Читать онлайн Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом бесплатно

Александр Амзин
Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Моей маме

1. Введение

В 2007 году, больше десяти лет назад, я написал первый чек-лист. Мой коллега проверял по нему свои новости. Идея оказалась удачной, и я распространил ее на всех попавшихся под руку стажеров Ленты. ру, где я тогда работал.

Идея структурировать написание текстов, безусловно, не нова. Новости – это один из самых структурированных форматов передачи информации, которые получают обычные люди. Чтобы вглядеться в эту структуру, мне понадобилось года три. Появилась предшественница этой книги, «Новостная интернет-журналистика».

Тоненькое учебное пособие, как мне говорили, облегчило жизнь многим новостникам и, особенно, их руководству. Чтобы обучать человека формату собственного издания, сначала надо договориться с ним о терминах. Какими бывают заголовки, как написать лид, почему во время пресс-конференции президента не стоит ставить одну и ту же фотографию спикера. В каждой профессии множество умолчаний, которые обходят учебники.

В тот день, когда «Новостная интернет-журналистика»131 вышла из стен типографии, она уже безнадежно устарела. В России нулевых, например, в качестве источников информации главенствовали агентства. Начиналась гражданская журналистика. Появлялось понимание блогосферы.

Россия десятых годов двадцать первого века разительно отличается от той, что описана в «Новостной интернет-журналистике».

Мы потребляем информацию с мобильных устройств, из-за чего тексты и читаем, и пишем иначе. Реагируем на push-уведомления – формат, которого не знала журналистика нулевых. Сидим в социальных сетях, постепенно перебираясь в мессенджеры. Ньюсмейкеры вместо пресс-конференций и релизов публикуют заявления в Instagram, VK и Facebook. Наконец, не помним, в каком канале потребляли информацию – и заставляем журналистов публиковать материалы сразу во всех каналах, доступных аудитории.

Меняются форматы. Структура новости в ее первозданном виде сравнительно мало менялась, когда текст переезжал из лент агентств на сайты. Но взаимодействия в новейших медиа (в отличие от новых) совершенно иные.

Структура всякого элемента, включая заголовок, зависит от канала распространения. В нулевых в «Догме» газеты «Ведомости» журналистов предупреждают: «6.1. Автор обязан сдавать статью редактору с заголовком и подзаголовком». Спустя десять лет такое требование выглядит архаичным не только потому, что в каждой системе управления контентом есть поле для заголовка, но и потому что какие обязательные заголовки с подзаголовками в Telegram или Instagram?

Есть все основания полагать, что двадцатые годы изменят представления о массовых коммуникациях еще больше, чем десятые. Это ставит перед журналистами и редакторами огромное количество вопросов. Раньше можно было жаловаться на то, что профильное образование не поспевает за нововведениями. Сейчас следует принять как факт – гораздо важнее и для журналиста, и для медиаменеджера получить понятие принципов, по которым создаются материалы и развиваются СМИ.

К счастью, у нас есть своеобразная машина времени. Заглядывая в кейсы США, Западной Европы, Китая и других стран, мы можем предположить, в каком направлении развиваются медиа у нас. Предположив, подготовиться. Подготовившись, дать бой.

Все эти изменения продиктовали название, структуру и объем новой книги. Так как цифровая журналистика перестала быть исключительно новостной, впитав в себя журнальные, мультимедийные и интерактивные форматы, я слово «новостная» убрал. Можно было бы избавиться и от слова «журналистика», так как созданием информационного контента теперь не занимается только ленивый, но это сделало бы книгу аморфной попыткой объять необъятное.

Новая «Интернет-журналистика» состоит из четырех основных частей. Фактически это четыре отдельных книги, которые можно читать как отдельно друг от друга, так и по порядку. Они не выделены в содержании, но идут группами друг за другом – вы легко поймете, где что.

Первая часть, базовая, как и раньше, посвящена новостям. Она больше всех пригодится начинающим журналистам, пиарщикам и копирайтерам. По сравнению с предыдущей книгой эта часть сильно переработана. Появились подглавки, посвященные поисковой оптимизации, социальным сетям, вместо понятия «заголовок» чаще употребляется понятие «анонсный блок», который меняется в зависимости от канала.

Вторая часть пригодится медиаменеджерам и всем, кто собирается развивать современное цифровое медиа. В ней я рассказываю об особенностях современного медиапотребления, производстве контента в многоканальных медиа и нерекламных бизнес-моделях. Здесь же кое-что для себя найдут пиарщики и специалисты по контент-маркетингу. Это абсолютно новая часть книги.

Третья часть посвящена неновостным форматам. Это самая крупная по объему часть, она призвана обобщить опыт той революции, которую начала The New York Times с проектом Snowfall. Кроме лонгридов читатель найдет здесь другие форматы, распространившиеся или пережившие второе рождение в последние годы: видео, эфемерный контент (stories), почтовые рассылки и так далее.

Четвертая часть попытается заглянуть в будущее и предположить несколько вариантов развития медиа в начале двадцатых годов двадцать первого века. Это самая беспомощная в практическом отношении глава – новые технологии, аналитика и уточненные прогнозы появляются каждый месяц, но «выстреливает» все равно нечто неожиданное.

И напоследок. Спасибо, что читаете. Надеюсь, вы отыщете в этой книге больше пользы, чем ошибок. Но если вдруг вы найдете ошибку, напишите мне, пожалуйста, по адресу alex(5)amzin.email

2. Новости

2.1 Разбираемся с понятиями

За последние двадцать лет новости в цифровой среде значительно изменились внешне, хотя суть их осталась прежней.

Новость – своевременное беспристрастное сообщение о важном событии без интерпретации со стороны автора.

Давайте запомним[1] это минимальное определение и будем руководствоваться им в дальнейшем.


Новость должна быть своевременной. Сообщения о важных событиях теряют свою актуальность. Новость редко имеет значение дольше 24 часов[2]. Если мы не успели вовремя написать новость о событии, любая наша реакция должна быть выражена в другом формате.


Новость беспристрастна. В первую очередь это касается подачи информации из нескольких источников. Любой конфликт подразумевает больше двух сторон. Если в новости есть конфликт, нужны минимум два источника. Недопустимо принимать на веру новостные сообщения из заинтересованного источника или не пытаться их проверить. Это отличает новость от пропаганды.


Не бывает новостей о незначимых событиях. По определению новостное сообщение имеет в СМИ общественную значимость. Здесь проходит водораздел между новостями и пресс-релизом. Содержимое пресс-релиза важно для организации, но не обязательно волнует общество. Новость всегда нужна обществу. Если мы опубликовали текст, который выглядит как новость, но вряд ли интересен читателям, это не новость.


Новостной текст оперирует фактами. Журналист, написавший новость, никогда не добавляет от себя эпитетов, оценочных прилагательных и не задействует других подобных средств. Он также не может дать совет читателю или сделать за него вывод. Единственное, что может журналист в тексте новости – подобрать дополнительные факты и расставить их в порядке, полезном для читателя. Это отличает новость от колонки и аналитических материалов.

Конечно, каждый из этих кусочков определения мы еще не раз рассмотрим. Для нас важно сейчас договориться между собой, что не везде, где написано «новость», читатель из других отраслей может привычно подставить «релиз», «запись в блоге» или «отчет о съезде политической партии».

Теперь разберемся с понятием текста. В быту мы понимаем текст как набор слов, сложенных в предложения, а затем в абзацы и так далее. К сожалению, тотальная цифровизация делает такое понимание текста слишком узким и архаичным. Поэтому для целей этой книги мы берем следующее неуклюжее определение.

Текст – набор мультимедийных элементов в различных каналах распространения, объединенных требованиями формата.

Что здесь написано? Мы полагаем, что, говоря «текст новости», мы включаем туда все элементы, которые в нее могут быть включены. В современной новости это далеко не только четыре текстовых абзаца. Это может быть и видеоролик с YouTube, и врезка из социальной сети, и скриншоты, и GIF-анимация, и интерактивная карта или инфографика. Это мы и называем набором мультимедийных элементов.


Этот набор различается в зависимости от канала, с которым мы работаем. Например, на сайте мы можем разместить элементы текста в любом порядке. В Facebook мы можем выложить запись, которая содержит либо ссылку, либо иллюстрацию, но не оба элемента вместе[3]. Запись в Instagram трудно представить без картинки, а ссылка ей и вовсе не положена и так далее. Инфографика пристойно выглядит на настольном компьютере, но вовсе не так привлекательна на мобильном устройстве из-за небольшого экрана.


Отдельные элементы могут пропадать и вновь появляться целыми группами. Например, для социальных сетей нехарактерно распространять по несколько ссылок в одной записи. Новостные почтовые рассылки, напротив, активно используют этот прием. Главная страница сайта обычно показывает только анонсные блоки новостей, а внутренняя часто создает бесконечную ленту, содержащую новости целиком.


Некоторые элементы в свою очередь адаптируются. Читатели новостей, зашедшие из поисковиков с мобильных устройств, могут вместо полноценного сайта увидеть специальные форматы, урезающие функциональность, но многократно ускоряющие загрузку. Google и VK используют для этого формат AMP, Facebook— Instant Articles, Telegram – систему парсинга Instant View, а Яндекс – технологию «Турбо». Но во всех этих случаях содержимое материала преобразуется во что-то простое – без скриптов, дополнительных форм или сложных систем отслеживания поведения читателя.


Третье понятие, которое следует определить – информационный повод. В этой книге мы обращаемся с информационным поводом вольно и не академически.

Новостной информационный повод – событие, в результате которого принято решение писать новость.


Для того, чтобы сообщить новость, нужно от чего-то отталкиваться. Информационный повод не обязательно совпадает с заголовком. Чаще он гораздо шире либо привлекает внимание журналиста, а тот уже находит возможность из полученной информации создать новость.

Более того, один информационный повод может породить множество новостей. Например, исследование цен в различных городах мира новостники из разных стран отпишут по-разному, взяв в заголовки «свои» города. При этом сам факт выхода исследования вряд ли является важной новостью. Читателям обычно гораздо интереснее, какой город в этом году стал самым дорогим в мире, и где их город в этом рейтинге.

Пресс-конференция сама по себе не становится информационным поводом, если только она не первая в своем роде. То, что на ней сообщается, может превратиться в новость. Не забывайте, под новостью мы понимаем актуальное беспристрастное сообщение. То, что проигрыш любимой футбольной команды разозлил редактора спортивных новостей, неинтересно читателям в формате новости. Матч сам по себе тоже новостью не является, но порождает один за другим новостные заголовки – объявления пенальти, объявления о голах и результатах матча.

Иногда спрашивают, а что же является хорошим новостным заголовком, если «Ньюсмейкер созвал пресс-конференцию» вообще не тянет ни на новость, ни на заголовок? Мы рассмотрим это в одной из следующих глав, но краткий ответ – изменение. Что-то должно измениться, и это изменение должно быть существенным, значительным, значимым для аудитории. Для нормального человека изменение курса евро на копейку – не новость. На рубль – уже скачок, возможно, стоящий новости.


Четвертое и последнее понятие, о котором нам следует договориться – многоканальность. Мы считаем, что в современном цифровом СМИ сайт не обязательно главный или ключевой канал распространения.

Мы понимаем, что все пользователи разные. Они пришли из разных мест, используют разные устройства и сервисы. Многие из них (в России уже более 50 %) постоянно используют более одного устройства и не помнят, на каком из них читали ту или иную информацию.

Поэтому мы особое внимание уделим не столько главной странице сайта, хотя это по-прежнему очень важный вопрос, а тому, как передать повестку издания по всем возможным каналам. В конце концов, именно методы подбора материалов делают взгляд каждого издания неповторимым[4].

2.2 Информационный повод

Для того, чтобы написать новость, да и любой журналистский материал, необходим информационный повод. Вокруг этого понятия собрано так много мифов, что его пришлось вынести в отдельную подглавку.

Если вбить слова «информационный повод» в поисковую строку, можно увидеть примерно следующие определения:

• «неординарное, интересное событие, которое может заинтересовать публику и СМИ»;

• «объект, целенаправленно используемый субъектом информационного процесса для внесения информации в информационное пространство»;

• «событие, виртуально или реально происходящее, новость о котором может заинтересовать представителей СМИ»;

• «…в редакциях ждут событий, журналистам нужен информационный повод. И если значимого информационного повода нет (а его почти всегда нет), то есть возможность и определенные способы его симулировать или даже создать»;

• «событие, служащее формированию информационной поддержке сообщества, формированию иного взгляда, коррекции взгляда на предмет информационного повода».


Ни одно из этих определений, придуманных в основном пиарщиками, политтехнологами и маркетологами не объясняет сущности информационного повода.

Например, почему-то считается, что информационный повод нужен СМИ. На деле он нужен читателям этого СМИ. Легко получить публикацию – для этого достаточно организовать некое дежурное событие. Гораздо сложнее сделать так, чтобы эта публикация достигла нужной аудитории.

Информационный повод – топливо не журналистов (те предпочитают бургеры), а средств массовой информации. На то в СМИ и стоит буква И.

Информационный повод не обязательно вносится в «информационное пространство» целенаправленно. Одна из обязанностей хорошего журналиста – разглядеть информационный повод в любом событии, которое может быть важным для публики.

И уж конечно любой журналист подтвердит – неординарных и интересных событий среди информационных поводов мало. Реальная тематика новости обычно довольно далека от заявленного информационного повода.

Характерным примером является любой рейтинг или исследование, затрагивающее несколько стран: от рейтинга миллиардеров до ежегодного топа стран[67], жители которых активно посещают Pornhub[5].

Всякий журналист в первую очередь рассмотрит собственную страну, город или тематику и только потом подумает, можно и нужно ли использовать предложенный информационный повод.

2.3 Структура новости

Новость – один из самых простых для понимания и написания текстов. Ее структура строится вокруг информационного повода. Анонсная часть новости обычно кратко излагает информационный повод. Тело новости в несколько абзацев четко объясняет, что произошло.

Перед новостной структурой всегда ставились следующие задачи.


Понятно и кратко сообщить о событии. Для этого обычно используются заголовок, подзаголовок, лид, любые иные элементы, которые можно охватить за несколько секунд. Не является сообщением о событии, например, заголовок «В регионе необходимо развивать сеть аптечных пунктов»[6].

Ответить на любые возникшие вопросы. Здесь мы следуем традиционной журналистской формуле 5W+H[7] и пытаемся дать четкие ответы на шесть вопросов: кто, что, где, когда, почему и каким образом.

Сделать это в пределах строчки заголовка и даже целого абзаца зачастую невозможно. Поэтому мы обычно отводим на основные вопросы, касающиеся напрямую информационного повода, два абзаца.

Первый абзац обычно пишется так, что закрывает все вопросы или хотя бы большую часть вопросов. В первое предложение первого абзаца новости мы включаем самые главные, ключевые факты. Оно получается в целом похожим на заголовок, за исключением того, что мы часто упоминаем источник.

Другими словами, если заголовок нашей новости был «Анна Каренина бросилась под поезд», то первое предложение может выглядеть примерно так:


Петербурженка Анна Каренина (Облонская) бросилась под второй вагон скорого поезда на неназванной станции, сообщает граф Лев Толстой.


Мы дополним этот абзац подробностями, расширяющими понимание читателя. Например, можно перенести упоминание девичьей фамилии во второе предложение, а в нем упомянуть, что это сестра Стивы Облонского, если это окажется к месту, и если наш читатель знаком с Анной Карениной и ее окружением.

Второй абзац новости содержит то, что не поместилось в первый. Это могут быть дополнительные ответы, либо, что случается не так редко, второй, менее важный информационный повод.

Стандартный пример двойного инфоповода – аварийная посадка самолета. В зависимости от обстоятельств ключевым поводом может стать факт посадки, число жертв и даже место посадки (если самолет приземлился на спорной территории или в неожиданном месте – скажем, на реку Гудзон).

