Читать онлайн Маркетинг. Где найти клиентов? бесплатно
Глава 1. Что Такое Маркетинг. Основы Маркетинга для Начинающих. 3 Инструмента Маркетинга для Чайников.
1.1 Что такое Маркетинг? Где начинается его зона ответственности и где заканчивается. Где Маркетинг соприкасается с Пиаром, а где с продуктом?
Что представляет собой маркетинг? Давайте взглянем на три ключевых элемента маркетинга в рамках B2B и B2C, разделив его на сферы бизнеса услуг, локальных услуг и консалтинговых продуктов.
Первое деление, которые вы должны усвоить это то что маркетинг различается в зависимости от вида продукта:
1. Ваш продукт физический. У него есть вес, форма, цвет, себестоимость производства или хотя бы добычи.
а) стройматериалы
б) футболки
в) витаминки
г) каменный уголь
В этом разрезе для маркетолога не так важна цена, маржа или способ доставки товара. Важны другие параметры, в сущность которых мы не будем сильно погружаться, но в двух словах важно, что этот продукт произведен из материала.
2. Ваш продукт это локальная услуга. Это результат, который вы производите для клиента, с материалами клиента в конкретном месте на карте.
а) стоматология
б) ремонт
в) курсы танцев
В этом разрезе для нас важно, что мы не может доставить этот продукт в другой город.
3. Ваш продукт это консалтинг. То есть услуга, которую вы можете оказать через интернет.
а) коучинг
б) видеофильм
в) переписка с моделью
г) игра
д) аудиокнига
В этой книге мы с вами рассмотрим эти элементы и, самое важное, выясним, какие типичные ошибки допускают маркетологи, которые упустили возможность ознакомиться с этим знанием. Погрузимся в детали!
Вам предстоит освоить три фундаментальных элемента маркетинга, разъяснив, из чего именно он состоит. В море разнообразных видео в интернете и лекций в учебных заведениях, где в описании "маркетинга" представлено множество терминов и элементов, создается некоторая путаница.
Я установлю ясность, детально разбираясь в сути трех ключевых составляющих маркетинга. Моя цель – предоставить четкое понимание, отсеяв лишние элементы и сделав понятие маркетинга более доходчивым для всех.
То есть мы понимаем, что маркетинг на сегодняшний день находится в средневековом состоянии, когда во времена Декарта, великого математика биология находилась на уровне средневековом: кенгуру, мухи и птицы были выведены в один вид, а водомерки и рыбы – другой вид, потому что эти воздушные, а другие водяные. Тоже самое и в маркетинге.
Люди только начинают осваивать эту область деятельности и нам с вами представить ее осмыслить.
В данной статье я раскрою, какие инструменты маркетинга применяются в различных сценариях, а какие остаются за рамками наших стратегий. Это важно, так как, вероятно, многие из вас, начиная с 2023 года, столкнулись с маркетологами, решающими любую задачу в области маркетинга исключительно через Рилсы. Мы разберемся в том, какие инструменты эффективны в каждом случае, а какие стоит оставить в стороне.
Это понятно, это всегда было в истории человечества, потому что когда из инструментов у тебя только молоток, то все вокруг превращается в гвозди.
Или наоборот какой-нибудь румяный маркетолог из интернета, попивая тыквенный латте и порыгивая морковным маффином перечисляет миллион маркетинговых инструментов, а в голове слушателя возникает только пиетет и путаница, от того, что не ясно: как и в какой последовательности эти инструменты применять.
Это сопряжено с тем, что маркетологи часто предоставляют множество инструментов без конкретных рекомендаций, аналогично тому, как просто покупка инструментов для ремонта не сделает человека строителем без подробных инструкций по их использованию. Без практики.
Вместе с тем инструменты эффективны в различных сценариях, чтобы предоставить не только набор инструментов, но и понимание их правильного применения в конкретных ситуациях вы и читаете этот текст.
Перейдем к ясному изложению этих трех основных составляющих, сделав их доступными для всех, кто стремится понять суть маркетинга.
В Маркетинге обязательными есть три элемента:
контакт
убеждение
offer
На примере айфона:
– Контакт – то откуда вы впервые узнали об айфоне:
а) визуально увидели в руках у знакомого
б) в салоне увидели на стойке
в) в наружной рекламе, на баннере в городе
г) в интернете
д) по радио в новостях о новинках
– Убеждение – то как вы приняли решение его купить
а) обзор у блогера
б) попользовались у подруги камерой
в) ваши рилсы снятые не на айфоны выглядели мыльными и не залетали
г) технические параметры камеры в сравнении с другими телефонами
– Оффер – предложение. конкретное ценовое предложение
а) увидели на сайте цену
б) увидели на ценнике в салоне варианты рассрочки
в) нашли на Горбушке у перекупщиков
Цепочка контактов от первого впечатления до денег в кассе – это и есть маркетинг.
Пончики, которые вы покупаете на заправке – это тоже цепочка продажи. Продажи арендного места на загруженной трассе. Но в такие глубины продаж мы погружаться не будем.
Важно усвоить что маркетинг делится на три элемента.
Первый Контакт
Убеждение
Предложение о покупке
В первом контакте вы можете просто выступать на конференции и рассказывать отдельный смешной кейс из вашей практики. Вы можете снять угарный рилс. Или прийти на «Давай Поженимся».
В первом контакте вы можете не продавать и даже не убеждать, что ваша соковыжималка лучше других. Она просто стоит в кулинарном шоу. Или вас просто упоминают в новостях на радио.
В убеждении вы можете не делать конкретного предложения по цене. Вы можете просто написать целую книгу о маркетинге, не предлагая купить у вас консультацию по стратегии и подбору инструментов. Вы можете просто сравнивать модели вашей техники между собой или с конкурентами.
В предложении вы можете уже не акцентировать на качествах вашего товара, забыть про его имидж – вы можете обсуждать только цену и условия поставки и рассрочки.
