вроде Sephora, придерживаться следующих рекомендаций, чтобы защитить себя и других:

• «Никогда не наносите образцы макияжа прямо на кожу. Продезинфицируйте упаковку с помощью спиртового тампона, после чего воспользуйтесь аппликатором для макияжа и затем нанесите косметическое средство на кожу».

• «Не наносите макияж на поврежденную кожу».

• «Не используйте образцы макияжа в магазинах, где отсутствует контроль сотрудников, потому что вы не знаете, кто и как использовал образец до вас»[152].

Информация о заражении не снизила посещаемость магазинов такого типа. Причина того, что Sephora столь успешна и любима поклонниками, в том, что покупатели могут попробовать в магазине практически все. Хотя осведомленность – это неплохо, чем больше население знает о надлежащих правилах гигиены, тем лучше для всех участников процесса. Вопрос осведомленности подталкивает такие магазины, как Sephora, сохранять бдительность, хотя компания изначально заверяла, что находится начеку и всегда размещает множество одноразовых тестеров и дезинфектантов по всему торговому залу. Кроме того, в Sephora утверждают, что у них хорошо обученный персонал, за каждым отделом закреплены сотрудники, чтобы помогать клиентам с пробниками и даже обучать новичков пользоваться тестерами.

В ответ на отчет CBC (Canadian Broadcast Company Radio) о тестерах в 2018 году в Sephora заявили: «Хотя мы не можем комментировать эти результаты, поскольку CBC не предоставили полную информацию о своих заключениях или процедурах сбора (информации), мы утверждаем, что здоровье и безопасность клиентов – наш главный приоритет. Мало того что во всех магазинах фирмы есть «гигиенические островки» для клиентов, тестеры регулярно дезинфицируются, заменяются и пополняются, а сотрудники проходят обучение по отраслевым гигиеническим стандартам, чтобы помогать нашим клиентам. Вся концепция розничной торговли Sephora основана на самостоятельном знакомстве с продукцией, и наша цель – создать иммерсивную среду, которая удовлетворит желание клиентов свободно знакомиться с косметическими продуктами и пробовать их в чистоте и безопасности. С учетом этого мы прилагаем все усилия, чтобы обеспечить соблюдение лучших стандартов в наших магазинах. Мы предлагаем клиентам множество разных способов тестирования, включая помощь менеджеров, персонализированные образцы и онлайн-инструменты, позволяющие виртуально опробовать сотни продуктов»[153].

Sephora вовлечена в «цунами» судебных разбирательств по вопросам доступности веб-сайтов в связи с указом 2017 года

Юристы компании Sephora в период с 2017 по 2019 год разбирались с судебными исками по различным направлениям.

Вдобавок к случаям с дискриминацией, грубым обращением с клиентами и обвинениями в нарушении гигиены Sephora привлекла внимание Американской ассоциации людей с ограниченными возможностями.

Согласно Закону об американцах с ограниченными возможностями (Americans With Disabilities Act, ADA), если компания работает более двадцати недель в году и в ней задействованы более пятнадцати сотрудников, ее веб-сайт должен быть доступен для людей с ограниченными возможностями, так же как и офлайн-магазин.

Как сделать сайт доступным? Это туманная тема, и в ADA нет четких требований к веб-сайтам. Из-за отсутствия строгих инструкций и определений большинство веб-сайтов не смогли выполнить те же требования, что предъявляются к физически существующим площадкам. Это спровоцировало массовый поток судебных тяжб[154]. В 1999 году были опубликованы «Рекомендации по доступности веб-контента» (The Web Content Accessibility Guidelines, WCAG), в которых предпринималась попытка изложить общие указания, учитывающие потребности людей с нарушениями зрения, слуха, ограниченными когнитивными функциями, нарушениями обучаемости и речи, светочувствительностью и ограниченной мобильностью. Согласно компании Dyno Mapper, проводящей аудит контента сайтов, критерии WCAG не «привязаны к конкретным технологиям», и это не только создает двусмысленность, но и открывает пространство для неоднозначных толкований и, следовательно, судебных разбирательств.

В 2017 году клиентка Sephora Люсия Маретт утверждала, что столкнулась с трудностями, когда пыталась завершить покупку на сайте Sephora. Практически слепая Маретт решила использовать экранное считывающее устройство, но веб-сайт Sephora оказался несовместим с приложением[155]. Согласно заявлению Sephora, веб-сайт компании, разработанный WWW-Консорциумом (World Wide Web Consortium), соответствовал WCAG. В 2017 году Маретт и ее адвокаты, C.K. Ли и Энн Силиг из Lee Litigation Group PLLC, подали коллективный иск, но он был сразу же отклонен в связи «с преюдицией[156]» и заявлением, что «все спорные вопросы урегулированы и каждая сторона оплачивает свои расходы и издержки»[157]. Другими словами, дело закрыто. («Преюдиция» означает, что дело закрыто и не может быть возвращено в суд.) При быстром поиске в Google можно найти информацию, что Маретт участвовала в нескольких коллективных исках, обвиняющих компании (в числе которых Metropolitan Transportation Authority (MTA), Roche-Bobois, Red Lobster, Boston Market, Baggallini, The Clorox Company, Burt’s Bees, Five Guys, Университет Адельфи и даже Национальная ассоциация социальных работников) в аналогичных правонарушениях.

Нет необходимости говорить, что, по всей видимости, Sephora стала мишенью судебного безумия, последовавшего после правительственного распоряжения 2017 года о доступности интернета. По словам Гаренн Бигби из Dyno Mapper, распоряжение будет устойчиво «создавать нестабильную и сутяжническую обстановку, особенно в условиях нынешней неопределенности в области регулирования». Бигби отметил, что основным последствием этого указа является то, что «сегодняшнее цунами судебных исков, вероятно, продолжится», и добавил, что «без набора четких правил, которых необходимо придерживаться, владельцы веб-сайтов в значительной степени обеспечивают доступность (платформ) для пользователей с ограниченными возможностями (и пользователей в целом) методом проб и ошибок». Бигби предупредил других ретейлеров и представителей бизнеса: «Видимо, владельцы веб-сайтов мало что могут сделать, чтобы защититься от судебных исков»[158]. Однако, со своей стороны, юристы Sephora доказали, что успешно предотвращают дальнейшие судебные издержки, подтверждая соблюдение правил.

Sephora втянута в скандал, связанный с Operation Varsity Blues

У юристов и пиарщиков едва хватило времени, чтобы перевести дух, когда Sephora снова невольно попала в заголовки газет. В 2018 году одна из ее инфлюенсеров, Оливия Джейд Джианнулли, дочь Лори Лафлин (тетя Бекки из ситкома «Полный дом» (Full House) и модного магната Моссимо Джианнулли, была вовлечена в скандал с поступлением в колледж, расследование которого носило название «Операция «Университетский блюз» (Operation Varsity Blues). Новость потрясла не только академический мир, но и мир знаменитостей и инфлюенсеров в сфере красоты. К тому моменту у Оливии Джейд было почти два миллиона подписчиков на YouTube, она сотрудничала с Sephora (коллаборация называлась Olivia Jade x Sephora Collection Bronze & Illuminate Pallette), а также с другими ведущими брендами – TRESemmé, Marc Jacobs Beauty, Smashbox Beauty Cosmetics, Lulus, Boohoo и Too Faced Cosmetics. Она посещала мероприятия Sephora и рекламировала продукты компании на своем YouTube-канале и на странице в Instagram, где у нее было 1,4 миллиона подписчиков.

Все эти коллаборации резко прекратились, когда, согласно судебным документам, родителей Оливии Джейд обвинили в мошенничестве с целью добиться ее поступления в Университет Южной Калифорнии. В докладе ФБР утверждалось, что Лафлин и Джианнулли заплатили Рику Сингеру, предполагаемому «консультанту» по приему, 500 000 долларов и даже представили фейковые фото, на которых их дочери занимались греблей, хотя в действительности они никогда не были в команде[159].

После появления новости критики и разгневанные фанаты поспешно припомнили видео Оливии Джейд на YouTube, в котором она признавалась, что не слишком увлекалась школой ради получения образования, а говорила скорее: «В действительности я хочу ходить на вечеринки. Как вы все знаете, я не особо забочусь о школе». Вскоре после того, как твиты с тегом #boycottsephora заполонили Twitter, Sephora (на сей раз быстро) отреагировала и объявила о прекращении партнерства: «После тщательного анализа последних событий мы приняли решение с этого момента прервать партнерство Sephora Collection с Оливией Джейд»[160]. Согласно Today.com, раздел сайта компании с линейкой продуктов Olivia Jade был «полон гневных комментариев, призывающих Sephora отказаться от данной линейки после разразившегося скандала», и в результате так и произошло. Sephora была не единственной, кто дистанцировался от Оливии Джейд; компания TRESemmé сделала аналогичное заявление. Даже бренды, которые проводили разовые спонсорские программы с участием Джейд и ее матери, отказались от дальнейшего сотрудничества. В фирме Hewlett-Packard заявили: «HP в настоящее время не поддерживает отношения ни с кем из них».

Дело не из тех, что решаются быстро. Родителям Оливии Джейд предъявили обвинения в нескольких преступлениях, в том числе во взяточничестве. 1 ноября 2019 года Лафлин и ее муж не признали себя виновными по предъявленным обвинениям. Федеральный прокурор Эндрю Э. Леллинг утверждает, что Лафлин, Джианнулли и другие родители «вступили в сговор с целью дачи взятки сотрудникам Университета Южной Калифорнии (University of Southern California, USC), чтобы добиться зачисления их детей. В обмен на предполагаемые взятки сотрудники университета якобы «включили детей обвиняемых в число спортсменов – фактически без учета их спортивных способностей – или в другие льготные категории при поступлении»[161]. В дополнение к непризнанию своей виновности во взяточничестве Лафлин и Джианнулли не признали себя виновными в отмывании денег, электронном мошенничестве и нарушении добросовестного обслуживания. В случае признания виновными Лафлин и Джианнулли грозит до 50 лет (заключения) за предполагаемые действия.

Хотя сперва Оливия Джейд удалила свои аккаунты на YouTube и Instagram, позже она вернулась в Instagram и намерена восстановить свой бренд, несмотря на то что не планирует возвращаться в USC, а компания Sephora не возобновила партнерство с ней и не сделала никаких других публичных заявлений относительно роли Оливии Джейд в скандале. Сохраните полученный урок под заголовком «Как справляться с ситуациями, в которых инфлюенсеры/их родители совершают глупые, а то и преступные действия». См. также: Изучите факты. Быстро примите решение. Откажитесь от партнерства и соответствующей линейки продукции. Публично дистанцируйтесь. Больше никогда об этом не упоминайте.

Покупатели удивленно поднимают брови: Sephora запускает продукт, названный в честь Брук Шилдс

В 2019 году Брук Шилдс возбудила дело против популярного косметического бренда Charlotte Tilbury, использовавшего ее имя и образ в рекламе карандаша для бровей за 30 долларов. Брук Шилдс знаменита несколькими вещами, самая известная из которых – фраза «Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет?..» (для рекламы джинсов Calvin Klein) и, конечно же, ее культовые брови. В жалобе, поданной в мае 2019 года в суд штата Калифорния, утверждалось, что оттенок Brooke S карандаша для бровей от Tilbury был попыткой «нажиться на [ее] культовых бровях», что в результате могло «помешать Шилдс продавать собственную линейку косметических средств»[162].

Далее в жалобе утверждается, что «с самого начала ее карьеры», когда она работала в Vogue и в рекламе Calvin Klein и до ролей в кино, «густые брови Шилдс были фирменным знаком ее образа и целью договоренностей и коллабораций», ее «брови служили темой обзоров в таких СМИ, как InStyle, Elle и Vogue, который даже опубликовал статью под названием «17 раз брови Брук Шилдс были признаны лучшими»[163].