Традиционно новость состоит из трех-четырех абзацев, хотя это количество может меняться. Роли третьего и четвертого абзаца довольно жестко определены. Они излагают бэкграунд и контекст, то есть справочную информацию о Карениной и события, на фоне которых произошло то, что произошло. Мы рассмотрим бэкграунд и контекст в одной из глав более подробно.

Теперь остается собрать воедино то, что получилось. Как ни комбинируй эти четыре части новости (для простоты мы далее везде назовем их абзацем, потому что это их типичный размер), получается, что глупо начинать со справки или контекста. Ведь человек ожидал уточнения заголовка.

Нелепо ставить вперед и второй абзац, ведь его важность, как мы договорились, существенно ниже важности первого. Иногда он с заголовком и вовсе мало связан.

Вот уже 150 лет новостники всего мира в целом придерживаются структуры перевернутой пирамиды. Они начинают с самого важного (основания пирамиды) и спускаются все к менее и менее важному. Если бы мы так читали детективы, то открывали бы сразу последнюю страницу и узнавали, что убийца – дворецкий. Дальше шло бы описание действий полиции, далее криминальная статистика по городу и описание событий, на фоне которых разворачивается детектив.

Возможно, читать такой рассказ или роман было бы не очень интересно, зато быстро – все романы Агаты Кристи можно было бы уместить в полчаса чтения. Пожалуйста, не делайте так – дайте шанс хотя бы «Убийству Роджера Экройда» и «Убийству в „Восточном экспрессе“».

Редакторам исторически тоже нравилась написанная таким образом новость. Отрежь, сколько захочешь, снизу – сверху всегда останется самое важное. Говоря о структуре новости, мы, конечно, тоже будем обычно обращаться к классическому четырехчастному построению.

Но вы наверняка видели новости, которые не подходят под такую структуру.

Действительно, четкое соответствие структуре характерно для новостей, не требующих дополнительных объяснений, опирающихся на общедоступные знания.

Понятно, что новости культуры, науки, большая часть новостей моды опираются скорее на объяснение контекста события, чем на само событие. Они выстраивают перед читателем сюжет, который дает более полное представление о значимости происходящего.

Бывают и обратные примеры – для аудитории часто важнее почти необработанный информационный повод или разбитая по пунктам реакция на него. Это хорошо видно в остроактуальных спортивных новостях, не требующих контекста (читатель по определению в курсе происходящего) или в некоторых деловых СМИ. Например, новостники инвестиционного сообщества Seeking Alpha перерабатывают статьи источника в формат, максимально подходящий инвестору. Они дают заголовок, основной инфоповод двумя строчками, а затем вытаскивают самое главное, оформляя это в виде тезисов. Сама новость при этом представляет собою ненумерованный список[8]. Похожую структуру использует российское издание The Bell, хотя и не превращает в списки абсолютно все.

Интересно, что атомарный тезисный подход, кажущийся скучным на первый взгляд, на деле открывает широкие возможности перед авторами. Seeking Alpha, например, часто завершает новость тезисом с призывом прочесть тематическую статью. Рыночные обзоры часто завершаются списком фондов, в которые можно вложиться, а новости компаний – перечислением конкурентов компании на новом для нее рынке. Естественно, что именно пункты списка как нельзя лучше подходят и для мнений экспертов, опрос которых входит в новостные форматы многих изданий.

Завершим эту подглавку как раз таким перечислением.

Структура новости в 2019 году определяется удобством читателя, необходимым редакции инструментарием, а также каналами потребления.

• Обычно новость состоит из заголовка, подзаголовка, лида/анонсирующего блока, нескольких абзацев;

• Структурно самое важное должно размещаться сверху, как можно ближе к заголовку;

• Ниже обычно располагаются не такие важные элементы новости – мнения экспертов, контекст происходящего, справочная информация.

• Не следует воспринимать эту структуру как догму, если вы можете гарантированно увеличить ценность новости;

• В тематиках, требующих контекста, тело новости может оказаться менее структурированным;

• Для аудитории, которая гарантированно в курсе (спортивные новости), либо которой контекст не принесет ценности (любое сообщение о мелком ДТП), допустимо концентрироваться на второстепенных деталях или же, наоборот, полностью игнорировать их.

• В новостях, на основе которых принимаются решения, самым эффективным будет тезисное изложение, где каждый тезис имеет собственное функциональное значение – от отсылки к аналитике до текущих котировок.

• Бонус-трек: принцип перевернутой пирамиды возник не на пустом месте. Если ваш редактор требует соблюдать его, подчинитесь. Но во всех остальных случаях помните, что мы слишком глубоко залезли в двадцать первый век, чтобы делать по старинке, если можно гарантированно сделать лучше.

2.4 Что такое заголовок?

Если открыть библию верстальщиков, типографов и редакторов, «Справочник издателя и автора» Мильчина и Чельцовой[27], то на первых страницах можно прочесть такое определение:

Рубрикация – это система заголовков издания и возглавляемых ими подразделов (рубрик), выражающая логическую или иную связь и соподчиненность обозначаемых ими частей текста (произведений, разделов, глав, параграфов).


Таким образом, заголовок – элементарная единица книги, газеты, журнала, сайта, членящая предоставляемый ими материал на строго понятные части. Там же даются основные функции заголовков и подзаголовков. Они:

• организуют, направляют и облегчают чтение;

• прерывают текст, заставляя читателя остановиться;

• готовят читателя к восприятию дальнейшего текста, предупреждая о теме;

• членят текст, помогая прерваться на графически фиксированном месте[9];

• углубляют понимание, раскрывая строение текста;

• усиливают справочную функцию книги, облегчая и упрощая поиск частей [10].


Далее Мильчин даёт собственную классификацию заголовков – тематические, родо-нумерационные, с подзаголовками и так далее. Для интернет-журналистики эта классификация не вполне удобна, позже мы поговорим о собственной организации.

Стоит запомнить только два интересных момента. «Справочник издателя и автора» выделяет графические заголовки (в виде наборного знака, завитушки, орнамента и т. п.), а также немые заголовки – пустоты, отделяющие части текста друг от друга.

В дальнейшем мы увидим, как важны эти особые элементы текста.

Сейчас важно отметить другое. Заголовки останавливают внимание, скармливают главные несколько слов пользователю.

Когда мы создаем новостной заголовок, то часто неправильно понимаем его вовлекающую роль, пытаясь заинтриговать читателя. В эпоху прокрутки бесконечных лент сообщений туманные заголовки недопустимы. Лучше, если они единообразны, содержат концентрированное информационное высказывание, вызывают яркие и понятные эмоции вместе с удовольствием неожиданного понимания.

Последний прием часто используют сатирические новостные сайты, выдумывающие новости. The Onion писал:


Half Of Morning Run Spent Trying To Change Song On Phone (Половина утренней пробежки тратится на смену песен на телефоне)


Каждый, кто хоть раз выходил на пробежку, тут же испытает острый укол узнавания. Если вам удастся проделать то же самое с реальной новостью, вы победили. Забегая немного вперед, отметим – особенно хорошо эта задача удается при использовании двухчастных заголовков и разговорного стиля. Ваша жизнь будет легче, если редакционная политика вашего издания позволяет использовать эти инструменты. Но помните – ваш редактор не обязан облегчать жизнь.

Итак, в новостях заголовок:

• Разделяет информационный поток;

• Доставляет в голову читателя информационный заряд;

• В идеале вовлекает читателя на трех уровнях: информационном, эмоциональном, сюжетном.

2.4.1 Структура новостного заголовка. Формула X+SVO+Y

Вася съел яблоко. Раскольников убил старушку. Прораб отчитал строителя. Отец Онуфрий окрестил отрока.


Что объединяет эти предложения? Все они простые. На удивление легко читаются. Все имеют одну и ту же структуру: сначала действующее лицо, затем действие, затем объект, над которым это действие производится.

Такую последовательность – субъект, действие, объект – языковеды называют SVO, от subject-verb-object. Свыше 40 % языков, включая русский, используют именно эту схему. Чаще применяется только SOV, но мы о нем говорить не будем, потому что не собираемся исследовать правила составления заголовков на хинди, японском и латыни.

Функция заголовка – быть простым, понятным, родным для носителя языка. Поэтому в подавляющем большинстве случаев новостные заголовки, сообщающие о свершившемся событии, следуют стандарту языка.


Семен Слепаков исполнил песню к Чемпионату мира по футболу-2018

Ким Чен Ын поздравил Путина с Днем России

Саудовская Аравия увеличила добычу нефти


В этих заголовках понятны действующие лица и их действия. Естественно, не всегда достаточно назвать субъект или объект и на этом успокоиться. Часто обстоятельства и контекст играют не меньшую роль, чем сами объекты. Если вы напишете:

Ожидаются гроза и штормовой ветер


Это будет гораздо хуже, чем:

В Москве во вторник ожидаются гроза и штормовой ветер[11]


Без уточнения места и времени новость часто обессмысливается.

Поэтому формулу SVO стоит немного расширить. Очень условно мы приписываем к началу и хвосту предложения необязательные, но важные компоненты X и Y, обозначающие уточнения, ответы на дополнительные вопросы.

Естественно, что X или Y могут оказаться не только на одном из концов предложения. Вот прекрасный пример расположения контекста в середине:

Российский космонавт с орбиты поздравил сограждан с Днем России [12]


Естественно, поздравление от космонавта имеет гораздо больший вес, когда оно сделано с орбиты. Заметьте, если бы «День России» отсутствовал, это тоже сильно бы уменьшило вес заголовка.

Бывает и так, что объекта нет:

Ударная группа ВМС США вернулась в Средиземное море[13]


Здесь возвратный глагол в связке с обстоятельством как бы подменяют объект, заставляя следить за перемещениями флота самого по себе. Но, по крайней мере, у нас есть субъект.

А бывает и так, что субъекта нет:

Затонувший в Волге катамаран подняли на сушу в Волгограде[14]


Здесь неясно, кто именно поднял катамаран, но иногда это и не так важно. Надо лишь помнить – если ваш заголовок начинает отклоняться от схемы SVO, это сигнал о, возможно, неверном выборе информационного повода. К счастью, новостной поток всепрощающ и подобных катамаранов в нем огромное количество: это не грубая ошибка. Другое дело, что лингвистическая схема дает автору три подпорки – субъект, объект и действие, и без любой из них конструкция не очень устойчива. Прямо по «Стажерам» Стругацких:

– Жизнь дает человеку три радости. Друга, любовь и работу. Каждая из этих радостей отдельно уже стоит многого. Но как редко они собираются вместе!

– Без любви, конечно, обойтись можно.

– Да, можно. Но это значит, что одной радостью будет меньше, а их всего три.


Схему SVO хорошо использовать не только как метод проверки структуры заголовка, но и как прямую инструкцию. Попробуйте в следующий раз, когда будете писать новость, сформулировать заголовок в SVO-стиле, не обращая внимания на его увлекательность. Если возникают проблемы – это первый знак, что надо придумать всю структуру новости заново, оттолкнуться от другого факта и повода.

Особенно хорошо этот прием действует, когда вам приходится писать новость по скучному официозному пресс-релизу. В этом случае надо всеми силами стараться найти повод, отличающийся от заявленного в релизе. На это есть две причины.

Во-первых, все напишут по заранее заданному поводу; Во-вторых, глаголы, которые там употребляются, обычно слабые, неинтересные. Субъект и объект взаимодействуют друг с другом как бы нехотя.

Вот и настало время поговорить о глаголах.

2.4.2 Глагол в заголовке: три основных принципа

О словоупотреблении мы подробнее поговорим в главе «Стиль и пунктуация». Здесь я хотел бы изложить три основных критерия, которым удовлетворяет глагол в новостном заголовке.

1. Действие состоит из одного слова, и это слово – глагол. Если изменение статуса объекта или субъекта нельзя описать одним словом, это плохо. «Совершил убийство» хуже, чем «убил». «Будет зарабатывать» хуже, чем «заработает». Старайтесь избавляться от глагольных и псевдоглагольных связок.

2. Глагол всегда должен содержать в себе смысловое дополнение, нехарактерное для самых употребимых в речи слов. Слабые глаголы – «заявил», «сообщил», «предложил». Более сильные – «отверг», «завоевал». Относительно слабый глагол – «убил». Более сильный, со смысловым дополнением, косвенно указывающим на инструмент: «зарубил», «удушил», «отравил».

3. Старайтесь не делать глагол безличным. Все эти «запретили», «арестовали», «вылечили» заставляют вас превращать реального субъекта в объект и заметать неинтересный субъект под ковер. Избавляйтесь от любых неточностей в заголовке. Всегда следует знать, кто с кем что сотворил. Распечатайте плакат со словами «Украл. Убил. Съел» и повесьте в комнате. Эти глаголы не позволят вам халтурить, убирая субъекты и объекты. Они подразумевают вора и жертву, убийцу и труп, едока и поедаемого.

2.4.3 Время глагола в заголовке

Мы понимаем, что глагол – ключевая часть речи в заголовке. Особенно это касается новостей и информационных сообщений. Ведь в них обычно перечисляются не только объекты, но и то, что с ними произошло. Если статус объектов не изменился, новости нет.

Традиционно в русских новостных заголовках используются глаголы в прошедшем и будущем времени[15]. Это легко объяснимо.

Новостью обычно становится то, что уже произошло – отсюда прошедшее время.

Армии Майвес съел программиста Юргена Брандеса[1]


Если бы Майвес не съел Брандеса, не было бы новости. То же самое касается и событий помельче (в отличие от предшествующего – выдуманных):

В Москве прошло заседание РСПП

Полиция задержала карманника Костю Сапрыкина

В Москве открылся двухсотый «Старбакс»


Иногда анонс события и сам по себе событие – тогда мы выбираем глагол в будущем времени.

Universal снимет новый фильм по игре Doom[16]

Дональд Трамп и Ким Чен Ын проведут отдельную встречу до начала саммита[17]

NASA планирует привлекать астронавтов и космонавтов к полетам на корабле Orion[18]


Обычно настоящее время не используется: если событие не произошло, не вполне понятно, почему оно заслуживает звания новости. Но, конечно, мир и язык гораздо шире любых правил. Иногда мы используем настоящее время. Типичные случаи:


Что-то происходит прямо сейчас.

• Горит склад в Лефортово. Как мы видим, он не загорелся, а полыхает вовсю.

Мы рапортуем о продвижении того или иного процесса. Иногда мы просто утверждаем, что данный процесс идет, иногда – что в процессе есть изменения.

• Спортсмен еще не пробежал весь марафон, но уже идет седьмым.

• Канада, ЕС, Япония и Мексика готовят ответ на пошлины США

«Волга впадает в Каспийское море». Мы сообщаем факт, не менявший ничей статус, но и не выступавший новостью. Волга раньше тоже протекала только на страницах учебников географии, не попадая на ленты агентств. В мире все неизменно, заголовок фиксирует положение вещей. Вот довольно неуклюжий пример из «Коммерсанта»:

• Менее четверти американцев считают, что лидеры США и КНДР договорятся о денуклеаризации

А вот характерный пример цитаты из той же серии, где ради краткости глаголом «заявил» нечувствительно жертвуют. Остается настоящее время, не относящееся на самом деле к SVO-схеме:

• Путин: масштабные патриотические мероприятия воспитывают гражданские ценности у молодежи[19].


Псевдонастоящее время. Характерно для светской хроники. Мы сообщаем о некоторой привычке или особенности, которая характерна для ньюсмейкера. Формально получается настоящее время, но это не значит, что наш герой занимается этим 24 часа 7 дней в неделю.

• Politico: Дональд Трамп рвет на мелкие кусочки важные документы[20]

Следует подчеркнуть: случаи эти редкие, ваш заголовок будет отличаться от соседних, и иногда вы можете заменить настоящее время другим. Используйте на свой страх и риск.


Псевдобудущее и псевдопрошлое время. Мы пишем о будущем или прошлом, но употребляем связку глагола в настоящем времени и инфинитива. Чаще всего эту связку можно заменить одним глаголом.

