Читать онлайн Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок бесплатно

Секрет № 1: Обретение своего голоса

Рисунок 1.3. Первый этап становления экспертом – это войти в роль лидера, который направит клиентов мечты к месту назначения

Я слышал от мамы эту историю дюжину раз, но это была моя любимая история. Поэтому, когда мама начала рассказывать ее одной из своих подруг, я снова бросил все дела, чтобы не пропустить ни слова.

«Он думал, что Расселл глупый, – сказала она, имея в виду моего школьного психолога. – Когда мы попытались получить от него рекомендательное письмо, чтобы подать заявление в Университет Бригама Янга, он сказал, что успехи Расселла ниже среднего. И даже если его каким-то образом примут, он никогда не сможет там учиться и сдать экзамены. И что ему следовало пойти в школу попроще».

Тут вмешался мой отец, чтобы рассказать свою любимую часть: «Итак, мы подали документы в университет. И, конечно же, через несколько недель получили ответ, что оценки Расселла слишком низкие и что его не зачислили. В следующем месяце мы отправились в Питтсбург на национальный турнир по борьбе среди старшеклассников. Нужно быть чемпионом штата, чтобы получить приглашение на этот турнир, безусловно, самый сложный в стране. В весовой категории Расселла было более 90 чемпионов штатов (некоторые штаты имеют несколько весовых категорий и могут прислать нескольких спортсменов, по чемпиону в каждой). Это был лучший турнир в его жизни, он одержал победу сразу над двух- и трехкратными чемпионами штатов».

Далее следовала моя любимая часть истории, и я определенно должен был вмешаться: «Папа, ты помнишь, когда я победил двухкратного чемпиона штата в полуфинале, и мы готовились к финалу, один из тренеров Университета Бригама Янга подошел к нам и спросил, не хочу ли я поехать на день открытых дверей в их школу?!»

«Да, и я ответил ему, что мы только что получили письмо о том, что тебя не приняли. Он улыбнулся и сказал: «Не волнуйтесь, я об этом позабочусь». Через неделю после того, как ты стал знаменитым на всю Америку старшеклассником, мы получили письмо от Университета о том, что ты принят!»

Потом снова вмешалась моя мама: «Но конечно, как только школьный психолог узнал, что ты поступаешь в Университет Бригама Янга, он явился предупредить меня, что ты не продержишься и семестра».

Какой бы классной ни была сама история, больше всего моя мама хотела сообщить подруге о том, что произошло почти 15 лет спустя. Когда я выпустил книгу «Секреты доткомов», моя мама работала преподавателем в той же школе, что и тот психолог. Она закончила рассказ: «Я взяла новую книгу Расселла, пошла прямо в кабинет психолога и спросила, помнит ли он, как говорил мне, что мой сын недостаточно умен, чтобы поступить в Университет Бригама Янга. И что он, скорее всего, будет отчислен после первого полугодия. Тот ответил утвердительно, и мне пришлось сообщить ему хорошие новости: “Ну, мой сын теперь миллионер, и он только что выпустил свой первый бестселлер. Я бы хотела подарить вам один экземпляр!” Затем я оставила книгу на его столе и ушла».

Я решил поделиться этой историей с вами по нескольким причинам. Кроме того, что она заставляет меня чувствовать себя по-настоящему хорошо и, вероятно, поможет некоторым из читателей проникнуться ко мне симпатией, я хотел показать, что мне действительно было трудно в школе. В то время вы ни за что не подумали бы, что я могу быть «экспертом» хоть в чем-то. Я окончил колледж с потрясающим средним баллом 2.3. Я любил борьбу, и это единственное, что удерживало меня в школе, ведь я знал, что если не сдам экзамен, то не смогу продолжить занятия спортом.

Я не помню, чтобы мне нравилось читать или изучать хоть что-то из того, что давали учителя. И если честно, я всегда считал себя тупым. Только в середине учебы в колледже я начал изучать различные идеи, о которых нам не рассказывали учителя. Тогда Google была еще в зачаточном состоянии. По мере того, как я искал и находил что-то интересное, я осознавал, что чтение может быть увлекательным занятием. Мне открылось столько возможностей, что я забывал спать. Где-то в этот период я впервые наткнулся на небольшое движение людей, которые зарабатывали на жизнь продажей товаров онлайн. С этой искры и начался мой путь к тому, чтобы стать экспертом.

ЭВОЛЮЦИЯ ОТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ПЕРСОНАЖА ДО ЭКСПЕРТА

Один из моих наставников, Дэн Кеннеди, учил меня, что «мы все занимаемся бизнесом в сфере взаимоотношений, а не производства продуктов». Он объяснял, что люди могут подняться по лестнице ценности благодаря продукту, но остаются благодаря отношениям с вами – привлекательным персонажем.

В «Секретах доткомов» я впервые представил концепцию привлекательного персонажа и то, как вы можете использовать свою индивидуальность, чтобы привлекать к себе людей. В этой книге я хочу помочь вам выйти в отношениях с клиентами на новый уровень: теперь, когда вы привлекли кого-то, ваша задача – привести его туда, куда он хочет попасть. Чтобы стать лидером или проводником, вы должны дорасти до эксперта.

Рисунок 1.4. «Секреты доткомов» научат вас, как привлечь клиентов вашей мечты. «Секреты эксперта» научат вас, как привести их к желаемому результату

Мы используем привлекательного персонажа в начале лестницы ценности, чтобы привлечь людей в наши воронки. Но затем мы уже как эксперты, проводим их через воронки и помогаем подняться по лестнице ценности. Джей Абрахам[8] однажды сказал: «Люди молча умоляют, чтобы их вели», и я верю, что это так. Мы привлекаем клиентов, а затем приводим их к желаемому результату.

ПЯТЬ ЭТАПОВ СТАНОВЛЕНИЯ ЭКСПЕРТОМ

Отправляясь в это путешествие, вы пройдете пять этапов, которые помогут вам обрести свой голос, создать группу единомышленников и изменить мир. Каждый этап важен в этом путешествии и призван помочь вам донести ваши идеи до как можно большего числа людей.

Рисунок 1.5. Чтобы стать экспертом, вам нужно пройти пять этапов: мечтатель, репортер, создатель схем, слуга и, наконец, эксперт/проводник

Этап № 1: Мечтатель (Все начинается с искры)

Недавно я прочитал пост моего друга Тома Билеу[9] под названием «Как развить страсть», хотя на самом деле можно было легко озаглавить его «Как стать экспертом». В своем посте он перечислил пять вещей, которые помогут вам развить страсть или набраться опыта:

1. Экспериментируйте со всем подряд.

2. Определите, что вызывает у вас интерес.

3. Занимайтесь этими вещами детально.

4. Когда вы будете полностью увлечены, и этот интерес перерастет в восхищение, идите по пути обретения мастерства.

5. Увлечение + Мастерство = Страсть.

В то время я этого не осознавал, но путь, который он описал в том посте – именно то, чему я следовал, чтобы превратить свою искру и интерес к онлайн-маркетингу в движение, которое существует сегодня. Я взял свою маленькую искорку, увлекся ей, овладел мастерством, и это стало моей истинной страстью, делом всей моей жизни.

У каждого великого движения есть лидер, и эта искра – начало вашего лидерства. Легко предположить, что одни люди просто рождаются лидерами, а другие – нет, но это неправда. Лидерству и экспертности можно научиться. Возможно, впервые прочитав название этой книги, вы испугались, что не являетесь прирожденным лидером или не чувствуете себя экспертом.

Когда я начинал этот путь, я чувствовал то же самое. Кто я такой, чтобы руководить другими, когда есть так много более квалифицированных людей? Я по натуре интроверт. Я говорю слишком быстро. Я еле окончил школу. Но я потратил время на то, чтобы разжечь свою искру, обрести голос и стать экспертом, в котором нуждались люди, желавшие, чтобы их вели.

Тем из вас, кто переживает, что у него нет всего, что необходимо эксперту, я бы хотел кое-что сказать. Я думаю, что вы потрясающие. И я готов поспорить, что чем вы удивительнее, тем труднее вам в это поверить. Я прав?

Я получил действительно редкую возможность обучать тысячи экспертов по всему миру на любом рынке, о котором вы только можете мечтать. Что интересно, когда я смотрю на всех этих удивительных людей, меняющих жизни десятков тысяч других (а в некоторых случаях и миллионов), то вижу, что большинство из них жаждет служить людям и помогать им. Это внутренний голос, говорящий им, что они предназначены для величия. Но в то же время внутри них есть и другой голос, который постоянно говорит, что они сошли с ума и у них не хватит сил и таланта. Что они недостаточно умны, недостаточно сосредоточены, недостаточно опытны, недостаточно хороши…

Странность заключается в том, что зачастую, чем больше они делают и чем большему количеству людей помогают, тем громче становится второй голос. Независимо от того, начинаете вы этот путь или уже идете по нему какое-то время, знайте, что самое большое препятствие, с которым вы можете столкнуться, – неготовность называть себя экспертом.

Важно понимать, что вы не одиноки. Я сочувствую всем, кто борется с этим негативным внутренним голосом, потому что, честно говоря, часто испытываю то же самое. Я чувствую, что был благословлен больше, чем любой другой человек на этой планете. И понимаю, что этот подарок был дан мне Богом и я должен им делиться. Если не поделюсь, это будет несправедливо по отношению к Нему и людям, которым я мог бы служить.

И все же, находясь каждый божий день в окопах, создавая компании, работая с предпринимателями, пытаясь изменить мир, я все еще борюсь с этим чувством неуместности. Разговаривая с людьми, я понимаю, что те же самые чувства мешают многим примерить на себя образ эксперта. Этот голос не дает им сделать шаг вперед и войти в роль.

И это настоящая трагедия по целому ряду причин. Во-первых, это лишает вас опыта и возможностей, которыми вы должны обладать. И что более важно, это обделяет людей, чью жизнь вы могли бы изменить. Люди, которым вы могли бы служить, делясь данными Богом талантами и экспертными способностями, возможно, никогда не встретятся вам на пути.

Поэтому я хочу сделать паузу и воспользоваться моментом не столько для того, чтобы убедить вас, что вы эксперт, а чтобы дать вам все рекомендации, необходимые для продвижения. У вас есть способность, и я полагаю, долг – служить другим, используя ваш дар, каким бы он ни был.

Вы были наделены талантами, идеями и уникальными способностями, которые привели вас туда, где вы есть. Эти дары даны вам, чтобы вы могли разделить их с другими. В мире есть люди, которым нужно то, что есть у вас. И они просто ждут, когда вы обретете голос, чтобы помочь им изменить жизнь. Какой же трагедией станет, если вы никогда этого не сделаете!

Еще одна проблема, от которой страдают многие люди, заключается в том, что наши уникальные способности – наше второе «Я», поэтому они не кажутся такими уж удивительными, и мы отмахиваемся от них. Я полагаю, что ваша способность не кажется вам чем-то важным. Это что-то такое, что происходит само собой. Если вы потрясающий повар, вы можете даже не придать этому значения. Но для того, кто не умеет готовить, ваш талант – это огромное дело.

Может, вы хорошо играете на пианино, чините мотоциклы, строите курятники, танцуете или занимаетесь чем-то еще. Посмотрите, что дается вам легко и чем вы любите заниматься, – скорее всего, именно там скрывается ваша сверхспособность, которая только и ждет, чтобы ее развили и поделились ею с миром.