Согласно иску, Tilbury «не обращалась с Шилдс по поводу и не запрашивала разрешения на использование ее (имени)», и, назвав карандаш для бровей в честь актрисы, она напрямую «препятствует потенциальной возможности Шилдс продавать свою коллекцию; несанкционированное использование также противоречит ее праву на публичность, позволяющему актрисе не допускать без разрешения использовать в коммерческих целях ее имя и/или образ другими людьми»[164].

Она говорит, что то же самое касается Beautylish, Bergdorf Goodman, Bloomingdale’s, JCPenney, Neiman Marcus, Nordstrom, Sephora и Yoox Net-a-Porter, которые также фигурируют в качестве ответчиков за их участие в запуске и продаже продукции.

Шилдс просила суд заставить ответчиков прекратить использование ее имени и продажу продуктов «Brooke S», а также требовала денежной компенсации. Любопытно, что компания Tilbury довольно часто использовала имена знаменитостей в названиях своей продукции и не сталкивалась с судебными тяжбами. Naomi, оттеночный (от «темно-коричневого до черного) хайлайтер для лифтинга бровей, назван в честь Наоми Кэмпбелл. Kim KW назван в честь Ким Кардашьян Уэст, Bosworth’s Beauty – в честь Кейт Босуорт, Penelope – в честь Пенелопы Крус, Secret Salma – в честь Сальмы Хайек и Kidman’s Kiss – в честь Николь Кидман. Ни одна из этих знаменитостей не подала в суд на Tilbury. Шилдс – первая.

Ни Charlotte Tilbury, ни Sephora не прокомментировали ситуацию, которая на момент написания этой книги еще не разрешилась, но представитель адвоката Шилдс, Алекс Вейнгартен из Venable LLP, заявил: «Это вопиющее нарушение прав Брук, и мы будем решительно отстаивать их в суде. Карьера Брук Шилдс в качестве модели, актрисы, писательницы и предпринимателя на протяжении десятилетий сделала имя Брук (и ее брови) общеизвестными»[165].

Нет ни слова о том, что будет делать Sephora, а что – нет. Однако поиск на веб-сайте Sephora карандаша Brooke S Brow Lift не дает результатов, хотя простой карандаш Charlotte Tilbury Brow Life за 30 долларов на сайте есть. О Брук Шилдс нет никакого упоминания. Пока ничего не известно о том, завершилось ли разбирательство, но похоже, что Sephora перестраховывается.

Sephora и раньше попадала в скандалы, связанные с наименованием продукции

Хотя Sephora не несет прямую ответственность за первоначальное название набора для бровей Charlotte Tilbury Brow, ретейлер не в первый раз сталкивается с негативной реакцией на названия, которые некоторые из продаваемых им брендов дали своей продукции.

Известная тату-мастер и косметический магнат Kat Von D давно и успешно сотрудничает с Sephora. Kat Von D сначала прославилась благодаря своему шоу LA Ink на канале TLC, а позже, в 2008 году, запустила веганскую косметическую линию эксклюзивно для Sephora. Одноименная косметическая линия, известная своими смелыми цветами и стойкостью, является популярным брендом, средства которого не тестируются на животных. Kat Von D очень своеобразна, и названия ее продуктов, конечно, были в заголовках газет на протяжении многих лет. В 2013 году Sephora убрала со своих полок помаду Kat Von D под названием «Celebutard», заявив: «Мы обратили внимание, что название одного оттенка помады оскорбляет некоторых наших клиентов. Мы глубоко сожалеем об этом»[166]. Kat Von D не разделяла этого мнения и отправилась в Twitter, чтобы «по-настоящему поговорить» со своими поклонниками, и написала, а затем удалила: «В конце концов, это просто чертова помада».

Любопытно, что Sephora и Kat Von D сохранили партнерство, несмотря на временный спад. (Ее продукты до сих пор продаются в Sephora и часто оказываются в числе бестселлеров.) Sephora просто урегулировала спор: 1) сделав заявление, 2) убрав продукт с оскорбительным названием со своего сайта и 3) повысив осведомленность и внимательность в будущем и быстро реагируя на аналогичные последствия (как в случае с карандашом Brooke S Brow Lift). Урок усвоен.

Список (пусть и не исчерпывающий) скандалов, судебных исков и споров со знаменитостями только за последние несколько лет показал, что в большинстве случаев Sephora действовала оперативно, предпринимала продуманные и быстрые шаги и, когда это было оправдано, немедленно приносила извинения за прегрешения и предпринимала меры, чтобы исправить положение, где могла. Sephora также оказалась довольно стойкой и гибкой, столкнувшись с неожиданностями, такими как случай с сайтом ADA и скандал с поступлением в колледж. Как крупная компания с популярным именем, представляющая значительное количество известных брендов, Sephora неизбежно будет сталкиваться со скандалами. Не преуменьшая роли компании в приписываемых ей случаях дискриминации, она тем не менее предприняла скоординированные усилия по информированию и обучению сотрудников принципам разнообразия и инклюзии и, похоже, готова быть чуткой в будущем.

Хотя этот перечень судебных исков и скандалов со знаменитостями за последние несколько лет не является исчерпывающим, он показал, что в большинстве случаев Sephora быстро реагировала, предпринимала обдуманные действия, а когда это было оправдано, немедленно извинялась за свои проступки и принимала корректирующие меры, чтобы загладить свою вину везде, где это было возможно.

Реальность такова, что социальный, экономический и технологический ландшафт быстро меняются. Это касается не только ретейлеров в косметической индустрии, но и в мире в целом. По мере того как Sephora растет и расширяется, она готовится к новому и часто неожиданному ландшафту, справляясь по пути с непредвиденным.

Индустрия красоты ежегодно растет стремительными темпами без каких-либо признаков замедления, и в значительной степени это заслуга интернета[167]. Как ситуация отражается на таких компаниях, как Sephora, в основе концепции бренда которых лежит эмпирический in-store-компонент? Если половина продукции продается в интернете, то другая половина всего их рынка все еще приходится на обычные магазины. Пока большинство других ретейлеров сокращают штат и переходят исключительно в онлайн-формат вместо витрин, индустрии красоты и магазинам вроде Sephora досталась уникальная возможность роста в формате физических ретейл-площадок. У таких магазинов есть огромный потенциал для роста и на рынке онлайн-торговли. Фактически, согласно данным интернет-ретейлеров, онлайн-продажи бьюти-индустрии опережали общие темпы роста электронной торговли в США[168]. В этом году (на момент написания книги) Sephora не вошла в пятерку самых быстрорастущих интернет-магазинов розничной торговли продукции индустрии красоты. По темпам роста онлайн-продаж ее опережают Glossier Inc. (чьи онлайн-продажи составили 97,1 % от общего объема продаж и чей доход вырос на 275 %), Kose Corp, Harry’s Inc., Ulta и Lovely Skin.

Так как же Sephora планирует не отставать от темпов роста своих конкурентов на онлайн-площадках и в обычных магазинах? Лучший прогноз будущих мер – анализ предыдущего подхода: фокус на покупателе, персонализация и адаптация покупательского опыта, обеспечение исследовательского и эмпирического путешествия покупателя как в магазине, так и онлайн, последовательное внедрение новых брендов и налаживание партнерских связей, отслеживание требований потребителей и косметических тенденций, стремление к инклюзии и ориентация на несколько поколений, поиск лучших и новейших технологических тенденций, постоянное введение инноваций, сотрудничество со знаменитостями и ключевыми инфлюенсерами, продвижение и упор на предпринимательский дух, а также стремление быть идейным лидером в области косметики, красоты и других зон благополучия.

Прежде всего Sephora необходимо не отставать от главных тенденций, формирующих будущее индустрии красоты, таких как комплексный персональный уход, продукция с каннабидиолом (CBD), инклюзия и гендерно-нейтральная косметика и средства ухода за кожей, внедрение древних методов лечения и оздоровления в современную эпоху, партнерство с женщинами-предпринимателями, проведение мероприятий и формирование сообществ и, конечно, использование больших данных (big data).

Распознаватель трендов: Красота изнутри – добавки и комплексный оздоровительный подход к красоте

Стоя в очереди в продуктовом магазине, взгляните на заголовки журналов: легко распознать растущую тенденцию номер один в красоте – красоту изнутри. Ретейлеры, бренды косметики и средств по уходу за кожей не просто рекламируют уход за собой и здоровое питание, они разрабатывают и продают пищевые добавки в дополнение к процедурам красоты. Все больше людей образованны и осведомлены о том, какова роль питания в здоровье кожи и волос. Они требуют большего от своих любимых косметических ретейлеров, стимулируя спрос на пищевые добавки. В ассортимент Sephora теперь включены добавки от Vital Proteins (коллаген), Hum (витамины и минералы) и Moon Juice (порошки и снеки), которые обещают сделать клиентов не просто красивыми, но и здоровыми изнутри. Красиво упакованные добавки Hum, согласно их сайту, являются «чистыми, натуральными, трижды проверены на эффективность и степень очистки» и разработаны сертифицированными диетологами. Их «адаптируют и персонализируют» с помощью 3-минутного онлайн-опроса по профилю питания.

На сайте Moon Juice говорится, что это не просто компания по производству пищевых добавок, а создатель «полноценного образа жизни, который выходит за рамки соков, молока и снеков. Это целительная сила, эфирное зелье, космический маяк для ищущих красоты, благополучия и долголетия». Владелец и основатель Moon Juice страдала заболеванием щитовидной железы и стала питаться в основном растительной пищей, что привело к резкому изменению ее иммунитета, внешнего вида, личности и мышления. Впечатляющие результаты вдохновили ее на создание Moon Juice, на сайте которого утверждается: «Эти живые лечебные продукты изменили меня изнутри». Она говорит на языке современного покупателя, который так же ищет нечто новое, способное изменить его изнутри.

Фактически клиенты Sephora теперь могут наполнять свои корзины всем: от ежедневных питательных средств для волос от Moon Juice’s, добавок, помогающих контролировать повседневный стресс, Magnesi-Om, до адаптогенного протеина Blue Beauty и даже добавок-порошков «Dusts», улучшающих сексуальную жизнь, работу мозга, сон, настроение, дарящих красоту и мышечную силу. Помимо партнерства с такими брендами Sephora сотрудничает с OLLY в создании полноценной линейки добавок специально для себя. Коллекция Sephora OLLY обещает все: от детоксикации кожи до глубокого сна и блестящих волос. Покупатели Sephora могут даже найти Irish Moss (добавка с витамининами C + E) от Algenist, если им нужны, хм, водоросли. На сегодняшний день Sephora предлагает более 116 различных видов добавок, средств для похудения и контроля веса, а также натуральные травы и растительные препараты.

Согласно данным WiseGuyReports.com (собранным для Reuters), «в 2016 году мировой рынок косметических добавок составил 3,5 миллиарда долларов США, и ожидается, что к концу 2024 года он достигнет 6,8 миллиарда долларов США»[169]. Более того, «предполагается, что совокупный ежегодный темп роста рынка составит 8,6 % в течение прогнозируемого периода, т. е. 2016–2024 гг.»[170]. В настоящее время географически наибольшая доля рынка пищевых добавок приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион, где крупнейшим рынком является Япония, а за ней – Китай и Корея. Европа следует за Азиатско-Тихо- океанским регионом с более чем 25 %-ной долей мирового рынка косметических добавок. Согласно отчету, «европейский рынок косметических добавок в основном существует благодаря растущей обеспокоенности потребителей своим здоровьем и внешним видом», тогда как рынком в Северной Америке, которая уступает Европе и занимает третье место, движет «высокий чистый доход и растущая поддержка со стороны знаменитостей»[171]. Это также означает, что на Западе есть огромные возможности для развития рынка, и мы ожидаем увидеть его рост. Тренд на красоту изнутри здесь только формируется.