• (псевдобудущее) NASA планирует привлекать астронавтов и космонавтов к полетам на корабле Orion[21]

• (псевдопрошлое) Власти Окинавы требуют прекратить полеты истребителей F-15 ВВС США[22]


Сокращение официальной формулы. В освещении политических новостей часто встречаются формулы, которые довольно сложно сократить, не перестраивая целиком все предложение. Многочисленные «выразил сожаление», «заявил протест», «озвучил позицию» очень плохо привлекают внимание. В результате иногда их заменяют глаголом в настоящем времени. Выглядит это не всегда красиво:

• Япония сожалеет в связи с прокладкой линии оптической связи на Курилы[23]

Недоработка этого заголовка заключалась не в том, что «выразила сожаление» – слишком длинное или официозное выражение. Главный недостаток – из заголовка не вполне ясно, о чем сожалеют японцы, и кто прокладывает линию связи. Другими словами, заголовок не выполняет своей функции.

2.4.4 Расширение заголовка

Безусловно, мы не можем бесконечно структурно расширять новостной заголовок и вообще любые элементы новостного блока. Например, откровенно неудачный заголовок Lenta.ru дважды пытались спасти.

• Юноша захотел напугать 11-летнего друга и столкнул с 17-го этажа в Подмосковье[24]

• Мужчина захотел напугать 11-летнего друга и столкнул с 17-го этажа[25]

• (подводка в Facebook) Ребенок взобрался на подоконник и высунулся из окна в Подмосковье[26]

Уточнение «в Подмосковье» здесь не добавляет никакой пользы. Хуже того, строй фразы заставляет предположить, что 17 этаж находился не в Подмосковье. Еще хуже то, что в тексте новости загадочное Подмосковье, в которое можно высунуться, забравшись на подоконник, оказывается вполне обычным Реутовым. Таинственно и превращение юноши в мужчину, а затем его полное исчезновение.

Следует в новостных заголовках по возможности придерживаться уже описанной схемы X+SVO+Y и не нанизывать уточнения на хвост или в начало заголовка.

2.4.5 Типичные ошибки

Никогда не используйте в новостном заголовке слово «может». Оно показывает, что вы не уверены в собственном информационном поводе. Может быть, это случится, а может и нет.

Вот короткая заметка с регионального сайта1:

Lada Хгау 4x4 может получить импортную автоматическую коробку передач


Сравните этот заголовок с полным текстом заметки:

Полноприводная версия высокого хэтчбека Lada Хгау может получить импортную автоматическую коробку передач производства компании Renault. При этом будущая новинка «Автоваза» будет оснащаться и механической трансмиссией.

Согласно предварительной информации, компактный кроссовер на базе модели Хгау, выпуск которого весьма вероятен в текущем году у получит 1,8-литровый бензиновый мотор мощностью 122 «лошадки». В списке оснащения окажется система курсовой устойчивости, датчики давления в шинах, камера заднего вида, а также современная мультимедиа-система.


Видите? Абсолютно неясно, то ли речь идет о возможности выбора коробки передач, то ли об анонсе дополнительной опции. Сделать хоть какой-то вывод невозможно. Более того, остается только гадать, что это за «предварительная информация», на которую ссылается журналист.

«Может» не просто порождает спекуляции, оно само спекуляция. Смотрите[27] [28]:

Новый iPhone может стоить дороже iPhone X


Слово «может» – нарушитель профессиональной дисциплины. Оно позволяет журналисту сделать вывод, на который он не имеет права. Вот, например, «МИР 24» пишет[29]:

Российско-китайский самолет может получить двигатели Rolls-Royce


Информационный повод между тем сообщает лишь, что Rolls-Royce участвует в конкурсе. Такую же новость можно написать про любого из участников.

«Может» – хороший инструмент пропаганды, способ оказать давление, не сказав ничего[30]:

Россия может вернуться к рассмотрению вопроса о поставках С-300 в Сирию и другие страны


Вот пример апофеоза[31] от не самого последнего российского информационного агентства:

Владивосток может получить 120 миллиардов, но пока не знает как


Правило здесь очень простое. Видите «может», произнесите про себя «а может и нет» и избавьтесь от морока: Жириновский может стать президентом? А может и не стать. Земля может налететь на небесную ось? А может и не налететь. Я могу выиграть джекпот? А могу и не выиграть. Так подаваемая информация – мусор и неуважение к читателю.


Старайтесь не употреблять жаргон даже в отраслевых новостях. Характерный пример[32] из «Ведомостей»:

Инфляция не догоняет таргет Центробанка


Качество заголовка – композитная величина, состоящая из множества факторов. Сюда входят и длина, и структурная простота, и ясность, и отсутствие официоза. Одна из лучших газет страны показывает, как стремление к одному из этих качеств (в данном случае – краткости) может повредить остальным.

В заметке речь идет о так называемой цели по инфляции (в 2018 году Центробанк пообещал, что постарается удержать инфляцию в рамках 4 %). В английском языке такая стратегия называется inflation targeting course, отсюда импортировано слово «таргет», которое широко употребляется в финансовой отрасли.

К сожалению, эффектная конструкция «X не догоняет Y» исключает не только употребление корректного слова «цель», но и выглядит, как будто что-то плохое, хотя низкие темпы инфляции – это в целом неплохо. Не обращайте в этом примере внимание на слово «таргет». Заметьте, что иногда вы из-за хорошей, но не совсем подходящей схемы заголовка готовы принести в жертву удобочитаемость, общее ощущение и много чего еще.

Предложение не употреблять жаргон особенно важно даже не для деловой прессы, а для нишевых изданий. Бесконечные игровые и автомобильные издания, техноблоги часто забывают, как говорить с читателем просто. Это снижает вовлечение читателя, ухудшает взаимодействие с текстом.


Перечитайте заголовок перед публикацией. То ли вы имели в виду? Бывает так, что заголовок грамматически правильный, но вызовет смех от Калининграда до Владивостока. Вы ни в коем случае не должны этого допустить. Простейший пример, разошедшийся по редакторским сообществам:

Автомобиль насмерть сбил женщину на зебре в Краснодаре


Сделайте, что угодно – перепишите заголовок, принесите в жертву удобочитаемость, но разлучите женщину с зеброй прежде, чем вас разлучат с зарплатой.

2.4.6 Всегда есть место творчеству

Жесткая структура новостного заголовка может выглядеть догматичной, но догмой, конечно, не является. Особенно это справедливо для цифровых изданий, которые производят новости для живых людей, а не бизнес-потребителей[33].

В 2007 году Lenta.ru опубликовала заголовок, который не мог не привлечь внимания читателей:

Yandex навчився шукати по українських сайтах


Можно долго обсуждать соответствие заголовка редакционным правилам, но это все равно что мерить авангардистов меркою традиционных художественных направлений. Сама структура отвечает запросу: поисковик разобрался с синтаксисом и орфографией нового языка. Почему бы не привлечь внимание средствами того же языка?

Подчеркну две вещи в этой истории:

• Больше десяти лет назад я очень неодобрительно смотрел на подобные эксперименты. Я был неправ.

• Естественно, это единичный случай. Шутка, повторенная дважды, становится глупостью. Каждый заголовок не должен быть произведением искусства, в первую очередь он призван выполнять свои функции.


В 2018 году уже агентство РБК опубликовало свой гениальный заголовок:

Си Цзиньпин подарил Путину чжучжэнский гуцинь и тяньцзиньский нижэньчжан


Чжучжэнский гуцинь, как знает каждый, это китайский народный музыкальный инструмент. А тяньцзиньский нижэньчжан – глиняная фигурка (на этот раз с лицом российского президента).

Может на секунду показаться, что подобная непонятица создана исключительно для кликбейтовых целей. Это не так. Заголовок несет большую многослойную нагрузку. Боясь показаться излишне занудным, я все же разберу его.

Лингвистическая нагрузка. Для передачи чуждых культурных кодов используются нарочито адаптированные для русского языка неизвестные слова. Первые два слова – имя китайского лидера – с самого начала готовят читателя к приёму необычной системы ценностей.

Эмоциональная нагрузка. Заголовок о протокольном, в общем, событии последовательно вызывает изумление, смущение, восторг и заинтересованность.

Фактологическая нагрузка. Несмотря на полную непонятность для аудитории, синтаксический строй остается простым и ясным, как в классической «глокой куздре, будланувшей бокра». Оба лидера хорошо известны читателю, новости о подарках друг другу хорошо расходились, так что внешняя чепуха касается только дополнений, но никак не действий, ньюсмейкеров или обстоятельств.


Можно услышать вопрос – неужели журналист осознавал все то, что перечислено выше? Необязательно. Искусство журналиста (в данном случае – старшего редактора РБК Марии Бондаренко) заключается в том, чтобы подобрать наиболее эффективный заголовок, а не насовать в него постмодернизма и структурной лингвистики. Данный заголовок близок к совершенству.

2.4.7 Двухчастные заголовки

Традиционно новостные заголовки состоят из единственной части. Исключения (мы говорим о традиции) можно перечислить на пальцах одной руки:

• Мы цитируем определенного человека и указываем на него.

Илон Маек: на Марсе будут яблони цвести

• Мы указываем на источник новости, так как не можем проверить информационный повод. Часто применяется в перепечатке эксклюзивов:

Ведомости: Росподводников сольют с Роскосмосом

• Мы ссылаемся сразу на несколько источников или пишем нечто вроде обзора прессы:

СМИ: политика Трампа оказалась экономикой


Так выглядели двухчастные заголовки в нулевых, когда новостные сообщения состояли только из информационного слоя. Сейчас, когда ключевым каналом распространения стали социальные медиа, заголовки часто делятся на две части (при этом на сайте все может оставаться по-старому).

Вот характерный заголовок новой волны[34]:

Элита собралась на первое выступление Тунгусова как врио губернатора Свердловской области. Он оказался хитрее. ФОТО


Давайте рассмотрим его повнимательнее (забегая вперед – мы рассматриваем именно заголовок, а не структуру текста, которая имеет мало общего со стандартной пирамидой; сам текст по внешним признакам близок к репортажу).

Во-первых, обращает на себя внимание маркер «фото». Раньше такие маркеры играли вовлекающую роль. Сейчас она немного изменилась: читателя информируют о составе текста.

Во-вторых, часто используются даже не два простых предложения в составе одного сложного, а просто два предложения, противопоставленные друг другу и создающие своеобразный контраст. Здесь эти предложения создают контраст повествовательный, но он бывает и иным. Известный прием «Афиши Daily» деконструирует стандартный заголовок еще больше, создавая на контрасте эмоцию:

На МКС прошел первый космический турнир по бадминтону. Что? Да![35]


В-третьих, обратите внимание: этот заголовок может использоваться в одном канале и быть полностью переписан для другого. Кроме того, в зависимости от того или иного канала читатель увидит разные сопровождающие элементы (мы более полно разберем это в главах, посвященных лиду и анонсной части текста – так называемому анонсному блоку).

Часто возникает вопрос – не стал ли современный двухчастный заголовок инструментом кликбейтинга, привлекающим пользователя, но не дающим обещанной информации?

Это момент спорный. Как и всякий инструмент, этот можно использовать как во вред, так и во благо. Многие из двухчастных заголовков, создающих конфликт, контраст, настроение – полезны и появились лишь потому, что экран мобильных устройств не позволяет видеть картину целиком. Неудивительно, что заголовок начал раздуваться и брать на себя дополнительные функции. С другой стороны, слишком часто вторая часть подобных заголовков подобна майонезу – с ним все вкуснее, но точно не полезнее.

3. Лид и анонсныи блок

Лид по-английски lede. Откроем словарь Merriam-Webster: термин впервые зафиксирован в 1951 году, входит в 20 % самых распространённых слов английского языка. Текущее значение – «ознакомительный раздел новостного материала, убеждающий читателя прочесть историю целиком». Словарь даже употребляет не «убеждающий», а «соблазняющий», «заманивающий» (intended to entice).

На журфаках и в цифровых редакциях мы часто ужимаем это значение до «первого абзаца», «анонса материала». Согласитесь, многое теряется.

Часто лид связывают с заголовком. Руководство для блогеров под редакцией основательницы The Huffington Post Арианны Хаффингтон в 2008 году определяло лид так[72]:

Абзац, повторно заявляющий и расширяющий основное положение, подразумеваемое заголовком.


Это более-менее стандартное журналистское определение. Бывает, пишет Хаффингтон, что лид занимает несколько абзацев. Но цель автора – донести до читателя основной посыл текста. Сам текст отвечает на вопросы, доказывает положения заголовка и лида.

За прошедшие десять лет функции лида значительно расширились. В 2008 году можно было говорить о заголовке, несущем основную идею текста. Получалась тройная воронка. Первый сегмент привлекал человека на главной странице заголовком. Второй сегмент (лид) разъяснял схему материала. Расставлял опорные точки. Третий – состоял из текста, погружал читателя в историю.

Этот отлаженный механизм сломали Facebook, Twitter и другие коммуникационные платформы. Ссылка на новость и на аукцион eBay в ленте почти не различаются. Длинные заголовки обрезаются и стоят ниже подводки. Даже изображение не всегда четко считывается.

Подводка в таком случае начинает играть решающую роль. Более того, по функции она подозрительно схожа с лидом. Её предназначение – убедить, «соблазнить» читателя кликнуть.

Конечно, инструментарий подводок шире, чем у лида. Подводка может состоять из единственной ключевой фразы, эмодзи, краткого выражения, настраивающего читателя на определенное восприятие. Кроме того, подводка активно используется в нетекстовых форматах. Чтобы решить, следует ли смотреть ролик до конца, нужен своеобразный видеолид. Он же может как раздуться до стандартного абзаца, так и быть длиной с заголовок.

Возникает любопытная ситуация. Социальные медиа не всегда нуждаются в заголовке. Им нужен вовлекающий фрагмент. Эта роль в битве за постоянное вовлечение читателя нередко достаётся лиду – адаптированному, модифицированному, но функционально неизменному.

Теперь самое время раскритиковать блогерскую методичку The Huffington Post, слишком упрощенно подходящую к лиду.

Гораздо интереснее изучать понятие лида по книге Леонида Бершидского «Ремеспо»[12].

В отличие от газетного текста, в журнальном лид, я считаю, не должен отвечать ни на какие вообще вопросы. Он просто должен затянуть читателя в текст. Это ловушка, это верхний край стакана, в котором ты, заглянув, увидишь чёрта. Самое простое – начать с картинки, которая создаст эффект присутствия.


Я отсылаю всех к изучению подхода Бершидского – он позволяет снять шоры, которые надевают на авторов поклонники строгого формата.

Дело в том, что с появлением социальных сред (социальных сетей, мессенджеров и т. п.) форма анонсирования материала отделилась от принятой в офлайне или на сайте.

Читатель должен увидеть пресловутого чёрта на дне стакана раньше, чем перейдет на сам материал. Чаще всего его ожидания формируются, а настроение задается подводкой при ссылке в социальной сети.

Поэтому так важен журнальный подход: десятки лет были потрачены на то, чтобы вовлечь читателя, заставить его скользить по убранным текстом страницам. В чуждой среде распространения редко видно, новость перед нами, газетная заметка или журнальный лонгрид. Поэтому и лид постепенно теряет свои ограничения. Разве что новостной лид, телеграфно сообщающий главное, сохраняется, если мы не можем увлечь читателя чем-то другим.

Бершидский предлагает пять видов лидов:

• Суммирующий, излагающий суть случившегося. Самый распространенный.

• Слепой, опускающий важную деталь и за счет возникшего интереса затягивающий читателя.

• Персонифицированный, рассказывающий историю через персонажа, часто его глазами.

• Описательный, сосредоточенный на обстоятельствах.

• С цитатой, отталкивающийся от какой-то фразы, вокруг которой можно выстроить историю.

Это основы основ, ждущие, чтобы их дополнили.

Например, авторы рассылки NumLock отталкиваются не от цитаты, а от цифры, причем исключительно удачно (фактически, вся рассылка – сборник таких «цифровых лидов»).

Весь Instagram построен на том, что сначала тебя вовлекает картинка, а потом уже идет текстовое, часто необязательное описание.