Этап № 2: Становление репортером

Помню, как в 90-х годах смотрел видеоролик с парнем по имени Говард Берг. Он попал в Книгу рекордов Гиннесса как самый быстрый чтец в мире. В этом ролике он прочитал целую книгу за несколько минут. После прочтения книги он просил кого-нибудь задать вопросы, чтобы убедиться, что он действительно прочитал ее и давал удивительно точные ответы. Несколько лет спустя я увидел, как в программе «Fox News» он прочитал весь кодекс здравоохранения в прямом эфире менее чем за час, а затем попросил ведущего Нила Кавуто обсудить с ним то, что было в кодексе. Наблюдать за этим было потрясающе.

Рисунок 1.6. Ваших собственных знаний недостаточно. Вам нужно общаться с разными экспертами, чтобы взглянуть на мир под другим углом

Примерно в это же время я выступал на мероприятии в Далласе, и один из ведущих мероприятия после моей презентации сообщил, что Говард был среди слушателей и захотел встретиться со мной! Мы быстро подружились, и я даже пригласил его к себе в офис, чтобы он обучил моих сотрудников скорочтению. Во время презентации первого издания «Секретов эксперта» Говард прочитал всю книгу в прямом эфире в Фейсбуке всего за 4 минуты и 43 секунды! Затем я начал расспрашивать его о том, что же было написано в книге, чтобы убедиться, что он запомнил всю информацию.

В тот вечер мы с Говардом пошли вместе на ужин. У меня был вопрос, который я давно хотел задать ему. Он прочитал более 30 000 книг на всевозможные темы, и я хотел узнать, что он думает о Боге.

Он улыбнулся и преподал мне урок, который я никогда не забуду. Он сказал, что большинство людей читают книгу на определенную тему, а затем основывают свои убеждения на том, что узнали. Он рассказал, что ему нравится выбирать тему, читать дюжину или даже больше книг по этой теме, чтобы увидеть точку зрения каждого автора и составить свое собственное мнение, основанное на рассмотрении вопроса с разных сторон. Следующие несколько часов я провел с ним, слушая, что он думает о Боге, основываясь на сотнях прочитанных книг. Это был один из самых увлекательных разговоров в моей жизни.

Будучи детьми, мы легко обучаемы. Мы ходим в школу и впитываем как губки все, что нам дают учителя. А позже происходит самое худшее из возможного: мы получаем диплом. Для остального мира это выглядит, как будто вы что-то знаете, но в действительности это просто знак, что вы закончили учиться.

Ваш показатель обучаемости – это то, насколько вы способны на обучение в любой момент. В детстве этот показатель высок, но когда вы начинаете думать, будто что-то знаете, в большинстве случаев ваш показатель падает до нуля, и вы перестаете учиться. Это самое худшее, что может случиться с экспертом.

Следующий этап вашего развития на пути к становлению экспертом – начать изучать все, что касается вашей сферы деятельности, с точки зрения разных людей. Вам необходим высокий уровень обучаемости, чтобы быть открытым для новых идей, которые понадобятся вам для создания ваших собственных. Лучший способ сделать это – позволить вашему привлекательному персонажу примерить на себя роль репортера и взять интервью у всех, кто будет согласен и кто обладает гораздо бóльшим опытом, чем вы.

Самый быстрый способ разжечь огонь из искры – это окружить себя теми, кто уже горит. Я начал искать тех, кто продвинулся намного дальше меня, и пытался сблизиться с ними, чтобы помочь моей искре разгореться. Я пользовался множеством разных способов, но поделюсь с вами тремя самыми действенными.

Посещение мероприятий. Я отыскал все семинары и мастер-классы, которые проводились по интересующей меня теме, и посетил все, на которые смог попасть. Это дало мне возможность послушать других экспертов и докладчиков, так что я стал быстрее понимать, что находит бóльший отклик у людей. Мне безумно нравились такие мероприятия, потому что они позволяли общаться с другими участниками. Во время ночных сессий в соцсетях я познакомился с несколькими удивительными экспертами, которые помогли развить мои способности. Я узнал, с какими проблемами они сталкивались и на какие вопросы невозможно найти ответы. Это помогло мне подготовить почву, когда я начал создавать собственную категорию, о которой вы прочитаете в секрете № 3.

Запуск собственного шоу или подкаста. В своей книге «Секреты трафика» я подробно рассказываю о том, как и зачем необходимо запускать собственное шоу, – потому что это самый быстрый способ познакомиться с другими экспертами на вашем рынке и начать учиться у них. Собственное шоу откроет двери для экспертов, с которыми вы бы никогда не столкнулись в иных условиях. Опросив более десятка экспертов, придерживающихся разных взглядов на один и тот же рынок, вы сделаете то же, что Говард Берг, когда он прочитал десяток книг, чтобы докопаться до правды. Чем с бóльшим количеством людей вам удастся пообщаться, тем лучше. Это поможет определить, какие ниши еще не заняты на рынке и какие стратегии вам необходимы, чтобы разработать и преподнести своей аудитории новые возможности.

Запуск саммит-воронки. В книге «Секреты доткомов» я писал о мощи саммит-воронок. Вы можете использовать эту воронку не только для того, чтобы собрать больше подписчиков, но и как отличный способ провести интервью с ведущими экспертами в вашей области.

Роль репортера стала одним из самых ценных этапов моего обучения, а также одним из самых приятных моментов в моей жизни. Я смог взять десятилетия чьей-то работы и сжать их до часового интервью с экспертом. Это все равно, что попросить автора зачитать вам примечания из книги, да еще и задавать вопросы по ходу чтения.

Я взял первое интервью после прочтения книги The 12-Month Millionaire Винсента Джеймса. В ней рассказывается о том, как 28-летний парень основал компанию по производству пищевых добавок и заработал более 100 000 000 долларов всего за 23 месяца, и все благодаря почтовой рассылке, журналам и онлайн-рекламе! Я был так поражен, что написал Винсу на электронную почту, спросив, могу ли я взять у него интервью. К счастью для меня, он согласился и уделил мне шесть часов, чтобы я смог задать любые интересующие меня вопросы. Я подробно изложил мысли, которые возникли у меня после прочтения его книги. Затем я задал ему вопросы и слушал, как он отвечал своими словами. Это было потрясающе. За время этого интервью я узнал о маркетинге больше, чем узнал бы, получив три степени MBA! Он разрешил мне приобрести права на наше интервью, и позже я продал записи. Они были частью первого в моей жизни предложения, которое принесло мне более миллиона долларов. И это был первый раз, когда я прошел квалификацию в Two Comma Club.

Я настолько увлекся, что начал отправлять сообщения авторам каждой книги, которая мне нравилась, и большинство из них соглашались на интервью! Именно так я познакомился с такими людьми, как Дэн Кеннеди[10], Джей Абрахам[11], Марк Джойнер[12] и Джо Витале[13]. Мне понравилась их работа. Я спрашивал, могу ли я взять у них интервью, и мы знакомились ближе, пока они давали ответы на животрепещущие вопросы.

ПЕРЕХОД ОТ РОСТА К ВКЛАДУ

Рисунок 1.7. После того как вы инвестировали в собственный рост, вы готовы перейти к вкладу и начать делиться своими знаниями с другими

Первые два этапа полностью посвящены личностному росту. Это типичный старт. Мы интересуемся какой-то темой и начинаем искать сведения. Мы учимся, читаем книги, изучаем примеры, слушаем подкасты и потребляем много информации. Затем мы превращаемся в репортеров и берем интервью у людей, у которых учились, чтобы лично получить ответы на возникшие вопросы.

Но в какой-то момент мы понимаем, что единственный способ продолжать расти – это переключить внимание с личностного роста на вклад. Только переключив свое внимание на помощь другим, помогая им и направляя их, мы снова начинаем двигаться вперед. Вклад – это ключ к дальнейшему развитию.

Впервые я по-настоящему прочувствовал это, когда учился в старшей школе. Я был чемпионом штата и США. Я читал и изучал все, что связано с рестлингом. Мы с папой ежедневно смотрели видео и тренировались, оттачивая движения. Я ездил в спортивные лагеря и получал практические наставления от борцов и тренеров, на которых равнялся. На этом этапе моего роста я стал хорошим борцом.

Летом, после окончания выпускного класса средней школы, один из моих тренеров спросил меня, не хочу ли я стать помощником тренера в лагере. Я никогда раньше не учил других, но решил, что это будет неплохой опыт. Он заставил меня поработать с некоторыми молодыми борцами над приемами, в которых я был хорош, но которые не давались им.

Я показывал прием, а затем просил их повторить. Но быстро осознал, что этого недостаточно, чтобы они поняли, как этот прием выполнять. Я снова собрал группу вместе и попробовал взглянуть на прием под другим углом. Как он работает? Как расположены мои бедра? В каком положении локти и куда я должен направить ноги, чтобы все получилось как надо? Когда я разбил движение на отдельные шаги, чтобы показать детям, я и сам начал смотреть на него по-другому. Я увидел закономерность, а затем научил этому детей.

Когда я осознал все детали правильного выполнения приема, мне удалось объяснить их детям, и те стали добиваться успехов. Моим неожиданным преимуществом стало то, что я и сам лучше понял, почему срабатывает тот или иной прием, и поэтому смог донести это так, как раньше ни за что бы не смог. Озарение, которое пришло ко мне во время работы тренером, улучшило мои спортивные качества. Вклад в успех других людей помог мне вырасти больше, чем сосредоточение на своем успехе.

Этап № 3: Разработка собственных стратегий

Рисунок 1.8. Разрабатывая собственные схемы и стратегии для достижения результата, вы будете вынуждены протестировать их на себе

Поскольку я нахожусь в процессе роста, я ищу схемы, которые ведут к успеху. Каждый из этих паттернов представляет собой процесс или стратегию для достижения результата. Когда вы начинаете создавать контент, рассказывать историю, разрабатывать предложения и брать на себя множество других ролей, таких как привлекательный персонаж и эксперт, вам становятся необходимы собственные стратегии.

Как вы, возможно, читали в моих предыдущих книгах, каждая глава имеет структуру, на основе которой я преподношу вам информацию. Эта глава состоит из пяти частей, рассказывающих, как стать экспертом. Секрет № 2 – это моя стратегия для учебных структур. В секрете № 3 я покажу вам свою стратегию для создания вашего голубого океана. Много лет, изучая каждую концепцию, я брал интервью у других и тестировал различные принципы в своем бизнесе и своей жизни. Я искал рабочие схемы, а затем разрабатывал стратегии, чтобы другим было легче повторить мой успех.

Я подробнее расскажу вам о том, как придумывать стратегии и обучать им в секрете № 2, но сейчас я просто хочу, чтобы вы увидели, что конечный результат роста – выявление схем для достижения успехов, а затем разработка ваших собственных стратегий, которые облегчат другим путь к успеху.

Для обычных людей – авторов, докладчиков, тренеров и консультантов, эта концепция проста. Но зачастую предприятия, предоставляющие услуги, или компании, продающие физические продукты или программное обеспечение, с трудом понимают, как она работает для компаний их типа. Чтобы понять, как использовать эти стратегии для любого бизнеса, важно помнить, что люди приобретают продукты, потому что хотят достичь определенных результатов. Мой вопрос к вам звучит так: «Каким стратегиям необходимо следовать, чтобы получить такой результат?» Ваш продукт, скорее всего, лишь часть этой схемы.

Результат, которого добиваются люди, приходя ко мне, – развитие своей компании в интернете. ClickFunnels – это лишь часть моей схемы работы, а не она вся. Я обучаю стратегии в качестве проводника, и тогда мои продукты или услуги становятся шагом в схеме, которую я использую.