Распознаватель трендов: продукция с каннабидиолом

Если говорить о травах и растительных продуктах, то Sephora «запрыгнула на поезд» CBD, еще одного растущего тренда в рамках тенденции популярности пищевых добавок и оздоровления. CBD (Cannabidiol) – сокращение от каннабидиола (КБД), химического соединения, полученного из растения каннабис, которое, по информации Health.com, «дает ощущение расслабления и спокойствия» без психоактивных элементов THC (тетрагидроканнабинол), содержащихся в марихуане (жаль вас разочаровывать, но кайфа от CBD вы не получите). С ростом спроса на продукцию CBD косметические бренды стали добавлять его в свои формулы. Saint Jane Beauty производит «роскошную бьюти-сыворотку CBD Beauty Serum» за 125 долларов. Josie Maran предлагает аргановое масло Skin Dope или Peace, Love и CBD по более умеренным ценам. В настоящее время в ассортименте Sephora 21 бренд, в продукции которого CBD указан в качестве одного из основных ингредиентов, а число новых линий средств, которые только выпускаются, обязательно будет расти, поскольку потребители будут требовать больше CBD. Забудьте фразу «Калгон, унеси меня отсюда». Сегодня все, кто хочет купаться в роскоши, скорее скажут: «CBD, пришло твое время».

В настоящее время в ассортименте Sephora 21 бренд, в продукции которого CBD указан в качестве одного из основных ингредиентов, а число новых линий средств, которые только выпускаются, обязательно будет расти, поскольку потребители будут требовать больше CBD. Забудьте фразу «Калгон, унеси меня отсюда». Сегодня все, кто хочет купаться в роскоши, скорее скажут: «КБД, пришло твое время».

Каннабис: теперь не только для брауни

Фактически аналитики с Уолл-стрит уже делают на это ставки. Аналитики Jefferies наблюдали рост популярности CBD и отметили, что поисковые запросы с «CBD-бьюти» увеличились на 370 % только за первые два месяца 2019 года[172]. По оценкам Jefferies, один лишь сегмент CBD-бьюти может достичь 25 миллиардов долларов в следующие десять лет. Они полагают, что CBD также «съест 15 % рынка, где раньше доминировали традиционные средства ухода за кожей, обороты которого в настоящее время составляют 167 миллиардов долларов»[173]. Это довольно значительный рост по сравнению с тем, что прогнозировалось ранее.

Исследование, проведенное Brightfield Group, показало, что весь рынок каннабиса (оздоровительный, медицинский и косметический) к 2022 году будет оцениваться в 22 миллиарда долларов. Однако Jefferies прогнозирует 25 миллиардов долларов только для бьюти-сегмента и официально провозглашает CBD мейнстримом. Знаменитости утверждают, что используют его для всего: в качестве снотворного и даже лекарства от боли в ногах после долгой вечеринки на высоких каблуках. Селебрити, безусловно, помогают «сделать нормой», если не популяризировать, продукты. В 2017 году выручка от продаж CBD-содержащей косметики составила чуть менее четырех миллионов долларов, но к концу 2018 года достигла 17 миллионов долларов[174]. В целом важно отметить, насколько сильно изменился традиционный бьюти-рынок за последнее десятилетие. Натуральные косметические продукты (без агрессивных химикатов, с использованием только натуральных ингредиентов) сейчас составляют бо́льшую часть предложения.

По данным аналитической группы Brightfield, в 2013 году объем продаж на рынке природных средств красоты составил 230 миллионов долларов, а за 2017 год объем продаж рынка вырос до 1,3 миллиарда долларов. Многие предсказывают такие же скачки и для рынка CBD. Аналитики бьюти-трендов говорят, что «естественная красота поглощает традиционную косметику»[175]. Более того, репортер и аналитик Born2Invest Артуро Гарсиа считает: «При таком движении бьюти-рынок CBD с его натуральными ингредиентами может только укрепиться и поглотить продажи косметических продуктов, которые в настоящее время доступны массовому потребителю»[176].

Распознаватель трендов: ритуалы красоты теперь не только для женщин

Хотя с самого зарождения бьюти- и косметической индустрии ее целевой аудиторией были преимущественно женщины, мужчины тоже хотят участвовать в процессе. Прошли те времена, когда у Barbasol, Gillette, Old Spice и Head & Shoulders была монополия на рынок средств личной гигиены для мужчин. Область значительно расширилась и стала включать широкий спектр средств по уходу за волосами, лечения выпадения волос, по уходу за бородой, для бритья, ухода за кожей, ароматов, добавок и даже косметики только для мужчин. Sephora предлагает широкий выбор наборов для бритья, одеколонов, средств по уходу за кожей и того, что называют «средствами для груминга (ухода за бородой)» – например, масло «Fucking Fabulous Beard Oil» от Tom Ford за 70 долларов. В Sephora также представлены гендерно-нейтральные линии, адресованные как мужчинам, так и женщинам, или небинарным людям. На YouTube-канале Sephora «бьюти-директор» компании Дэвид использует тональный крем и рекомендует мужчинам отправиться в Sephora и попробовать Color IQ (программа для поиска наиболее подходящей к цвету лица тональной основы) и moisture IQ (инструмент для измерения степени влажности кожи), чтобы подобрать для себя лучшую тональную основу, или просто «поиграть с приложениями», чтобы найти продукт, который лучше всего подходит для их кожи и цветотипа (рекомендация подходит и женщинам). Те, кого интересует гендерно-нейтральная косметика, могут найти ее в отделах MAC, Tom Ford, Chanel и Mark Jacobs в Sephora.

По данным Allied Market Research, рынок средств личной гигиены для мужчин в 2022 году, как предполагается, достигнет 166 миллиардов долларов, а в настоящее время оценивается в 122 миллиона долларов[177]. Аналитик Euromonitor International Эндрю Стэблейн говорит: «В последние годы представление о том, что мужчины не могут или не должны использовать средства по уходу за кожей или заботиться обо всех аспектах своей внешности, сходит на нет». Он добавляет: «Ежедневный мужской уход за внешностью касается не только бритья, он может быть дополнен за счет использования уходовых средств»[178].

Бьюти-обозреватель, аналитик средств личной гигиены в Mintel Элисон Гейтер отмечает: «Похоже, что массовые игроки пытаются расширить свое участие и получить долю на замедляющемся рынке, увеличивая потребительскую базу»[179]. В качестве примеров она приводит такие бренды, как Charlotte Tilbury и Fenty Beauty, продаваемые Sephora, которые теперь создают видеоуроки для мужчин, желающих включить мейкап в ежедневный процесс ухода за собой.

Но мейкап имеет отношение не только к мужчинам или женщинам. Согласно последним данным, бьюти-будущее небинарно.

Но мейкап имеет отношение не только к мужчинам или женщинам. Согласно последним данным, бьюти-будущее небинарно. Ниа Варфилд (для канала CNBC) объявила: «Исходя из отчета NPD iGen Beauty Consumer, почти 40 % взрослых в возрасте от 18 до 22 лет проявили интерес к гендерно-нейтральным косметическим товарам. Фактически, согласно проведенному Euromonitor исследованию, в 2018 году более 56 % респондентов мужского пола в США признались, что хотя бы раз в год использовали какое-либо косметическое средство для лица вроде тонального крема, консилера или BB-крема»[180]. Аналитик индустрии красоты из NPD Лариса Дженсен предполагает, что причина такого увеличения в том, что «очень много людей растут с мыслью, что не привязаны к полу, зафиксированному при рождении. Красота больше не соответствует тому, что называется «идеальной красотой». Красивым может быть что угодно, кто угодно, независимо от гендера»[181].

Еще несколько лет назад сама идея мужского макияжа была чем-то табуированным. Бьюти-блогер, в прошлом модель Maybelline Colossal mascara Мануэль (Мэнни MUA) Гутиеррес (сейчас основатель и генеральный директор Lunar Beauty), считает, что это было результатом недопонимания и дезинформации, утверждая: «Я думаю, многие люди неверно воспринимают накрашенных мужчин как трансгендеров или тех, кто хочет быть дрэг-квин [артисты мужского пола, которые переодеваются в одежду женского пола], но это не так»[182]. Гутиеррес считает, что времена меняются: «Все дело в инклюзии и поощрении людей быть более толерантными как с мужчинами, так и с женщинами. Я считаю, что с течением времени мы будем видеть больше мужчин, работающих над своим внешним видом, ситуация будет улучшаться»[183].

Распознаватель трендов: все новое – это хорошо забытое старое

Традиционные целебные и лечебные ритуалы возвращаются – особенно аюрведа, которая все больше набирает популярность. Аюрведа – это комплексный подход к лечению и медицине, который используется в Индии на протяжении более пяти тысяч лет. Он фокусируется на балансе, очищении и восстановлении организма, разума и духа с использованием сезонных диет, а также предписанного питания с учетом доши (или типа биологической энергии – например, питта, капха, вата) и применением лекарственных трав, физических упражнений, медитаций, дыхательных практик, физиотерапии, чистки тела, массажа, масел для тела и очищающих средств. В магазинах Sephora в США сегодня не продаются аюрведические травяные смеси (по крайней мере, по поисковым запросам), но в магазинах Sephora за пределами США (особенно на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона и Европы) в настоящее время реализуется бренд под названием Rituals, концепция которого основана на аюрведическом ритуале масляного очищения. Этот тренд еще не стал мейнстримом в США, но в ближайшее время можно смело ожидать появления таких продуктов.

Согласно отчету Market Watch «Рыночный спрос на аюрведические препараты, рост, возможности и анализ прогноза основных ключевых игроков на 2023 год» /Ayurvedic Market Demand, Growth, Opportunities and Analysis of Top Key Player Forecast to 2023), мировой рынок аюрведических средств составил 3428 миллионов долларов в 2015 году и, как ожидается, достигнет 9791 миллиона долларов к 2022 году при совокупном среднегодовом темпе роста на 16,2 % с 2015 по 2022 год[184]. В отчете приводятся некоторые причины роста и его ключевые факторы, такие как «повышение спроса на натуральные и органические продукты, расширение медицинского туризма во всем мире, повышение осведомленности потребителей и рост спроса на аюрведическую косметику», а также упоминается, что «органические продукты по уходу за кожей быстро завоевывают популярность, а рынок, предположительно, будет расширяться еще больше»[185].

В отчете говорится, что у игроков на растущем мировом рынке появятся «отличные инвестиционные возможности», особенно с учетом того, что в настоящее время основная его часть приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион, который занимает 80 % рынка, оставляя на ближайшие годы рынок Европы и США в значительной степени неосвоенным.

Распознаватель трендов: сотрудничество с предпринимательницами и «отстаивание» общественных благ

Sephora немного опережает тренд в этой области. В 2015 году компания запустила программу-акселератор Accelerate, которая, согласно сайту Sephora, «предназначена для формирования сообщества прогрессивных женщин-основателей компаний в сфере красоты. Программа, рассчитанная на шесть с лишним месяцев, начинается с недельного учебного курса, на котором участницы приобретают необходимые навыки для запуска успешного бизнеса». Есть надежда, что начинающие business-women смогут поучиться у успешных бьюти-наставников и других предпринимателей. В финале программы проводится «Демо-день», в ходе которого прошедшие курс основатели косметических брендов представляют свои компании отраслевым экспертам, партнерам и старшим руководителям Sephora с целью налаживания связей, дальнейшей разработки и будущего роста бизнеса.

Конрад сосредоточила свою энергию на предпринимательской программе, потому что была обеспокоена «постоянно недостаточной представленностью женщин-основателей» в индустрии красоты. Пытаясь сделать программу одновременно информативной и увлекательной, она выдвинула лозунг: «Реальный мир встречается с красотой».