Видеоинтервью Юрия Дудя начинаются серией нарочито вырванных из контекста фраз гостя.

Всё это тоже лиды, просто измененные новыми и новейшими медиа до неузнаваемости. Помните в начале этой главы слова intended to entice? Очень важно помнить, что в вашем материале всегда должен быть этот соблазняющий кусок. Он обычно больше заголовка. Он может быть не таким информирующим, как заголовок. В неновостных, не таких жестких форматах он в принципе не обязан отвечать на вопросы читателя. Проще сказать, каким лид быть не должен:

• Пустословным;

• Красивым ради красоты;

• Скучным;

• Понятным только самому автору.

В неновостных форматах лид устанавливает эмоциональный контакт, определяет формат коммуникации, устанавливает границы или, напротив, берет вас за пуговицу и начинает что-то вам объяснять, пока вы не опомнились.

3.1 Новостной лид

Новость в ее стандартном виде часто сообщает о событии, но редко излагает сюжет. Как говорилось выше, новостной формат требует, чтобы мы с простодушием кретина сообщили читателю детектива, что убийца – дворецкий, а затем еще и кратко пересказали книгу, чтобы отбить всякую охоту читать ее целиком.

В новостях лиду отводится особая роль. Он отвечает на большинство вопросов 5W+H, это, фактически, новость, сжатая до размеров абзаца.

Обычно пишут заголовок, определяя им главный информационный повод.

Затем дополнительный информационный повод или расширенное толкование заголовка отдают в подзаголовок.

Лид в таком случае – это два-три предложения, пересказывающих новость целиком. Каждое предложение – тезис. Каждое – зародыш будущего абзаца новости. Тезисы новостного лида можно развернуть каждый на 200–300 символов.

Новостной лид – квинтэссенция смысла, перечисление фактов. Он часто лишен служебных длиннот, характерных для новостного формата – отсылок к источникам, подробных титулований ньюсмейкеров и т. п.

Формат современных мобильных устройств диктует и его размер – около 300 символов. Еще 70 уйдет на крупный кегль заголовка и столько же – на служебные пометки. Часть экрана отдается под иллюстрацию.

Пожалуйста, не путайте лид с первым абзацем новости. Хотя новость часто посвящена одному событию, у них разные функции. Новостной лид упаковывает всю новость в один абзац, содержит план новости. Первый абзац излагает лишь самое главное, выделяя основной тезис.

Уделите больше внимания первому предложению лида, особенно если он заимствует приемы из «мягких» новостей. Пример первого предложения лида[36]:

Макс Хоат продал свой стриминговый стартап Vimeo и устремился в космос.


Если вы, как и я, подумали, что Макс Хоат владел Vimeo, у меня плохие новости. Первый абзац начинается словами «Макс Хоат – основатель стриминговой компании Livestream».

Приём, который я часто предлагаю студентам – написать лид, потом скопировать его и нажать Enter после каждого предложения. Достаточно добавить фактов к каждому предложению, затем дописать контекст и получится новость.

Отлично работает и обратное – если у вас не получается воспользоваться предыдущим приёмом, ваш новостной лид написан не очень хорошо.

Точно также вы можете проверить чужую новость. Если каждый абзац начинается с предложения, прекрасно дополняющего тезисный план – она составлена удачно.

3.2 Неновостной лид

Неновостной лид – это не пересказ материала. Ранее мы приводили определения, выделяя вовлекающую функцию лида. Конечно, функциональность любого элемента важна. Но не менее важна и форма.

Любой элемент текста существует до тех пор, пока в нем нуждается читатель. Например, новостной анонсный блок и лид призваны дать информацию, так как новость подразумевает трансляцию фактов без изменений.

Заметьте, перечисляя факты в новостном лиде, мы подтекстом сообщаем читателю – дальше ты найдешь факты и только факты, телеграфный стиль, подробности, контекст, но не эмоции и литературу.

Легко представить другие способы начать текст, сообщающие читателю нечто иное, даже если игнорировать вовлекающую функцию.

В интервью лид может кратко перечислить темы разговора и пояснить, кто именно отвечает на вопросы.

В репортаже лид обычно содержит резюме события и анонс репортажа без особых подробностей.

В глянце преобладает создание настроения, интонирование, задание с помощью художественных приемов окраски материала, создание напряжения и передача угла той или иной темы. Давайте рассмотрим выдающийся пример.

В 2016 году издание «Батенька, да вы трансформер» опубликовало материал Ольги Бешлей «ФСБ и мой большой розовый член»[37]. Фабула простая – журналистку пытаются завербовать сотрудники Федеральной службы безопасности. Она пугается, уничтожает переписку, прибирается в квартире, неожиданно обнаруживает подаренный фаллоимитатор и не знает, что с ним делать.

Вот как выглядел лид, полностью отрабатывающий свою задачу:


Ваш любимый самиздат «Батенька, да вы трансформер» круглые сутки изучает наступивший Конец света, и в этом поиске мы частенько натыкаемся на аббревиатуру ФСБ. Что и говорить, едва ли найдётся лучший проводник в мир Апокалипсиса, чем спецслужбы. Мы уже рассказывали, как нашего читателя звали быть осведомителем ФСБ, но не перезвонили, а другого нашего читателя заподозрили в подготовке теракта, потому что он ролевик. Сегодня Ольга Бешлей, которая уже писала про своего диковатого ухажёра из ФСБ, которого испугал театр, поведает вам историю о том, как в августе прошлого года её позвали в ФСБ для беседы, но всё закончилось огромным розовым вибратором.


Лид в данном случае создает абсурдистский спектакль во вселенной, полной неожиданностей. Он приглашает читателя совместно исследовать эту вселенную, намекая на неповторимый опыт, который тот получит в процессе.

Обратите внимание на то, что с любой вселенной легче всего знакомить, закидав читателя артефактами, прорывающимися из параллельного измерения. Тогда из несвязанных, казалось бы, вещей – вибратора, ФСБ, ролевика и театра – в мозгу потребителя самостоятельно прорастает невероятный мир.

Лид наравне с иллюстрацией – одно из ключевых выразительных средств, способных пообещать не просто факты, но и неповторимый опыт. В новостях лид и другие элементы жестко формализованы. За кликом читателя ждет жесткий формат в 4–6 абзацев, где главное содержится в первом абзаце.

Неновостные тексты зачастую невозможно уместить в один абзац, да и никакого удовольствия от такого пересказа никто не получит. Что же важно в таком случае?


Погрузить читателя в контекст. В случае, если он не знает, о чем пойдет речь, лид обязан сжато объяснить важность или необычность тематики, в полтора предложения объяснить диспозицию.


Рассказать о структуре текста. Если текст объемный, об этом стоит предупредить («15 тысяч слов о…»). Если он содержит понятную структуру – карточки, определенное число фактов, вопросы и ответы, об этом тоже стоит упомянуть в лиде.


Довести читателя до сюжетного поворота. Диспозиция должна заканчиваться ожиданием действия. Если в новости мы сообщаем о действии уже в заголовке (тем более, что в большинстве случаев это действие у нас единственное), то в неновостных материалах интриг и поворотов может быть много. Пересказывать их бессмысленно, а показать, что мы имеем дело с непростым сюжетом – важно.


Пообещать неповторимый опыт. От неновостных материалов ждут неповторимости. По качеству каждого материала судят обо всех остальных – не читая. Таким образом, каждый неновостной материал – реализация искусства редакции по созданию у читателя или зрителя ощущений, которые не умеет вызывать никто иной. Зачастую темы могут совпадать, но тональность для каждого издания, несомненно, остается своей. В некотором смысле мы ожидаем эпоса – лид должен дать понять, что в конце Кольцо всевластия бросят в Ородруин, но перед этим читателю предстоит долгий путь.

Конечно, очень важно контролировать тональность и объем информации, которую мы сообщаем читателю. Но не менее важно дать понять состав опыта. Иногда это можно делать наивным, прямым способом пересказа:

Секретные дворцы, виноградники и яхты Дмитрия Медведева…С гордостью представляем вам самое большое на сегодняшний день расследование Фонда борьбы с коррупцией. Мы нашли и документально описали коррупционную империю премьер-министра, состоящую из сети благотворительных организаций, оформленных на его доверенных лиц. Олигархи и государственные банки своими взятками накачивали эти благотворительные фонды, а потом деньги тратились на строительство и покупку роскошной недвижимости в России и за рубежом[38].


Но чаще объясняется конструкция материала:

11 июля «Медуза» опубликовала материал Юлии Дудкиной «Меня травили. И я нашла тех, кто это делал»: журналистка встретилась с одноклассниками, из-за которых ей когда-то пришлось уйти из школы. Одновременно мы предложили читателям рассказать свои истории о травле и подростковой агрессии. За двое суток редакция получила сотни сообщений. К сожалению, мы не можем опубликовать их все. Для этого материала «Медуза» выбрала максимально непохожие друг на друга истории, которые позволяют посмотреть на проблему буллита с разных сторон[39].


Читателю сразу понятно, как построена статья: кусочки-признания, позволяющие увидеть проблему с разных сторон. Следующий материал может быть скомпонован иначе – тогда и лид будет обещать иной опыт.

Автору вообще не стоит замыкаться на односторонней коммуникации. Вполне возможно, что у читателя нет времени. В этом случае следует уже в лиде дать понять, как и что читать в первую очередь, либо придумать какую-нибудь хитрость.

Например, издание Axios делит читательский опыт на небольшие порции, предлагая почитать 2–3 абзаца, исполняющих, в принципе, роль лида. Следом идет кнопка Go deeper и указание на количество слов. Такая порционная подача особенно полезна при чтении на мобильном устройстве, когда желание прочесть следующий материал может оказаться сильнее желания дочитать до конца. Но, как и любое дизайнерское решение, это требует изменения редакционного процесса – первые несколько абзацев действительно должны выдавать достаточный объем информации для принятия решения.

Схожий механизм использует Christian Science Monitor. Статья показывается в режиме Quick Read (быстрое чтение), рассчитанном максимум на минуту потребления. Специальный ползунок можно сдвинуть на Deep Read и потратить на чтение гораздо больше времени (рядом указан объем – обычно он составляет 5-10 минут)[44].

3.3 Анонсная часть текста

Обычно материал на сайте анонсируется так, чтобы выглядеть органичной частью повестки. Сама повестка неоднородна – некоторые анонсы занимают в ней более важное место, содержат различные структурные элементы. Легко представить главную страницу, где заголовок важнейшей новости набран огромным кеглем и сопровождается растянутой на всю ширину страницы иллюстрацией.

При работе в других каналах редактор сталкивается с тем, что средства контроля ограничены. Так, в Facebook нет прямого способа для передачи повестки непосредственно подписчикам.

В одной деловой газете поставили убийство Немцова на первой полосе, но сбоку от «главной» новости. Решение, оказавшееся позже неправильным, но демонстрирующее, насколько редакторский взгляд и редполитика могут влиять на формирование картины дня.

В Facebook этого соотношения было бы просто не видно. Две новости распространялись бы независимо друг от друга, вызывая закономерный вопрос – чем одно СМИ отличается от другого? Не виден ни набор материалов, ни их приоритет в рамках одного издания.

Информационные ленты соцсетей и мессенджеров одномерны и состоят из стандартных модулей. Алгоритмическая выдача смешивает ссылки, изображения, ролики от разных изданий и людей в персонализированный список, на состав которого довольно сложно повлиять.


Здесь следует сделать небольшое отступление. Со временем в социальных средах появляются инструменты, которые можно использовать для целей передачи повестки. Но этот инструментарий обычно лишь случайно оказывается приспособлен к нуждам медиа.

Так, повестку дня хорошо передают истории – функция, появившаяся у большинства социальных сетей и содержащая короткие, часто интерактивные, фотографии и ролики, исчезающие через 24 часа. Это аналог отложенного прямого вещания, хорошо подходящего ежедневному циклу интернет-изданий.

Второй инструмент – боты, которые способны не только персонализировать повестку, но и просто присылать пользователю последние новости, ранжируя их в порядке, который угоден редакции.

Третий инструмент – трансляции, которые позволяют работать с прямыми включениями, анонсировать передачи и фактически – фактически – программировать собственный видеоконтент.

Новые инструменты, появляющиеся каждый год, требуют постоянных изменений в стратегии дистрибуции (об этом мы поговорим в другой раз). Что же делать, если издание придерживается стандартной схемы с привлечением пользователя с помощью анонсов на сайт? В этом случае необходимо руководство по правильному анонсированию в социальных средах.

Многое зависит от структуры анонса. Обычно он состоит из ссылки, заголовка, изображения или видеоролика, подводки.

Визуальные элементы привлекают внимание пользователя, ссылка обеспечивает переход, заголовок поддерживает принятие решения, подводка определяет контекст или готовит пользователя к действию.

В целом любой пост следует рассматривать как подготовку пользователя к действию – это может быть переход на внешний сайт, оценка записи, распространение информации по друзьям, попытка сообщить информацию как можно большему числу людей и так далее.

Структура поста пересобирается всякий раз, исходя из этих задач. Чтобы конкретный текст увидело множество пользователей, не следует скрывать его за ссылкой – достаточно скопировать текст сообщения целиком в пост.

Чтобы человек разослал схему самопроверки на наличие меланомы друзьям, не обязательно заманивать его на сайт – достаточно выложить схему в виде изображения и поместить призыв в подводке.

Чтобы видеоролик посмотрело больше людей, следует подобрать короткую и ясную подводку, погрузить пользователя в действие с первых секунд, озаботиться привлекательностью стоп-кадра, который виден при прокрутке ленты.

Или, допустим, если цель – привлечь пользователя из одной социальной среды в другую, часто достаточно сделать приписку о том, что больше подобных материалов можно найти там-то и там-то.

Заметьте, меняются глаголы, меняется структура поста, алгоритм действий. Основное правило конструирования анонсной части текста – каждый элемент должен быть полезен и служить понятной цели.

Давайте последовательно рассмотрим структуру анонсной части текста, стараясь упомянуть фундаментальные особенности различных каналов.

3.4 Подводка

Подводку часто используют бездарно, не понимая ее особенностей, а то и просто копируя первый абзац новости. Это не имеет смысла.

По подводке читатель определяет несколько вещей.

Можно ли прочесть значимую часть материала, не переходя по ссылке.

Насколько сложен материал. Если в скобках прячутся английские имена, а в подводке находятся сложные термины, вам вряд ли повезет с вовлеченными читателями.

Каков контекст происходящего. В отличие от журналистов и лояльных пользователей сайтов, читатель новостной ленты в социальной сети не всегда полностью информирован. Он может не знать в лицо ньюсмейкера, впервые слышать его имя или не учитывать важных деталей биографии. Этот недостаток обычно восполняют подводка и заголовок.

Что необходимо чувствовать по отношению к новости. Большинство лояльных читателей – конформисты. Они соглашаются с тем эмоциональным отношением, который задает автор поста, или, по крайней мере, не хотят с ним спорить. Соответственно, чем более понятной будет эмоция, следующая из подводки, тем проще пользователю будет ее понять, поддержать и почувствовать.

Нужна ли подводка. Один из постов BuzzFeed в Facebook содержал подводку «Вот что вы могли пропустить», размещенную над заголовком «21 lnstagram-фотография знаменитостей, которую вы, возможно, пропустили на этой неделе»[40]. На иллюстрации – чрезвычайно привлекательная фотография Кайли Дженнер и Анастасии Караниколау. Эту пару не перебить никакой подводкой, поэтому редактор даже не пытается. В результате на первый план выходят иллюстрация и заголовок, на подводку читатель в данном случае не обращает внимания.

3.5 Иллюстрация

«Художник данных» Джош Бегли (Josh Begley)[81] однажды взял все первые полосы The New York Times с 1852 года, разложил их в несколько рядов и снял ролик, показывающий, как с этих полос медленно и неуверенно отступал текст.