Лучше всего вы можете понять и представить себе, что такое оффер, что такое предложение это визуализировав себе созвон двух бизнесменов, которые возят тюльпаны фурами. Их в меньшей степени интересуют цвет и визуальные качества, а суть переговоров идет лишь о сроках, объёмах и цене.
И мы поговорим о том, какие инструменты и в каком случае нужно применять. В каком случае мы применяем ВКонтакте, в каком случае Рилсы, Look Alike, Контентный Маркетинг или Яндекс поиск. Где использовать эмейл маркетинг, а когда лучше сфокусироваться на ценовой линейке.
Прежде чем мы окунемся в детали трех ключевых элементов маркетинга, давайте разберемся в общей философии этой области. В данной статье мы определим, где начинается и где заканчивается маркетинг, так как, как говорится, у маркетинга есть начало, но нет конца.
Мы постараемся установить границы, избегая того, чтобы утверждать, что все в мире – это маркетинг. Нашей целью является определение границ маркетинговой ответственности, чтобы избежать попадания в ловушку утверждений о том, что все является частью маркетинга. Важно осознавать и устанавливать эти границы.
Границы маркетинга, как правило, начинаются в момент первого контакта, когда потенциальный клиент впервые воспринимает ваш продукт или услугу. За этой границей могут находиться различные элементы, такие как медийная активность, образ продукта, и важное – мнение о вашем продукте или компании.
Формирование восприятия до того, как человек впервые увидит ваш продукт, играет ключевую роль в успехе маркетинга.
Однако оставим это на откуп областям Пиара. Безусловно «паблик релейшенс» – очень близок к маркетингу и так же является связью с общественность, как и реклама и контактный маркетинг, однако пиар отвечает за отношение к вашему товару до момента контакта с ним. То есть то, что о нем говорят другие люди.
Это труднее контролировать. Это хрупкое впечатление, которое легко исправить, но это уже Пиар. Не маркетинг. Маркетинг – это то, что вы говорите о своем продукте. А не то, что говорят о вашем продукте другие. Увы.
С другой стороны – это более контролируемая область рыночной деятельности.
Медийная среда, в которой ваш продукт представлен, играет важную роль, и как маркетолог, вы несете ответственность за то, что происходит в пределах вашего контроля. Однако, вне этой области, такие элементы, как слухи, мнения и креативный взгляд, лежат за границами вашей прямой ответственности. На этом этапе первого контакта формируется первое впечатление, именно в этот момент важно обеспечить положительный опыт и создать привлекательное визуальное представление продукта или эксперта.
Позже я расскажу, какие здесь инструменты маркетинга мы применяем, потому что мы можем применять look alike через Яндекс Директ и Google, можем применять таргетинг по подслушиванию ВКонтакте, используя то о чем люди переписываются. Чуть позже расскажу про конкретные инструменты, какие здесь применимы, а какие нет, но очень важно понимать, что тут у нас элемент – первый контакт.
Это очень важно.
Очень точное замечание. Второй важный момент – это убеждение, и здесь маркетологи часто допускают ошибки, особенно в инфобизнесе. Они иногда слишком сосредотачиваются на создании контента, даже когда у них еще нет четкого предложения (offer) или аудитории. Иногда контент тратится в холостую, не принося реальной ценности или не достигая своей целевой аудитории.
Статьями о ценности здорового питания, которые вы публикуете в своем микроблоге вы просто «обогреваете космос». Такие упрямые эксперименты на моих глазах приводили к тому, что социальная сеть высасывала из эксперта все силы на создание контента и тот уходил в поисках другой ниши или даже работы по найму. А дело все в том, что неправильно была выстроена маркетинговая стратегия.
Чтобы проиллюстрировать это, представьте, что вы написали великолепную книгу, например, "Войну и мир", но никто о ней не знает. Вы можете тратить десятилетия на написание этой книги, но если ее никто не читает, то все усилия напрасны.
А дело может быть в обложке. Вы сделали ужасную обложку, которая отталкивает читателя. Или не выложили книгу в общий доступ, а оставили «в столе».
То же самое с хорошей шуткой, которую вы придумали и рассказали друзьям, но не сняли в рилс или запороли подачей на открытом микрофоне. Вы недополучаете заслуженной награды. Знакомо? Напишите об том в комментариях.
Поэтому важно не только создавать контент, но и стратегически определять, как он будет взаимодействовать с вашей целевой аудиторией и как будет продвигать ваши убеждения или предложение.
В роли убеждения обычно выступают ютуб ролики, статьи, книги. То есть более крупные и подробные формы обзора товара.
На примере с салоном «ноготочков». На окнах не надо вешать описание преимуществ и сравнение с конкурентами – окна это лучшее место для креатива и первого контакта. Разместим там «доску желаний» потенциальной клиентки.
Например красивая рука принимающая букет цветов в подарок. Или зацелованные усатым Зорро пальчики.
А вот внутри уже можно размещать элементы убеждения.
Так же и стратегия продвижения в интернете должна быть построена ухватными кругами:
1. Шутки про ноготки для высоких охватов.
2. Статьи с описанием регалий мастера, его портретным фото внутри аккаунта
3. Цены в директе
Ведь третий элемент – это offer.
То есть предложение. Здесь идет формирование цен и управление процессом покупки. Могу я купить этот продукт через интернет?
Какую революцию сделал Wildberries, какую революцию сделал озон? Он перевернул игру за счёт того, что он малому бизнесу вот этот offer сформировал.
Маркетплейс является отделом маркетинга. цифровым посольством малого бизнеса в интернете.
За это вы являетесь для маркетплейса с одной стороны отделом закупок (производства), и отделом логистики последней мили с другого конца.
Они заставляют делать вас, как продавца, качественные карточки товаров (креативы для первого контакты), в которых прописаны подробно все параметры, которые спрашивает обычный человек. Ему нужно знать цвет, размер, параметры, срок доставки и так далее. И маркетплейс не ждет, когда вы вырастете как производитель в сфере маркетинга. Он принуждает вас сразу делать маркетинг: первый контакт и убеждение. В сфере офера на вас тоже будут подлавливать кстати.