Если бы я был стоматологом, мои пациенты хотели бы получить ровные белые зубы. Конечно, моя услуга может быть частью этого, но каковы мои стратегии на пути к красивой улыбке? Будь я стоматологом, я бы разработал схему, включающую ежедневную чистку зубов, определенные виды зубных паст, отбеливающие полоски, скребки для языка, гели для укрепления эмали, осмотры два раза в год и так далее. Видите ли вы, как, переключаясь с продукта (чистка зубов) на схему, я позиционирую себя иначе, чем любой другой стоматолог? Я даю людям стратегию, которую они могут использовать на пути к успеху, и тогда я потенциально мог бы продавать множество других продуктов, чтобы обслуживать моих пациентов на более высоком уровне.

Просто продавая ClickFunnels, я бы ничем не отличался от своих конкурентов. Вместо этого я создал десятки схем, которые помогают направлять клиентов моей мечты к желаемому результату. В процессе они выстраивают отношения со мной, потому что именно я дал им основы и показал себя как эксперта. Кроме того, люди будут использовать продукты и услуги, которые я рекомендую (включая мои собственные), в рамках этих схем, чтобы достичь своей цели.

Шаг № 1 – Создайте свою гипотезу. На протяжении первых двух этапов вашего роста в качестве эксперта вы будете изучать стратегии успеха других людей. Это может быть чтение книг, прослушивание подкастов или наблюдение за выступлениями. Когда вы переходите к роли репортера, у вас появляется уникальная возможность глубже познать стратегии других экспертов, задавать им любые вопросы и достичь того уровня мастерства, который доступен лишь немногим.

Теперь ваша задача как эксперта – создать стратегию. Вы делаете это, используя информацию, которую почерпнули из множества источников, анализируя ее и создавая свою личную гипотезу для идеальной стратегии. На этом этапе вы делаете то, что имел в виду Брюс Ли, когда сказал: «Исследуйте собственный опыт, впитывайте полезное, отвергайте бесполезное и добавляйте то, что подходит именно вам». Это похоже на ответ моего друга Говарда Берга, самого быстрого чтеца в мире, когда я спросил его, что он думает о Боге. Он выбирает тему, читает об этом десятки книг, чтобы узнать точку зрения каждого автора, и формирует собственное мнение, основанное на взгляде с разных сторон. Ваша задача в том, чтобы создать свою стратегию, увидев, как это делают другие люди.

Кристофер Воглер, автор книги «Путешествие писателя», однажды сказал: «Когда вы выслушаете… чьи-либо идеи… вы скажете себе: “О, это полезная мысль” и “это верно, я согласен с этим”, и “я никогда даже не задумывался об этом”. Но в какой-то момент… вы придумаете собственные [идеи] и создадите собственный язык, на котором будете общаться с людьми, с которыми вы работаете… Впитывайте, делайте заметки и отмечайте те фрагменты, которые соответствуют вашему видению мира. Все дело в том, что вы художник, обладающий собственным восприятием вещей, поэтому вы должны сделать это по-своему».

Ваша гипотеза – это первый набросок, который вы собираетесь сделать, основываясь на всем, чему вы учитесь, а также на идеях и озарениях, которые приходят на вашем пути. Первое, что необходимо сделать, – это представить себе, что вы тренируете своего первого клиента с помощью этой стратегии. Этот клиент – вы, когда впервые почувствовали искру интереса к теме. Вы, нынешний, на несколько шагов опережаете себя в начале. Сядьте и напишите все, чему вы хотели бы научиться, прежде чем приступить к этому занятию. Составьте список из как можно большего количества тем, чем больше, тем лучше. Например, когда я работал над книгой «Секреты доткомов», мой первоначальный список того, чему я научил бы себя в начале пути, выглядел примерно так:

• Как создать воронку, которая генерирует лиды.

• Концепция лестницы ценности.

• Как использовать привлекательного персонажа в общении.

• Как привлечь внимание, рассказать историю для повышения ценности продукта и сформировать предложение для закрытия продаж.

• Как создавать воронки вебинаров.

• Что произойдет, если одна из ваших воронок не сработает.

• Секрет воронок, ведущих к высокому чеку.

• Как использовать воронки в книгах.

• Семь ступеней воронки.

• Как создать воронку для запуска продукта.

• «Кто, что, почему, как».

Продолжайте это упражнение до тех пор, пока не запишите все, чему могли бы научить других, чтобы гарантировать им результат. Когда составите список, вам необходимо оформить его в виде схемы в том порядке, в котором вы бы сами разбирали эти вопросы, подобно оглавлению в книге. На самом деле, если вы посмотрите на оглавление книги «Секреты доткомов», то увидите, что я взял эти вопросы, а затем разбил их на разделы и главы. (В этой книге я поступил так же.)

Раздел первый: Секреты воронок продаж;

• Секрет № 1: секретная формула;

• Секрет № 2: ловушка, история, оффер;

• Секрет № 3: лестница ценности;

• Секрет № 4: привлекательный персонаж;

• и так далее.

Раздел второй: Воронки в лестнице ценности;

• Секрет № 8: лид-воронки;

• Секрет № 9: воронки с опросом;

• Секрет № 10: саммит-воронки;

• Секрет № 11: книжные воронки;

• и так далее.

Если посмотрите на оглавление любой научно-популярной книги, вы увидите схему получения результата автором, основанную на теме, которой посвящена книга. «Секреты доткомов» – это моя основа стратегии использования воронок продаж для развития компании. «Секреты эксперта» – это схема превращения онлайн-посетителей в постоянных клиентов. А «Секреты трафика» – это схема для привлечения клиентов вашей мечты на веб-сайты и в воронки продаж.

Рисунок 1.9. Часто ваши схемы будут состоять из схем меньшего размера

Каждый раздел книги является самостоятельной частью этой схемы, как и каждая глава. Секретная формула, приведенная в первой главе, это отдельная схема. Ловушка, история, оффер – тоже.

На самом деле глава, которую вы читаете, является моей основной схемой для обретения вами голоса как эксперта, и прямо сейчас вы изучаете третий шаг из пяти. Вы начинаете понимать, как это работает? В следующей главе я расскажу вам, как обучать таким схемам и стратегиям, а после этого мы перейдем к моей следующей схеме и так далее.

Чем лучше вы разбираетесь в создании схем и обучении им, тем более успешными вы станете. Надеюсь, что, видя как я делаю это снова и снова (и рассказываю вам, что я делаю и как я это делаю), вы сможете применять эти знания на практике в своей сфере.

Шаг № 2 – Проверьте свою гипотезу на себе (человек – подопытный кролик). Один из самых уважаемых мной писателей – Тим Феррис, автор книг «Как работать по 4 часа в неделю», «Совершенное тело за 4 часа», «Шеф-повар за 4 часа» и многих других. Мне так нравятся работы Тима, потому что он не просто изучает что-то и переиздает это. Он изучает самое необходимое, берет интервью у лучших экспертов на планете и становится подопытным кроликом для тестирования своих же идей. Перед каждой публикацией он проверяет их на предмет действенности. «Ньюсуик»[14] назвал его «лучшим подопытным кроликом в мире».

Чтобы лучше понять, как диета и пищевые добавки влияют на уровень глюкозы в крови, ему имплантировали глюкометр в брюшную полость. Он сдал 1000 анализов крови, зачастую делая это ежедневно, чтобы проверить влияние различных факторов на организм.

Проблема большинства «экспертов» в том, что они находят хорошую идею, а затем просто выдают ее за собственную. Вам не следует этим заниматься при создании ваших схем и планов. Написав «Секреты доткомов», я сообщил людям, что многие из концепций, упомянутых в книге, я узнал от других людей. Но затем я взял каждую идею, протестировал на собственном бизнесе, усовершенствовал процессы, выяснил, что работает, а что нет, добавил собственные мысли, сформировал собственные гипотезы и проверил их эффективность. Именно так я создал эту книгу.

На этом этапе вы начнете придумывать свои схемы. Как вы узнаете из следующей главы, можно опереться на плечи гигантов, у которых вы научились основам, всегда отдавая им должное, но при этом создавать нечто уникальное, проверенное на вашем собственном опыте.

Часто в процессе вы обнаруживаете, что некоторые части вашей гипотезы не работают, или находите варианты получше. В этом нет ничего плохого. На самом деле в этом и есть цель: найти пробелы и отыскать лучший способ получить результаты, на которые рассчитан ваш план. Даже после многих лет обучения определенным схемам ситуация на рынке может измениться. Или я могу узнать что-то новое, или найти лучший путь к достижению цели. Тогда я обновляю или меняю свои схемы. Любой, кто ознакомился с первым изданием «Секретов доткомов» или этой книги, заметит изменения и появление обновленных схем. Все это стало результатом многолетнего тестирования концепций на все большем количестве людей и внесением корректировок по мере необходимости.

Шаг № 3 – Дайте вашей схеме фирменное название. Когда вы разработали свою схему, вам нужно подобрать ей имя. Мне нравится выбирать простые названия, которые ассоциируются с моей схемой и помогают запомнить ее суть. Но при этом важно, чтобы каждое было уникальным. Приведу несколько примеров схем, чьи названия уже стали частью нашего промышленного жаргона, поскольку мы используем их постоянно: «ловушка», «история», «предложение», «идеальный вебинар», «лестница ценности», «мост прозрения».

После того как я подобрал название, мне необходимо составить описание, в котором отражается суть схемы. Например:

ЛОВУШКА, ИСТОРИЯ, ПРЕДЛОЖЕНИЕ:

Моя трехступенчатая система захвата внимания клиентов вашей мечты и получения от них достойной оплаты

Таким образом, описание вашей схемы должно уместиться в одно предложение:

________________________________: (название схемы)

Моя _________-шаговая схема (или система, стратегия) для

________________________ (вставить результат).

На этом этапе вам нужна база: название вашего плана, его описание и краткое изложение того, чему клиент научится на каждом этапе. Теперь у вас есть ваша гипотеза. В следующей главе я покажу, как обучать людей новой схеме, но пока что вы не готовы к этому; это только гипотеза, и вы должны проверить, работает ли она на самом деле.

Этап № 4: Работайте бесплатно, тестируя свои схемы

После (и только после) того, как вы докажете на своем примере, что ваша схема работает, пора начинать тестировать ее на ком-то еще. Следующий этап большинство ошибочно пропускают. Именно здесь вы доказываете, что созданные вами схемы эффективно работают не только в вашем случае, но и для других людей. На этом этапе у вас есть возможность попрактиковаться, усовершенствовать свои идеи, схемы и процесс работы. Это важно, потому что поначалу велика вероятность, что ваши задумки будут неидеальны и недостаточно хороши. Это нормально. Как однажды сказал мой хороший друг Гарретт Дж. Уайт:

«Независимо от того, что вы делаете, вначале это будет отстой, потому что вы сами ничего из себя не представляете. Но вы будете совершенствоваться и становиться лучше. И по мере того, как вы будете продолжать заниматься этим, оно будет все меньше похоже на отстой, и у вас все станет действительно хорошо».

Рисунок 1.10. После того как вы опробовали эффективность работы своих схем на себе, вам необходимо опробовать их на других и убедиться, что они дают те же (или лучшие) результаты

Следующий этап – это тестирование ваших схем. Даже если они уже сработали у вас, нужно все равно протестировать их и убедиться, что они будут работать и в остальных случаях. Всякий раз, когда я разрабатываю что-то новое, я первым делом нахожу группу людей, согласных стать моими подопытными.