Вот на странице нет ничего, кроме ровных рядов букв, вот иногда появляются крупные изображения, вот гораздо чаще место дают черно-белым фотографиям, а вот целый поток цветных фото.

Для газет иллюстрация была трудоемкой и сложной, и во многом пресса пронесла сквозь десятилетия уважительное отношение к изображениям. Сохранить уважение помогал тот факт, что площадь бумаги ограничена. Бездумно отдавать полосу под снимки ты будешь только в одном случае: если тебе нечего сказать, а отдел продаж не ловит мышей.

«Резиновое» место в цифровых медиа породило иллюстративное обжорство – каждому материалу понадобилось изображение, хотя далеко не каждый его достоин. Поэтому в 2020 году от бильд-редактора требуется определенная изобретательность.

Смысл иллюстрации вычленяется пользователем в считаные секунды[41]. Именно иллюстрация – самая мощная служба доставки сообщения в мозг. Если она не дополняет или не формирует основное сообщение, убедительность сильно страдает.

К сожалению, на сайтах и в социальных средах часто используются изображения, не несущие никакой дополнительной смысловой нагрузки. Самое неправильное решение – проиллюстрировать сообщение о добыче угля фотографией куска кокса, два десятка новостей о пресс-конференции Путина – Путиным, а пресс-релиз о новых кроссовках Adidas – эмблемой компании. Мы знаем, как выглядят кокс, Путин и Adidas. Покажите нам то, что нас удивит.

Как и любой другой элемент журналистского материала, иллюстрация должна иметь собственную ценность. Даже если все сказано в тексте, мы можем создать с помощью иллюстрации необходимое настроение.

Так, NBC News филигранно использовала прошлогоднюю фотографию главы Amazon Джеффа Безоса, опубликовав статью о его непростых отношениях с рекламной отраслью. Безос общается с индустрией с позиции силы, этой мыслью пронизан весь материал.

Венчает его знаменитый снимок – накачанный Безос в жилете идет по парку с лицом Терминатора[42]. Уместность фотографии в том, что статья опубликована накануне посещения самым богатым человеком в мире Sun Valley Conference – той самой, где был сделан снимок.

Здесь прекрасно применима цитата из Generation «П» Пелевина:

Зато черная униформа охраны била наотмашь: дизайнер (Морковин сказал, что это Юдашкин) гениально соединил в ней эстетику зондеркоманды СС, мотивы фильмов-антиутопий о тоталитарном обществе будущего и ностальгические темы гей-моды времен Фредди Меркьюри. Подбитые ватой плечи, глубокий вырез на груди и раблезианский гульфик смешивались в такой коктейль, что связываться с одетыми в эту форму людьми не хотелось. Message был очевиден даже идиоту.


Задача иллюстратора журналистских материалов именно такова. Бить наотмашь, делать понятным общее послание, добавлять ценности там, где слова бессильны.

Изображение также мощный инструмент по привлечению внимания, по увеличению времени, проводимого с материалом. Это особенно верно, когда у тебя много информации, но в тексте она выглядит скучновато.

Издание Axios прекрасно демонстрирует, как можно структурировать имеющиеся у тебя данные. Редакция взяла отчет «Репортеров без границ» о свободе прессы, разбила страны по континентам, нанесла в рамках континентов на условную шкалу свободы[43].

Получилась картинка, которую можно пересматривать несколько раз, да еще и проводить межконтинентальные сравнения. К этому привязали сравнительно неутешительные результаты Соединенных Штатов (45 место); но человек из любой страны мира благодаря удачной визуализации моментально проведет для себя несколько важных параллелей.

И так они делают почти с каждой новостью, где есть достаточно данных. Величие любого СМИ начинается не с успешного материала, а с соблюдения высочайшей планки качества. Без исключений.

В анонсном блоке иллюстрация идет как бы впереди всего остального материала, движется в авангарде. Поэтому на нее часто возлагается задача создания эмоционального фона, а также привлечения внимания к бренду издания. Иногда для этого достаточно рисунка в узнаваемом стиле, иногда надо дополнить рисунок заголовком (мы видим, что в лентах социальных сетей все реже читают стандартные заголовки и все чаще принимают решения на основании пары «подводка+изображение»).

Хороший пример: вызвавший много споров материал The Village под заголовком «Как перестать быть мерзким токсичным мужиком» с форматной пометкой «Инструкция» и эмблемой издания на невнятном болотистом фоне полностью достиг своей цели. Пассивная агрессия, заложенная в заголовок, цвета, проплывающие перед глазами читателя, узнаваемый логотип и шрифт – все это позволило фактически обойтись без иллюстрации. Вместо иллюстрации плакат, афиша, зазывающая на представление.

Эта плакатная функция анонсирующей иллюстрации – сравнительно недавнее изобретение цифровых медиа. Аналог уличной афиши почти полный. Ведь и мы движемся по виртуальной улице нашей новостной ленты; и нам надо как можно скорее сообщить формат, место представления и его суть. На сайте такие плакаты не нужны, у человека в голове и без того мелькает название ресурса, на котором он находится.

Таким образом, подбор не столько иллюстрации, сколько ее формата – тоже отдельная работа при создании анонса для того или иного канала. К сожалению, каналы сильно отличаются друг от друга, и если в Facebook, Twitter и VK прослеживаются схожие подходы, то в Instagram совсем другой формат картинок; Telegram часто показывает слишком маленькую картинку, а с ЯндексДзеном и вовсе приходится работать отдельно.

3.6 Особые выразительные средства

Социальные среды неизбежно создают собственный язык, помогая миллионам людей взаимодействовать друг с другом, заимствуя общие понятия из функций социального медиа.

Социальные среды обладают схожим, но не одинаковым арсеналом подобных средств. Их стоит использовать как можно шире – особенно в том случае, когда вы действительно можете передать с помощью изображения, стикера или эмодзи полезную информацию.

Большинство современных пользователей освоило эмодзи и активно ими пользуется. Мы видим эмодзи

• в заголовках[44],

• на иллюстрациях[82],

• наблюдаем за тем, как их применяют в качестве сюжетных тегов[83],

• и даже ощущаем повествовательную силу эмодзи[84].

В чем сила эмодзи? В клишированности значений, общей понятности. Нет ничего лучше эмодзи, если редполитика позволяет их задействовать, а перед нами стоит задача четко пометить те или иные эмоции.

Где-то рядом со страной эмодзи располагается королевство стикеров, с помощью которых можно показать собеседнику что бог есть, что бога нет.

Отдельным эшелоном идет эфемерный контент, который активно используется для анонсирования материалов в Instagram, VK и Facebook. Обычно анонсирующим блоком там становится отредактированное изображение, на которое можно поместить надписи, геотеги, информационные блоки (скажем, температуру на улице в Instagram).

Сюда же стоит отнести различного рода анимации. Мы не всегда решаемся анимировать наши иллюстрации, но бывают каналы, где это просто необходимо.


Маленькое лирическое отступление. Вам часто придется слышать о требованиях того или иного канала и привычных для него форматах. В большинстве случаев описания привычного справедливы, но никогда не забывайте, что, кроме канала, есть еще две составляющих умелой медиастратегии: сами сообщения и ваша аудитория.

Может статься, что ваши фолловеры в Instagram полюбят графики, а ваша аудитория на сайте ждет гифок вместо статичных картинок новостей. Ваши выразительные средства – всегда компромисс между возможностями канала, вашими редакционными ресурсами и ожиданиями пользователей.

К огромному сожалению, часто вы не сможете удовлетворять запрос пользователей. Например, в ходе экспериментов с Instagram The Guardian обнаружил, что Stories с видео чуть более низкого качества более эффективны по показателю цена/отдача, чем выверенные качественные ролики.

Последнее, что следует сказать об особых выразительных средствах разных каналов – они, конечно, затратны. Куда проще использовать рассыльщик стандартных постов сразу в несколько социальных сетей и мессенджеров. Но они преподают нам очень важный урок – если мы решили использовать потенциал того или иного канала на полную, мы должны осознавать, что делаем. Предугадать сложности, с которыми столкнемся. Семь раз отмерить, прежде чем, например, заняться видеопроизводством и прогореть.

4. Источники

Журналист создает документальные материалы. Даже публицисты пишут колонки и манифесты, отталкиваясь от реальных событий. Часто задача журналиста заключается в кажущейся элементарной аккуратной ретрансляции информации (это не так легко).

Представим себе прямую линию, проведенную слева направо через три точки: А, В, С. Пусть в точке А находится источник информации, в точке В журналист, а в С – потребитель информации. Примем, что потребителей информации много, так что исходящая из В информация превращается в довольно густой веник.

Из этой картины можно вывести множество следствий. Например, такое: информацию, исходящую из источника, следует упростить или структурировать таким образом, чтобы она была максимально понятной для каждого потребителя.

При этом журналист в точке В не знает, что каждый потребитель понимает; они не добрые соседи, а вовсе не знакомые друг с другом люди. Получается, что между ними неминуемо возникает понятное всем информационное подмножество языка с великим количеством форматных ограничений и договоренностей. Позже, рассматривая распространение информации по каналам, мы будем много говорить об изменении формата сообщений. А пока вернемся к нашему венику.

Чтобы эффективно структурировать сообщение, журналист должен получить как можно больше информации, сопоставить факты друг с другом, предоставить контекст происходящего, исключить искажения, которые могут вносить заинтересованные лица.

Получается, что точка А тоже не единственная. К журналисту поступает информация сразу из нескольких источников, он лишь точка, в которой эти информационные лучи скрещиваются, перерабатываются и потом расходятся по потребителям.

В этой главе мы рассмотрим источники. Увидим, какие они бывают, подумаем, как оценить их надежность, вспомним правило двух источников, а также поговорим о том, как добывается информация.

4.1 Источники в новостях

Российский закон о СМИ гласит, что издание ответственно за сообщаемые факты. Ответственность снимается, если при этом издание сослалось на другое СМИ. Эта простая формула выстраивает рынок медиа, деля его на информационные агентства и всех остальных.

Информационные агентства в основном производят эксклюзивные материалы. Хотя они все чаще выкладывают часть этих материалов для общего пользования, их основной потребитель – другие медиа и организации[45].

Откуда берутся источники? Их все можно разделить на несколько классов:

• Прямое наблюдение (офлайновое или онлайновое)

• Сообщения органов власти (эти сообщения закон считает правдивыми по умолчанию)

• Официальные сообщения компаний и организаций

• Сообщения информационных агентств

• Сообщения других СМИ

• Комментарии участников рынка и экспертов

• Комментарии из других, в том числе неназванных источников


Все источники информации, если исключить прямое наблюдение, могут быть необъективны (а прямое наблюдение – ошибочно). У журналиста обычно нет ни возможности, ни квалификации для того, чтобы выяснить правду. Например, если упал самолет, причина авиакатастрофы будет названа через несколько месяцев по результатам расследования. Однако несколько ключевых предположений будут сделаны уже в первые минуты. Ни журналист, ни какой бы то ни было другой человек не знает ответа на мучающий всех вопрос.

Что делать в этой ситуации? Очевидно, узнать несколько мнений и представить их на суд читателя. Это вообще ключевое правило – если не можешь обеспечить правду, обеспечь разумный выбор.

Именно поэтому все хорошие издания берут на вооружение принцип двух источников. Один может сообщить непроверяемую ложь. Второй либо посеет сомнение, либо сделает ложь фальсифицируемой, либо подтвердит сказанное. Дополнительное мнение создает ценность.

Специфика новостей зачастую в том, что источников обычно мало, они сходятся во мнении, а уточнить данные с помощью дополнительных фактов трудно. Поэтому одно и то же событие часто дробится на несколько новостей, в каждой из которых развивается собственный информационный повод. Позднее журналист сводит это уже в более длинный материал, суммирующий или анализирующий произошедшее.

Рассмотрим поочередно виды источников, с которыми приходится иметь дело.

4.2 Пресс-службы и релизы

Любая информация, исходящая от пресс-службы, по определению неполна и представляет версию заинтересованной стороны.

Это не всегда плохо. Например, если на экраны выходит фильм, или компания выпускает новый смартфон, у вас не всегда есть возможность расширить контекст за пределы сообщаемого. У информационного повода просто недостаточно длинная история, чтобы ее сообщать.

Более того, дополнительная информация, которую нашел журналист, может оказаться нерелевантной. Например, тот факт, что предыдущая модель смартфона оказалась неудачной, может оказаться как весьма кстати, так и быть полностью неуместным.

Другое дело, что пресс-службы часто сообщают не факты, а оценочные суждения. Давайте попробуем разобраться. Представьте, что вы работаете в отделе коммуникаций крупной компании, акции которой торгуются на рынке. Тогда ваша публичная информация предназначена далеко не одной категории потребителей:

• Обычным смертным вы через рекламу разных видов и социальные медиа объясняете особенности новых товаров, а иногда корректируете свой имидж. Вы не сообщаете им о своих финансовых показателях, скорее работаете как потребительский гид. Ваш основной заказчик здесь – отдел маркетинга. Часто совместно сообщения сегментируются, направляются отдельно на учащихся, на новых покупателей, на лояльных потребителей и так далее.

• Гораздо более требовательны к фактам инвесторы. Поэтому для них существуют особый вид сообщений, объединяющийся в отдел по связям с инвесторами (investor relations, IR). Если гендиректор или основатель фонда пишет письмо инвесторам, он может хотеть что-то приукрасить, но обязан информировать их обо всех рисках. С другой стороны, инвесторам не так интересно, получилось ли анимировать эмодзи веселой какашки в новой версии мобильной операционной системы. Им гораздо важнее, каким будет следующий квартал и будет ли продолжаться рост.

Поэтому, например, Яндекс, выходя на биржу в 2011 году, последовал требованию раскрывать все возможные риски и в специальном формуляре S1[46] заявил: Investing in our Class A shares involves a high degree of risk.

• Перечисление факторов риска, связанных с инвестициями в любую компанию, обычно, занимает свыше 30 страниц английского текста. Это настоящий кладезь информации для любого делового журналиста.

• С государственными органами есть своя специфика работы – это и социальная ответственность бизнеса, и работа со школами и вузами, и участие в отраслевых инициативах. Все это может казаться бесконечно скучным конечным потребителям, но бесконечно важно для регуляторов и политиков.

В книге Майкла Мосса «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу» прекрасно описываются подобного рода отношения пищевых корпораций и регулирующих органов, когда решается, например, не стоит ли переместить хлопья из отдела злаков в кондитерский отдел – гибельное решение для производителей завтраков.

• Наконец, журналисты. Они задают вашей пресс-службе неудобные вопросы, но в обмен дают доступ к аудитории, до которой тяжеловато дотянуться. Поэтому здесь ваша задача создать ситуацию, при которой обе стороны остаются в выигрыше. Поэтому вы любите дружелюбные интервью с вашими спикерами, но гораздо меньше любите неожиданные новости, когда на подготовку ответа мало времени.

Вы создаете поток позитивных новостей, делите его по тематикам, следите за тем, чтобы у разных СМИ была разная подача материала. Другими словами, занимаетесь тем, чем занимался отдел маркетинга в первом пункте, только на В2В-уровне.


А теперь вернемся в шкуру журналиста. Пиарщик не ваш враг. Просто у него и у вас разные задачи. Вы пытаетесь дать равномерное освещение события, а пиарщик метафорически либо собирает свет на себя, либо пытается убрать компанию в тень.

Вы пытаетесь получить больше информации, а пиарщик не обязан вам ее давать – он оценивает, в каком случае потери будут больше – если он промолчит («пресс-служба компании отказалась от комментариев») или если подготовит реакцию.

У пиарщика может быть и асимметричный ответ. Например, одновременно с событием конкурента он может провести свое или сослаться на то, что занят на позитивном мероприятии, когда вы просите прокомментировать негатив.

Еще раз. Специалист по отношениям с общественностью, строго говоря, ничего не должен ни общественности, ни журналисту, который пишет для аудитории, не всегда доступной пиарщику. Чем он должен заниматься – это созданием правильного имиджа организации у правильных людей. Это совсем необязательно широкие массы. Многие пиарщики работают только для того, чтобы нужные вырезки и ссылки оказались перед нужной парой глаз в аппарате регионального или федерального правительства.

