Читать онлайн Жесткий маркетинг: Как использовать искусственный интеллект и сервисы автоматизации на практике бесплатно
Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436–ФЗ от 29.12.2010 г.)
Переводчик: Мария Кульнева
Редактор: Вячеслав Ионов
Главный редактор: Сергей Турко
Руководитель проекта: Анна Деркач
Арт-директор: Юрий Буга
Дизайн обложки: Алина Шевкопляс
Корректоры: Елена Биткова, Оксана Дьяченко
Верстка: Максим Поташкин
© 2024 by Dan S. Kennedy
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2026
* * *
В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook – продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская.
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
Введение
Как сделать ваш бизнес гораздо мощнее
Партив Шах
Поздравляю с приобретением этой книги и хочу вам кое-что пообещать… Эта книга ДЕЙСТВИТЕЛЬНО поможет вам создавать, автоматизировать и использовать прибыльные системы в бизнесе. Мы расскажем, как в этом помогают технологии, и поделимся инструментами, которые можно использовать. Но это книга о маркетинге, а не о технологиях. Я имею в виду, что мы рассматриваем технологии не как самоцель, а как инструмент для достижения конкретных целей: роста продаж, увеличения прибыли и повышения стоимости бизнеса. Возможности, позволяющие быстрее воплощать в жизнь самые смелые замыслы. Способность делать то, что сейчас ставит вас в тупик. Вот что может дать правильно организованная и используемая технология – и ничто другое с этим не сравнится. Однако само существование этого ящика Пандоры с технологиями вовсе не означает, что вы обязаны все это использовать. Как вы увидите, я применяю инструменты множества компаний, подбирая для каждого клиента то, что лучше всего подходит для его целей.
Мы поговорим о программном обеспечении, которое поможет генерировать больше прибыльных продаж, вкладывая меньше денег в каждую из них. Кстати, тот факт, что мы, скорее всего, сможем снизить вашу стоимость одной продажи (этот и другие показатели мы обсудим позже), – это не повод тратить на маркетинг меньше. Напротив, наша цель – дать вам возможность уверенно инвестировать больше, чтобы обеспечить более быстрый и масштабный рост. Ключевая цель автоматизации маркетинга – это создание рычага воздействия. Он появляется благодаря новым возможностям. Возможностям делать больше, быстрее, лучше, стабильнее и с меньшими затратами, чтобы рост и расширение проходили гладко, а вы получили конкурентное преимущество.
Чтобы добиться этих преимуществ, маркетинг должен быть интегрированной СИСТЕМОЙ, а не набором хаотичных, сиюминутных действий. Как говорит мой соавтор, Дэн Кеннеди, чем больше в ваших действиях случайности, тем меньше у вас денег и успеха. Хаотичность – вот ваш враг. В этом принципе нет ничего нового. Еще в 1937 г. Наполеон Хилл в своей книге «Думай и богатей»[1] назвал «ОРГАНИЗОВАННОЕ усилие» одним из 17 принципов успеха. Сегодня, когда бизнес развивается со скоростью света и задач стало несравнимо больше, чем в 1930-е, 50-е, 80-е или даже в прошлом году (!), бессистемные усилия не просто неэффективны – они смертельно опасны. СИСТЕМАТИЗАЦИЯ маркетинга превратилась из роскоши в необходимость.
Технологии помогут вам выстроить маркетинговую систему быстрее и эффективнее, чем когда-либо в истории бизнеса. Мне вспоминается история Т. Роледера, который не одно десятилетие был крупным и успешным издателем бизнес-курсов и готовых бизнес-решений. Он с нуля построил компанию и стал лидером в своей нише еще до того, как у нас появились те инструменты, что есть сегодня.
Для этого Роледер купил старое больничное здание. В каждой палате он готовил к отправке разные рекламные материалы, и, приходя на работу, сотрудники просто получали указание, в какой «палате» они сегодня работают. Сегодня вы можете добиться такого же и даже большего эффекта с помощью обычной CRM-системы! CRM просто отправит электронное письмо на ваш принтер или производственному отделу со списком людей и указанием, какой именно рекламный материал им нужно отправить. Там настроят процесс, запустят печать, укомплектуют отправления и передадут их на почту. Больше не нужно здание больницы с тысячей палат, гигантские доски с графиками производства и постоянное перемещение команд из одного рабочего пространства в другое. Компьютер и его инструменты делают это за вас!
Но давайте отступим на шаг назад. Когда мы говорим о маркетинговых системах и автоматизации, что именно вкладывается в понятие «маркетинг»? Вот что оно в себя включает:
● Рекламу и координацию всех ее каналов.
● Генерацию лидов (привлечение потенциальных клиентов).
● Конвертацию лидов в назначенные встречи или другие возможности для продаж.
● Привлечение новых заказчиков, клиентов или пациентов.
● Продажи, осуществляемые через медиаканалы и тем самым заменяющие ручной труд.
● Превращение новых покупателей в постоянных клиентов.
● Стимулирование допродаж, повторных покупок, удержания клиентов и обеспечение регулярного дохода.
● Внедрение сложных, многошаговых и мультиканальных коммуникаций.
● Реализацию многошаговых сценариев для работы с теми, кто позвонил, но не записался на встречу; пришел на встречу, но не купил; не отреагировал на новую акцию.
● Анализ ваших данных для поиска дополнительных возможностей для прямых и перекрестных продаж; подбор конкретных предложений для конкретных потенциальных клиентов.
● Формирование у клиентов энтузиазма и желания «проповедовать» ваш бренд, а также стимулирование рекомендаций.
● Поддержку запуска новых продуктов или услуг, сезонных акций и других временных кампаний.