Когда я впервые запустил программу коучинга, которую называю ближним кругом, у меня не было опыта работы бизнес-тренером для преуспевающих предпринимателей. Кроме того, я хотел назначить стоимость в 50 000 долларов в год за участие в этой группе. Можно сказать, все было против меня. Я мог бы сделать то же, что делают большинство: создать веб-сайт и сказать: «Привет, меня зовут Расселл Брансон. Я величайший бизнес-тренер в мире. Вам следует обучаться у меня». Но я не сделал этого по нескольким причинам.

Во-первых, никому не нравится просто слушать ваши рассказы о себе. Это не круто. Во-вторых, я знал, что это был бы неправильный ход. Я хотел сначала обслужить нескольких людей и доказать, что то, чему я обучаю, действительно работает.

Я учу людей в первую очередь выяснять, кто может стать клиентом их мечты. Я уже знал, с каким типом предпринимателей хотел бы работать. Итак, я начал присматриваться к этим людям и вскоре встретил человека по имени Дрю Кэнол, владельца FitLife.tv. Он был суперкрутым парнем с успешным бизнесом на рынке, в котором я был заинтересован. Я подумал, что он именно тот, кому я смогу помочь.

В итоге нас познакомил общий друг. Я пошел в гости к Дрю и поговорил с ним. Он рассказал мне о проблемах, с которыми в тот момент боролся. Тогда я спросил: «Ты не будешь возражать, если я вернусь и поработаю денек бесплатно, чтобы выяснить, могу ли помочь тебе?» На что он ответил: «Конечно, но почему бесплатно?» «Если у меня получится всерьез повлиять на твой бизнес, вероятно, в будущем я смогу делать это за большие деньги. Но сейчас я просто хочу узнать, смогу ли тебе помочь». Он отнесся недоверчиво и уточнил: «В чем подвох? Какая тебе выгода с этого?» На что я ответил: «Здесь нет никакого подвоха. Я думаю, то, что ты делаешь, потрясающе, и мне действительно интересно попробовать помочь тебе с помощью тех средств, которые я разработал».

В конце концов Дрю неохотно согласился и позволил мне помочь ему с бизнесом. Я полагаю, он все еще считал, что у меня был какой-то скрытый мотив.

Примерно через месяц я прилетел и встретился со всей его командой. Мы обнаружили, что их воронки приносили деньги, но недостаточные, чтобы стать прибыльными. Я помог им исправить ошибки в текущих воронках, а потом мы разработали новую для предстоящего запуска их приложения Organifi.

В целом, начиная с того дня, когда я появился в их офисе, и заканчивая днем, когда я последний раз переписывался с ними по электронной почте, я потратил около месяца, бесплатно обучая команду Дрю процессу построения воронки. В конце концов, они запустили свою новую воронку для Organifi, и та принесла им десятки миллионов долларов за год.

Я не просил Дрю об этом, но в благодарность за мою помощь он снял видео с рассказом о том, как изменился его бизнес, и о результатах, которых я смог добиться. После просмотра этого видео я осознал, что готов запустить программу ближнего круга, потому что у меня были доказательства, что мои схемы работают. Я имел на руках подтверждение реальных результатов, полученных кем-то, кроме меня самого.

Мы с командой разместили это видео в онлайн-воронке и запустили нашу новую программу коучинга. Люди увидели, как Дрю рассказывает об изменениях в своем бизнесе, и почти мгновенно группа стала набираться. Мы установили лимит в 100 мест, и несмотря на то что стоимость участия в этой программе стоит 50 000 долларов в год, прямо сейчас у нас есть лист ожидания, и люди буквально борются за то, чтобы попасть на обучение.

Цель этого или любого другого бизнеса состоит не в том, чтобы начать с вопроса: «Как я могу продать свой продукт?» Вместо этого спросите себя: «Как я могу служить людям?»

Этап № 5: Становление экспертом

Как только вы пройдете четыре первых этапа, то будете готовы начать использовать свои схемы и руководить людьми в качестве эксперта.

«Но, Расселл, у меня нет диплома. Я не могу помогать людям», – скажете вы.

Похожие фразы я слышу слишком часто. «У меня нет сертификата. У меня нет диплома. Я не обучался этому. Как я вообще могу претендовать на звание эксперта?» Я всегда улыбаюсь, когда слышу эти слова из чьих-то уст, потому что знаю, откуда я родом.

Я задаю встречный вопрос: «Мне любопытно. Вы заплатили мне 50 000 долларов (или 100 000 долларов) за то, чтобы я учил вас. Как думаете, какие у меня сертификаты и дипломы?»

Рисунок 1.11. Последний шаг к тому, чтобы стать экспертом или проводником, – взять на себя эту роль и начать вести других к месту назначения

Они задумываются и обычно отвечают что-то вроде: «Я не знаю. У вас есть какие-то документы, подтверждающие обучение маркетингу?»

Я говорю: «Нет. Я еле закончил колледж и получил тройку по маркетингу». Я не получал хороших оценок, и у меня нет никаких дипломов и сертификатов. Но знаете что? Я действительно разбираюсь в том, как доводить людей до результата. Мои результаты – это мои сертификаты.

Тони Роббинс рассказал мне, что, решив изучать нейролингвистическое программирование (НЛП), он записался на шестимесячный курс, по окончании которого выдавались сертификаты, и всего через несколько дней с головой ушел в него. Он быстро овладел этим навыком и хотел немедленно начать помогать людям. Учителя говорили: «Вы не можете, у вас ведь нет сертификата».

Тони ответил: «Сертификата? Я знаю, как помогать людям. Пойдемте поможем им!» В ту ночь он вышел из своего гостиничного номера, перешел улицу, зашел в ближайший ресторан и начал помогать людям бросить курить, а также со множеством других серьезных проблем. В итоге его выгнали с курсов, поскольку он начал практику, не имея сертификата. И все же он сумел изменить жизни десятков миллионов людей с помощью НЛП – и все это без каких-либо сертификатов.

Ваши результаты лучше любых сертификатов.

Настоящим я даю вам разрешение помогать людям. Теперь вы готовы к этому.

«Но, Расселл, что, если другие лучше разбираются в моей теме, чем я сам?»

Есть книга (и фильм) под названием «Поймай меня, если сможешь», которая довольно хорошо иллюстрирует такую ситуацию. Это история Фрэнка Абигнейла, блестящего выпускника средней школы и знаменитого мошенника, который, помимо прочего, работал пилотом в авиакомпании, педиатром и окружным прокурором. Однажды он начал преподавать социологию в Университете Бригама Янга. Он проработал там целый семестр, и никто так и не догадался, что он ненастоящий учитель. Позже, когда его наконец-то поймали, его спросили, как он мог вести занятия, не имея никаких знаний в этой сфере?

Абигнейл объяснил, что все, что ему нужно было сделать – это опередить своих студентов на одну главу, чтобы провести урок.

Это ключ к разгадке. Вам не обязательно быть самым осведомленным человеком в своей сфере, вы просто должны опережать на одну главу тех, кому помогаете. В мире всегда будут люди, знающие больше, чем вы. Это прекрасно. Вы можете учиться у них, но не позволяйте этому помешать вашим планам помочь тем, кто отстает от вас на одну-две главы.

На первом этапе вам нужно найти, что вызывает у вас интерес, углубиться в тему и разрешить себе помогать другим людям с помощью обретенных знаний.

ЧТО ВАМ НЕОБХОДИМО ДЛЯ СТАНОВЛЕНИЯ ЛИДЕРОМ

Как я уже упоминал, Джей Абрахам однажды сказал: «Люди молча умоляют, чтобы их вели», и я верю, что это так. Итак, как же вам стать тем лидером, который им нужен? В первую очередь вам нужно обрести свой голос. Секрет в том, чтобы постоянно делиться своим посланием в течение долгого времени.

26 марта 2013 года я выпустил первый эпизод своего подкаста «Маркетинг в вашем автомобиле», который позже превратился в шоу «Секреты маркетинга». Это был самый подходящий день для его запуска, – если не считать того факта, что за несколько месяцев я уволил около 100 сотрудников, узнав, что задолжал налоговой более 250 000 долларов. И что если я не выплачу эту сумму в ближайшее время, то получу еще больше штрафов и возможный тюремный срок. Моя компания почти обанкротилась, у меня практически не осталось денег на счету и накопились тонны долгов по кредитным картам. Оглядываясь назад, я осознаю, что это было самое неподходящее время для выпуска подкаста про секреты маркетинга. Но я сделал именно это.

Я знал, что при запуске собственного шоу должен был быть последовательным, иначе ничего не выйдет. Из всех типов контента, который мог опубликовать (аудио, видео или текст), я должен был выбрать самое простое. Когда я задумался, как включить это в свою повседневную рутину, то понял, что каждый день у меня есть 10 минут по пути на работу. Я решил, что смогу записывать эпизоды на телефон во время этой поездки. В них я делился своими мыслями о том, что я делал для продвижения своего бизнеса, и об уроках, которые извлекал каждый день. Поэтому и выбрал такое название для подкаста – «Маркетинг в вашем автомобиле».

Первые эпизоды были недостаточно хороши. Несколько лет спустя мой друг Стив Джей Ларсен сказал: «Первые сорок пять или сорок шесть эпизодов были не очень интересными, но как раз примерно в то время ты, казалось, обрел свой голос, и после этого каждый следующий эпизод становился все лучше». Хорошая новость для меня (и для вас тоже) в том, что ваши первые попытки, которые получаются хуже всего, никто не слушает! Если бы я не выпустил первые 45 эпизодов, то никогда не добрался бы до 46-го, где уже начал набирать обороты. Вот почему так важно начать публиковать что-то сейчас, даже если это выглядит неудачной затеей. В процессе работы над своим шоу вы обретете голос. Мне повезло, ведь я понятия не имел, как проверить статистику загрузок, чтобы узнать, слушал ли меня кто-нибудь, когда я только начинал. Я так благодарен, что не знал этого, потому что наверняка разочаровался бы и бросил это дело. Не смотрите на свою статистику, загрузки и прочие цифры, потому что пока вы только пытаетесь заложить фундамент для чудесных свершений. А на это потребуется время.

Интересно, что когда три года спустя я узнал, как проверить статистику загрузок, то обнаружил, что десятки тысяч людей слушают каждый эпизод! Я также выяснил, что участники моих групп и коучинговых программ слушали мои подкасты! Когда я спросил их об этом, оказалось, что большинство попали ко мне в группу похожим способом: они прослушивали несколько частей, а затем какой-то выпуск затрагивал конкретно их интересы. Это заставляло хотеть большего, поэтому они возвращались к первому эпизоду и запоем слушали их все в течение недели или двух. В этих подкастах я документировал свою историю восстановления компании. Я делился рассказами о людях, с которыми мне довелось работать. Зачастую, еще до того, как дослушали все подкасты, они подавали заявку на личную работу со мной!

Не продавая рекламу в своем подкасте, не продвигая свои или чужие продукты (и то и другое вы можете и, вероятно, должны делать, чтобы заработать на своем шоу), я просто рассказывал истории из своей жизни и жизней своих клиентов. Я ничего не продвигал, но этот подкаст превратил больше случайных подписчиков в восторженных фанатов, чем любой другой из моих проектов. Но так было не с самого начала. Потребовалось более трех лет периодических публикаций. Позвольте мне рассказать вам о шагах, которые сделают вас успешными.