В апреле 2016 года в особняке в Сан-Франциско стартовал первый набор, включавший восемь стартапов. Корри Конрад, которая в то время была главой Sephora по социальному воздействию и стабильности, запустила программу после того, как в 2015 году присоединилась к Sephora (после восьми лет работы в Google), чтобы помочь поддерживать и развивать женское предпринимательство с акцентом на экологичную красоту, технологии и лидерство. Конрад сосредоточила энергию на программе предпринимательства, потому что ее беспокоила «постоянная недостаточная представленность женщин-основательниц» в индустрии красоты[186]. В попытке сделать программу информативной и увлекательной Конрад сформировала ее повестку сообразно фразе «Реальный мир встречается с красотой». Еще один более своевременный пример – Shark Tank, одно из «любимых шоу» Кельвина МакДоналда (в то время генерального директора Sephora USA)[187]. После недельного учебного лагеря стартаперы возвращаются домой, чтобы продолжить создание своих компаний на грант, полученный от Sephora. Затем они могут пользоваться преимуществами онлайн-семинаров и связываться со своими наставниками – сотрудниками, директорами и вице-президентами компании Sephora, в том числе за пределами американского подразделения компании. Некоторые из самых популярных брендов из первого набора на программу – это Thrive, популярный продукт веганского происхождения, не тестирующийся на животных, и аюрведический канадский бренд Sahajan.

После завершения программы начинающие предприниматели могут подать заявку на получение низкопроцентной «ориентированной на стартаперов ссуды» от Sephora в качестве дополнительного капитала. Согласно статье в журнале Fortune 2016 года, «финансовое участие Sephora Accelerate в новых компаниях нетипично для акселераторов технологических стартапов, которые обычно предоставляют сумму, в несколько раз превышающую сумму гранта Sephora (2500 долларов), но делают это в обмен на долю в каждом стартапе». По словам Конрад, «это не попытка узнать, каков финансовый возврат Sephora». По состоянию на 2019 год Sephora выделяет 5 тысяч долларов на каждого предпринимателя и, как правило, ежегодно выбирает десять стартапов для финансирования, при этом все еще не претендуя на долю в компаниях.

Но зачем запускать программу, которая не приносит прибыли Sephora? Одна из главных причин (помимо альтруистических намерений помочь начинающим предпринимательницам, а также, конечно, рационального природопользования) в том, что это помогает компании идти в ногу со временем и оставаться в курсе того, продукцию каких брендов она может распространять. Однако для дистрибуции выбирают не любые продукты. К началу 2018 года лишь несколько продуктов стартапов из 31 набора программы Accelerate попали на полки Sephora – LXMI, Vitruvi и The 7 Virtues.

В 2019 году Sephora Accelerate объявила о 15 новых участниках программы: «Эта талантливая и многообразная группа женщин получит доступ к растущей сети выпускников программы Accelerate – в настоящее время среди них 31 учредитель бизнеса, – а также лидерам Sephora и экспертам отрасли, которые помогут им предпринять необходимые шаги для достижения бизнес-целей»[188]. Конрад, которая в настоящее время является вице-президентом подразделения Sephora Stands и отвечает за вопросы многообразия и инклюзии, заявила: «Мы впервые запустили программу Accelerate в 2016 году с целью увеличения числа женщин-предпринимателей в индустрии красоты, и к настоящему времени все участники программы Accelerate, стремившиеся освоиться в розничной торговле, сделали это, в том числе Sephora. Мы гордимся сообществом, которое уже создали, наша цель – к концу 2020 года поддержать более 50 женщин. Участницами набора 2019 года стали 15 энергичных женщин – наш самый большой набор на сегодняшний день – из восьми стран, включая Австралию, участвующую впервые. Мы очень рады способствовать их росту и увидеть, что каждая может привнести в программу»[189].

Но зачем запускать программу, которая не приносит прибыли Sephora? Одна из главных причин (помимо альтруистических намерений помочь начинающим предпринимательницам, а также, конечно, рационального природопользования) в том, что это помогает компании идти в ногу со временем и оставаться в курсе того, продукцию каких брендов она может распространять.

Как и во всех наборах программы Accelerate, участники не ограничиваются только сферами красоты или косметики. На самом деле основательница Ecologic Джули Корбетт выпустила первую бумажную бутылку из переработанного картона, которая, вероятно, могла бы заменить стандартную пластиковую бутылку. Обеспокоенные активисты и их группы подняли флаги, предупреждающие о массовом засорении пластиком океана и других экосистем. Представление потребителям eco.bottle® может изменить правила игры не только в зависимой от пластика бьюти-индустрии, но и во всем мире.

Другие участницы набора сосредоточились на конкретных ингредиентах. Наташа Дхаягуде, соосновательница Chinova Bioworks, разработала «натуральный консервант с «чистой этикеткой», извлеченный из грибов, для использования в косметике и индустрии красоты. Этот ингредиент обладает широким спектром действия. Он активен против бактерий, дрожжей и плесени и может применяться для удовлетворения индивидуальных потребностей производителей в противомикробных препаратах», говорится в пресс-релизе Sephora Accelerate[190]. В области технологий тем временем Николь Чау, основательница La Luer, разработала неинвазивный инструмент для ухода за лицом в домашних условиях, обеспечивающий стандартный процесс детоксикации, тонизирования, лифтинга и насыщения кожи активными ингредиентами. В сфере мерчандайзинга к числу основателей бизнеса относят Грету Фитц, которая работает над «коллекцией ароматов для ухода за собой», помогающей людям «лечиться энергией роскошного аромата, целительной силой кристаллов и позитивного мышления»[191].

Керриган Беренс – соосновательница компании Sagely Naturals, которая вводит полученный из конопли CBD в продукты, являющиеся натуральной альтернативой «традиционным антистрессовым и противовоспалительным обезболивающим средствам». Следуя трендам популярности природных и растительных средств, Камиль Перейра, соосновательница Médène, «предлагает индивидуальные смеси эфирных масел, созданных с учетом научного алгоритма, чтобы помочь потребителям ввести масла в их обиход в качестве естественного решения для достижения хорошего самочувствия»[192]. Патрисия Камарго, соосновательница CARE Natural Beauty – одной из нескольких полностью натуральных и экологически безопасных линий средств по уходу за кожей (хотя продукты этого бренда на 100 % бразильские, создаются с использованием всех местных ингредиентов и продаются только в экологичной упаковке).

Другие участницы курса фокусируются на волосах, например, Мари Кадильяк, основательница компании Anagem, которая производит средства, «поддерживающие рост волос, ресниц, бровей и бороды и на 95 % состоящие из натуральных ингредиентов»[193]. Маева Хейм – австралийская основательница Bread Beauty Supply, компании по уходу за волосами, адресует свою продукцию молодым цветным женщинам с «вьющимися от природы или кудрявыми волосами». Пип Саммервилл, тоже из Австралии, основательница The Tonik – бренда натуральных добавок, ориентированных на «здоровое, удобное и экологичное удовольствие»[194].

В рамках программы по-прежнему представлены бренды традиционной уходовой косметики, и они находятся на передовой линии биотехнологий и борьбы со старением. Нэнси Лью, соосновательница китайского бренда Paektu, биотехнологической компании, которая «стремится обеспечить молодых женщин полезными и натуральными продуктами по уходу за кожей, созданными с использованием выращенного в лаборатории кордицепса в качестве основного ингредиента. Кордицепс обеспечивает антивозрастной, антиоксидантный, противорадиационный, противовоспалительный и детоксикационный эффект при использовании на коже»[195].

В видеоматериалах на сайте Sephora участники программы восхваляют Accelerate. Грета Фитц, основательница Ascention Beauty Co., говорит: «Мне нужна эта обратная связь. Я хочу заранее во всем разобраться, потому что не хочу столкнуться с этой необходимостью в магазине». Маева Хейм добавляет: «Мужчины управляют многими крупными компаниями, поэтому очень важно поддерживать женщин в экосистеме и сместить баланс сил». Пип Саммервилл отмечает: «Я на седьмом небе от счастья, поскольку являюсь частью программы и постараюсь изучить как можно больше и использовать это в бизнесе».

Джаред Кассофф, наставник программы Accelerate и старший менеджер по бренд-образованию, считает, что долг и ответственность такой компании, как Sephora, поддерживать и поощрять этих женщин и их потенционально революционные бренды. «В Sephora есть много удивительных ресурсов и лидеров, которых можно задействовать, это не просто то, что мы можем сделать, это то, что мы должны делать»[196].

Как попасть в программу Accelerate

Для тех, кто хочет присоединиться к участникам курса, крайний срок подачи заявок осенью (обычно в конце октября/ноября) на весенний (майский) набор, который завершается Демо-днем в октябре следующего года. Будьте готовы к жесткой конкуренции и подготовьте ответы на некоторые сложные вопросы, связанные с видением, инновациями, планом, продуктами и их социальным эффектом.

Судя по онлайн-приложению, ключевым аспектом является социальный эффект. «Предполагается, что предприниматели, прошедшие программу Sephora Accelerate, принимают на себя обязательство учесть социальный эффект в своей бизнес-миссии – то есть берут ответственность за поиск поставщиков, внедрение экологически безопасных методов или оказывают иное положительное влияние на их сообщество».

Кандидатам нужно загрузить видео, в котором они рассказывают Sephora, что вдохновило их на открытие бизнеса. (Следовательно, первостепенно для каждого предпринимателя ответить на вопрос: почему?) Их просят определить ключевую проблему, которую они пытаются решить, и почему она важна, загрузить бизнес-план и конкретные планы по получению прибыли, а также рассказать о методах, благодаря которым соискатели планируют отличаться от своих конкурентов (и кем могут быть эти конкуренты). Затем их спрашивают о видении их идеального покупателя, о том, какую выгоду они получат от разрабатываемого продукта и что они к настоящему моменту узнали о своем продукте.

Распознаватель трендов: инклюзия, формирование сообществ и отдача

Программа Accelerate – лишь одна из трех составляющих программы Sephora Stands, которая развернулась в 2016 году в рамках ранее упомянутой компании «Мы принадлежим чему-то прекрасному». Согласно Манифесту Sephora, компания «верит в необходимость отстаивать красоту, жить смело и держаться вместе ради возможности радоваться нашим различиям. Мы никогда не перестанем строить сообщество, в котором разнообразие ожидаемо, самовыражение уважаемо, приветствуются любые различия и признается значимость всех». Программы Sephora Stands приглашают людей «объединиться, чтобы сохранить планету, поддержать сообщества и чествовать красоту каждого из нас». Поскольку программа Accelerate уделяет особое внимание вовлечению женщин в предпринимательство и управление, а также устойчивому развитию и социальным реформам, программа Sephora Stands Giving считалась «второй главой кампании Belong» (первая глава была посвящена гендерной инклюзии и называлась SephoraIN). Целью SephoraIN было помочь культивировать «позитивные пространства и обеспечивать консультативными группами и программами поддержки множество профессиональных сообществ. Она рассчитана на набор членов команды в соответствии с принципами инклюзии и многообразия, а также для «привлечения и найма сотрудников из недостаточно представленных сообществ». Помимо трудоустройства и поддержки SephoraIn сосредоточилась на обучении сотрудников: «Мы понимаем, что у многих на рабочем месте проявляются неосознанные предубеждения. SephoraIN способствует постоянному обучению для выработки практических стратегий инклюзивного взаимодействия, а также проводит серию выступлений и информационные мероприятия для сотрудников, чтобы помочь «расширить понимание ими важных тем».

Sephora Stands увеличила круг обязательств по созданию «пространства, где каждый чувствует себя своим», пожертвовав один миллион долларов организациям, которые борются за расовую справедливость и равенство по всей стране и создают перспективы для расширения прав и возможностей малообеспеченных сообществ. Компания особо выделила пять национальных организаций, которым пожертвовала по 150 000 долларов: The Center for Urban Families, National CARES Mentoring Movement, National Black Justice Coalition, The National Coalition on Black Civic Participation и Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения (NAACP). В дополнение к этим программам они выделили 200 000 долларов 44 различным организациям, расположенным в каждом из 44 торговых районов США, чтобы помочь «бороться за равенство и расовую справедливость на местном уровне».

Sephora Stands увеличила круг обязательств по созданию «пространства, где каждый чувствует себя своим», пожертвовав один миллион долларов организациям, которые борются за расовую справедливость и равенство по всей стране и создают перспективы для расширения прав и возможностей малообеспеченных сообществ.