● Управление ВСЕЙ онлайн– и офлайн-рекламой, PR, распространением контента и активностью в социальных сетях.
● Создание процессов на основе принципа «настроил и забыл».
● И многое, многое другое. По сути, это СИСТЕМАТИЗАЦИЯ всего, что предшествует появлению нового клиента, и всего, что происходит после, – чтобы удержать его, полностью монетизировать и выстроить с ним прекрасные отношения.
Это не просто и не легко. Эта книга не для ленивых, не для тех, кто ищет волшебную таблетку или способ быстро разбогатеть. Но если вы серьезно настроены на создание стабильной, успешной компании и готовы вкладывать в это время и деньги, то нашли именно то, что нужно! Кстати, для этого не обязательно разбираться в технологиях или даже любить их. Гораздо важнее быть или стать экспертом в маркетинге, чтобы использовать технологии – самостоятельно или с чьей-то помощью – для полной реализации своего видения, плана и системы. И в этом смысле вы тоже нашли правильную книгу.
А теперь – за дело!
Глава 1
Джетсоны
Дэн Кеннеди
Электромобили с автопилотом, летающие машины. Роботы-домработники, повара, дворецкие, секретари и личные ассистенты. Безбумажный офис. Полностью автоматизированная жизнь. Где все это? Наше будущее явно запаздывает.
Первый прототип электрического «аэрокара» построили еще в 1926 г., а массовое производство летающих автомобилей обещали к 1940-му. Персональные реактивные ранцы демонстрировали в 1964-м. Видеотелефоны впервые заработали в лабораторных условиях в 1956-м. Мы видели все это и даже больше в популярных мультфильмах 60–80-х гг. У нас есть подобие роботов – Alexa и Siri, с которыми можно поговорить и получить ответы, они включают и выключают свет, управляют телевизором, заказывают товары в интернете. В индустрии фастфуда тестируют роботов-поваров. Может, мы и заживем как герои американского мультсериала «Джетсоны» – с еще более масштабной автоматизацией на базе ИИ, которая заменит человеческий труд, будет перемещать нас быстрее и проще, решит многие наши проблемы. Но если судить по самым ранним прогнозам и прототипам, процесс идет медленно.
А еще есть тот самый безбумажный офис. Ха! Давно были в больнице, у врача или в бухгалтерской конторе? У них по-прежнему есть бумажные архивы. В магазинах OfficeMax и Office Depot больше всего покупают бумагу, папки для бумаг, конверты для отправки бумаг и принтеры, чтобы печатать на бумаге.
Мы успешно миниатюризировали компьютер – теперь это телефон. Мои первые рабочие компьютеры были двухметровой высоты, огромные, их приходилось держать в специальном помещении с климат-контролем. Мы успешно объединили компьютер, пишущую машинку, картотеку, фотоаппарат, видеокамеру, часы, будильник и еще кучу всего в одном портативном устройстве. У этого устройства масса возможностей для автоматизации. Оно совместимо со многими инструментами автоматизации маркетинга, о которых рассказывается в этой книге. Оно также может следить за показателями здоровья, автоматически измеряя пульс, уровень сахара в крови и другие медицинские параметры, автоматически предупреждая о возможных проблемах.
Мы движемся в нужном направлении. Не так быстро, как хотелось бы, но движемся.
Чтобы добиться успеха, мы начали с офисной автоматизации
Мальчишкой я работал в коммерческой арт-студии моего отца среди чертежных досок, линеек, банок с резиновым клеем и макетных ножей, а еще там был ручной попугай и современное чудо техники тех времен – электрическая пишущая машинка IBM. Образец рекламы в конце этой главы демонстрирует ту самую офисную автоматизацию, с которой я рос и которая стала частью моих первых офисов, когда я повзрослел.
Технологическая революция, с которой большинство из вас знакомы лучше, взяла все оборудование офиса, рекламного агентства или арт-студии и уместила в одну коробку – компьютер. Раньше, чтобы работать с 15 разными шрифтами, требовалось 15 электрических машинок IBM – целая комната техники. Отпала необходимость в фотонаборе и темной комнате. Чертежные доски, макетные ножи, клей, художники-монтажеры – почти все исчезло. К сегодняшнему дню мы ушли далеко от тех времен. Ваш настольный компьютер, iPad, даже смартфон вмещают целое здание с офисными средствами автоматизации. Производственной автоматизации. Хорошо это или плохо, но вы носите в кармане пишущие машинки, монтажных художников, фото– и видеокамеры, программы для редактирования, картотеки, энциклопедию, карты, телеграф, бесконечные ресурсы вроде LegalZoom вместо юриста или инструменты, заменяющие бухгалтера по зарплате, и – чуть не забыл – телефон.
Попутно появился и совершенно новый вид автоматизации – тот самый, которому посвящена эта книга и который в моих кругах называют маркетинговой автоматизацией. Начиналось все скромно, медленно, примитивно. Потом разрослось, как лесной пожар в Калифорнии, – неконтролируемо. Сегодня это целая индустрия. Выбор сбивает с толку. Но при грамотном подборе и использовании она способна…
● Стереть многие преимущества крупных компаний по сравнению с малым бизнесом – Давид теперь может все то же, что и Голиаф с целой армией.
● Резко ускорить выход на рынок. Идею рекламы, маркетинговой кампании, продукта или услуги, пришедшую в голову в 9:00, можно протестировать на отклик уже к полудню.
● Практически исключить человеческий фактор из ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЙ реализации маркетинга, дальнейшей работы с клиентами и управления взаимоотношениями.
● Обеспечить настоящий целевой маркетинг с полностью адаптированными или даже персонализированными обращениями к разным сегментам клиентской базы или рынка в целом – для многократно большего эффекта.