Шаг № 1. Делайте публикации ежедневно в течение как минимум года. Первое обязательство, которое вы должны взять на себя, – быть последовательными. Когда я начинал, я знал, что если не найду удобную платформу, где легко создавать контент, то не смогу публиковать его постоянно. Какая платформа принесет больше пользы? Если вы писатель, то, вероятно, вы захотите вести свой блог. Если вам нравится снимать видео, вы можете завести собственный видеоблог. А если вам нравится записывать аудио, вы можете выпускать подкасты. Сначала определитесь, где будете публиковать свои работы, а затем решите, как и когда вы собираетесь это делать. Будете ли вы просыпаться каждое утро и писать 1000 слов в свой блог? Будете ли вы каждый вечер перед сном вести прямой эфир в соцсетях, делясь уроками, которые извлекли за день? Что работает у вас, что поможет вам быть последовательными? Если вы сможете публиковать что-то каждый день в течение года, вам больше никогда не придется беспокоиться о деньгах. За это время вы обретете свой голос, а ваша аудитория получит возможность найти вас.

Мой друг Натан Барри недавно написал пост на своем веб-сайте. Он называется «Продержись достаточно долго, чтобы тебя заметили»:

«Сколько замечательных шоу вы открыли для себя после выхода третьего сезона? Я начал смотреть “Игру престолов”, когда вышел уже пятый сезон. Пэт Флинн выпустил по меньшей мере 100 эпизодов своего подкаста, прежде чем я узнал о его существовании. Я открыл для себя “Хардкорную историю” спустя годы после того, как Дэн Карлин издал ее.

Это распространенный опыт. В мире создается так много контента, что мы не можем уследить за всем. Поэтому мы ждем, пока лучшее само не попадется нам на глаза. Если первый шаг в привлечении аудитории – создавать отличный контент, то второй шаг – продержаться достаточно долго, чтобы вас заметили.

Сет Годин очень щедро тратит свое время и появится в почти любом подходящем по смыслу подкасте, но сначала вы должны записать не менее 100 эпизодов. Его фильтр – это авторы, которые показали, что готовы к постоянной и долгой работе».

Те из вас, кто знаком со мной давно, знают, что в этом отношении я очень тверд. Вы должны публиковаться, иначе ваш материал никогда не станет актуальным, и вам необходимо продолжать, если вы хотите оставаться на плаву. Эта часть никогда никуда не денется.

Стив Дж. Ларсен знал, покупая свои первые билеты на Funnel Hacking LIVE, что я, скорее всего, поведаю всем эту вечную истину. Но, собирая чемоданы, он сказал своей жене: «Я сделаю все, что скажет Расселл на этом мероприятии… кроме публикации собственного шоу. Я не буду этим заниматься».

Перед обеденным перерывом в первый день я сказал всем о главном, что им предстоит делать до следующего ежегодного мероприятия: выбрать платформу и ежедневно публиковать на ней записи. Я сказал, что если они будут делать это каждый день, им больше никогда не придется беспокоиться о деньгах. А потом я сделал то, чего раньше никогда не делал: заставил всех присутствующих пообещать, что они начнут публиковать материалы в тот же день.

Большинство людей в зале подняли руки и были рады принять вызов, но очень немногие приняли мои слова за чистую монету. Но когда Стив Ларсен взял на себя обязательство – то самое, которого он обещал никогда не брать, – он пошел ва-банк. Он принял решение запустить подкаст и на этом мероприятии записал свой первый эпизод.

Примерно неделю спустя он подал заявление о приеме на работу в ClickFunnels и стал моим новым руководителем по созданию воронок. Мы работали с ним плечом к плечу в следующие два года. Пока я занимался своими проектами, он наблюдал, как я делюсь уроками, которые извлекаю на этом пути. Я записывал подкасты, размещал посты в соцсетях, вел шоу и делал многое другое. Он сказал, что был шокирован тем, как много я публиковал, и поэтому решил делать так же, как я.

Все два года своей работы в ClickFunnels он продолжал выпускать шоу. Через несколько месяцев оно начало набирать обороты. С годами оно продолжало расти, и, когда он решил уйти из найма в самостоятельное предпринимательство, у него уже было множество подписчиков, которые читали и смотрели все, что он публиковал. Это шоу и последующие за ним стали отправной точкой, которая дала толчок его карьере. У него были поклонники, последователи, поэтому он просто представил им новые предложения и добился «мгновенного успеха».

Шаг № 2: Задокументируйте свой путь. Самый большой вопрос и самый большой страх, которые возникают у большинства людей, когда я советую им запустить свое шоу, – они понятия не имеют, о чем рассказывать. Но я научился у Гари Вайнерчука[15] одной важной концепции, которую он называет «Документируй, а не создавай». Я перепечатал статью из его блога, которая раскрывает ее глубже:

«Если хотите, чтобы люди начали вас слушать, вам необходимо проявиться. Я имею в виду, что многие из вас выпускают недостаточно статей, видео или иного контента, чтобы усилить свой авторитет. Слишком многие “создатели контента” считают, что им нужно создать только одно самое красиво смонтированное видео или изображение и выложить его в соцсетях.

Вот чего они не понимают: их желание создать идеальный контент на самом деле просто выводит их из строя.

Если вы хотите, чтобы вас видели или слышали, вы должны регулярно публиковать ценный контент. Вам следует вести блог на YouTube или публиковать подкаст, или какой-нибудь аудио/видеоряд по меньшей мере раз в неделю. Вам необходимо выкладывать истории в соцсети не реже шести-семи раз в день.

Сейчас вы, вероятно, думаете: “Ого, это уже слишком. Как я могу создать шесть-семь толковых вещей в день?”

Я дам вам самый главный совет, к которому необходимо прислушаться, когда дело доходит до публикации контента: “Документируй, а не создавай”.

Говоря простыми словами, “документирование” в сравнении с “созданием” – это как сравнить “Реальный мир” и “Семейство Кардашьян”[16] со “Звездными войнами” и сериалом “Друзья”. Не переживайте – то, что вы “документируете”, совершенно не означает, что вы не создаете контент. Это просто вариант творчества, который больше ориентирован на практичность, а не на выдуманные истории и фантазии, которые сложно воспринимать большинству людей (в том числе мне).

Подумайте об этом: вы можете придумать стратегию для каждого поста, чтобы казаться влиятельным человеком… Или вы можете просто быть собой».

Создавать имидж влиятельной персоны бывает особенно трудно, если вы только начинаете подниматься по карьерной лестнице. И я понимаю, что некоторым из вас это дается очень тяжело. Вы думаете, что какой-нибудь 30-, 40- или 50-летний зритель будет цинично смотреть ваше видео и ворчать: «Да как этот ребенок может в чем-то разбираться?»

Но одна из самых больших ошибок при создании контента для личного бренда, – это попытка «продать» себя, потому что вам кажется, будто это привлечет внимание людей. Кем бы вы ни были – бизнес-тренером, мотивационным оратором или художником, гораздо полезнее рассказывать о своей работе, чем давать советы, которые, по вашему мнению, необходимы аудитории.

Документировать свой путь и создавать образ – это как выражения «Тебе следует…» и «Моя интуиция подсказывает…» Понятно? Это меняет все. Я верю, что люди, готовые посвятить других в детали своего пути вместо того, чтобы пытаться выставить себя в лучшем свете и быть тем, кем не являются, определенно победят.

Итак, когда я говорю вам публиковать эти 6–7 значимых единиц контента в день, просто возьмите свой смартфон, выйдите в прямой эфир в соцсети и начните говорить о том, что для вас важно. Потому что, в конце концов, креативность (или то, насколько «красив» ваш контент) – субъективное понятие. А объективно вам просто необходимо начать проявлять себя и набирать обороты.

Начало – это самая важная часть и самое большое препятствие, с которым сталкивается большинство. Они много думают и разрабатывают стратегии вместо того, чтобы действовать. Они обсуждают, что может произойти, хотя даже не посмотрели, что находится у них под носом.

Так что сделайте мне одолжение и начните документировать.

«Ладно, я начал, Гэри. И что теперь?» – спросите вы. Продолжайте заниматься этим еще лет пять, а потом возвращайтесь, чтобы снова задать мне этот вопрос.

Люди, которые включают ваше шоу, обычно ищут какого-то результата. По той же причине они покупают ваши продукты, открывают ваши электронные письма и взаимодействуют с вашим контентом. Люди слушают мои подкасты, читают мои книги и смотрят мои видео, потому что пытаются найти больше способов продвигать свой бизнес. Я публикую информацию не потому, что знаю все об этом, а потому, что одержим этой темой. Я постоянно ищу новые и лучшие способы продвижения своей компании. И когда я нахожу их, у меня появляются идеи, я читаю интересные вещи и делюсь со своими сотрудниками. Как однажды сказал мой друг Рич Шефрен[17]: «Нам платят за то, чтобы мы думали за других».

Итак, мой первый вопрос к вам, когда вы запускаете свое шоу: каким главным результатом вы одержимы? Что вы пытаетесь узнать для себя такого, что могли бы документировать по мере того, как выясняете это в режиме реального времени?

Во вступлении к своему подкасту я всегда говорю:

«Итак, главный вопрос заключается в следующем: как предпринимателям вроде нас, которые никого не обманывают и не привлекают венчурный капитал, которые тратят деньги из собственного кармана, выйти на рынок таким образом, чтобы наши продукты и услуги, а также то, во что мы верим, были доступны всем, но при этом оставались прибыльными? Вот в чем вопрос, и в этом подкасте вы найдете на него ответ. Меня зовут Расселл Брансон, и добро пожаловать на подкаст “Секреты маркетинга”!»

В рамках выпуска я могу говорить, делиться информацией и брать интервью у экспертов касательно всего, что связано с продажами. Как я уже упоминал, я начал выпуск подкастов на фоне масштабных убытков в бизнесе. Большинство людей подумали бы, что это худшее время для запуска подкаста, и особенно о маркетинге. Но если посмотреть через призму «Документируй, а не создавай», становится ясно, что это было идеальное время. Я даже жалею, что не начал это на десять лет раньше, когда только вышел в интернет, потому что у меня было бы еще больше интересного материала, чтобы поделиться им, ведь я изучал все впервые. В любом случае, это круто, что шесть лет спустя я задокументировал весь путь от провала своего бизнеса до роста числа кликов и компании с прибылью более 100 миллионов долларов в год. Что еще важнее, сотни тысяч людей смогли последовать за мной на этом пути и усвоить уроки так, как их усваивал я!

Шаг № 3: Тестирование вашего материала. Недавно я присутствовал на частном массовом ретрите в Вайоминге с горсткой влиятельных бизнесменов, которые заработали в общей сложности миллиарды долларов в интернете и повлияли на жизни сотен миллионов людей. Однажды вечером, когда мы сидели у костра и разговаривали, Дин Грациози[18] поделился соображением, которое изменило мой взгляд на публикуемый материал. Его история, насколько я помню, звучала примерно так:

«Вы замечали, что когда вы наблюдаете за выступлением потрясающего актера на сцене в ночном ток-шоу, каждая шутка, которую он рассказывает, идеально заходит? Вы ловите себя на мысли: “Почему этот парень такой забавный?” Но вы не осознаете, что за последние десять лет он прошел огромный путь, чтобы стать комиком. Он писал десять шуток, шел в ближайший бар, поднимался на сцену и рассказывал их. Вероятно, он видел, как одна или две попали точно в цель, а остальные оказывались провальными. Затем он возвращался домой, оставлял эти две шутки и записывал восемь новых. На следующей неделе он находил новое заведение, выступал там и выяснял, что только одна из восьми попала в цель. Теперь у него было всего три шутки, зацепившие аудиторию. Он возвращался в свою квартиру и начинал сначала, повторяя это неделю за неделей, год за годом, пока не собрал десять лучших шуток. Теперь он готов. Мы видим его уже тогда, когда он довел материал до совершенства, встал и озвучил каждую из десяти удавшихся шуток на большой сцене».