Кроме того, Sephora в сотрудничестве с Values Partnership, ведущим агентством по исследованию социального воздействия, советом лидеров расовой справедливости и равенства поручила провести «широкомасштабное исследование вопроса неравенства в ретейле с особым акцентом на опыте цветных людей». Программа, как надеется Sephora, «приведет к выработке рекомендаций, которые будут способствовать развитию инклюзии и улучшат опыт в области розничной торговли для всех».

Помимо внешней ориентации на сообщества в Sephora есть программа помощи сотрудникам: фонд Sephora Stands Together за счет предоставляемого времени или денег оказывает краткосрочную финансовую помощь сотрудникам компании во время чрезвычайных ситуаций или в случае финансовых затруднений.

Кроме того, компания сотрудничает с Tides Foundation, общественной благотворительной некоммерческой организацией, занимающейся «созданием мира всеобщего процветания и социальной справедливости». Sephora оказывает финансовую поддержку и некоммерческим организациям, чья деятельность соответствует приверженности компании людям, планете и сообществу[197].

Наконец, Sephora поощряет сотрудников помогать соответствующим организациям в делах, небезразличных компании, предоставляя им выплаты в долларах в соответствии с затраченным временем и деньгами. За каждый час работы своего сотрудника в качестве волонтера в некоммерческой организации Sephora жертвует десять долларов благотворительной организации по выбору сотрудника – на сайте Sephora Stands рядом с фотографиями сотрудников компании, добровольно участвующих в жизни сообщества, говорится: «Вместе мы создаем более прекрасный мир»[198]. Одна из таких организаций – Project Glimmer, которая вдохновляет девочек и женщин верить в себя, давая им понять, что они нужны своему сообществу. Sephora поддержала более 200 000 женщин и девочек пожертвованиями продуктов и запустила программу Work Your Magic: A Day of Empowerment («Творите волшебство: День всемогущества»), предоставляющую девочкам и женщинам из групп риска ресурсы, помогающие формировать профессиональные навыки, уверенность в себе и внутреннюю красоту. По сведениям на странице Giving page («Пожертвования»), Sephora помогла более чем 410 своим сотрудникам через фонд Together («Вместе») и более 900 организациям. Также отмечается, что более 4500 сотрудников компании тоже пожертвовали свое время или деньги.

В дополнение к благотворительной деятельности и пожертвованиям Sephora Stands запустила программу Classes for Confidence («Уроки уверенности»), которые помогают «внушить бесстрашие тем, кто сталкивается с серьезными переменами в жизни». Classes for Confidence – бесплатные 90-минутные практические занятия по макияжу, которые проводятся в магазинах Sephora, участвующих в программе. Среди предлагаемых только в магазинах уроков – Brave Beauty in the Face of Cancer («Смелая красота вопреки раку») и Bold Beauty for the Transgender Community and Workforce («Дерзкая красота для трансгендерного сообщества и персонала»). С момента запуска программы Sephora провела более 2000 занятий (охватив более 70 000 человек), и, исходя из информации на сайте, более 80 % участников сообщили о повышении уровня уверенности в себе после того, как побывали на занятиях.

Распознаватель трендов: устойчивое развитие

Помимо помощи предпринимателям, которые стремятся к устойчивому развитию, Sephora также принимает меры в рамках своего собственного сообщества: «Путь Sephora в области устойчивого развития основывается на убеждении, что вместе мы можем защитить и сохранить здоровье и красоту нашей планеты. Мы принимаем меры по внедрению рациональных методов работы в наших торговых помещениях, в головном офисе и по всей цепочке поставок. От экологически чистой упаковки и прозрачности ингредиентов до сознательного потребления энергии – мы подходим к каждой проблеме как к возможности для инноваций»[199]. Последние пять лет Sephora сотрудничает с Агентством по охране окружающей среды США и считается одной из 20 крупнейших розничных сетей Америки, закупающих возобновляемую энергию. Отмечается также, что только за 2018 год компания вывезла 4,4 миллиона фунтов (чуть менее 2000 тонн – 1 995 804 кг) отходов со свалок[200].

В заявлении на сайте компании говорится о ее трехстороннем подходе к устойчивому природопользованию – на уровне поставщиков, климата и экодизайна. В отношении поставщиков компания сосредоточена на улучшении жизни работников и повышении экологичности и безопасности продукции. К заявлению прикреплена ссылка на подробное описание политики компании в отношении химических веществ, в котором Sephora перечисляет «химические вещества, в первую очередь подлежащие сокращению и устранению». По утверждениям организации, «сюда входят химические вещества, которые, по словам наших клиентов, их беспокоят, а также те, что считают проблемными группы по охране окружающей среды или здоровья. Наша цель – в течение трех лет сократить количество продуктов, содержащих эти вещества, на 50 %. С целью обеспечить это изменение мы намерены сотрудничать с нашими нынешними брендами-партнерами и найти безопасные альтернативы, поддержать их в инновационных разработках и добиться большей прозрачности в маркировке».

Последние пять лет Sephora сотрудничает с Агентством по охране окружающей среды США и считается одной из 20 крупнейших розничных сетей Америки, закупающих возобновляемую энергию. Отмечается также, что только за 2018 год компания вывезла 4,4 миллиона фунтов (чуть менее 2000 тонн) отходов со свалок.

В Sephora отмечают: «Наша продукция из Sephora Collection удовлетворяет строгим требованиям к качеству, происхождению ингредиентов и безопасности продукции. В рамках программы Clean at Sephora мы постоянно ищем новые бренды с наиболее экологичным отношением к химикатам». Clean at Sephora – это программа, предусматривающая печать (очень похожую на знаменитую эмблему одобрения Good Housekeeping Seal of Approval, созданную журналом Good Housekeeping для обозначения прошедшей тестирование продукции), удостоверяющую, что в составе продуктов не содержатся сульфаты, парабены, фталаты и многое другое (в этом списке более 50 ингредиентов). Генеральный директор Sephora Кристофер де Лапуэнт заявляет: «Мы стремимся быть наиболее предпочитаемым бьюти-сообществом в мире. В этом контексте Sephora как лидер отрасли ответственна за помощь в определении образцовых экологических показателей. Новые технологии, оборудование и экологически чистые материалы внедряются постоянно и влияют на все аспекты нашего бизнеса – его архитектуру, работу магазинов, логистику и продукцию»[201].

Помимо сертификации продуктов компания не забывает и о магазинах, отмечая, что «продолжает внедрять инновации в розничных магазинах и центрах дистрибуции для улучшения эффективности энергопотребления, чтобы сократить выбросы парниковых газов». Экодизайн направлен на сокращение отходов как в магазинах, так и при упаковке товаров: «За счет эффективного дизайна и поощрения брендов, с которыми мы работаем, делать то же самое, мы экономим ресурсы, используя материалы, пригодные для вторичной переработки»[202]. Можно ожидать инициатив в области устойчивого развития и экологии не только от Sephora и брендов, которые компания распространяет, но и от всей индустрии красоты.

Распознаватель трендов: Везде идти навстречу потребителям

Sephora долгое время считалась компанией, которая удовлетворяет запросы клиентов в любых форматах и стремится к омниканальному ретейлу. Пытаясь приблизиться к перспективным группам потребителей, Sephora расширила спектр услуг и предложений в магазинах до таких мероприятий, как музыкальный фестиваль Coachella. В 2018 году Sephora выступила спонсором мероприятия, где предоставила гостям фестиваля возможность освежиться в палатке с кондиционером и предлагала бесплатные услуги по подбору прически и макияжа. BuzzFeed отмечал, что бренд Hushwas организовал импровизированный «салон для окрашивания», где посетители фестиваля могли временно изменить цвет волос или сделать трафаретное окрашивание. Бренд Amika предлагала услуги по плетению кос, а Bumble and Bumble – «светящиеся косички» (да, те, что светятся). Можно было воспользоваться продукцией Sephora Collection, чтобы подкраситься или сделать временные переводные татуировки. Фестиваль не был бы фестивалем без «игровой площадки» для селфи, где все, примерившие новые образы, могли выиграть призы.

В 2018 году фестиваль Coachella привлек более 700 000 посетителей именно благодаря его влиянию в сети «маркетологи любят Coachella», считает Mediakix – одно из первых агентств, анализирующих маркетинговое влияние. На волне успеха и освещения в социальных сетях в 2018 году Sephora вступила в 2019-й, на этот раз став партнером популярного блога The Zoe Report, и создала «Zoeasis», в рамках которого запустила Sephora Beauty Lounge. Теперь у посетителей фестиваля появилась возможность сделать бесплатный макияж, пока они общались с иконой моды, красоты и стиля Рэйчел Зои. Поклонники постили в Instagram забавные селфи. Помимо охвата в соцсетях (миллионы подписчиков фестиваля Coachella) деятельность Sephora на фестивале освещалась журналами Los Angeles Magazine, Women’s Wear Daily и The Hollywood Reporter[203].

Фестиваль Coachella оказался для Sephora отличной площадкой для привлечения инфлюенсеров. Уже упомянутая #SephoraSquad регулярно публикует и продвигает Sephora и бренды компании. Со своей стороны, участники SephoraSquad более профессиональны, чем большинство инфлюенсеров. Они не делают селфи и не снимают туториалы (видеоинструкции) перед плохо освещенным зеркалом в ванной. В 2016 году Sephora запустила собственную студию контента, которая реализует услуги по фотосъемке, производству видео и многому другому. По данным Glossy, в 2017 году Sephora выпустила более 400 видеороликов, что на 90 % больше, чем годом ранее. Главный директор по маркетингу Sephora Дебора Йе в беседе с Glossy сказала, что цель бренда состоит в том, чтобы идти в ногу с постоянно меняющимися интересами потребителей: «Одна из основных задач – это повышение спроса на контент со стороны использующих мобильные устройства клиентов, чье социальное поведение и интересы в сфере красоты постоянно развиваются. Чтобы оставаться конкурентоспособными, служить источником вдохновения и местом получения знаний, а также производить высококачественный контент, мы должны стремиться соответствующим образом модернизировать наши средства взаимодействия с клиентами, партнерами и коллегами»[204].

Стремясь наладить более полноценный контакт с клиентами, Sephora в 2018 году запустила собственное мероприятие, аналогичное «Coachella». SEPHORiA House of Beauty – это праздничный уик-энд, «побуждающий потребителей жить как их любимые бьюти-инфлюенсеры». Бьюти-редакторы описывают его как «двухдневный бьюти-запой», где есть возможность получить бесплатные пробники, предварительно ознакомиться с продукцией, воспользоваться бесплатными косметическими услугами и посетить мастер-классы экспертов по красоте. Автор журнала Elite Daily Стефани Монтес сказала: «SEPHORA перенесла потребителей в волшебную страну красоты. Представьте: шоколадная фабрика Вилли Вонка, только в сфере красоты». По ее словам (в рубрике «советы от инсайдера»), члены Sephora Rouge получают доступ к предварительной продаже билетов. Обычная цена входного билета 80 долларов, при этом каждый гость уезжает с «тяжелым подарочным пакетом», наполненным продукцией на 250 долларов. VIP-билеты стоят 350 долларов и включают подарочный пакет на 900 долларов. По мнению Монтес, это небольшая сумма, которую нужно заплатить, «чтобы обновить нашу ленту Insta, ваш бьюти-шкаф и получить незабываемые впечатления[205]. Кроме того, что SEPHORiA стала самым успешным мероприятием среди участников фестиваля, проект принес Sephora награду Digiday Content Marketing Awards в категории «Лучшая экспериментальная маркетинговая кампания» (Experiential Marketing Campaign category).

Кроме фестивалей, социальных сетей и SEPHORiA, компания доставляет образцы продаваемой продукции прямо к порогу клиентов. Sephora ухватилась за тренд подписки на бокс-сервис и теперь предлагает услугу Sephora PLAY! примерно за десять долларов в месяц. Фирменная коробка в черно-белую полоску приходит подписчику ежемесячно и включает в себя образцы косметических средств, средств по уходу за кожей и волосами от ведущих брендов Sephora, пять из шести образцов имеют пробный (дорожный) размер, их стоимость в общей сумме эквивалентна 65 долларам. В коробке есть многоразовая перерабатываемая косметичка и PLAY! – книга, включающая советы, приемы и практические рекомендации по использованию каждого образца, а также доступ к эксклюзивным видео и мануалам. На сайте Sephora утверждается, что компания подбирает новые и пользующиеся спросом продукты, а затем, основываясь на профиле клиента в PLAY! подбирает оптимальное содержимое коробки для отправки. Услуга доступна только в США и функционирует в 50 штатах.