В этом смысле PR-стратегия не ограничивается завоеванием публичности. Всякий раз, когда журналист думает, что пиарщику нужна только публикация, он ошибается…или ему просто попался очень глупый специалист по связям с общественностью.

Как и все источники, пресс-службы и пресс-секретарей следует ставить в контекст. Можно брать комментарии не только у компании, но и у ее конкурентов. Обязательно следует указать, с кем вы связались, были ли эти попытки успешны.

Никогда не следует цитировать заявление пресс-службы, появившееся в другом СМИ, без указания этого издания. Вы не можете быть уверены, что издание правильно передало заявление, лишаете себя шансов на уточнение и дополнение полученной информации.

В то же время ищите противоречия. Помните любые заявления этой компании, противоречащие текущим сообщениям и высказываниям. Сравните комментарии пресс-службы, данные разным изданиям, если вы не смогли взять комментарий самостоятельно.

С пиарщиками будьте настороже.

4.3 Источники в госорганах

Отношения органов власти с внешним миром регулирует федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления». Несмотря на длинное название, суть закона простая и короткая.

• Вы можете обращаться в органы власти в законном порядке;

• Вы обязаны указать свое имя или организацию, которую представляете, а также адрес. Анонимные запросы не принимаются;

• Вы должны писать по-русски (исключения есть, но мы их не рассматриваем);

• Ваш запрос рассмотрят в течение 30 дней. Если не получится, предупредят в течение семи дней. Затянуть рассмотрение можно максимум на 45 дней;

• Вам могут ответить, попросив уточнить;

• Отвечают бесплатно;

• Вам могут отказать, но обязаны мотивировать отказ. Часто – если вы просите дать правовую оценку принятых актов или провести анализ.


Но если совсем честно, то закон составлен таким образом, что запрос легко может потерять актуальность. Поэтому вам следует обзаводиться собственными источниками в кулуарах – пусть и анонимными, но надежными и по-человечески понятными.

4.4 Анонимные источники

Так как новость – это то, что кто-то хочет скрыть, журналисту часто приходится иметь дело с источниками, желающими сохранить анонимность. При этом журналист знает свой источник либо проверяет полученную информацию по независимым каналам.

То, что читатель не узнает имя источника, совсем не означает, что он не узнает контекст. Журналист, сообщая факты, обязан раскрыть интересы своих источников, даже если не может их назвать.

Лучше всего на российском рынке эта проблема решается газетой «Ведомости». Вот что говорится в ее «Догме» (версия от 2006 года, текст с незначительными сокращениями).


…Следует избегать использования неназванных источников. Если источник не разрешает ссылаться на него, нужно объяснить читателю, почему мы можем ему доверять. Журналист должен добиваться права на максимально конкретную ссылку. Уступки в плане анонимности […] делаются осторожно и в следующем порядке допустимости:

а) не упоминать имени и фамилии, но упомянуть должность и компанию («один из брэнд-менеджеров компании Nestle» или «один из вице-президентов компании «Лукойл»);

б) не упоминать ни фамилии, ни должности, но назвать компанию («сотрудник компании «Интеллект», «источник в Генеральной прокуратуре»);

в) указать должность без указания фамилии и компании («председатель совета директоров одной из крупнейших российских газодобывающих компаний»);

г) не упоминать ни имени, ни должности, ни компании, но назвать род занятий («банкир», «нефтяник»);

д) не упоминать ничего, кроме степени отношения к вопросу («источник, близкий к переговорам», «источник, близкий к руководству Банка Москвы»).


Кроме того, «Ведомости» совершенно правильно отмечают, что неназванный источник не может комментировать репутацию другого человека или организации, а для анонимности должна иметься веская причина.

Эти слова – «веская причина» – краеугольный камень анонимности. Аноним, высказывающийся без причины, воспринимается (и, возможно, является) клеветником. Но если источник желает сохранить анонимность из-за угрозы увольнения, финансовой или физической безопасности, такой резон понять можно.

Недопустимо скрывать факт анонимности источника или не раскрывать контекст. Например, писать «неофициально сообщалось, что» и при этом не раскрывать, кем сообщалось.

Та же «Догма»:

Словосочетание «по информации (данным) «Ведомостей» допустимо только если далее в статье четко указано, ОТКУДА получена эта информация/данные. То же самое относится и к сводке «как стало известно «Ведомостям».


Может показаться, что это ловля блох. На деле любая полезная информация, предоставленная СМИ, помогает читателю принять решение. Если читатель услышит отголоски спора, но не поймет, какая сторона кого представляет, толку от этой информации не очень много.

4.5 Экспертное мнение

Комментарий эксперта отличается от любого другого источника.

Экспертное мнение зачастую бездоказательно. Мы доверяем ему, исходя из авторитетности говорящего, но не всегда понимая, почему он делает именно такие выводы.

Для читателя мнение эксперта – возможность заглянуть за факты, получить дополнительную информацию, до которой он не додумается. Для эксперта это источник публичности. Налицо конфликт интересов, которым часто пользуются издания и эксперты.

Во-первых, эксперт зачастую заинтересован в том, чтобы засветиться, но не заинтересован в том, чтобы проводить глубокий анализ. Более того, информация, которой располагает эксперт, может быть либо непонятной широкой публике, либо закрытой. В этом случае неизбежны упрощение, прямой обман или сокрытие сведений. Обратите внимание, что у журналиста нет ни одного инструмента, который мог бы сделать выбранного эксперта полезнее для публики.

Во-вторых, издания часто просят экспертов комментировать события по «смежным» тематикам. Зоолога могут попросить прокомментировать что-нибудь из области молекулярной биологии. Специалиста по рынку облигаций спросить, в какие акции лучше вкладываться. Эксперта в области строительства с пристрастием расспросят о рынке аренды жилья.

У журналиста не так много инструментов, позволяющих указать на возможную ошибку, заинтересованность или некомпетентность эксперта. Главный – контекст.

Представьте эксперта так, чтобы читатель понял, почему именно этот человек высказывается по данному вопросу. Упомяните книги, которые он написал, или его должность, или его опыт, если это поможет. Не забудьте указать важные факты биографии – например, скандальное увольнение из компании, о которой вы сейчас его спрашиваете. Чем более выпуклым будет образ, тем проще читателю понять, можно ли доверять этому мнению.

Подчеркните его осведомленность. Зачастую эксперты отказываются от комментариев, не успев ознакомиться с тем или иным событием. Если вы встретились с таким случаем, дайте эксперту несколько минут или задавайте другие вопросы, или уточните, при каких обстоятельствах вы берете комментарий. Например, обязательно следует упомянуть признание эксперта о том, что он не успел прочесть документ, о котором идет речь и может говорить только о тенденциях.

Постарайтесь не давать комментариев экспертов, которые, как вы чувствуете, не дополняют материал и дают полезной информации. Всякий эксперт знает, когда начинает лить воду. Каждый журналист чувствует общие слова. Фильтруйте чужую речь, доводите до глаз читателей только полезное.

Постарайтесь вдвойне внимательно относиться экспертам, которые сами жаждут дать комментарий. Они предвзяты, пристрастны и заинтересованы.

Наконец, не забудьте. Всякий эксперт может носить несколько шляп – занимать множество постов и должностей. Не перечисляйте их все, выбирайте с умом.

4.6 Публикации в социальных медиа

В конце июля 2018 года Дональд Трамп обрушил курс рубля с помощью единственного твита:

I’m very concerned that Russia will be fighting very hard to have an impact on the upcoming Election. Based on the fact that no President has been tougher on Russia than me, they will be pushing very hard for the Democrats. They definitely don’t want Trump!


У подобных публикаций есть несколько особенностей. Давайте разберем их по порядку.


Если запись стала новостным поводом, она может исчезнуть или измениться. Журналисту не следует использовать стандартные способы внедрения поста на сайте. Во многих случаях запись в Facebook окажется доступной только для друзей, твит будет отредактирован или удален, с фотографией в инстаграме что-то случится. Всегда следует делать скриншот.

Не доверяйте скриншотам других изданий или авторов. В феврале 2018 года Шон Ашер (Shaun Usher), владелец блога Letters of Note опубликовал «скриншот» из твиттера Дональда Трампа. Фейковый твит был датирован февралем 2015 года, то есть временем, когда Трамп еще не выиграл предвыборную гонку. Там говорилось, что президента, который допустит падение индекса Dow Jones на 1000 пунктов, следует затолкать в большую пушку и выстрелить им в солнце. Естественно, множество блогеров и журналистов не удосужились отмотать ленту @realDonaldTrump до нужного момента – ничего подобного там, конечно, не было.

С осторожностью давайте ссылки на обсуждения. Во время публикации новости или неновостного материала комментарии к посту продолжают поступать. Само обсуждение может свернуть совершенно в неожиданную сторону; журналисту, описывающему ситуацию, следует указать время, по состоянию на которое ситуация выглядела так-то и так-то. Кстати сказать, это хороший совет для освещения любых событий, развивающихся в динамике. Следите за именами и должностями тех, кто высказывается в комментариях – часто там гораздо более интересные люди, чем автор поста.

Не связывайте напрямую публикацию и офлайновые последствия. Например, первое предложение подглавки грубо нарушает это правило. Действительно, рубль подешевел, но произошло это после твита – не обязательно вследствие. В данном случае, конечно, связь более-менее очевидна, но если вы будете произвольно связывать причину и следствие, то в условиях цейтнота или недопонимания явлений непременно ошибетесь.

Старайтесь описывать явление, а не одиночный выхлоп. Зачастую те же твиты – коллективное творчество; один пользователь задает формат, другие продолжают. Описывать эту структуру гораздо безопаснее, так как всегда меньше шансов, что она непоправимо изменится.

Проверяйте и объявляйте статус источника. Ведется ли блог официальным представителем компании или организации? Если да, это следует указать. Если нет, следует сообщить о своих сомнениях по поводу авторитетности источника. Где-то вам может помочь синяя галочка рядом с аккаунтом. Но помните, что верифицированный аккаунт не гарантирует, что сообщение отправлял именно тот, о ком вы думаете. Она подтверждает лишь то, что человек когда-то прошел процедуру верификации и его статус подтвердила администрация соцсети.

Никогда не пересылайте сообщения без комментариев, отражающих точку зрения редакции или обособляющих ее от пересылаемой записи. Часть аудитории всегда может подумать, что вы разделяете точку зрения автора изначального сообщения.

5. Сообщения новостных агентств

Новостная традиция в буквальном смысле уходит вглубь веков. Новостное агентство Havas (сейчас – Agence France-Press, AFP) появилось в 1835 году, Associated Press – в 1846, Wolff— в 1849, a Reuters – в [85]. Естественно, что их форматы наиболее консервативны, структура новостей выверена, а отклонения от заданных схем допускаются чрезвычайно редко.

Западные интернет-СМИ первоначально наследовали газетам, российские – школе информационных агентств, немного смягчив требования и адаптировав формат под массового читателя.

С развитием социальных сетей и неновостных СМИ форматы заметок для широкой аудитории разительно изменились. Невозможно себе представить такие заголовки в новостных агентствах:

Роскошная жизнь молодой пассии Петросяна: Шубка на миллион и сумки за 350 тысяч рублей

Это было круче «Барселоны»! «Зенит» совершил лучший камбэк в истории еврокубков

Только утихли страсти вокруг собора святой Екатерины, как власти нагнетают вновь. С обсуждения макета прогнали журналистов, потом запутали архитекторов


И это не деградация эталона информационной журналистики, а естественная эволюция, в ходе которой одни правила отомрут, а другие появятся. В этой книге фиксации происходящего уже посвящено четыре главы. Самое время выделить пятую на описание стандартного формата новостных агентств (в первую очередь – российского опыта). Здесь я использую и обильно цитирую две книги. Рекомендую их всем, кто интересуется работой информационных агентств.

Во-первых, книга Ольги Ростиславовны Лащук «Редактирование информационных сообщений»1251.

По этому учебнику, выпущенному в 2004 году, до сих пор учатся на журфаке МГУ. Это очень хорошо, потому что он задает ту нейтральную позицию, которую должен уметь занимать любой уважающий себя журналист.

Во-вторых, «Технология новостей от Интерфакса. Style guide»[17] коллектива авторов. Книга довольно редкая, в 2011 году выпущено около тысячи экземпляров и в основном закуплено все тем же «Интерфаксом». Зато это поразительно хорошо спресованный на полутора сотнях страниц весь практический опыт одного из лучших новостных агентств страны. Нас в нем интересует искусство ограничений, а не конкретные рекомендации (например, руководство ограничивает заголовок 76 знаками; это не значит, что все должны бояться поставить заголовок на две буквы длиннее).

В-третьих, достаньте аналогичный справочник любого другого крупного агентства, это создаст необходимую стереоскопию. Передо мною лежат редакционные принципы работы РИА Новости – агентства, упраздненного несколько лет назад (ему на смену пришло МИА «Россия Сегодня»). Датированный 2007 годом, этот внутренний документ не соответствует тому, что происходит в российской новостной медиасфере в 2018, но ценен тем, что по-своему определяет форматы и жанры сообщений. Любой подобный документ написан кровью, и не обязательно проливать свою, если можно позаимствовать чужую.

5.1 Жанры материалов

Все журналистские материалы правильно разделить на информационные и аналитические. Первые помогают ориентироваться в окружающем мире, вторые исследуют связи явлений мира друг с другом, пытаются интерпретировать и оценивать факты. Анализ всегда основан на информационных материалах.

Новости информируют и подчеркнуто нейтральны. Аналитике, часто экстраполирующей наблюдаемые тенденции, не обязательно быть сдержанной.

Новости информационных агентств обычно коротки, актуальны, перечисляют факты и показывают весь спектр значимых мнений. В целом эти свойства совпадают с приоритетами агентства.

Стайлгайд «Интерфакса» заявляет на первой же странице приоритетами скорость, достоверность, сбалансированность, полноту информации – и везде приводит в пример именно новости. При этом новость как жанр должна быть понятной и интересной. Интересно, что у каждого СМИ есть собственный ключевой вопрос, на который должна отвечать новость. В руководстве «Интерфакса» это «Что будет дальше?»; у других изданий (не обязательно агентств) это может быть более простое «Что случилось» или почти аналитическое «Что мне с этого».

Новости – хлеб и масло информационных агентств, ранее – их монопродукт. Часто все жанры и форматы нарочито грубо делят на «новости» и «неновости», хотя, конечно, «неновости» не обязательно имеют аналитическую природу.

5.2 Технические элементы сообщений

Информационные агентства появились задолго до того, как человечество начало учить машины сортировать большие объемы данных по группам. В большинстве случаев за основу бралась плоская рубрикация (чаще) или иерархическая (реже; например, библиотечная десятичная система).

Плоская рубрикация служит целям как редакции, так и аудитории. Редакция может отслеживать эффективность наполнения той или иной тематики, качество освещения происходящих событий, формировать новостные продукты и продавать их подписчикам. Те, в свою очередь, отбирают материалы по форматам и темам.

Характерный пример – столичные новости, которые почти всегда выделены в отдельную ленту в рубрикаторе любого крупного агентства; анонсы, которые сообщают о еще не свершившемся; срочные сообщения, которые иначе могут затеряться в океане менее важной информации.

Составляющие плоского рубрикатора в наше время назвали бы тегами. Часто таких тегов недостаточно для того, чтобы быстро и полно донести все тематические метаданные. Поэтому в информационной ленте агентств новость предваряет так называемый слаглайн (slugline), состоящий из нескольких (обычно до пяти) ключевых слов. Часто он содержит страну и жанр.