«Нажми на кнопку и мы тебе все доставим», – так это выглядит для клиента маркетплейса.
И вот здесь получается что они ваш отдел маркетинга берут на аутсорс, а вы их отдел закупок и производства на аутсорсинг. Все, что за границей маркетинга относится к вам.
Абсолютно верно! Эти три ключевых элемента присутствуют в любом бизнесе, даже если это производство атомных электростанций. Это описание отлично подчеркивает разнообразие и адаптацию маркетинга под различные отрасли.
Даже в таких технических и специфических отраслях, как атомная энергетика, маркетинг играет ключевую роль. У вас может быть чугунное "понимание" аудитории, и первичный контакт осуществляется через государства, представляя ваш РосАтом на экономических форумах, демонстрируя видеоролики и модели станций.
Такие мероприятия создают образ и формируют первые впечатления не только у государств, но и у потенциальных партнеров и общественности.
Такие маркетинговые усилия более эффективны в узких нишах, как консалтинг или промышленное производство. Стоит сравнить эффективность рекламы в интернете и участие в выставке.
Убеждение в примере с атомными станциями – это встречи, это уже обговаривание ваших индивидуальных обстоятельств, ситуации, исследования. Когда приезжают, исследуют почву- можно ли здесь строить. Выбирается конкретный объект, считается экономическая модель. Это и есть процесс убеждения.
И offer – это когда мы понимаем, сколько это будет стоить, как платить. где могут быть взаимозачёты, какими траншами это будет производиться и какие есть возможности софинансирования и так далее. То есть в offerе уже то, что вы предлагаете. Хотя в этой сфере наверно очень индивидуальный offer.
Вопрос со звездочкой, для продвинутых маркетологов, которые удостоили честью меня тем, что читают мои тексты:
Почему действующему президенту не обязательно участвовать в предвыборных дебатах?
Почему, если его конкуренты слабы, то участие его в дебатах более выгодно для ноунеймов, чем для лидера?
Таким образом правильное использование маркетинговых инструментов способствует успешной реализации эффективной стратегии развития в любом бизнесе.
1.2 Револьвер для Ребёнка
Для иллюстрации того как работают три стадии маркетинга давайте представим, что все три роли выполняют три разных человека:
1. Первый занимается креативом. Например рисует постеры или фотографирует моделей в вашей одежде, или записывает бархатным голосом рекламные джинглы на радио.
2. Второй занимается убеждением – пишет аналитические обзоры, сравнения с конкурентами, выпускает книги о вашем продукте, описывает, размер цвет и вес на маркетплейсах.
3. Третий занимается продажей – встречается с клиентами лично и предлагает цену и рассрочку под их ситуацию.
После того, как мы посмотрели как это работает для РосАтома – самое время взять что-то полярно обратное:
Например жвачку, что-то очень широко потребительское, где потребитель является ребёнком, максимально не осознавая наш первичный контакт.
Где впервые в жизни клиент узнает о жвачке?
Может быть по телеку? Или вполне возможно сразу в магазине, когда мама первый раз взяла его в коляске в «Магнит». Сладости расположены ровно на уровне глаз пассажира коляски возле кассы и ни проехать ни пройти мимо них не получится.
В таком случае наш look alike ориентируется на тех, кто покупает что-либо в Магните, в Пятёрочке, Сельпо. То есть это те люди, которые что-то оплачивают на кассах. Это очень широких охват. Именно то, что нам на этом этапе и нужно.
Мы им демонстрируем жвачки и они их увидят. Надежно, как револьвер. Это наш первичный контакт. Они должны быть привлекательны, они должны классно выглядеть, потому что упаковка нашего продукта сама уже является рекламным баннером.
Поэтому упаковка жвачки так выглядит, поэтому упаковка из 20 жвачек или 40 так выглядит ярко броско и цепляет взгляд. Потому что это и есть рекламный креатив для этого продукта.
Сравните с заводом производства окон ПВХ: он наоборот скрыт за забором в промзоне. В его случае продукт не является рекламным креативом.
Дальше мы каким-то образом убеждаем купить его именно нашу жвачку, если есть конкуренция. Если её нет, то этап убеждения вообще не нужен.
Да, иногда этап убеждения не нужен. Достаточно сообщить клиенту, что вы существуете и озвучить цену. Это когда вы очень сильно нужны клиенту. Настолько, что он не сомневается и не выбирает.
Если вы единственный салон маникюра в Липецке на улице Советов, то скорее всего все, что вам нужно – это делать креатив, чтобы все знали что вы есть, чтобы вы были на 2ГИС, на Яндекс.Картах. Вам не нужен элемент убеждения ни в виде сравнительных статей, ни в виде распаковок или обзорных рилс по вашему салону. Вы уже лучше, чем другие просто одним фактом своего существования.
Но очень часто из-за непонимания маркетинга, из-за того что ваш друг, партнёр не прочел эту книгу, или из-за того, что вы ему не сбросили этот текст, случается, что предприниматель, который ещё ничего не предложил купить, очень сильно вкладывается в креатив.
Есть яркий пример с певцами. У них очень яркий креатив, они очень хорошо выглядят, даже изнуряют себя необходимостью выглядеть хорошо, очень убедительно доказывают, что у них хорошая музыка, делают дуэты с какими-то состоявшимися западными музыкантами, чтобы доказать, что они высококлассные профессионалы.
Но у них нет никакого offerа (кроме билетов на концерт), они ничего не продают. В этом плане, например, Тимати придумал, что он будет продавать бургеры, а Баста придумал, что он не просто будет петь, а будет открывать свои рестораны и продавать франшизу.
В то же время есть музыканты, которые так и исчезают ничего так и не продав, потому что не было представления о маркетинге, не было понятий об этом. Поэтому самое важное, что вы должны понимать, что:
Даже если вы не интересуетесь маркетингом – Маркетинг интересуется вами.
1.3 Инь и Янь. Два типа людей в Маркетинге
Перед тем как перейти к обсуждению инструментов и предложений, давайте кратко рассмотрим два основных типа людей в маркетинге.