Стремясь наладить более полноценный контакт с клиентами, Sephora в 2018 году запустила собственное мероприятие, аналогичное «Coachella». SEPHORiA House of Beauty – это праздничный уик-энд, «побуждающий потребителей жить как их любимые бьюти-инфлюенсеры».

Распознаватель трендов: продолжающееся расширение в пространстве розничной торговли

В марте 2019 года Sephora объявила, что в этом году планирует расширяться в США и открыть 35 новых точек. Первым будет магазин в знаменитом Hudson Yards Development в Нью-Йорке, за ним откроются магазины в Палм-Спрингс (Калифорния), Шарлотт (Северная Каролина), Лос-Анджелесе (Калифорния), Вашингтоне (округ Колумбия), Санрайз (Флорида) и во многих других городах. «В Sephora мы постоянно работаем над дальнейшим совершенствованием, персонализацией и упрощением омниканального опыта для наших клиентов, поэтому связь между реальным и цифровым (опытом) практически незрима и максимально персонализируется в каждой точке взаимодействия», – сказала Мэри Бет Лотон, исполнительный вице-президент омниканального направления розничной торговли Sephora. «Клиенты могут просматривать наши косметические предложения в интернете или с помощью мобильного приложения Sephora, а также использовать наш цифровой инструмент Happening at Sephora, чтобы узнать, что происходит, – например, мероприятия, мастер-классы и услуги, чтобы спланировать свой поход в местный магазин или примерить образы в цифровом формате с помощью виртуального помощника Sephora Virtual Assistant. Мы очень рады открыть точки в новых районах в этом году и предложить большему количеству американцев лучшее из области престижной косметики и услуг (в том числе наших профессиональных консультантов по красоте)»[206].

В том же пресс-релизе Sephora объявила, что меняет «внешний вид» своих консультантов по красоте. Для этого компания наняла отмеченного наградами модельера и члена CFDA (Совет модельеров Америки) Нелли Партоу. Новый образ был впервые представлен в Hudson Yards. Теперь вместо черно-красных топов бьюти-консультанты надели бело-черные, перекликающиеся с «минималистичной и роскошной современной эстетикой» Партоу и Sephora.

Как следует из пресс-релиза Sephora, новая концепция внедрения и розничной торговли «корнями уходит глубоко в эстетику, предлагая клиентам уникальный ассортимент продукции, дизайн магазина и услуги». В новых магазинах покупатели найдут «бесконечные варианты косметики, включая 13 300 продуктов от более чем 200 тщательно отобранных брендов» – от косметики и средств по уходу за кожей до средств по уходу за волосами и парфюмерии, а также смогут воспользоваться косметическими услугами – от бесплатных мини-консультаций по макияжу в Beauty Studio (места для 20-минутных индивидуальных сеансов красоты) и Quick Lip до услуг Lash & Dash и Find Your Foundation. Бесплатные мини-услуги по уходу за кожей (продолжительностью 30 минут каждая) в студии Sephora Skincare Studio, такие как Mask Us Anything, Peel to Perfection и Makeup Deluxe. В рамках мастер-классов клиенты получают советы и знакомятся с методами создания индивидуального образа во время частного часового сеанса макияжа с опытным визажистом (бесплатно при покупке на 50 долларов). Кроме того, посетители могут воспользоваться PERK Hydrating Facials, услугой для лица 2 в 1, в которой используется технология отшелушивания, увлажнения и питания кожи для мгновенного сияния (это тоже бесплатно при покупке на 75 долларов).

В дополнение к услугам у клиентов есть возможность посещать уроки красоты и практические интерактивные групповые занятия. В магазинах Sephora у сотрудников есть цифровые инструменты, такие как Moisture Meter – эксклюзивная программа, которая точно измеряет количество влаги в коже, и различные услуги IQ – Skincare IQ, Color IQ и Fragrance IQ, которые позволяют подобрать лучший и наиболее персонализированный макияж, а также найти средства по уходу за кожей и парфюмерию в зависимости от потребностей и предпочтений покупателей. В новых магазинах клиенты по-прежнему могут использовать Sephora Virtual Artist во время уроков красоты, где можно примерить тысячи оттенков всех видов макияжа как от сторонних брендов, так и от бренда Sephora Collection. Удобство потребителей обеспечивает руководство Digital Makeover guide, которое отслеживает все их покупки и дает рекомендации по электронной почте. Аналогичным образом Digital Skincare Guide после консультации отправляет клиентам индивидуальные схемы ухода за кожей. Чтобы назначать встречи, Sephora по-прежнему использует инструмент онлайн-бронирования Happening At Sephora и мобильное приложение Sephora[207].

Распознаватель трендов: сотрудничество с престижными лечебными центрами

В 2019 году Sephora объявила о сотрудничестве с тремя престижными лечебными центрами сети OrangeTwist в Калифорнии. По данным Sephora, OrangeTwist – это «быстрорастущая сеть современных лечебных салонов для женщин и мужчин. OrangeTwist, запущенный лидером отрасли, генеральным директором компании HydraFacial Клинтом Карнеллом, ставит перед собой задачу внедрить новейшие неинвазивные методы лечения тела, лица и кожи в повседневную жизнь потребителей во всем мире». OrangeTwist кажется идеальным партнером для Sephora, потому что сеть предлагает «индвидуальный подход, помогающий клиентам выглядеть и чувствовать себя лучше всех». Это может быть первое из многих партнерств Sephora.

На сайте OrangeTwist утверждается, что партнерство «титанов косметических брендов» так же «идеально, как пара Джинджер Роджерс и Фред Астер или сочетание вина с сыром». «Клиент Sephora – это наш клиент», – говорит Карнелл, отмечая, что меры по оздоровлению кожи и неинвазивные эстетические процедуры привлекают молодежь, мужчин и в целом разнообразят клиентскую базу. «Это довольно интересно, и мы знаем, что их (Sephora) потребители больше внимания уделяют здоровью кожи. Они проводят гораздо больше времени, ухаживая за лицом, и постепенно переходят на продукты, которые предлагаем мы. Средства Clear + Brilliant, Forever Young BBL, ботокс или филлеры – это действительно приятный, естественный выход для их клиентов»[208]. Первые совместные площадки расположатся в The Grove в Западном Лос-Анджелесе, где OrangeTwist предложит HydraFacials, а также другие процедуры. На 2020 год в Южной Калифорнии запланировано открытие большего числа совместных центров.

Распознаватель трендов: предложение кредита на удовлетворение потребностей в красоте и благополучии

В марте 2019 года Sephora объявила о сотрудничестве с Alliance Data для выпуска своих первых кредитных карт. Начиная с марта, компания стала предлагать клиентам кредитную карту Sephora, Sephora Visa® и Sephora Visa Signature®. «Выпуск кредитной карты иллюстрирует философию лояльности компании во всех смыслах; он учитывает все наиболее популярные черты Sephora – удивительную продукцию, услуги, впечатления и персонализацию, – поднимая клиентский опыт на новый уровень за счет специализированного доступа, вознаграждений и льгот», – сказала старший вице-президент Sephora в Системе управления взаимоотношениями с клиентами и программами лояльности Андреа Зарецки. «Кредитная карта Sephora стала следующим закономерным шагом на пути к лояльности, добавив еще больше выгоды для клиентов. Карту можно использовать не только в наших магазинах, но и в повседневной жизни»[209].

Sephora Credit Card и кредитная карта Sephora Visa применимы на некоторых рынках, могут использоваться в магазинах и на сайте Sephora.com. Держатели карт Sephora получат бонусы по кредитной карте в дополнение к вознаграждениям в рамках существующей программы Beauty Insider розничной сети. Для держателей карт Sephora Visa Signature предусмотрены дополнительные преимущества Visa Signature.

Клиенты, которые подают заявку на получение кредитной карты и не являются действующими участниками Beauty Insider, подключаются к программе. Важно отметить, как констатировал магнат кредитных карт и основатель Capital One Ричард Фэйрбанк: «Кредитные карты – это не банковское обслуживание, это информация»[210]. Кредитные карты – важные операторы данных: с их помощью легко узнать, что люди покупают, когда, как часто и где. Знание того, как ведет себя покупатель, жизненно важно для понимания и разработки будущих стратегий Sephora.

Распознаватель трендов: оптимизация больших данных в бьюти-индустрии

Несмотря на прошедший судебный процесс в связи с использованием программы Virtual Artist, Sephora намерена и впредь полагаться на технологии больших данных, поддерживать конкурентоспособность, привлекать новых клиентов, а также контролировать и персонализировать покупательский опыт на основе собранных данных о потребителях. Искусственный интеллект (AI) и дополненная реальность (AR) с нами надолго. Недавно компанию ModiFace, которая управляет программой Sephora Virtual Artist, приобрела L’Oréal, которую считают конкурентом Sephora. Некоторые критики утверждают, что данные клиентов Sephora попали под угрозу, поскольку конкурент мог получить доступ к ним. Но Sephora утверждает, что с приобретением ModiFace ее приложение стало более популярным. С момента запуска приложения Sephora им воспользовались более 8,5 миллиона раз: потенциальные покупатели попробовали более 200 миллионов оттенков, и в компании не предвидят замедления тренда. «В ближайшие годы индустрия красоты, вероятно, будет становиться все более и более персонализированной, – говорит Пархам Аараби, генеральный директор Modiface. – Если через пять или десять лет вы придете в Sephora, каждый аспект вашего опыта, от того, что вы видите, до рекомендованной вам продукции, будет персонализирован в соответствии с вашей формой лица, историей покупок и предпочтениями. Такого рода персонализация действительно облегчит жизнь покупателям. Вместе с тем это лучше и для косметических брендов, которые могут увеличить конверсию, убедившись, что их продукция актуальна для каждого покупателя на индивидуальном уровне»[211].

Бывший аналитик Altimeter Брайан Солис говорит: «Sephora – одна из самых передовых и совершенствующихся компаний в розничной торговле и косметике, которую я изучал на протяжении многих лет». Утверждая, что актуальные технологии – лишь часть этого подхода, Солис добавил: «Sephora также диверсифицирует свой подход к цифровым преобразованиям, концентрируясь на тех областях, в которых другие компании испытывают трудности. В частности, Sephora изучала цифровых клиентов, чтобы понять их потребности, социальные устремления, самоощущение, мотивацию совершения покупок и многое другое, поэтому они адаптировали схемы, процессы и ресурсы внутри компании, чтобы соответствовать цели». Солис также утверждает, что Sephora осознает, что ее «клиенты продолжают меняться»[212].

Sephora по-прежнему остается одной из немногих компаний, у которых есть специально созданный раздел веб-сайта, где можно персонализировать опыт под себя. Они ведут диалог с клиентами, а не монолог. И эти беседы – в магазине, в приложении или онлайн – помогают Sephora лучше понимать потребителей, а затем обеспечивать их впечатлениями, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и превосходят их.

Аналитик Forrester Брендан Уитчер хвалит стратегии Sephora по оцифровке, говоря: «Sephora по-прежнему остается одной из немногих компаний, у которых есть специально созданный раздел веб-сайта, где можно персонализировать опыт под себя. Они ведут диалог с клиентами, а не монолог. И эти беседы – в магазине, в приложении или онлайн – помогают Sephora лучше понимать потребителей, а затем обеспечивать их впечатлениями, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и превосходят их»[213].

Уитчер говорит, что главный вывод из тематического исследования на примере Sephora – «понять, что у ваших клиентов есть болевые точки и что вам необходимо их устранить».