Я оглядываюсь назад, на свой путь и думаю о своей первой книге. Я был так напуган, когда закончил писать «Секреты доткомов», что не хотел, чтобы люди это читали. Но большинство людей не знали, что целых десять лет до того, как написать эту книгу, я нарабатывал материал для нее. Я был одержим маркетингом. Я читал, смотрел и слушал все, до чего мог дотянуться. После этого я протестировал концепции и идеи на небольших предприятиях, которые сам же и создавал. Я также протестировал их на чужом бизнесе в качестве консультанта. Некоторые идеи сработали, а другие оказались полным провалом.

Я начал обучать других на небольших семинарах и мастер-классах. Я объяснял концепции и наблюдал, какие идеи имели смысл для людей, а какие сбивали их с толку. На каждом мероприятии я делал то же самое, каждый раз изменяя и дополняя идеи и истории. Я давал интервью, записывал подкасты, видео и статьи, тестируя свой материал снова и снова. Так появилась концепция лестницы ценности. Секретная формула, три типа трафика, взлом воронок, привлекательный персонаж и прочее. Я тестировал свой материал более десяти лет, и поэтому, хоть и нервничал, твердо знал, что все готово.

То же самое произошло с книгой «Секреты эксперта». Я потратил два года, рассказывая об этих концепциях в своем подкасте и в подкастах других людей. Я разрабатывал идеи. Я проводил мероприятия и семинары в рамках программы коучинга, тестируя идеи как на своем, так и на чужом бизнесе, и конечным продуктом стала книга «Секреты эксперта».

Ежедневный выпуск вашего шоу по мере того, как вы документируете свой рабочий день, также даст вам возможность начать тестировать свой материал. Вы узнаете, какие идеи находят отклик у людей, какими эпизодами они будут делиться с другими, а какими – нет. Какие посылы заставят их комментировать, а какие вовсе не вызовут интереса. Именно этот процесс постоянного показа и публикации поможет вам усовершенствовать свои идеи, обрести свой голос и привлечь клиентов. Неважно, какова ваша конечная цель – книга, вебинар, презентация, видео или что-то еще. Чем больше вы публикуете и тестируете, тем яснее становится ваше послание и тем больше людей вы привлечете.

Шаг № 4: Научитесь быть результативными. Ваша аудитория должна восхищаться вами и тем, чему вы обучаете. Если вы скучны, люди не пойдут за вами. За последние десять лет я наблюдал, как многие эксперты появлялись и исчезали, и потратил много времени, пытаясь понять, почему одни удерживаются на плаву, а другие – нет. Единственное, что я заметил у большинства экспертов, добившихся успеха и сохранивших свою актуальность, – они очень результативны.

Когда я говорю «результативный», некоторые люди считают, что я имею в виду создание большого количества контента. Это верно, но есть и другое определение результативности. Результативный человек изобретателен. Он постоянно придумывает новые, уникальные схемы и идеи. Именно о такой результативности идет речь. Чтобы максимально влиять на других и в то же время заработать как можно больше денег, крайне важно, чтобы ваш посыл соответствовал тому, что я называю индексом результативности.

Рисунок 1.12. Когда вы постоянно делитесь новаторскими идеями, вы попадаете в зону результативности

В центре индекса результативности находится мейнстрим. Это идеи, которые преподносятся большинству с помощью традиционных средств массовой информации. Например, если вы диетолог, то базовые советы будут основаны на правительственных рекомендациях, таких как «четыре группы продуктов питания» или «пирамида питания». Некоторые из этих принципов могут быть хороши, но остальные – откровенная ложь. Даже если вы верите, что все это правда, вы ничего не добьетесь, обучая тому, что люди могут получить бесплатно в других местах.

Они могут сходить в школу и узнать обо всем этом. Это здравый смысл. Это неинтересно. Здесь нет денег.

На обоих концах графика находится то, что я называю сумасшествием. Большое количество экспертов действуют в этой зоне. И хотя вы всегда сможете завербовать несколько человек, трудно заставить массы действовать согласно принципам этой зоны.

Мой любимый пример зоны сумасшествия в области снижения веса взят из документального фильма «Съешь солнце». В этом фильме рассказывается, что люди могут перестать есть и начать просто смотреть на солнце. Да, вы полностью отказываетесь от пищи и просто глазеете на солнце. Сумасшедшая идея, не так ли? Что ж, этот документальный фильм действительно заставил меня провести несколько минут, любуясь солнцем, но я не настолько безумен, чтобы отказаться от еды. И я не думаю, что кто-то заработает миллионы на обучении этому. (Примечание: на самом деле мне понравился этот фильм.)

Сфера, где вы сможете максимально влиять на жизни людей и заработаете больше всего денег, находится ровно посередине. Где-то между общепринятыми нормами и зоной сумасшествия. Я называю это зоной результативности. Когда вы там, вы генерируете настолько уникальные идеи, что люди это заметят.

Один из моих любимых экспертов в области снижения веса – Дейв Эспри[19] (Bulletproof.com). Его история идеально вписывается в зону результативности. Однажды он поднимался на гору Кайлас в Тибете и остановился в гостевом домике. Стоял десятиградусный мороз. Ему дали чашку чая со сливочным маслом из молока яка, и он почувствовал себя потрясающе. Он пытался понять, почему ему так хорошо. Вскоре он выяснил, что дело в высоком содержании жиров в чае, и начал добавлять сливочное масло и другие жиры в свой кофе или чай. Этот опыт в итоге помог ему создать национальный феномен под названием «Пуленепробиваемый кофе». Люди добавляют сливочное и кокосовое масло в кофе, чтобы похудеть и улучшить свое самочувствие.

На первый взгляд это может показаться безумием, но не настолько, чтобы полностью отвергнуть эту идею. И это определенно не рекомендация от департамента здравоохранения. «Пуленепробиваемый кофе» попадает точно в зону результативности, и эта идея сделала Дейва мультимиллионером.

Заметили ли вы, что эта идея вызывает некую полярность? Она вряд ли понравится приверженцам мейнстрима, хотя они определенно посчитают ее интересной. Когда Дейв рассказывает остальную часть истории и подкрепляет ее научными данными, она распространяется с огромной скоростью.

Когда ваша идея вызывает противоречивые мнения, она привлекает внимание, и люди готовы за это платить. Нейтральность скучна, и редко удается заработать деньги или добиться перемен, если вы нейтральны. Полярность – вот что привлечет восторженных фанатов и людей, готовых следовать за вами и платить за ваши советы.

Чем противоречивее будут ваши идеи, тем чаще вы столкнетесь с недовольством. Привлекая настоящих фанатов, вы будете разочаровывать тех, кто находится по другую сторону баррикад. Я хотел предупредить вас об этом, потому что зачастую люди (и я не исключение) чувствуют себя неловко, когда кто-то расстраивается или не соглашается с ними.

Рисунок 1.13. Когда вы находитесь в зоне результативности, вы естественным образом создаете полярность, которая привлекает восторженных фанатов

На каждых 100 верных последователей, скорее всего, найдется один человек, которому вы не нравитесь. И почему-то они всегда кажутся самыми громкими. Если вы введете мое имя в поисковую строку (или имя любого другого человека, который пытался изменить жизни людей), вы обнаружите, что, несмотря на множество поклонников, есть те, кто нас недолюбливает. Такова участь истинного лидера. Вы должны смириться с этим, потому что без полярности мнений вы не сможете достучаться до своих истинных поклонников и помочь им добиться изменений, в которых они так нуждаются.

Мне помогает справляться с этим небольшим процентом ненавистников один совет, который я почерпнул у Дэна Кеннеди[20]: «Если вы не оскорбили никого к полудню, значит, вы уделили недостаточно внимания маркетингу».

И Джей Абрахам сказал: «Если вы действительно верите, что у вас есть нечто полезное и ценное для ваших клиентов, то ваш моральный долг – обслуживать их всеми возможными способами». И именно потому я так агрессивен в маркетинге. Я честно считаю, что у меня есть моральный долг поделиться своим посланием, потому что оно изменило мою жизнь, и я знаю, что оно может сделать то же самое для других.

Я хочу, чтобы вы задумались о своей нише. Чему вы учите, и в какой зоне это учение находится согласно индексу результативности? Зачастую люди перестраховываются, запасаясь советами из зоны мейнстрима, либо, наоборот, слишком сильно вязнут в зоне сумасшествия, где нет денег. Вам нужно найти свое благоприятное местечко посередине.

Шаг № 5: Овладейте искусством убеждения. Из этой книги вы узнаете, как убеждать людей. Фактически все, что вы узнаете во втором и третьем разделах, касается убеждения. Но прежде я хочу, чтобы вы поняли суть убеждения.

Одна из моих любимых книг на эту тему – «Курс убеждения в одном предложении» Блэра Уоррена. Блэр – эксперт по убеждению, потративший более десяти лет на изучение и применение этого метода. Он изложил весь свой опыт в одном простом предложении: «Люди сделают все для тех, кто поощряет их мечты, оправдывает их неудачи, развеивает их страхи, подтверждает их подозрения и помогает им бросить камень в их врагов».

Когда я впервые прочитал это предложение, оно настолько меня впечатлило, что захотелось запомнить его навсегда. Поэтому я придумал такое изображение в качестве напоминания.

Давайте кратко разберем, почему каждое из этих действий так важно. Я включил сюда объяснения Блэра, потому что он мастерски поясняет эти концепции.

Поощряйте их мечты. Вам как лидеру жизненно необходимо понять, о чем мечтает ваша аудитория, а затем вдохновлять их в рамках новой возможности, которую вы им предоставляете. Родители часто обесценивают мечты своих детей «для их же блага» и пытаются направить их к более «разумным» целям. И дети часто принимают это как норму, пока не появляются те, кто верит в них и поддерживает их мечты.

Рисунок 1.14. Чтобы превратить клиентов мечты в настоящих фанатов, вы должны поощрять их мечты, оправдывать их неудачи, развеять их страхи, подтвердить их подозрения и помочь им забросать врага камнями

Когда это произойдет, как вы думаете, у кого будет больше власти? У родителей или у незнакомца?

Оправдывайте их неудачи. Большинство людей, которые становятся вашими подписчиками, а затем и фанатами, уже пытались раньше что-то изменить. Вы будете не первым, у кого они пытались учиться. По какой-то причине они не смогли удовлетворить свои потребности. Важно, чтобы вы сняли с них вину за прошлые неудачи и переложили ее на те возможности, которые они получали в прошлом. Тогда они будут открыты для новой возможности, которую вы им предоставляете.

В то время как миллионы людей превозносят доктора Фила, призывающего взять на себя ответственность за свои ошибки, еще миллионы ищут кого-то, кто снял бы с них эту ответственность. Сказал им, что они не виноваты в своей судьбе. И хотя нам необходимо принимать ответственность, чтобы контролировать собственную жизнь, мы должны сказать другим людям, что они не заслужили своих проблем. Тогда мы сможем влиять на них. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы заметить, насколько эффективно это работает.

Развейте их страхи. Развеять – значит уменьшить или ликвидировать. Если вы можете помочь людям избавиться от страхов и вселить в них надежду, они последуют за вами на край света.