Напишите в комментариях, к какому типу вы относитесь.
1. Те, кто освоил навыки работы с трафиком. Это маркетологи, которые понимают, как привлекать внимание аудитории и теперь выбирают продукты или услуги для продвижения. Рассмотрим конкретный пример: предположим, вам досталась прекрасная торговая точка на центральном рынке города. Это место гарантированно привлекает посетителей, и ваша задача – правильно выбрать продукт с максимальной маржинальностью.
В данном случае, ваш подход начинается с работы с трафиком, первого контакта и аудитории, и ваши решения строятся вокруг этих аспектов. Таким образом, вы относитесь к первому типу маркетологов, которые формируют свою стратегию с учетом аудитории и трафика.
Музыкант Кани Вест, он приходит со стороны трафика, он знает как привлекать людей. Большой ошибкой для него было бы, если бы для продажи он выбрал очень узкий продукт. Представьте, Кани Вест, который выпускает не кроссовки широкого потребления, супер дешёвые, наоборот он вкладывается в дизайн со своим именем, и пытается запустить свой бренд обуви кутюр.
Представьте, он выбирает выпускать туфли на шпильке, которые даже если можно сказать что и нужны каждой женщине, но нужны они гораздо реже – раз в три года, а кроссовки можно менять раз в год.
В этом большая разница между Кани Вестом и Кристианом Лабутеном. Они зарабатывают разные деньги. И одному приходится делать высокую цену, но другому наоборот для массовости нужно делать дешёвую цену производства и не высокую цену товара. Он зарабатывает на массовости – своей главной ключевой компетенции.
Тоже самое и с Тимати. Его основная задача создать такой технологический процесс, задача создать такой стандарт по производству бургеров как в Макдональдс. Чтобы это было очень дёшево и легко реплицируемо.
То есть хорошо понять технологический процесс создания бургера, чтобы делать этот пищевой продукт можно было из местных продуктов как в Грозном, так и во Владивостоке. И понятное дело, что логистика продуктов производства, и само качество продуктов будет разное.
Тимати находит партнёра, который делает эту часть бизнеса, а сам становится афишей, на которую идут.
Отличное описание второго типа маркетологов – те, кто ориентирован на продукт. Это Ремесленники.
Ремесленники, которые мастерски создают продукты, но сталкиваются с трудностями в маркетинге. Они могут производить выдающиеся товары, такие как газотурбинные двигатели или обертывающая бумага с пупырышками, но сталкиваются с вызовами в продвижении своих изделий. Эта статья может быть для них ценным ресурсом, так как они стремятся решить проблемы с маркетингом и продвижением своих уникальных продуктов или услуг.
Такое бывает часто ещё и в консалтинге.
Специалист прогнозист, политолог или футуролог. Ученый, аналитик и провидец может годами пытаться спозиционироваться на рынке, на котором нет таких должностей в компаниях. По сути – это стратегический консультант босса. Может быть даже не генерального директора, а инвестора, основателя компании.
Это высшая каста и там не выбирают по резюме. Скорее по лекциям и книгам и то, этап «убеждения» в их маркетинговой цепочке может быть изнуряющим, несмотря на то, что практика брать консультации у авторов книг с каждым годом все расширяется.
Или еще пример: какая-нибудь шикарная девочка танцор, она продает свои индивидуальные занятия. Это дорого так как у нее слишком высокая квалификация и продавать «некому». Потому что тех, кто нуждается в таком высококачественном тренере единицы по стране. Да они еще и географически разбросаны.
Преподавателей младших классов всегда требуется больше, чем академиков наук.
Физруки востребованнее, чем тренера олимпийских чемпионов.
А она продолжает продавать свои живые часы в бизнесе локальных услуг. То есть, чтобы воспользоваться ее тренировкой надо физически ехать к ней в заранее оговоренное время.
Но стоит перенести ее продукт в онлайн и у нее появляется шанс: добавятся просто богатенькие клиентки с невысоким уровнем танца, которые хотят заниматься у лучшей и знаменитой, добавятся и ее уровня профессионалы из других городов, которым нужно «второе мнение».
Креатив у нее готов: она классно выглядит, у неё есть огромное количество подписчиков, которые подписаны на неё, потому что она шикарна, но они никогда бы не пришли к ней на занятие, если бы не онлайн, потому что они в другом городе и она им ничего не продает.
Пример с танцором подчеркивает, как даже с выдающимися креативными навыками и онлайн-присутствием, отсутствие правильной стратегии маркетинга и оффера может привести к неэффективному бизнесу. Миллионы подписчиков ставят лайки, а в кассе мизер и не все время индивидуальных тренировок выкуплено.
Подход с фокусом на продукт обязательно требует пересмотра оффера и привлечения клиентов, особенно в онлайн-среде.
То есть есть люди, которые пришли со стороны продукта в идеале должны встретиться с людьми, которые пришли со стороны траффика. Как танцоры и создатели онлайн школ. Или Тимати и его партнер с сетью бургерных. Но на деле они часто просиживают две параллельные жизни в маркетинге, пытаясь нарастить недостающие скилы:
Маркетологи от траффика пытаются сделать продукт, а ремесленники качают навыки съемки видео и таргета.
На деле и те и другие сливают свой потенциал в пустую. Годы уходят, а золотые горы так и не проявляются. Именно поэтому я предлагаю вам вступать в мой клуб на моем сайте, где у меня работает «тиндер для бизнеса». Где я свожу тех, кому на роду написано быть вместе и друг друга дополнять.
Глава 2. Инструменты Маркетинга
И теперь, как обещал, расскажу про инструменты, которые подходят для разных этапов.
Более подробно об этих элементах по ссылке, зайдите, получите халяву, потому что она регулярно разная. Перейдите по ссылке и потом решите, нужно вам или нет. Скорее всего, оно окажется вам нужно, потому что там все очень простым языком и очень интересно для жизни и даже для знакомств как деловых так и не очень.