Солис добавляет: «Руководители также должны предоставить своим сотрудникам возможность заниматься цифровой трансформацией и довести эту работу до руководства верхнего звена, чтобы компании могли внедрять инновации, а не просто реагировать на рыночные тренды». Исполнительный вице-президент омниканального направления розничной торговли Sephora Мэри Бет Лотон рекомендует другим розничным компаниям: «Прежде всего, фокусируйтесь на клиентах и их потребностях. Если то, что вы создаете, не ускоряет, не облегчает их покупательский опыт и не делает его более увлекательным, вероятно, это не стоит вложений»[214].

Будущее бьюти-ретейлеров

Тренды в области красоты и благополучия, мерчандайзинга, розничной торговли, технологий и данных играют решающую роль в будущем успехе Sephora. Индустрия красоты в целом переживает бум, что означает усиление конкуренции. Ulta – самый очевидный конкурент, обладатель автономных магазинов, в отличие от Sephora, сочетающий аптечные товары и престижные бренды. Электронная торговля компании выросла более чем на 60 % в 2017 году, а в период с 2012 по 2016 год. Ulta увеличила свою долю в категории престижных косметических товаров с менее чем 8 % до 13 %, сократив тем самым позиции Sephora на ключевом рынке сбыта. По данным NPD group, в 2018 году рынок престижных товаров в бьюти-индустрии США достиг оборота в 18,8 миллиарда долларов, что на 6 % больше, чем в 2017 году. «Если бы мне пришлось использовать только одно слово, чтобы охарактеризовать состояние индустрии красоты в США сегодня, это была бы дестабилизация. Безотносительно к тому, что конкретно мы рассматриваем – категории, бренды или розничные сети, – в рыночном ландшафте происходят радикальные изменения», – говорит исполнительный директор и аналитик индустрии красоты в NPD Group Лариса Дженсен. «Новые концепции и технологии розничной торговли меняют то, как мы создаем, продаем, покупаем и используем косметические товары. Бренды и ретейлеры должны не только осознавать эти перемены и действовать в соответствии с ними, но и выявлять новые возможности, чтобы заполнять пробелы, привлекать клиентов и еще больше выделяться из общей массы», – добавляет она[215].

Забегая вперед, Дженсен отметила: «Учитывая высокую адаптивность индустрии красоты, я предполагаю, что в 2019 году рост продолжится, хотя, возможно, станет более медленным, учитывая текущую экономическую неопределенность». При этом она подчеркнула, что ожидает «увидеть рост числа трендов и тем, которые уже сформировались, включая прозрачность бренда, повышенную важность позиции компании по ключевым социальным вопросам, а также эволюцию экспериментального ретейла и pop-up концепций (методы привлечения клиентов на сайт)»[216].

В целом и Sephora, и Ulta увеличили свою долю на рынке с 11,8 % до 15,4 % в период с 2010 по 2017 год, по данным Euromonitor, который прогнозирует, что они (Sephora и Ulta) «в шаге от того, чтобы перегнать аптеки и стать вторыми по величине каналами сбыта» вслед за супермаркетами[217].

Впрочем, несмотря на все оптимистичные данные, глава отдела розничной торговли AlixPartners Джоэл Байнс опровергает представление о том, что красота «Амазоноустойчива». Он утверждает: «Я занимаюсь розничной торговлей почти 30 лет. Будет трудно, и я не говорю, что бьюти-продукция будет продаваться как туалетная бумага. Никто бы не подумал, что Nike будет продаваться на Amazon, – говорит он и добавляет: – Но [по состоянию на 2017 год] Nike там продаются». Группа аналитиков Prosper зловеще отмечает: «Amazon – пятое по популярности место для покупок косметики»[218]. Так что престижные и специализированные розничные магазины не могут позволить себе игнорировать Amazon.

В статье Financial Times за 2019 год For Sephora, the Store is the Core to Its Beauty («За Sephora, магазин – это сердце компании») генеральный директор Sephora Лапуэнт не выразил заинтересованности заявлением Amazon, сделанным в июне 2019 года, о запуске собственных профессиональных магазинов, ориентированных на массовый рынок: «Amazon – это просто еще один из множества существующих вариантов выбора. У них сильное предложение в электронной торговле. У них нет магазинов. Нам нравится, что потребители любят делать покупки и в интернете, и в традиционном магазине»[219]. Он добавил, что клиенты, которые приобретают как онлайн, так и в магазинах, обычно покупают в три раза больше, чем те, кто делает покупки только по одному каналу. «Amazon просто заставляет нас повышать ставки», – утверждает Лапуэнт. Там, где другие зацикливаются на конкуренции, Лапуэнт ищет возможности – особенно в Азии, где он видит «фантастические возможности» и где продажи растут на 20 % в год (на 30 % в Китае). Лапуэнт смотрит с надеждой в будущее, заявляя, что молодые потребители в Азии – растущий средний класс региона – проявляют высокий интерес к категории престижной красоты. Он говорит, что на этот регион уже приходится примерно 15 % от общих продаж[220]. Требование, по его словам, в том, чтобы «продолжать внедрять инновации», признавая, что «представления о красоте меняются настолько стремительно, что за ними не угнаться»[221].

Говоря о будущем, Лапуэнт рассчитывает на инновации как в разработке новых продуктов, так и в подходе брендов к взаимодействию с клиентом – например, в формате голосовой активации заказов, как в Google или на платформах социальной коммерции подобных китайской WeChat. Но, несмотря на все рассуждения об инновациях, он по-прежнему ориентируется на стремление потребителей получить позитивный опыт от покупки. Находясь в своем шумном магазине La Defense во время беседы с репортером Financial Times, Лапуэнт спросил собеседника, глядевшего по сторонам: «Жив или мертв традиционный ретейл?» – и, не дожидаясь ответа, сказал: – «Мне он кажется вполне живым. Магазин – место, где происходит волшебство»[222].

В январе 2019 года Лапуэнт объявил об очередных изменениях в команде и назначил Жана-Андре Ружо генеральным директором Sephora Americas после того, как в июле 2018 года Кельвин МакДональд ушел на позицию генерального директора в Lululemon Athletica. МакДональд провел Sephora через цифровую революцию и реализовал такие инициативы, как Sephora Innovation Lab, Sephora Studios и Sephora Stands, одновременно расширяя сферы интересов компании. Ружо во многом унаследовал прочную основу для процветающей компании.

Смена руководства ознаменовала собой новую эру для Sephora в период массовых потрясений и растущей конкуренции. Но если кто-то и готов принять вызов, так это Ружо, который за время работы в Benefit вывел эту компанию за пределы стратосферы к отметке в миллиард долларов и помог глобальному расширению бренда – конечно, с помощью Sephora. Более половины всех продаж Benefit осуществляется за пределами США, и Benefit, помимо прочего, известен своим Brow Bar (где предлагаются услуги по депиляции и моделированию бровей с помощью филлеров) в розничных магазинах, таких как Macy’s, Ulta и Sephora. Да что говорить, пройдитесь по любому аэропорту, и вы обязательно увидите ярко-розовый маяк надежды – торговый автомат Benefit – на случай, если вы оставили дома тушь и пудру для бровей.

Лапуэнт полагался на уникальный инновационный подход Ружо к ретейлу в сфере престижного сегмента и стилю руководства, когда говорил WWD: «Обширный опыт управленческой и руководящей деятельности Жана-Андре, широта его познания североамериканского престижного бьюти-рынка и розничной торговли, а также партнерство с брендом Sephora на протяжении более чем десяти лет, позволили ему возглавить нашу команду, чтобы продолжить 20-летнюю историю успеха Sephora в Северной Америке»[223].

Со своей стороны, Ружо признался: «Я очень рад присоединиться к Sephora и с нетерпением жду совместной работы с их командой, чтобы развить успех этого культового многоканального розничного бренда. Вместе мы продолжим укреплять партнерские отношения компании с брендами-производителями, внедрять инновации и радовать клиентов лучшим опытом покупок и ассортиментом косметических товаров престижного сегмента независимо от того, совершают ли они покупки в традиционных магазинах или на наших замечательных цифровых платформах»[224].

Согласно WWD, обязанности Ружо будут включать «отстаивание позиции Sephora как лидера продаж престижных бьюти-средств в США и Канаде, а также развитие бизнеса в Мексике и Бразилии»[225]. С момента ухода МакДональда возникли предположения о том, кто возглавит следующую фазу роста ретейлера. Источник, близкий к компании, сказал, что Ружо «с его длинным послужным списком выделялся как наиболее квалифицированный кандидат, который лучше всего подходит для организации в качестве динамичного лидера, а также вдохновляющего генерального директора и создателя бренда»[226].

Одна из основных проблем, с которыми столкнется Ружо, – защита личной информации клиентов. С растущим использованием больших данных угроза киберпреступности, от которой страдает каждый крупный ретейлер, становится реальной. В июле 2019 года Sephora объявила о взломе системы безопасности в Гонконге, Сингапуре, Таиланде, Индонезии, Филиппинах, Малайзии, Австралии и Новой Зеландии. Компания заявила, что инцидент затронул только клиентов, использовавших онлайн-сервисы или мобильное приложение, и не затронул потребителей из США. Однако раскрытая информация включала такие детали, как пол, имя, фамилия, цвет кожи, этническая принадлежность, адреса, данные электронной почты и контактные данные. В компании сообщили, что кредитным картам ничто не угрожает и Sephora не обнаружила никакого неправомерного использования украденной информации. Нет необходимости говорить, что подобный инцидент вызывает огромное чувство недоверия и беспокоит многих, кто справедливо переживает о том, что их данные могут быть использованы ненадлежащим образом. Защита конфиденциальности и данных клиентов должна стать главным приоритетом не только для Sephora, но и всех ретейлеров, и будет оставаться серьезной проблемой в будущем.

Сравнение поколений

Кроме задач поддержания кибербезопасности и опережения конкурентов Ружо столкнется с радикально меняющейся демографической ситуацией, но это, конечно, может пойти на пользу ему и компании. Согласно отчету за 2015 г. PinkReport: The Sephora Shopper (в котором приведены данные опроса 3133 женщин, покупающих косметическую продукцию в специализированных магазинах и/или на сайте Sephora или в других местах), миллениалы – самая крупная категория покупателей (хотя Sephora привлекательна для женщин всех возрастных групп), практикующая двойной подход к шопингу (то есть они делают покупки и в магазине, и онлайн). 69 % миллениалов утверждают, что делают покупки в магазинах и онлайн (среди представителей поколения X таких 59 %, среди бумеров – 49 %). Неудивительно, что бумеры (76 %) и представители поколения X (74 %) совершали покупки в Sephora в течение как минимум трех – десяти лет, при этом миллениалов, совершавших покупки в Sephora в этот период, 69 %. Миллениалы считают программу лояльности более сильным мотиватором, чем представители других поколений: 44 % миллениалов назвали Beauty Insider «важной причиной, по которой они совершают покупки в Sephora».

Миллениалы проводят в Sephora больше всего времени: они покупают там основные продукты по уходу за кожей, несмотря на то что покупательная способность представителей поколения X выше. Согласно исследованию Benchmark, «миллениалы наиболее активны. Они буквально выросли с Sephora, по большей части, конечно, не зная времени «BS» [Before Sephora – до Sephora], когда косметические средства можно было купить только в универмагах, аптеках и продуктовых магазинах». Это поколение выросло с интернетом, не представляя жизни без него. По данным исследования, «это поколение меньше всего доверяет авторитетным источникам и требует доказательств эффективности продукции, прежде чем ее покупать. Это поколение устраивает «ночь Sephora», делясь своей любовью к бренду в социальных сетях и ведя блог об этом. Завоевание сердец миллениалов – ключ к успеху Sephora»[227].

Миллениалы буквально выросли с Sephora, по большей части, конечно, не зная времени «BS» [Before Sephora – до Sephora], когда косметические средства можно было купить только в универмагах, аптеках и продуктовых магазинах». Это поколение выросло с интернетом, не представляя жизни без него.