Вот как в стайлгайде «Интерфакса» определяется понятие слаглайна:

…технический элемент новости, позволяющий читателю ориентироваться в содержании заметки, не открывая ее


Слаглайн обязательно содержит геополитическую метку (РОССИЯ, МИР, ЕВРОПА и т. п.) или называет крупную организацию (ООН, ЕБРР, МВФ и т. п.). Туда же попадает субъект новости (APPLE, ПРЕЗИДЕНТ, ГОСДУМА) и объект (ВИЗИТ, ОТЧЕТ,

ПРИБЫЛЬ). Все эти слова выстроены по ранжиру – сначала место, затем субъект, в конце повод и не перемешиваются друг с другом.

Характерные слаглайны «Интерфакса»:

РОССИЯ-ГИПЕРЗВУК-ОРУЖИЕ

РОССИЯ-БАНКИ-ГОСУЧАСТИЕ-РЕКЛАМА

БЕЛАРУСЬ-ПРЕЗИДЕНТ-КИТАЙ-ЕБРР-2 (т. е. вторая версия сообщения)

РОССИЯ-РУССНЕФТЬ-ИНТЕРВЬЮ

ИНТЕРФАКС-НОВОСТИ-СВОДКА.

Как видим, это предельно функциональный элемент, затрагивающий тематику сообщений. Его может дополнять справочная строка (трешлайн), указывающая не изменилось ли сообщение. Видя в ленте агентства слова «расширенная версия», знайте – это трешлайн.

Функции геометки и штампа с датой исполняет так называемый дейтлайн (dateline) – обычно он находится в начале первого абзаца и содержит что-то вроде «МОСКВА, 9 МАЯ». Дейтлайн также помогает агентствам указывать источник информации. Например, старейшее в мире информационное агентство Франс Пресс может начать статью так:

ПАРИЖ (AFP) —…

Форматы дейтлайнов регулируются сложным набором правил. Например, об одном и том же событии могут сообщать два репортера из разных городов, и тогда дейтлайн будет двойным. В некоторых случаях агентство Associated Press рекомендует опускать город (например, если дейтлайн касается происходящего в ООН, штаб-квартира которой находится в Нью-Йорке). В других, напротив, лучше уточнять еще и штат, чтобы объяснить читателю, о каком Канзас-Сити идет речь (города с таким названием есть в штатах Миссури и Канзас).

Как видите, продукция информационных агентств гораздо более структурирована, чем кажется на первый взгляд. Этим она серьезно отличается от любых других форматов, в том числе журналистских.

Свои суровые ограничения накладываются и на другие элементы.

Так, от заголовков требуется не только смысловая, но и синтаксическая ясность. В идеале это простое изъявительное предложение, лишенное инверсий, излишних конструкций, с глаголом, употребленном в активном залоге, и, возможно, источником[47].

Лид, к которому медиа, работающие для массового читателя, подходят творчески, у информационных агентств формализован (и правильно). Из него подписчик должен узнать ответы на самые главные вопросы; лид агентской новости не должен содержать мелочей и уточнений; его роль во многом функциональная, а не вовлекающая. Там стараются использовать сравнения вместо абсолютных цифр, краткие характеристики ньюсмейкера и т. п. Лид оберегают от цитат, штампов вроде «об этом сообщил» и прочего мусора, который вредит читательскому вниманию[48].

Бэкграунд и контекст, которые медиа для простых смертных часто смешивают друг с другом и просто относят к хвосту новости, в информационных агентствах выполняют совершенно разные роли. И хотя регулируются они не так жестко, именно умение подобрать справку или поставить происходящее в контекст – признак по-настоящему хорошего журналиста новостного агентства.

Лирическое отступление. Из написанного может создаться впечатление зарегулированности и окончательной решенности любых вопросов, связанных с форматом новостного сообщения. Это, конечно, не так. На фронтах невидимой форматной войны, например, сражаются танковый корпус ТАСС, предпочитающий писать названия зарубежных компаний по-русски («Эпл»), поддерживаемый руководствами по книжной верстке, и армия здравого смысла (куда входит тот же «Интерфакс») – те пишут латиницей или хотя бы стараются включать оригинальное написание в скобки. Другие битвы ведутся за парные или прямые кавычки; за право округлять числа; за форматы дат.

Ничто не решено окончательно. У каждого агентства свое руководство по стилю, правила и даже предрассудки.

5.3 Новостные заметки агентств

Традиционно новостная заметка невелика. Она состоит из 4–6 абзацев, в расширенной версии – больше.

Новости информационных агентств в основной массе эксклюзивны. В случаях, когда это не так, агентство всегда ссылается на источник информации, в том числе на другие издания.

Эксклюзивность, оперативность и актуальность – основные свойства новостной заметки, но приоритетом остается польза для подписчиков; если без новости картина дня будет неполной, она должна быть написана, даже если привлекает информацию из вторых рук.

Впрочем, не следует думать, что новость – единственный способ сообщить о событии. Для этого у информационных агентств есть множество механизмов. Назовем два: обзоры прессы (обычно утром), а также анонсное перечисление планируемых событий и мероприятий. Ни одно информационное агентство не может писать обо всём, что в мире происходит. Но заметить наиболее важное и указать на него подписчикам ему обычно по силам.

Чем руководствуется журналист, трансформирующий события и явления в новость? Он транслирует информацию, констатирует и перечисляет, ведёт хронику, но ни в коем случае не оценивает факты.

Новостные/информационные заметки можно разделить на множество видов:

• Событийные заметки, описывающее происходящее;

• Анонсы, предвещающие пока только заявленное;

• Аннотации, а также информационные обозрения, содержащие мнения экспертов о явлении, либо сжато пересказывающие содержание какого-либо документа/выступления;

• Блиц-портрет – краткая характеристика нового ньюсмейкера, обычно следующая за новостью, вводящей его в сферу внимания читателей;

• Информационный отчет, поэтапно пересказывающий ход того или иного события с упоминанием результатов (например, отчет с переговоров);

• Репортаж и информационная корреспонденция – хронологический отчет о событии. В первом случае корреспондент обязательно присутствует на месте происшествия, во втором может реконструировать происходящее по документам и в результате опроса;

• и так далее – это не единственная и не полная классификация.


Всякое агентство немного меняет форматы новостей, называет их по-своему. Например, классификация «Интерфакса» использует другие слова, но почти те же смыслы, что и учебник Лащук (Ольга Ростиславовна в свою очередь черпала из опыта других агентств), кое-где уточняя их:

• «Молния» – срочная новость без текста (только заголовок большими буквами);

• Срочная новость (экспресс) – состоит из 2–3 абзацев, появляется максимум через 5 минут после выхода молнии;

• Расширение – самая полная версия последней новости, материал со свежими деталями и контекстом к срочной новости;

• Обобщение – переосмысление происшедшего, может быть длиннее страницы и содержать подзаголовки;

• Обзор – полная картина с элементами авторского анализа, содержащая не только факты из материалов агентства. Материал отвечает на вопросы «Что происходит на самом деле» и «Что будет дальше» – при этом автор должен знать ответ до написания обзора.


Отдельно существуют более узкие и технические форматы:

• Рыночный комментарий – освещение рынков таким образом, чтобы происходящее было прозрачным и понятным для инвесторов;

• Текст – формат, в котором приводится полный текст документа или высказываний ньюсмейкеров (как самоценные);

• Анонсные новости – тексты, предполагающие, что большинство событий ожидаемы и предсказуемы (как об этом ехидно пишут в руководстве «Интерфакса»: «Если вам слишком часто встречаются неожиданные события, скорее всего, что-то происходит с вами, а не с ними»).

• Поправка и аннулирование – сообщение о фактической ошибке или полная отмена сообщения.


Естественно, что только этими форматами виды новостей не ограничивается; это просто характерный набор, позволяющий понять, как могут быть устроены форматы в хорошем агентстве.

Если мы обращаемся к мировому опыту, то эта подглавка была бы неполной без упоминания организации International Press Telecommunications Council (IPTC). В IPTC разработали международный стандарт для разграничения журналистских жанров и форматов – в основном для правильной разметки сообщений метаданными.


Лирическое отступление. IPTC разработала и стандарт семантической разметки для онлайновых новостей, и множество словарей для спортивных событий, и единый формат обмена новостными данными NewsML-G2, и возможность представлять новости в JSON (ninjs), и даже машиночитаемую модель данных для сообщения прав на те или иные элементы новостей – RightsML.

Я настоятельно рекомендую всем ознакомиться со стандартами и новостными справочниками IPTC[49], так как они, благодаря их обширному опыту, способны подать вам огромное количество идей.

5.4 Особенности потребления продукции информационных агентств

Ленты информационных агентств не читают ради развлечения или удовольствия. Это обусловливает их направленность на максимальную сухость, соответствие фактам, жесткое следование форматам.

Продукцию агентств читают, чтобы переработать, либо как можно скорее получить как можно более точную информацию. Поэтому информационные материалы агентств – это жесткие новости без особых скидок на удобство потребителя (за исключением уже описанной работы по структуризации сообщения).

Разница между обычными СМИ и агентствами примерно такая же, как между необходимым и достаточным условиями. Большинство новостей в обывательском понимании относятся к категории nice to know (неплохо бы знать), в то время как продукт агентств – это материалы из разряда need to know (нужно знать). Иначе зачем бы подписчики тратили на информационное агентство свои деньги и рабочее время?

Моментальная фиксация происходящего приводит к существенным сдвигам в редакционной работе. Например, срочная новость выходит сначала заголовком-молнией, затем публикуется еще раз, дополненная одним 1–2 абзацами, и продолжает писаться в таком режиме. Каждый опубликованный материал занимает свое место в ленте агентства и по возможности не правится. Он может быть только отозван.

Такой метод требует пирамидального изложения информации. Главное должно оказаться в заголовке, в первом абзаце. Во второй и последующие попадают подробности, и эту систему невозможно сломать, если соблюдаешь заведенный порядок работы.

Организация информации от главного к менее важному наблюдается на всех уровнях структурирования текста. Даже заголовок обычно организуется так, чтобы начинаться с подлежащего, то есть главного действующего лица. Если этого не происходит, начальные слова все равно отвечают на один из шести основных вопросов – «кто? что? где? когда? почему? каким образом?»

Естественно, что и потребление новостей информационных агентств иное. Если пользователь обычных СМИ ищет приори-тизированную картину дня и сравнительно редко выбирает тематику (исключения – нишевые интересы вроде спортивных новостей), то подписчик агентства платит скорее за:

• Постоянную актуальность;

• Полноту покрытия;

• Точный набор фактов без любых оценок, которые могут повлиять на его решение.


В результате он читает материалы минимум на четырех уровнях:

• Как ленту заголовков;

• Как список тематик (примеряя к заголовкам слаглайны и выбирая нужные подписные ленты);

• Как краткую выжимку (читается заголовок и лид);

• Как тексты (обычно – если предстоит дополнительно работать с этой информацией).


Всем этим скроллинг новостной ленты информагентства отличается от в целом бездумного скроллинга обычных новостей. Новостная лента агентства призвана информировать и оправдывать тематические ожидания. Обычные новости призваны удивлять.

Так как у подписчика сформированы ожидания, то и агентство в руководствах по стилю объясняет журналистам, как освещать тот или иной тип событий. Например, в руководстве «Интерфакса» отдельно объясняется, как писать о:

• выборах;

• выходе финансовых показателей;

• собраниях акционеров;

• выпусках облигаций;

• размещении акций;

• банкротствах и т. п.

Здесь не обойтись форматными рекомендациями. Автор должен знать всю процедуру, чтобы понять, что уже произошло, а что только может произойти.

5.5 Источники

Отношение к источникам в информационных агентствах очень серьезное. Ссылка на источник снимает с корреспондента ответственность за информацию. Само наличие источника повышает доверие к информации, а природа источника может задать важный контекст.


Лирическое отступление. Руководства по стилю всегда сильно отстают от языковой реальности. Они, как бы, дают реальности шанс отступить и не следуют слепо за новинками. В 2007 году в редакционных принципах РИА Новости подглавка об источниках в Интернете занимала всего четыре абзаца. В частности, там писалось:

…мы ни при каких обстоятельствах не можем в качестве конечного источника информации для написания материалов исп[о]льзовать материалы блогов, форумов и досок объявлений. Они могут использоваться только как «наводки» на темы, однако требуют дополнительной серьезной проверки.


Всего через 10 лет, когда президент США влияет на мировую политику через твиттер, это читать смешно.

Противоречащие друг другу источники подают сигнал читателю о неоднозначности происходящего или имеющей место дезинформации. Должность и общественное положение источника часто обозначает его интерес. Указание на неподтвержденность информации позволяет сохранить репутацию агентства и одновременно транслировать сообщение, имеющее потенциальную важность.

При желании мы можем разбить ссылки на множество видов. Выделить прямые, косвенные, заведомо недостоверные, противоречащие друг другу. В реальности нас интересует результат. Мы:

• не можем построить новость на одних только косвенных ссылках;

• обязаны атрибутировать любые источники, которые задействуем;

• должны не только быть сами уверены в том, что пишем, но и иметь возможность доказать это – если надо, то и в суде.

Специфика новостных агентств в том, что эксклюзивная информация – их приоритет. Традиционное агентство[50], не умеющее добывать эксклюзивы, не имеет ценности в глазах подписчика.

Как и в случае, описанном в предыдущей, четвертой, главе, информационные агентства:

• не должны раскрывать источники против их воли;

• всегда предпочитают названные источники;

• указывают степень знакомства с темой анонимных источников.

Естественно, что всем прочим источникам агентство предпочитает собственного корреспондента. И это очень важно, потому что только журналист агентства способен профессионально изложить то, что наблюдает и структурировать увиденное в необходимом подписчикам виде.

Второй приоритет – у официальных источников, третий – у экспертных, четвертый у неназванных.

В следующий раз, когда вы захотите оценить объективность картины, создаваемой агентством, посмотрите, к какой из категорий относится освещение интересующего события. Чем больше «экспертов», тем меньше агентство заинтересовано в том, чтобы дать четкую картину, опирающуюся на факты.

Конечно, не всегда удается перепроверить информацию, и приходится ссылаться на другие источники, в том числе – коллег. Поэтому важно передать всю цепочку ссылок – например, указать, что корреспондент другого издания передал некий факт, в свою очередь, ссылаясь на источник, до которого работник агентства не успел или не сумел дотянуться (это, конечно, касается не только агентств).

Степень неуверенности в фактах иногда чуть ли не важнее уверенности. Чтобы читатель мог правильно оценить проделанную работу и причины ограниченности информации, мы (и тут, конечно, снова речь идет не только об агентствах) прямо указываем причину, по которой тот или иной факт, комментарий не получены. Таких случаев четыре:

• Вам отказались подтвердить информацию. Вы пишете «Такой-то отказался подтвердить то-то и то-то»;

• Вам готовы прокомментировать происходящее, но только не под запись. Самое правильно честно написать: «Источник отказался прокомментировать эту информацию под запись»;

• Вы не смогли взять комментарий (например, не удалось дозвониться). Не скрывайте этот факт, пишите: «Связаться с… не удалось». Это позволит читателю понять, что вы не избегаете нужного источника – что грех гораздо больший, чем неудача.

• Спикер не отказывается от комментария, но всячески «замыливает» ваш запрос. Например, вы отослали вопросы, а ответ к моменту сдачи материала не пришел. В этом тоже ничего страшного нет. Просто напишите, что отправили запрос, но на момент публикации заметки пресс-служба не ответила. Это максимально честно по отношению ко всем сторонам.


Кратко все сказанное прекрасно изложено в руководстве «Интерфакса»:

При сборе информации нужно всегда иметь в виду, что никто никогда добровольно не хочет рассказать правду. Задача журналиста – ее раскопать.


Там же, буквально на следующей странице, есть важное напоминание, о котором часто забывают: источник должен знать, как связаться с вами. Всегда, в любую минуту. Это норма для журналистов вообще, но для агентств получение информации быстрее остальных – безусловный приоритет.

5.6 Ошибки

Ошибаются все. Но новостные агентства обязаны ошибаться реже и ошибаться меньше, чем все остальные – частью из-за своей ответственности перед подписчиками, частью – из-за юридической ответственности, которая, согласно российскому закону о СМИ, у информагентства выше, чем у других СМИ.