Один из фундаментальных инструментов – это охват, и здесь SEO-оптимизация играет важную роль. Важно подчеркнуть, что с нее и надо начинать. Часто клиенты, обращаясь ко мне, не обладают SEO-оптимизацией. Это приводит к тому, что люди не могут найти их товары, даже если захотят. Трудно купить у того, кто прячется, не рассказывает о себе, называет хлеб – изделием номер 5 и не имеет вывески.
В роли стратегического маркетолога мы сталкиваемся с ситуацией, когда необходимо предложить им внедрение SEO-оптимизации. Этот процесс может быть завершен всего за один день, но часто мы сталкиваемся с мнением, что SEO-оптимизация устарела и не требуется. Важно осознавать, что SEO-оптимизация является основой, аналогичной таблице умножения. Даже несмотря на ее возможное происхождение с 2010 года, она остается неотъемлемой частью успешной стратегии маркетинга. Аналогично тому, как для освоения логарифмов необходимо знание таблицы умножения, в нашем контексте SEO-оптимизация является неотъемлемым элементом, обеспечивающим эффективное расширение охвата.
Воспользуемся подходом look-alike. То есть, после привлечения определенного числа клиентов, мы обращаемся к Яндекс Аудитории и говорим, что эти люди – моя целевая аудитория, найди мне аналогичных. Платформа находит для нас аудиторию в 50 раз больше и мы запускаем рекламу на них. Таким образом, мы устанавливаем первичный контакт с людьми, схожими с нашими существующими клиентами.
YouTube также предоставляет похожий сервис бесплатно. Мы загружаем качественное видео, и платформа показывает его другим пользователям. Если вы меня видели через YouTube, пожалуйста, оставьте комментарий об этом или напишите, если считаете, что это неэффективно.
Также TikTok и Instagram (запрещённая в России) платформы также могут стать элементами убеждения. Но первичный контакт вы бесплатно получаете в этих сетях, ВКОНТАКТЕ вы меньше получаете бесплатный трафик на просмотрах, но тоже можно напрячься и сделать и это.
Другие популярные интернет сайты часто не заточены на то, чтобы давать польователям бесплатный рекомендательный трафик, однако и там появляются ухватные элементы:
На сегодняшний день в Telegram появился первый такой элемент – это когда пользователь подписывается на какой-то похожий на твой канал и если ты хорош, то тебя рекомендуют ему как похожего. Сейчас это выглядит странно, но посмотрим как это будет работать в развитии.
Двигаемся дальше. С элементами, которые работают на первичный контакт разобрались. Это SEO-оптимизация, медиа элементы, YouTube и Look alike.
Второе – инструменты ретаргетинга.
2.1 Ретаргетинг – или «А мы не могли раньше встречаться?»
Это очень важный элемент. Использование инструментов ретаргетинга становится краеугольным правилом, которое помогает убеждать и взаимодействовать с теми, кто уже знаком с нами.
Важно разграничивать этот процесс: на первом этапе мы привлекаем внимание новых аудиторий, возможно, используя провокационный контент, тогда как на следующем этапе убеждаем, что мы заслуживаем их внимания и направляем внимание к нашему предложению. Здесь находят свое применение разнообразные статьи и YouTube видео, где мы подчеркиваем нашу экспертность, ценность продукта, его характеристики.
Екатерина Шульман (популярный в народе иннноагент), например, она offer свой мало упоминает, как она конкретно зарабатывает, какую-то книгу вроде выпустила недавно.
Она является собой пример того, что она создает большой трафик за счёт скандальных статей, за счёт использования новостного трафика, убеждая, что она эксперт.
Большая часть ее деятельности – это часть «убеждение» в маркетинге. «Первый контакт» в её случае – это «коллаборации» с другими спикерами, интервью или совместные обсуждения, на которых она получает новые знакомства с аудиторией. А вот элемента «продажи» нет или почти нет.
Если вы видите что-то бесплатное, значит товар – это вы.
Как выглядит ее часть «убеждение»?
Она отправляется в исторические аналогии, какие-то систематические сравнения, собственные исследования.
Так же увлеченные блоггингом предприниматели очень часто задают вопрос: А какие Рилсы мне снимать? А какие YouTube ролики мне снимать? А какие статьи мне писать? На какую тему? Это нередко происходит. Люди спрашивают экспертов. Эксперт или хозяин бизнеса задаётся вопросом: что мне снимать? Про то, как я делаю мебель или наоборот рассказывать, какие есть мебельные салоны в мире и кто самый лучший мебельщик?
Вот здесь важно остановиться и понять не очевидную для предпринимателя вещь: контент может быть двух видов: завлекающий и убеждающий. То есть контент для первого контакта: яркий, на общие темы, экстремально привлекательный, шокирующий, скандальный, демонстративно актуальный, трендовый.
И убеждающий: экспертный, внутренний, диджитальный.
Сравните две шутки в КВН:
Одна про присоединение Крыма в 2014 году, а вторая про юбилей Александра Васильевича Маслякова.
Какая из них имеет потенциал цитирования на СиЭнЭн или Аль-Джазира, а какая больше рассмешит матёрого КВНщика?
Поэтому отвечая на вопрос в примере для мебельного бизнеса, охватный, завлекающий контент это видео про мебель в новой квартире знаменитостей. Какая у Канье Веста или Леди Гаги, Ким Кардашьян мебель в квартире?
А вот здесь, для вашей постоянной аудитории вы рассказываете, как именно вы делаете мебель. Это разный контент, и эти статьи или видео решают разные задачи.
Как вы делаете мебель интересно только тем, кто с вами знаком, а вот мебель Ким Кардашьян интересна и незнакомым людям.
Это критическая разница. Если вы считаете, что об этом важно было проговорить, напишите об этом в комментарии про сейчас. Потому что я лично вижу, что в книгах по маркетингу этого нет. Об этом не говорят. Все пытаются сделать очень сложным и заумным. Все складывается в одну кашу.
То есть YouTube видео может решать задачи убеждения, а может решать задачу привлечения охватов. Точно также с рилсами. Смешной ролик про ноготочки охватит огромную аудиторию и познакомит с вами. А вот рилс про то, как вы конкретно делаете ноготочки и как пройти в ваш салон – интересно только тем, кто с вами уже знаком.