Еще одно преимущество Sephora перед конкурентами – устойчивое присутствие компании в ретейле и онлайн-торговле по всему миру. Глобальное признание и доступность делают присутствие Sephora практически повсеместным, даже несмотря на то что есть еще много неосвоенных регионов и рынков для исследования, таких как Великобритания, Япония, Южная Америка, а также отдельных районов в регионах и странах, где Sephora уже присутствует. Есть и другие оптимистичные показатели будущего Sephora, являющиеся ключевыми ориентирами для всех, кто пытается копировать или конкурировать с Sephora. По данным исследования:

• Sephora – первое место, куда отправляются 87 % опрошенных женщин, чтобы найти косметическую и уходовую продукцию;

• клиент Sephora считает дизайн магазинов компании привлекательным, стильным, модным и веселым и убежден, что в Sephora реализуются только качественные бренды и продукты;

• при этом покупатели не воспринимают Sephora как магазин самообслуживания;

• посетитель Sephora доверяет брендам, которые реализуются в розничной сети;

• клиенту Sephora нравится ощущение «сделано для меня» во время шопинга, но не хотелось бы, чтобы оно было «навязчивым»;

• бонусы и специальные предложения в магазине обеспечивают высокий коэффициент конверсии покупателей Sephora[228].

На протяжении всего процесса роста, инноваций, раскола, адаптации, скандалов и извлечения уроков Sephora все же не забывала своих корней. Несмотря на то что она прошла долгий путь от небольшого магазина в Лиможе и своего парижского этапа, компания по-прежнему прежде всего ориентирована на обслуживание клиентов – где бы они ни находились. Хотя с годами терминология менялась вместе с интерьером магазинов, шопинг в Sephora по-прежнему остается во многом театральным опытом: клиенты должны ощущать, что их очаровывают при совершении покупки, и уходить, чувствуя себя гламурными, как старлетка, после того как они попробуют и купят предложенные продукты. К чести ее руководства, Sephora всегда изобретательна – она адаптируется, меняется и растет, чтобы соответствовать требованиями цифровой, быстро развивающейся и меняющейся глобальной экономики – параллельно пытаясь помочь своим клиентам и сотрудникам чувствовать себя принадлежащими к чему-то прекрасному.

Уроки прошлого и новые возможности для бизнеса

Несмотря на скандалы и трудности роста, из истории компании Sephora можно извлечь множество уроков. Бренд определенно учится на своих ошибках и продолжает применять стратегии роста, которые улучшают качество покупательского опыта в основном за счет предыдущих достижений, того, что уже сработало. Sephora, должно быть, действует правильно, если за последние 50 лет из небольшой парфюмерной компании в Лиможе превратилась в международного ретейлера косметики престижного сегмента с оборотом в шесть миллиардов долларов.

Ниже приведены семь уроков из истории Sephora:

1. Создавайте незабываемые впечатления. Когда Доминик Мандонно открыл небольшой парфюмерный магазин в Лиможе (Франция), у покупателей практически не было возможности попробовать продукт. Сформировав совершенно новый, революционный подход к продаже косметики и парфюмерии, Мандонно поставил покупательский опыт в процессе продажи превыше всего. Бывший главный дизайнер Мандонно Чафик сказал о Sephora: «Когда приходишь сюда, чувствуешь, как это место соблазняет и приносит удовольствие»[229]. Хотя теперь экспериментальная модель магазина Sephora, а также полный спектр мероприятий и услуг копируются другими косметическими розничными сетями, их подход проникает и в другие виды бизнеса. Даже банковское дело подключается к эмпирической составляющей ретейла. В Capital One теперь есть кафе с тем же названием, где клиенты могут выпить Peet’s coffee, поговорить с финансовыми консультантами и получать «опыт», а не просто совершать банковские операции. JCPenney даже взяли целую страницу из мануала Sephora и теперь предлагают новые впечатления – помимо Sephora, конечно, – включая услуги по укладке волос, зону отдыха, кафе, студию селфи, студию движения, в которой проводятся оздоровительные занятия, и мастер-классы по стилю жизни Style + Substance. В июле 2019 года Lululemon открыли флагманский магазин в Чикаго, в котором, помимо продажи одежды, проводятся занятия и мастер-классы. В магазине также есть кафе, бар с соками, лаунж-зоны и даже тюнинг-столы, где клиенты могут «настроить» атмосферу под себя. В мире, который становится все более цифровым и где покупатели могут совершать покупки через телефон, ретейлеры понимают, что клиент требует «чего-то большего», когда приходит в магазин. Покупателям нужен опыт – помощь в самообслуживании с консультацией высококвалифицированных и информированных специалистов, возможность пробовать продукты и наносить средства, при этом получая удовольствие, положительные эмоции и впечатления. Другими словами, покупатели жаждут взаимодействия и полагаются на ретейлеров, которые смогут его обеспечить. В ситуации, когда клиенты могут получить желаемое с помощью телефонного приложения, поход в магазин должен значить для покупателя «нечто особенное», и это нечто – незабываемые впечатления.

2. Не бойтесь искать инвесторов, пытаясь расширить бизнес, но планируйте все заранее. Мандонно был полон решимости расти и расширять свой бренд. Несмотря на то что изначально его отношения с инвестором/покупателем Promodès не сложились, он не отказался от своей мечты о расширении и стал искать других инвесторов – Apax Partners и Astorg. Получив поддержку от двух частных инвестиционных фирм, Мандонно, наконец, смог выкупить компанию у Promodès и реализовать свой план роста. Но, что интересно, он начал отношения с инвесторами с мыслями о собственном уходе. Мандонно запланировал свой выход на пенсию и контактировал с инвесторами, чтобы продать компанию, когда придет время. Тогда и он, и его инвесторы были заинтересованы в расширении бизнеса и его продаже с целью получения прибыли, что они в конечном итоге и сделали (когда продали компанию LVMH).

3. Защищайте свой бренд. Sephora делает все возможное, чтобы отстоять свою марку и имидж. Сначала они добиваются этого, создав имидж бренда. Культовые фасады магазинов Sephora, дизайн интерьеров и реализация только престижных брендов сразу выделяют компанию среди конкурентов. Тем не менее на протяжении многих лет другие ретейлеры пытались подражать облику бренда и копировать его услуги. Sephora не потерпела этого и противостояла тем, кто посягал на ее дизайн, выигрывая суды. Другие способы защиты имиджа в том, как в Sephora выбирает партнеров, инфлюенсеров для социальных сетей и бренды, небезразличные компании. Отзывы в онлайн-пространстве и в социальных сетях проверяются так же тщательно, как и бренды для магазинов. Sephora поддерживает свою популярность и за счет рекламы на многочисленных билл-бордах, в прессе, на радио, телевидении, в интернете и в рассылках. Наиболее эффективны таргетированные кампании в социальных сетях и использование YouTube для создания информативных развлекательных видеопособий, которые помогают расширить охват аудитории.

4. Формируйте стратегические партнерские отношения для расширения бренда. Когда Sephora и JCPenney объявили о своем сотрудничестве в 2006 году, это привлекло внимание участников отрасли. Никто не предполагал увидеть Sephora в JCPenney. В Nordstrom – может быть, возможно, в Saks, но в JCPenney? Маловероятно. Sephora не боялась рисковать и увидела огромную нереализованную возможность. Поскольку у сети JCPenney были тысячи магазинов по всей стране, Sephora смогла получить доступ к тысячам новых потенциальных клиентов, которые при другом раскладе не попали бы в специализированный магазин бренда. Хотя сегодня модель «магазин в магазине» стала более распространенной, в те времена это была революционная идея. И вновь этому примеру следуют все больше и больше магазинов и отраслей – Samsung в Best Buy, Anthropologie в Nordstrom, Finish Line, Sunglass Hut и Starbucks в Macy’s. «Магазин в магазине» может оказаться «беспроигрышным вариантом» как для ретейлера, так и для арендатора и предоставить возможности для улучшения потребительского опыта и привлечения клиентов, которые хотят узнать больше о конкретном продукте или бренде. Арендаторам, таким как Sephora, такой формат обещает более выигрышное расположение, чем у специализированного магазина, с низкими рисками и накладными расходами и минимальными начальными затратами. Сегодня Sephora представлена почти в 650 магазинах JCPenney по всей стране, и помимо физического присутствия, компания является эксклюзивным онлайн-продавцом косметических товаров на сайте JCPenney, благодаря чему имеет доступ к миллионам покупателей, ежегодно посещающих JCPenney.com.

5. Повышайте лояльность бренду с помощью рекламных акций и программ. В годовом отчете LVMH за 2006 год подчеркивалась «стратегия дифференциации и повышения лояльности клиентов» в Sephora. За последнее десятилетие количество карт лояльности увеличилось, и теперь только в США насчитывается более десяти миллионов их держателей. Считается, что это одна из самых известных и успешных бонусных программ лояльности в ретейле и в сфере электронной торговли. Владелец карты лояльности Sephora приобретает статус так называемого Beauty Insider. Beauty Insider Program – бесплатная программа бонусов Sephora в США и Канаде, она позволяет клиентам получать баллы за все покупки и обменивать их на вознаграждения. Компания проделала отличную работу, совместив систему вознаграждений с престижной маркой Sephora. Вместо того чтобы использовать баллы для получения скидки, члены программы Beauty Insider могут потратить их на получение большего количества косметических товаров на Rewards Bazaar. Еще одна причина того, почему бренд лояльности Sephora настолько успешен – персонализированные рекомендации по продукции, адаптированные под каждого покупателя на основе истории его покупок. И вновь персонализация имеет большое значение для формирования положительного опыта клиентов и, кроме того, позволяет им чувствовать себя «частью чего-то прекрасного».

6. Сосредоточьтесь на омниканальном взаимодействии. Омниканальность, как уже упоминалось, описывает многоканальный контент и физическую стратегию, которую большинство компаний или организаций используют для улучшения покупательского опыта. Онлайн-канал Sephora не столько конкурирует с розничной торговлей в магазинах, сколько помогает поддерживать потребительский опыт, расширяя возможности клиентов делать покупки там, где и когда им это наиболее удобно. Каналами могут служить традиционные специализированные магазины и «магазины в магазине», онлайн-платформы, мобильные приложения и даже социальные сети. Sephora уже давно участвует в омниканальной игре. Компания отлично справляется с интеграцией онлайн- и цифрового опыта в пространство розничной торговли, делая цифровое пространство органичным «местом подключения». В магазине у покупателей есть возможность обследовать свое лицо и кожу с помощью цифровых технологий, чтобы определить наиболее подходящий оттенок тональной основы и цвет макияжа, а затем получить эти данные по почте, чтобы при желании продолжить покупки из дома. Находясь дома, клиенты могут не только совершать покупки онлайн, но и создавать группы на основе сохраненных личных предпочтений. Все интегрировано ради главной цели – потребитель может выбрать любой формат покупательского опыта: совершить покупку как он хочет, когда и где.

7. Инвестируйте в инновации и технологии. Важнейшая часть успеха Sephora в том, что они – новаторы и всегда думают на перспективу, чтобы пользоваться преимуществами новейших и лучших из доступных технологий. Компания внедрила собственную разработку, чтобы реагировать более быстро и гибко и иметь возможность первой выводить продукты на рынок. Sephora поддерживает целостность сайта, что означает более качественные изображения, подробную информацию о продуктах и возможность общения друг с другом. Sephora постоянно развивается и создает новые возможности для приложений на мобильных устройствах, чтобы не отставать. Помимо наличия собственной команды – быстрой, гибкой и оперативно работающей над удовлетворением потребностей клиентов – Sephora интегрировала цифровую и веб-разработку в структуру компании и руководства. Поскольку архитектура бизнеса ориентирована на клиента, технические и цифровые отделы не изолированы, а объединены на самом высоком уровне. У компании также есть лаборатория инноваций (Innovation Lab), расположенная в Сан-Франциско. В Sephora всегда ищут новые возможности для брендов, новые технологии и следующую грандиозную идею.