Когда мы боимся, мы не можем сосредоточиться ни на чем другом. И хотя все это знают, что же мы делаем, когда хотим привлечь внимание испуганного человека? Верно. Мы говорим ему, чтобы он не боялся. Работает ли такой подход? Вряд ли. И все же мы, кажется, не замечаем этого. Мы идем дальше, думая, что решили проблему, а человек все больше отдаляется. Но есть те, кто понимает это и обращает особое внимание на наши страхи. Такие люди не говорят нам, чтобы мы не боялись. Они работают с нами до тех пор, пока наш страх не утихнет. Они предоставляют доказательства. Они предлагают поддержку. Они рассказывают нам истории. Но они не говорят нам, что мы должны чувствовать, и не ожидают, что мы почувствуем то, что нам велено. Когда вам страшно, с каким из этих двух типов людей вы хотели бы оказаться рядом?

Подтвердите их подозрения. Ваша аудитория уже с подозрением относится к вам и другим представителям вашей ниши. Они хотят верить, что перемены возможны, но скептически относятся к тому, чтобы сделать рывок вперед. Когда вы можете подтвердить в формате истории, что у вас были похожие подозрения, и описать, как вы от них избавились, это заставит людей сблизиться с вами.

Одна из моих любимых фраз: «Я так и знал». Нет ничего лучше, чем получить подтверждение своих подозрений. Когда другой человек подтверждает их, мы не только чувствуем прилив превосходства, мы чувствуем симпатию к тому, кто помог этому всплеску произойти. Гитлер «подтвердил» подозрения многих немцев относительно причины их бед и тем самым еще больше расположил их к себе. Секты часто подтверждают подозрения потенциальных членов, говоря, что их семьи пытаются им навредить. Это просто – подтвердить подозрения тех, кто отчаянно хочет в них поверить.

Бросайте камни в их врагов. Один из ключевых способов увеличить число ваших подписчиков – создать движение «Мы Против Них». Отстаивайте идеи того, во что вы верите, почему вы отличаетесь от других и против кого вы коллективно боретесь. Почему ваше движение лучше альтернативных?

Ничто так не объединяет людей, как общий враг. Я понимаю, как некрасиво это звучит, и все же это чистая правда. Те, кто этого не понимает или еще хуже, понимает, но не хочет использовать, отказываются от одного из самых эффективных способов общения. Что бы вы ни думали, будьте уверены: у людей есть враги. У всех. Каждый, кого вы встречаете на своем пути, вовлечен в какую-то борьбу. Будь их врагом другой человек, группа людей, болезнь, неудача, конкурирующая философия или религия, или что-то еще, – когда люди с чем-то борются, они ищут единомышленников. Те, кто разделяет их борьбу, становятся для них больше, чем друзьями. Они становятся партнерами.

Шаг № 6: Заботьтесь. Много. Следующая часть работы эксперта – показать людям, что вам действительно есть до них дело. Теодор Рузвельт сказал: «Никого не волнует, как много вы знаете, пока они не узнают, насколько это важно для вас». Если ваша аудитория считает, что вы просто зарабатываете деньги, вы не продержитесь долго. Число ваших подписчиков перестанет расти. Оно будет быстро уменьшаться. Если вы правильно подберете идеальных клиентов, вы будете готовы обслуживать, обучать и стажировать их бесплатно, потому что вам есть до них дело.

Начиная обслуживать свою аудиторию, мы часто испытываем вину за то, что заставляем их платить нам. Но оплата очень важна для их же успеха по двум причинам.

Во-первых, те, кто платит, вовлечены в процесс. В последнее десятилетие я приглашал своих друзей и членов семьи на мероприятия, за посещение которых другие заплатили 50 000 долларов. Ни разу за эти десять лет ни один из моих бесплатных гостей не основал успешную компанию. И на этих же мероприятиях были люди, заплатившие за них. Они услышали точно ту же информацию и, поскольку вложили свои деньги, превратили эту информацию в компании с доходом в несколько миллионов долларов в год. Да, те, кто платит, внимательны, – и чем больше они платят, тем пристальнее их внимание. Вы оказываете своей аудитории медвежью услугу, если недооцениваете то, что продаете.

Во-вторых, чем большего успеха вы добьетесь, тем меньше времени у вас будет. Я помню, как в самом начале гордился тем, что отвечал на все письма от клиентов и беседовал (часто часами) со всеми, кто задавал мне вопросы. Я думал, что служу своей аудитории, но из-за моей доступности некоторые люди оставались вовсе без внимания. Вам нужно установить границы, чтобы защитить свое время и обслужить как можно больше людей. Беря плату за свой труд, вы показываете своим клиентам, что заботитесь об их успехе.

Это лишь некоторые шаги на пути к тому, чтобы обрести свой голос и создать сообщество единомышленников, способное изменить мир. Однако поймите, что вы не станете лидером в одночасье. Начните делиться своим посылом и придерживайтесь его, чтобы обрести голос. Выясните, как ваш посыл может превратить людей в настоящих фанатов. Поделитесь своей историей и неудачами. Будьте прозрачны. И со временем вы естественно станете лидером, в котором так нуждаются ваши единомышленники.

Секрет № 2: Обучение вашим схемам

Через несколько недель после презентации новой книги Дина Грациози «Привычки миллионеров» я сидел в маленькой комнате для очень успешных людей. Это была партнерская встреча вдохновителей для бизнесменов, которые продали больше всего книг во время запуска. Оглядевшись вокруг, я отчетливо увидел, что здесь присутствовали все акулы бизнеса в сфере маркетинга и личностного развития.

Во время встречи Дин посмотрел на Брендона Берчарда[21], который тоже сидел в комнате, и спросил, не хочет ли тот поделиться своей концепцией «семидневного запуска». Брендон согласился, схватил маркер и около двух минут молча рисовал какие-то квадратики, прямоугольники и стрелки. Когда закончил, он повернулся, указал на рисунок и сказал: «Это моя семидневная схема запуска».

Затем он рассказал о том, как он придумал это, и ознакомил нас с кратким обзором процесса. Потом указал на первую часть своего эскиза и начал обучать нас тактике выполнения этого шага.

Он перешел к следующему шагу, провел нас по нему и двинулся дальше. Все в комнате записывали за ним с бешеной скоростью, как вдруг кто-то задал Брендону вопрос. Брендон остановился, ответил на вопрос и снова посмотрел на свою схему.

«О, извини, я не хотел сбивать тебя», – сказал парень, задавший вопрос.

Брендон взглянул на него и попросил не волноваться. Он объяснил, что поскольку он преподает по своей методике, ему просто нужно вернуться к тому, на чем остановился, и все будет в порядке. Следующие его слова запечатлелись у меня в памяти. Он сказал: «Ваша схема – ваш спаситель».

Видите ли, ваша схема – это карта, которая помогает вам помнить, куда вы направляетесь. Если вы когда-нибудь будете сбиты с толку или забудете, что делать дальше, в вашей схеме есть все ответы, которые необходимы, чтобы вернуться в нужное русло.

Еще одна очень важная особенность схемы – вы можете взять ее и обучить кого-то так быстро или так методично, как вам нужно, смотря сколько деталей вы вкладываете в каждый этап. Например, вы могли бы посмотреть видео на YouTube всего за две минуты, провести два часа на вебинаре и погрузиться в тему на двухдневном семинаре. Я могу снять (и снимал) короткие видеоролики о моем идеальном плане вебинаров и более подробно рассказывать об этом на трехдневном мероприятии. И в каждом случае я действовал по одной и той же схеме.

Как вы увидите в секрете № 5, когда мы начнем говорить о том, как быстро создавать информационные продукты, ваши схемы и здесь будут ключевой составляющей. Схемой может стать пост в соцсети, видео на YouTube, эпизод вашего подкаста, лид-магнит, глава вашей книги, курс, сайт, программа коучинга, группа единомышленников или что-то еще. Вы будете использовать свои схемы снова и снова в качестве инструмента, который приведет клиентов к желаемым результатам.

В этой главе мы не будем обсуждать способы упаковки схем; я приберегу это для разговора о новых возможностях и создании приложений. Здесь я хочу сосредоточиться на моей схеме для обучения схемам (да, я практикую то, что проповедую). Это один из основных навыков, которые вам необходимо освоить как эксперту, если вы хотите направлять своих клиентов к успеху.

КАК ОБУЧАТЬ СХЕМАМ

Одно из худших ощущений в мире – это стоять на сцене или перед группой людей, которым вы призваны служить, и пытаться объяснить им то, что может изменить их жизни, но через несколько минут после начала речи увидеть, как они зевают. Не могу сосчитать, сколько раз я оказывался в такой ситуации и хотел все бросить, схватить их за плечи и закричать: «Неужели вы не понимаете, что я пытаюсь вам сказать?!» Я знал, что у меня есть ключ, который они ищут, но понятия не имел, как заинтересовать их настолько, чтобы они мне поверили.

Но я чувствовал, что это мое призвание и что мой посыл важен, поэтому не оставлял попыток. Мне часто казалось, что я загоняю круглый колышек в квадратное отверстие. Однако я был борцом и не привык проигрывать, поэтому продолжал пытаться, зная, что если нанесу достаточно ударов, то в итоге из этого что-то выйдет.

Рисунок 2.1. Чтобы обучить своей схеме, представьте ее, расскажите историю о том, как вы выработали ее, поделитесь стратегией (тем, что вы делаете), научите тактике (как вы это делаете) и покажите, как это сработало у других

Шло время, и я перепробовал разные способы обучения своим схемам, надеясь получить другой результат. Некоторые из них сработали, и я решил использовать их дальше, а другие – нет, и я пометил себе, чтобы никогда больше к ним не возвращаться. Я проводил много времени на мероприятиях, наблюдая, как другие спикеры выступали со своими презентациями. Я записывал, какие чувства вызывают во мне их действия, а затем пытался добавить это в свои презентации. Каждое мое выступление перед небольшой группой было очередным прослушиванием, проверкой моего посыла и того, смогу ли я заставить его заработать. С годами я становился все лучше и лучше и в конце концов разработал свою «схему для обучения схемам». Это четырехэтапная система, позволяющая убедиться в том, что мои слова влияют на слушателей, и что те слушают и запоминают. Позвольте мне рассказать вам, как это работает.

Кратко опишите суть схемы. Прежде чем начать обучать схеме, я должен представить ее публике. Для этого я просто сообщаю аудитории ее название:

«Это мои ловушка, история, предложение» или «Это мой идеальный план вебинара»

Затем я даю описание своей схемы:

Моя __(вставить номер) – ступенчатая схема (или система, процесс, план) для _______ (вставить результат).

Поэтому, разрабатывая идеальную схему для проведения вебинаров, я бы сказал следующее:

«Это пятиступенчатая схема создания вебинара, который продает любой продукт “холодной” аудитории менее чем за 90 минут»

Шаг № 1 – расскажите, как вы пришли к этой схеме. Большинство людей совершают ошибку, пытаясь сразу перейти к обучению стратегии и тактике. Я тоже совершал ее много лет, потому что мне было слишком интересно преподавать концепцию, на которую я потратил годы и которая, как я был уверен, изменит жизни людей. Я так долго создавал эту схему, что мне хотелось поделиться ей, ведь она была похожа на самый настоящий подарок моей аудитории.

Как только у меня появлялась такая возможность, я делился с людьми концепцией, которая была для меня священной, – но видел, как большинство отмахиваются от нее, считая ее несерьезной и несущественной.

Каждый раз я вспоминал Новый Завет, когда Иисус читал Нагорную проповедь и сказал в Евангелии от Матфея 7:6: «Не бросайте жемчуга вашего перед свиньями, чтобы они не попрали его ногами своими». Вот что я чувствовал. Я подарил им жемчужину, а они вернули ее мне и ушли прочь.