Ролик «как дойти до вашего крыльца» никогда не попадёт в рекомендации, соответственно он никогда не наберёт огромных охватов, он не нужен никому, кроме вашей аудитории.
Соответственно, даже такие элементы как книга, если она уместна для вашего бизнеса может быть выпущена для разных задач. Одну вы выпускайте с яркой обложкой и кричащим названием для того, чтобы оно гуглилось. Допустим, «свежий хлеб купить».
И психологически готовитесь, что книга зачерпнет вам часть нецелевой аудитории.
А вторую вы пишите книгу «как я испекла свежий хлеб» и это могут быть две разные книги, решающие две разные задачи. Ей увлекутся только те, кто реально готов купить ваш основной продукт после прочтения.
Хотя и то, и другое – маркетинговый инструмент «книга». Именно для этого нужен Digital маркетинг. Он помогает понять как вам использовать тот или иной инструмент в бизнесе.
Ретаргетинг – это убеждение. Ретаргетинг это показ более расширенного контента аудитории, которая с вами уже знакома.
Например , вы собрали аудиторию с помощью Яндекс.Метрики и запускайте рекламу по тем людям, которые с вами уже знакомы. Не «похожие» как на Lookalike, а именно посмотрели, заходили на ваш сайт, видели вашу рекламу и вы показываете этим людям, какой-то новый продукт у вас вышел или новая статья вышла.
Ещё один элемент ретаргетинг, который все еще работает это – e-mail рассылка. Я на своем курсе подробно рассказываю про e-mail рассылки. Все опять же думают, что это что-то из 90х, но это работающий инструмент именно для ретаргетинга. Архаичный, но рабочий. Ни в коем случае не используйте его для привлечения новых клиентов, – испортите себе карму, и digital след испортите, а вот как элемент ретаргетинга e-mail рассылка как раз нам не просто подходит,– она необходима.
В конечном итоге, маркетинг представляет собой целенаправленную деятельность, начиная с первого контакта и заканчивая успешным завершением транзакции на кассе. Когда деньги поступают на счет, маркетинг завершается. Однако все, что происходит внутри продукта – взаимодействие с устройствами, восприятие онлайн-курсов или впечатления от массажа – формируют иную сторону продукта. Мы можем расширить сферу ответственности маркетинга и на этот этап, хотя на начальных этапах целесообразно провести четкое разграничение. Продукт – это не маркетинг. Маркетинг – это от момента как клиент узнал о продукте, до момента когда он оплатил его.
Да, конечно, существуют размашистые маркетинговые стратегии, которые не только учитывают отдельные продукты, но и предвидят взаимосвязь целой линейки товаров, которые клиент будет покупать у компании на протяжении всей своей жизни. Рассмотрим, например, случай с "хэппи мил". Сначала мама покупает для ребенка детский продукт, затем, в студенческие годы, клиент сам обращается к доступным бургерам, а позднее, с ростом достатка, выбирает топовые бургеры, чтобы побаловать себя в компании друзей. Такие переходы формируют долгосрочные взаимоотношения с клиентом.
Тот же принцип применим и к автомобилям. Раскрывая не только просто функциональные аспекты машины, но и анализируя, как она будет использоваться в разные периоды жизни клиента – от студенческих лет до более успешных периодов.
Однако, нужно отметить, что маркетинг – это чрезвычайно обширная область, и есть некоторые более специфические сценарии, которые мы не рассматриваем в данном контексте. Например, вопрос продажи принтеров, где фокус смещен с устройства на картриджи. Здесь задача маркетинга включает в себя не только определение цены на сам принтер, но и вычисление, как эта цена будет компенсироваться затратами на картриджи в будущем.
Это сложный аспект, который, возможно, не будет затронут начинающими маркетологами. Для новичка, возможно, будет достаточно ознакомиться с данным текстом и поделиться им с окружением.
Чтобы закрепить полученное знание о маркетинге, давайте рассмотрим маркетинг молодой девушки:
Первое – нужно себя показать, если вы красивая девушка, надо грамотно определить куда сходить, где наряжаться и перед кем танцевать и петь, чтобы себя показать.
Глупо на этом этапе наряжаться туда, где заведомо нет достойных кавалеров. На день города или на рынок. А вот свадьба лучшей подруги или званый ужин по поводу юбилея отца, где соберутся достойные семьи города – хорошая идея.
Второе – это убедить заинтересованных в том, что вы ещё и классно готовите. Продемонстрировать качества не связанные с внешним образом. Образование и умение управлять хозяйством.
А потом должен быть offer – надо выходить замуж. Не гулять полтора года, встречаться присматриваться, а нужно выходить замуж.
Тоже самое в бизнесе.
Благодарю за внимание к моему рассказу о том, что такое маркетинг. Вещь сложная, но моя задача сделать сложное простым. Уверен, что это видение пригодится тем, у кого имеется качественный продукт и необходимость в его эффективном представлении. Также статья может быть полезной для тех, кто обладает отличной аудиторией и стоит перед выбором качественного продукта для успешных продаж. По ссылке вас всё еще ждёт халява.
Двигаемся дальше.
2.2 Погружение в Мир Маркетинга: Курс для Директоров Маркетинга
Приветствую вас в новой главе этой секретной книги, где я разгадываю тайны успешных стратегий. Вы сделали правильный выбор, присоединившись к сообществу читателей, среди которых немало директоров маркетинга. Ведь здесь я рассмотрю не только то, что говорят известные маркетологи и учебные заведения, но и то, о чем они умалчивают – что действительно важно в мире маркетинга.
Этот текст не о том, как правильно выставить свет или снимать рилсы под нужным углом, не о том, что такое копирайтинг или даже о маркетинге в общем. Хотя я буду касаться этих тем периодически, наш основной упор будет сделан на понимание стратегии.
То есть выборе того, что вы как собственник бизнеса должны делать обязательно в сфере маркетинга, а что вам делать не обязательно.
Потому что, как известно, нет ничего хуже, чем делать хорошо то, что вообще делать не надо.
Я рассмотрю множество примеров из личной практики, так как я сам являюсь стратегом в области цифрового маркетинга в различных компаниях, расположенных по всему миру. Помимо этого, я буду рассматривать как реальные, так и фантазийные сценарии, чтобы подчеркнуть, что стратегия маркетинга решает вопросы, которые могут быть упущены в повседневной операционной деятельности.
Владельцы бизнесов часто глубоко погружены в свои продукты, а маркетологи, возможно, отлично разбираются в трафике. Однако именно чувство завершенности, уверенности в том, что стратегия проработана до мельчайших деталей, является ключом к успеху. Вы не должны ощущать, что упустили что-то важное или отстали от трендов. Вот почему эта книга будет сосредоточена на обеспечении вас полнотой информации в понимании маркетинговой стратегии.
Я также обращу ваше внимание на то, что маркетинг – это живое и постоянно меняющееся искусство. Поведение потребителей изменяется от сезона к сезону, отражая изменения в обществе и технологии. Это особенно заметно в индустрии моды, где тренды меняются ежесезонно.
Однако есть множество потребительских триггеров, которые не меняются, так как прошиты в нас на животном уровне.
Так что добро пожаловать, налейте себе вкусненького напитка в теплую кружечку и устраивайтесь поудобнее, или включите эту аудиокнигу в своем паркетине на комфортную громкость и приготовьтесь к полезному путешествую.
Здесь вы узнаете, как создать стратегию маркетинга, которая не только поможет вам увеличить трафик и продажи, но и обеспечит вас уверенностью и покоем в вашей профессиональной деятельности. Ведь в конечном итоге, маркетинг – это искусство создания убедительной стратегий, способной на автомате привлекать и удерживать ваших клиентов где-то по дороге к кассе.
2.3 Искусство Маркетинга: Разгадывая Тайны Стратегий
В конечном итоге, успех вашего бизнеса сводится не только к тому, чтобы создавать выдающиеся стратегии, но и к тому, чтобы делать это вовремя. Это означает подавать дизайн, макеты и концепции, которые будут актуальны через полгода, которые будут востребованы рынком. И именно об этом мы сейчас поговорим – о поведении.
Маркетинг, с одной стороны, представляет собой дихотомию, парадоксальность, привлекая в свои ряды самых разных людей. Рассмотрим примеры. В маркетинге можно встретить людей из мира шоу-бизнеса, где каждый день ставится на кон трафик.
Каждое выстрелившее лицо вы увидите в новогодней рекламе самых высокомаржинальных компаний. В России это например телекоммуникационные компании вроде МТС и Билайна. Если вы давно не были на Родине и видите знаменитость в их рекламе – будьте уверены – этот человек сейчас самый узнаваем в стране. Потому что эти компании могут позволить себе заключить контракт с любой звездой шоу бизнеса, а значит они делают выбор на основании глубоких соц опросов.
Вместе с тем, дисбаланс стратегии звезд шоу-бизнеса всегда в том, что траффика у них всегда больше, чем продукта.
Всегда, когда вы видите суперзвезду с наклейкой какого-то бренда – это всегда означает, что у звезды есть избыточный трафик.
Проверьте, когда в следующий раз будете смотреть футбол. Все футболисты бегают обклеенные рекламой, – это значит, что у них есть избыточное внимание, которое они могут перепродавать крупным брендам.
Возьмем, например, Тимати. Человек, который преуспел в шоу-бизнесе, но понял, что для эффективного монетизации трафика ему необходимо разработать продукты, которые будут привлекательны для сложившейся вокруг него аудитории. Ведь иначе, вы просто теряетесь в море конкуренции. Я не говорю, что каждый из вас должен стать Тимати, но многие из вас, возможно, понимают, о чем я говорю. Для артиста трафик – это его жизнь, его бизнес, но для эффективного маркетинга ему нужно уметь этот трафик монетизировать.
С другой стороны, есть и те, кто приходит в маркетинг из совершенно других сфер. Вы, например, можете быть маркетологом, который хорошо разбирается в трафике, но ищет способы привлечения клиентов. Именно для этого вы захотели изучить стратегический маркетинг, чтобы предложить своим клиентам более полный набор услуг. Или вы можете быть владельцем бизнеса, специализирующимся на производстве какого-то товара или услуги. Например, газовых турбин, курсов актерского мастерства или мейкапа. Ваш продукт прекрасен, но вам не хватает клиентов. Вы ищете способы их привлечения, и вот вы обратились к маркетингу.
Вот здесь, в области построения стратегии маркетинга, вы находите свое соединение. Эта стратегия – ваш путь к успеху. Это то, что поможет вам выйти на новый уровень. После прочтения этой книги вы будете ложиться спать, зная, что сделали все возможное для достижения своих целей. И с этим я вас поздравляю.
2.4 Маркетинг и Поведение Потребителей: Нахождение Полей для Успеха
Интересный момент: поведение пользователя может быть крайне изменчивым, что делает старые маркетинговые курсы неэффективными. С другой стороны, человеческое поведение может быть исключительно стабильным, постоянным, первобытным, реликтовым и напоминающим поведение обезьян. И здесь мы с вами будем разбираться, и использовать это в нашу пользу.
Цифровой маркетинг строится на том, что люди зависимы от экранов: телефонов, ноутбуков, телевизоров. Это эра экранов. Мы можем рассматривать это как проблему – "все коровы любят только клевер, и я не могу удержать их в стойле", или как возможность. Мы знаем, где искать наших "коров", если они убежали. Точно так же и с вашим бизнесом: вы знаете, где искать ваших клиентов, если их нет возле вашей кассы. Они в интернете, они потребляют контент, они "пасутся" в определенных областях интернета.