Однажды я был так расстроен, когда дал одной группе жемчужину, а им не было никакого дела, что не сдержался. «Вы что, не понимаете, что я вам только что сказал? – воскликнул я. – Вы не представляете, через что мне пришлось пройти, чтобы выработать эту концепцию, которой я пытаюсь поделиться!» За 15 минут я рассказал им историю своей боли, потраченных денег, потерянного времени. Рассказал, как был сам себе подопытным кроликом, о том, как проверял работу концепции на других, а потом снова и снова ее перерабатывал, чтобы сделать идеальной.

Рассказав эту историю, я снова дал им жемчужину, которой поделился всего несколько минут назад, и на этот раз они приняли ее с благодарностью. В первый раз они не отнеслись к ней с уважением. Во второй раз они были подготовлены и понимали, почему она так важна. Новый подход изменил все. Приняв мою идею, они избавили себя от боли и страданий, через которые мне пришлось пройти, чтобы добиться такого результата. Теперь они поняли ценность того, что получили.

Знакомя публику со своей схемой, я первым делом объясняю, как я узнал о ней (мои знания) или выработал ее (мой опыт). Вы, наверное, заметили, что в каждой главе этой книги (и во всех моих книгах) и в каждой презентации, эпизоде подкаста, в записях в блоге или видео я всегда начинаю с рассказа о том, как я пришел к этой концепции. Этот предварительный рассказ придает огромное значение тому, чем я делюсь. Без этого стратегия и тактика, о которых я рассказываю, остаются никчемными.

В своем рассказе не забудьте поблагодарить экспертов, от которых получили нужные вам сведения. Создавая свою схему, вы учились у других. Вы брали интервью у бесчисленного множества людей. Всякий раз, когда делитесь тем, чему научились, отдавайте учителю дань уважения. Многие думают, что, делясь источником своих знаний, они каким-то образом снижают собственный статус в сознании слушателей, но верно обратное. Я всегда стараюсь отдать должное тем, у кого я чему-то научился, прежде чем самому учить других. Это помогло мне сохранить прекрасные отношения с людьми, которые делились со мной своим опытом, когда я только начинал. Это помогло мне хоть немного отблагодарить их за помощь в моем путешествии к цели. Ваши слушатели будут уважать вас больше, потому что вы не крадете идеи у других.

Шаг № 2 – Поделитесь стратегией (тем, что вы делаете). На следующем шаге я делюсь стратегией. Многие путают понятия стратегии и тактики, но очень важно, чтобы вы понимали разницу. В блоге Farnam Street есть отличное объяснение разницы между стратегией и тактикой:

«Стратегия – это всеобъемлющий план или набор целей. Менять стратегии – все равно что пытаться развернуть авианосец: это можно сделать, но не быстро. Тактика – это конкретные действия или шаги, которые вы предпринимаете для реализации своей стратегии. Например, во время войны стратегия одного государства может заключаться в том, чтобы завоевать сердца и умы гражданского населения противника. Для этого они могли бы использовать такую тактику, как ведение радиопередач или строительство больниц. Личной стратегией может быть ваш выбор определенной карьеры, а тактика – включать получение образования, поиск наставника или выделение себя на фоне конкурентов».

В этой части обучения я даю ученикам общее представление о схеме, что похоже на знакомство с оглавлением книги. Это стратегия – отметки на карте, где мы находимся и куда движемся. Большинству он кажется просто наброском, и это нормально. Вот как выглядит мой набросок идеального плана вебинара:

Идеальный вебинар

Шаг № 1 – Привлеките внимание и быстро установите контакт

Шаг № 2 – Расскажите историю своего становления, а также о том, как зародилась ваша концепция

Шаг № 3 – Разрушьте и перестройте их стереотипы и заблуждения с помощью трех основных историй (средство передвижения, рассказ о внутренних убеждениях, рассказ о внешних сдерживающих факторах)

Шаг № 4 – Используйте стек[22], чтобы правильно разместить предложение

Шаг № 5 – Закончите свою презентацию с помощью специальной техники, чтобы ускорить продажи

Если вам по душе визуализация, можете нарисовать схему, как я делаю в своих книгах и на семинарах, но это не обязательно. Осветив суть схемы, я перехожу к пяти шагам. Вы заметите, что в начале большинства глав этой книги находится рисунок и несколько шагов, показывающих суть стратегии. Каждый рисунок – это тактический план или инструкция по выполнению очередного шага стратегии.

Шаг № 3 – Обучите тактике (тому, как вы это делаете). Это самая объемная часть обучения. Каким принципам и инструментам вы научились, и как другие могут их использовать? Дайте им этот пошаговый план точно так же, как в начале пути построили его для себя.

На нашем 30-дневном собрании мы задаем следующий вопрос:

«Вы внезапно теряете все деньги, а также свое имя и репутацию, и у вас остаются только знания в сфере маркетинга. У вас куча долгов, и люди требуют вернуть им деньги. Кроме того, у вас есть гарантированная крыша над головой, телефон, подключение к интернету и учетная запись ClickFunnels всего на месяц. Вы больше не гуру, у вас нет последователей и партнеров по бизнесу. Если не считать обширного опыта работы в своей нише, вы никому не известный новичок. Что бы вы делали пошагово, с 1-го по 30-ый день, чтобы спасти положение?»

Мне нравится смотреть на свое обучение через призму подобной ситуации. Вы должны задать себе этот вопрос:

«Если я внезапно потерял _____ (результаты, которых я достиг, и чему обучал других), у меня осталась только моя схема, и я начинаю все сначала без каких-либо преимуществ, что бы я делал каждый день в течение месяца, чтобы вернуть _____ (большой результат)?»

Этот вопрос поможет вам понять, как проще всего построить вашу схему даже тому, кто начинает с нуля.

В зависимости от того, сколько времени выделено на преподавание, вы можете использовать отдельные части этой «схемы для обучения схемам» на каждом этапе. Например, объясняя первый этап, вы можете включить шаг № 1 и рассказать, как добились конкретного результата, чтобы показать ценность вашего обучения, а затем перейти к шагу № 4 и привести пример, как ваша схема сработала у кого-то другого.

Часто одним из этапов вашей схемы будет другая схема (так же как эта глава книги является схемой в рамках всей книги «Секреты экспертов»). Тогда вы можете использовать шаги № 1, 2, 3, и 4 несколько раз в рамках этого этапа.

Я знаю, это может звучать непонятно, но посмотрите на оглавление этой книги. Первый раздел «Создание вашего движения» – это схема. Вот три шага, из которых она состоит:

• Шаг № 1: Становление экспертом

• Шаг № 2: Создание новой возможности

• Шаг № 3: Дело, ориентированное на будущее

Внутри этой схемы я уже использовал схему для обретения своего голоса. А теперь мы переходим к обучению вашим схемам. Это просто встроенные схемы внутри главной, к которым я могу прибегнуть, если позволяет время.

Рисунок 2.2. Вы можете использовать разные части схем в зависимости от того, сколько времени у вас есть. На каждом уровне вы можете тратить все больше и больше времени

Мы можем взять простую схему и осветить ее в двухминутном видео на YouTube (уровень 1), на двухчасовом вебинаре (уровень 2) или двухдневном мероприятии (уровень 3). Вы по-прежнему обучаете людей одной и той же схеме, но сможете углубиться во все подробности, если у вас больше времени.

Шаг № 4 – Покажите, как это работает у других. В шаге № 1 вы рассказываете, как разработали схему, и слушатели понимают, как она сработала у вас. В этом последнем шаге вы должны показать, что ваша схема не просто работает у других, а ее можно трансформировать под любого человека.

Это главная причина, по которой так важно не пропустить шаг «Становление слугой» в рамках схемы «Обретение своего голоса». Чем больше времени вы потратите, тестируя свои схемы на других людях, тем лучше. Адаптируя процесс под других людей, вы вносите нужные коррективы. У вас есть ваш жизненный опыт и талант, чего нет у других, и это дает вам несправедливое преимущество. Тестируя работу вашей схемы на других, вы не можете использовать эти преимущества, и вам приходится корректировать процесс, чтобы компенсировать этот недостаток.

Кроме того, люди всегда скептически относятся к экспертам. Даже если они поверят вам, то подумают, что у вас все получилось благодаря вашим способностям, которых у них нет, и поэтому отвергнут ваше предложение. Демонстрируя им, что это не так, что ваша система работает у таких же обычных людей, как они, вы заставите их по-настоящему вам поверить.

С первой минуты, когда вы начинаете применять свою схему на других, и каждый день после того, как вы начинаете делиться этой схемой, вам необходимо собирать кейсы, тематические исследования, отзывы, примеры и доказательства того, что она приносит результаты людям, которым вы служите.

Теперь, разобравшись, как стать экспертом и разработать собственные схемы, давайте обсудим рынок и научимся позиционировать себя на нем, чтобы привлекать клиентов, которым вы призваны служить.

Секрет № 3: Три основных рынка или желания

Время от времени мы проводим в штаб-квартире ClickFunnels мероприятие под названием Funnel Hack-a-Thon или сокращенно FHAT Event. Обычно мы выбираем тему, обучаем концепции, и остаток дня каждый работает над своей воронкой. Эти «хакатоны» обычно длятся допоздна, зачастую до двух или трех часов ночи.

Однажды вечером «хакатоном» руководил один из моих друзей, ведущий бизнес-тренер Стив Дж. Ларсен. Он уже закончил сессию, и все работали над своими воронками, когда один из участников подошел к нему.

«Я могу обсудить с тобой мое предложение?» – спросил он.

«Конечно!» – ответил Стив.

Затем парень рассказал обо всем, что собирался включить в свой оффер. Закончив, он спросил: «Итак… ты считаешь этот оффер привлекательным?»

Стив ответил: «Это зависит от обстоятельств. На какой рынок ты планируешь выходить?»

И он задумался: «Эм… не знаю».

«Ну тогда это самая рискованная затея, какую я слышал в своей жизни!»

«Что?!»

«Подумай о том, что если ты не знаешь, кому служишь, все твои идеи – лишь предположения, потому что ты не являешься покупателем. Не ты наполняешь собственный кошелек. Сначала нужно выяснить, кого ты собираешься обслуживать, и тогда ты сможешь делать предложения, которые необходимы этим людям».

ТРИ ОСНОВНЫХ РЫНКА/ЖЕЛАНИЯ

Рисунок 3.1. Каждый продукт или услуга соответствуют одному из трех основных желаний

Существует три основных рынка, на которых реализуется продукт. Три желания (в произвольном порядке) – это здоровье, богатство и отношения. Когда люди покупают продукт или приобретают услугу, они надеются получить определенный результат в одной из этих трех сфер.

Итак, первый вопрос, на который вам необходимо ответить:

Какие из этих трех желаний мои будущие клиенты мечты хотят удовлетворить, приобретая мой товар или услугу?

Большинству ответить на этот вопрос довольно просто, но иногда люди теряются по одной из двух причин.

Причина № 1 – Мой продукт может удовлетворить два или три желания. Многие продукты могут иметь отношение к более чем одной сфере, но ваш посыл должен быть сосредоточен только на одном из трех желаний. Каждый раз, когда вы пытаетесь заставить своего потенциального клиента поверить в две вещи, ваша конверсия обычно сокращается вдвое (в большинстве случаев на 90 % и более). Сосредоточьтесь только на одном желании, преподнося продукт, с которым хотите выйти на рынок.

Причина № 2 – Мой продукт не удовлетворит ни одно из этих желаний. Это заблуждение, и оно было развеяно на одном из наших недавних мероприятий, где кто-то сказал Стиву Ларсену то же самое. Стив рассказал историю бритв Gillette, а затем спросил, какое желание удовлетворяет бритва.