Это будет темой нашего следующего урока: где искать наших клиентов. Но на данный момент у меня для вас есть задание, проверка на адекватность. Запишите в тетрадь, кто не является вашими клиентами. Я хочу, чтобы мы были адекватными в наших ожиданиях. Если вы производите насосные генераторы, вашими клиентами не будут домохозяйки. Если вы владеете гитарным магазином, вашими клиентами, вероятно, не будут детишки из детских садов. Будьте реалистичны. Размещайте свой бизнес там, где он будет успешен. Например, гитарный магазин лучше разместить рядом с университетами, где студенты будут заинтересованы в покупке инструментов, случайно натыкаясь на вывеску.
Вот в этом и заключается ключ к успеху – адекватно понимать свою аудиторию и размещать свой бизнес там, где он будет наиболее эффективен.
Поэтому сейчас напишите в свои тетрадки, кто не является вашими клиентами. Прям отсекайте. Я подскажу. Допустим, курсы актерского мастерства не посещают КВНщики. У них и так достаточно практики. Пожалуйста запишите ответ на этот вопрос от руки на бумаге.
Пока мы говорили только на вводные темы, запишите пожалуйста ответ на этот вопрос, проверьте себя на адекватность, поразмышляйте немножко, кто не является вашими клиентами.
Очень просто, курсы английского языка не покупают носители английского языка. Подумайте над этим, отсеките лишнее.
Глава 3. Как правильно строить маркетинговую стратегию
Теперь вы готовы поговорить о самом важном – построении маркетинговой стратегии. Без понимания этого вы не можете считать себя директором по маркетингу или хозяином бизнеса, способным нанять хорошего маркетолога. И эта тревога будет не давать вам спать. Сейчас мы ее снимем.
Я представлю вам видение, которое является неотъемлемым элементом вашей маркетинговой стратегии. Без этого видения вы не сможете полностью осознать всю картину. И если у вас нет этого видения, как у владельца бизнеса, вы не сможете привлечь квалифицированного маркетолога, потому что вы не поймете на собеседованиях, какой человек вам нужен.
И в зависимости от вашего темперамента и способа принятия решений, либо будете легкомысленно набирать абы кого, либо наоборот мяться сомневаться и в итоге упускать даже ценных кадров.
Возникает дилемма: иногда маркетинговый директор обладает большим пониманием, чем владелец бизнеса, и ему сложно понять, чего хочет клиент и как это соответствует потребностям бизнеса. Я надеюсь, что вы, как владельцы бизнеса, также пройдете этот путь не только для того, чтобы стать стратегическими директорами в цифровом маркетинге в своих компаниях, но и для того, чтобы научиться правильно нанимать специалистов.
Вторая проблема заключается в том, что из-за недостаточной компетентности вы можете ошибочно нанять директора по маркетингу, который не в состоянии увидеть всю картину в целом. Вы можете нанять специалиста, который лишь создает видимость активности, например, генерируя лишний трафик, но не способствует прогрессу вашей компании и увеличению продаж. Это видение необходимо понимать абсолютно четко.
Давайте просто на секунду забудем обо всем и сфокусируемся на том, что действительно важно для вашего бизнеса. Вот три ключевых аспекта, которые я называю "три апостола маркетинга".
Первый – это Look Alike, то есть стратегия поиска клиентов, аналогичных вашей текущей аудитории.
Это действительно ключевой момент, который следует выделить и подчеркнуть – это суть маркетинга. Маркетинг заключается в поиске и привлечении людей, аналогичных вашей текущей аудитории, которым вы успешно продаете. Позже я расскажу о том, как это применяется в различных ситуациях, будь то стартап, крупный бизнес, а также различия в B2B и B2C сегментах.
Однако в данный момент важно осознать, что основная задача маркетинга – это привлечение новых клиентов, тех, кто ранее не был знаком с вашим продуктом или услугой, и не знал о необходимости обратиться к вашему бизнесу.
Для примера, если вы представляете РосАтом и ваша цель – продажа атомных электростанций, то вам необходимо активно привлекать внимание на энергетических форумах и устанавливать дипломатические связи с лицами принимающими такие масштабные решения, предлагая им информационные материалы и рассказывая об уникальных возможностях построения атомных электростанций.
Если вы онлайн психолог или коуч, ваш подход к маркетингу будет немного отличаться. Вам необходимо быть активными на форумах и интервью с другими профессионалами вашей отрасли, а также использовать рекламу по запросам. Однако самым ценным инструментом будет стратегия Look Alike. Это означает использование цифровых данных, которые не просто лежат в вашей голове, а аккумулируются автоматически, например, через аналитику вашего сайта или канала на YouTube.
Важно не просто увеличивать популярность вашего сайта или канала, покупая просмотры или привлекая пустой трафик, а настраивать их таким образом, чтобы привлекать именно вашу целевую аудиторию. Это позволит вам создать Look Alike – аудиторию, аналогичную вашим существующим клиентам, что является ключом к успешной маркетинговой стратегии.
Сейчас важно понять основную стратегию: у вас должен быть метод, идея, инструменты и стратегия привлечения новых клиентов.
Второй важный аспект – это наличие стратегии ретаргетинга. Это может быть реализовано через инструменты накопления и оповещения пользователей в таких системах как:
– Яндекс Директ
Ютуб
Дзен
3.1 Эмейл Маркетинг
Ретаргетинг отличается тем, что мы обращаемся к людям, которые уже посетили ваш сайт, и показываем им специализированную рекламу, отличную от той, которую мы показывали им же ранее, когда они еще не были знакомы с нами.
Для тех, кто разбирается в YouTube, известно, что на этой платформе существует отдельная стратегия: вы показываете разные видео людям, которые только зашли на ваш канал, и совершенно другие видео тем, кто уже подписан на ваш канал.
Это не случайное явление – это стратегическое решение. Подобные крупные компании, как YouTube, мыслят стратегически и решают задачи, которые актуальны для любого канала, так же как и для любого сайта.
Критически важно собирать базу данных людей, посещающих ваш сайт, и показывать им релевантный контент. То же самое применимо и к другим социальным платформам, таким как Instagram (запрещено в РФ), который автоматически подбирает для вас подходящие рекламные материалы на основе того, что пользователи просматривают.