Какие бывают ошибки? Вслед за Ольгой Лащук выделим:

Механические. Спешка приводит к опечаткам. Часть ловит автор, часть примечает редактор, читающий выходящие тексты.

Композиционные. Изложение должно быть последовательным. Части текста следует делать примерно одинаковой длины, структура материала должна соблюдаться. Этому помогает простая композиция новости; автор выбирает главный факт, и текст выстраивается вокруг того сам[51]. Так как главный факт обычно присутствует в заголовке, то и саму заметку следует начинать с заголовка.

Логические. Факты в новостной заметке не должны противоречить друг другу (кроме тех случаев, когда мы должны показать противоречие, например, приводя цитаты на контрасте). Кроме того, для новости характерно более-менее четкое хронологическое изложение, не сбивающее читателя. Изложенные факты не должны требовать от читателя знания контекста и деталей, которых у него нет. Новость должна обладать логической полнотой не только с точки зрения журналиста, но и подписчика, не следившего за темой.

Ошибки трансляции. При передаче сообщения легко сделать неверные обобщения или придать классу людей или предметов чуждые им свойства. Лащук в своей книге приводит анекдотические примеры – вместо пожарных по лестницам на пожаре карабкаются брандмейстеры (начальники пожарной охраны), а индуисты выступают против иноверцев вообще, а не мусульман, как было на самом деле. Стилистические огрехи такого рода вносят шум в «сигнал», транслируемый журналистом. Их особенно трудно исправлять при высоких темпах работы агентств.


Ошибок избежать нельзя, а в новостном агентстве зачастую нельзя исправлять уже опубликованные на ленте заметки, если они содержат не исправления опечаток, а уточнения фактов.

В целом, ошибок помогают избежать только три умения:

Общая грамотность. Снижает объем внимания, нужный для избегания механических ошибок и ошибок трансляции.

Осознанность. Как бы смешно это ни звучало, журналист должен понимать, что он пишет. Так бывает не всегда; режим ума, при котором перечисляются факты и режим, при котором они осознаются и обобщаются – разные. Чем чаще журналист осмысливает очередной написанный абзац, тем правильнее строится изложение.

Строгое следование формату и упрощение. Если новость пишется в соответствии с ожидаемым режимом чтения, слова сами ложатся в нужные места. Например, если первое предложение абзаца всегда выражает главную мысль абзаца, журналист поневоле обязан структурировать свои мысли, а не просто писать куски текста. К сожалению, гораздо чаще новостники пытаются не реструктурировать пришедший текст. Тем самым не улучшается его главная качественная характеристика: простота усвоения.

5.7 Факты и трансляция

В учебнике Лащук информация в сообщении делится на три вида:

• содержательно-фактуальную;

• содержательно-концептуальную;

• содержательно-подтекстовую.


Первая разъясняет мир и сообщает о фактах, событиях, процессах.

Вторая передает индивидуально-авторское понимание отношений между явлениями, дает авторскую оценку.

Третья – скрытая информация, которую можно извлечь из фактов, делая выводы, изучая возникающие ассоциации и коннотации.

Уже отбор новостей – первая стадия создания сообщения. Корреспондент отбирает факты, редактор работает фильтром второго порядка, на все это накладывается специализация агентства и его отделов. Выбор для трансляции определенных мнений или высказываний влияет на все три вида информации, содержащиеся в сообщении, хотя формальных признаков (например, искажения фактов) нет.

Важно также, чтобы аудитория могла декодировать сообщение, причем сделать это в правильном ключе. Что значит «в правильном ключе»? Я твердо верю, что правильная точка зрения – та, которая приносит подписчику или читателю наибольшую пользу в жизни. Если вдуматься, из этого следует множество традиционных журналистских ценностей – объективность, мнения нескольких сторон, использование разных источников, независимость и т. п.

Напротив, если сообщение декодируется читателем так, как это выгодно владельцу издания или агентства, мы имеем дело с пропагандой.

Как решить проблему декодируемости в простом формате новости? Частично с помощью контекста и бэкграунда, давая, соответственно, понимание текущей ситуации и справочную информацию.

В большинстве случаев для материалов агентства этого достаточно, потому что существует некоторое неписаное соглашение между подписчиками ленты и агентством. Подписчики обычно платят за точность, а не за популярное изложение.

В изданиях, ориентированных на массовое потребление[52], читателю часто незнакомы понятия второго слоя (концептуального). Не говоря уже о том, что только что пришедший на сайт читатель может не уловить и подтекста, часто следующего из повестки. Попробуйте зайти на любое СМИ не вашего региона – вам покажется, что вы оказались в комнате, полной странных людей, ведущих только им понятные разговоры. Подписчик агентства обычно достаточно разбирается в основах темы, на которую подписан.

Поэтому уделим несколько абзацев трансляции фактов для широкой публики.

Часто нормальное журналистское стремление передать слова как можно ближе к тексту конфликтует с требованием понятности. В этой ситуации журналист должен заняться адаптацией и популяризацией информационного повода, объяснить его важность и то, как он соотносится с чаяниями или ожиданиями целевой аудитории.

Приемов для этого много, перечислим некоторые:


Поворот темы. Новость о повышении ставки НДС журналист делового издания передаст близко к тексту, автомобильный обратит внимание на цены на машины, светский журналист (если ему понадобится вдруг писать об этом) – рассмотрит luxury-сектор или узнает мнение у известных личностей, транслируя на равных как факты, так и отношение к ним икон стиля.

В конечном итоге, кстати, светский журналист совершенно по-своему обернет повышение ставки НДС – и не факт, что в конечном тексте это сокращение вообще встретится. Всех интересующихся этой темой я отправляю к книге Анастасии Соколовой о глянце1321.

Сокращение словарного запаса. Часто можно запретить себе выходить за рамки общего для всех словаря, постараться найти синонимы, которые более общеупотребимы или слова, которые не меняют своего значения в профессиональной среде.

Изменение формата подачи. Пометки, примечания, уточнения – все это нужно пустить в ход, если есть вероятность, что человек неправильно поймет сообщение. Но иногда лучше заранее предусмотреть изменения в структуре.

Так, у издания The Bell есть блок «Что мне с этого», который позволяет сохранить точность изложения и попытаться популяризовать основные мысли. Американское Axios использует ту же концепцию активнее и делит заметку на The big picture («Общая картина»), Why it matters («Почему это важно»), Be smart («Будь умным») и Go deeper («Погрузиться в тему»).

Улучшение читаемости. Ключевой прием заключается не в том, чтобы открыть в себе популяризатора, а в том, чтобы облегчить потребление информации. Поэтому правильным будет использовать короткие абзацы, перечни превращать в вертикальные списки, иллюстрировать сказанное мультимедийными элементами, широко и со смыслом использовать дополнительное оформление. Структурированный сложный текст гораздо легче читается и запоминается, чем неструктурированный простой.

Привлечение экспертов. В некоторых случаях эксперты могут не умничать, а объяснить, что значат те или иные события. Если вы сумеете построить отношения с ними в этом ключе, то создадите бесценный источник информации для аудитории.

Как вы можете видеть, мы здесь затронули только фактуальную часть сообщений. Традиционными новостными бэкграундами или контекстом не всегда объяснишь происходящее. Особенно это хорошо заметно в научных новостях, где на популяризацию часто уходит больше половины текста заметки.

Придумайте способ быстро объяснять концепции и вскрывать подтекст, эту неосвещенную сторону любой новости, и вы обретете сильное конкурентное преимущество.

6. Виды аудиторных каналов

6.1 Новостная агрегация

Новостной агрегатор группирует схожие информационные элементы (новости, статьи, интервью) в тематические кластеры, а затем старается показать в первую очередь

• наиболее важные темы;

• наиболее полные тексты;

• сообщения авторитетных источников.


Новостной агрегатор по сравнению с социальной сетью или рекомендательным механизмом редко целиком персонализирует повестку. Его задача – показать релевантную повестку массам.

Субпродукты агрегатора – тематические повестки, географические выпуски (востребованные темы и авторитет источников меняются в зависимости от региона), выжимка из важнейших новостей, широкая подборка (разнообразные темы на одной странице).

В России четыре по-настоящему крупных новостных агрегатора (именно они внесены в реестр Роскомнадзора как агрегаторы, имеющие больше миллиона посетителей вдень):

• Новости@mail.ru;

• СМИ2;

• Яндекс. Новости;

• Рамблер/новости.


Кроме того, есть ряд других агрегаторов, из которых стоит выделить Google Новости (формально не является субъектом российского права) и MediaMetrics (формально его посещаемость меньше требуемой для попадания в реестр).

Самый популярный новостной агрегатор – Яндекс. Новости. Он же – один из основных источников трафика для российских новостных СМИ.

На начало 2018 года у Яндекс. Новостей было около 680 °CМИ-партнеров, из которых почти 4000 писали сразу на несколько тем. В мае 2018 года агрегатор ежедневно посещали 4,5 миллиона человек[85].

Эволюция новостных агрегаторов заняла долгое время, но ключевые характеристики этих сервисов остались прежними.

Тематику и формат определяет агрегатор. Если, например, агрегатора в классификаторе нет тематики «Медицина», часть ваших новостей попадёт в «Науку», часть в «Политику», часть в «Экономику» – но везде они будут не вполне уместно выглядеть.

Принцип кластеризации не гарантирует справедливости представления новостей. Допустим, агрегатор связывает воедино похожие новости. Даже если эта процедура пройдет безупречно (чего часто не случается), менеджерам продукта приходится принимать много непопулярных решений.

Пример одного – выводить более поздние или более полные новости выше. Это лишает инициативы те источники, которые первыми новость добыли. Пример другого – определять важность кластера с помощью авторитета источника. «Если об этом не написало крупное агентство, этого не существует». Пример третьего – определение важности темы по числу публикаций на эту тему. Это позволяет манипулировать повесткой, координируя выбросы материалов в нужный момент.

Другими словами, успех новости в агрегаторе часто зависит от внеконтентных факторов: авторитетности источника, схожести с его текстами, скоординированности действий СМИ. Это провоцирует эффект Матфея – богатые становятся богаче, а бедные беднее.

Новостной агрегатор уязвим для законодательных рисков. Российский закон обязал крупные агрегаторы проверять достоверность общественно значимой информации до ее распространения. Норма действует только для изданий, не зарегистрированных как СМИ. Всем медиа, желающим получать трафик с новостных агрегаторов, пришлось зарегистрироваться как СМИ. Остальных агрегаторы не стали обслуживать, не желая отвечать за чужие тексты.

Такая ситуация возможна, поскольку новостной агрегатор сам является средством массового информирования, то есть сообщает ограниченное количество повесток всем желающим. По мере эволюции медиапотребления мы понимаем, что далеко не всегда пользователям нужна единая повестка. Поэтому все чаще агрегаторы прибегают к персонализированной выдаче. Особенно далеко по этому пути зашел агрегатор Google Новости; Яндекс же просто разработал новый независимый продукт «Дзен», о котором мы поговорим в разделе, касающемся персональных агрегаторов.

Агрегатор определяет формат и состав источников. За принципом агрегирования далеко не всегда стоит автоматика. Иногда это саморегулируемая система, иногда – полуавтоматическая или ручная.

Хороший пример здесь – тематические агрегаторы Techmeme[53], Mediagazer[54], WeSmirch[55] и Memeorandum[56], посвященные, соответственно, технологиям, медиа, глянцу и американской политике. Поводы часто отбираются редакторами вручную и обрастают реакциями или кластерами новостей. Или ручной агрегатор DrudgeReport[57], который собирает картину дня силами Мэтта Драджа и эту картину не всегда можно назвать объективной, зато всегда – интересной.

Ни в коем случае не следует воспринимать любой агрегатор как объективную картину дня. В лучшем случае это усредненная картина – со всеми перекосами, свойственными обществу.

6.2 Поисковые системы

Один новостной медицинский сайт, с которым я работал, показывал парадоксальные результаты посещаемости. Любая новость, которую писали редакторы, собирала не очень много просмотров, однако в конце месяца всегда получались довольно неплохие для нишевого ресурса показатели.

Когда мы попытались разобраться в магии цифр, то обнаружили, что львиная доля посещений приходилась на старые новости.

Мы привыкли к тому, что новости теряют свою актуальность. Но это не так в случае медицины. Люди искали новости о победе над раком и ВИЧ, заходили на статью о тревожащем их геморрое, а всякий раз во время эпидемии гриппа натыкались на старое сообщение о неэффективности одного из противовирусных лекарств. Каждый такой день мог дать нам недельный трафик.

Все это происходило, конечно, не само по себе. Пользователи искали нужную информацию в поисковиках, давно ставших продолжением их собственного мозга – и находили. Не факт, что в этот момент их интересовала дата новости. Скорее им было интересно, действительно ли эксперимент показал это, а от такого-то заболевания помогает то.

Поисковый трафик долгое время находился в тени более традиционных аудиторных каналов. Издатели в нулевых любили рассуждать о важности прямого трафика, а затем о важности переходов с новостных агрегаторов и из социальных сетей.

Все изменилось в 2008 году, когда вышел Google Chrome, объединивший понятие поисковой и адресной строки в единый омнибокс (omnibox). В течение буквально нескольких лет существенная доля пользователей забыла адреса сайтов и изменила свой паттерн захода на главную страницу. Они вводили название ресурса в омнибокс и нажимали на первый результат. Чем дальше распространялась эта привычка, тем больше поисковый трафик начинал ассоциироваться с прямым.

Второй удар по привычной структуре трафика Google нанес, распространяя с конца нулевых концепцию Universal Search, показывающую результаты сразу из нескольких вертикалей. Со временем перестало быть понятным, перешел ли человек по обычному результату из поисковой выдаче или увидел там же новость из Google Новостей[58].

Третий удар наносится прямо сейчас, когда поиск становится не только текстовым, но и голосовым. Структура запросов в голосовом поиске сильно отличается от текстовой, а доля растет. Недаром на вопросы Google теперь все чаще отвечает выдержкой с какой-то конкретной страницы и только потом показывает результаты. Задавая вопрос (в том числе вслух), мы ожидаем ответ, а не список.

Что делать СМИ? Понять, что качество поиска зависит от трех основных вещей.

Во-первых, от того, насколько полно поисковики понимают семантическую схему вашего сообщения. Для структурирования текстов разработали не одну машиночитаемую схему[59]. Стоит напрячься и проследить, чтобы схема подходила вашему контенту, а все элементы сообщения были четко помечены.

Во-вторых, от того, хорошо ли понимают структуру ваших материалов люди. Поисковики следят за тем, как ведут себя люди на сайтах. Ждут ли загрузки. Дочитывают ли до конца. Переходят ли на другие страницы. Чем больше похоже на то, что они получают удовольствие, тем выше материал окажется в результатах поиска.

В-третьих, от того, насколько велика востребованность ваших материалов. Именно поисковики заведуют спросом на «долгоиграющие» статьи, именно они приведут пользователей на вечнозеленый контент, опирающийся на долгосрочный спрос, а не на быстро спада пиковый интерес.

Но, конечно, поисковики смотрят дальше. Они понимают, что человек, который формирует поисковый запрос, знает, чего он хочет. А сколько таких, которые не знают! Особенно верно это для новостного медиапотребления – если бы мы знали, какие новости нам нужны, нас ничто бы не удивляло.

Поэтому на сцене несколько лет назад появились персональные агрегаторы.

6.3 Персональные агрегаторы

Новостные агрегаторы – потомки традиционных СМИ с их любовью к первой полосе и приоритизацией от более общественно важного к менее важному. Следующее поколение, персональные агрегаторы, выстраивают повестку вокруг личности потребителя. Для этого они изучают его вкусы, соотносят их с составом текста и предлагают вовлечься.

Это самообучающиеся системы: чем больше ты вовлекаешься в определенные материалы, тем лучше они тебя узнают.

Чтобы упростить жизнь себе и пользователю, навигация по персональным агрегаторам также упрощается: обычно это скроллинг (в случае ЯндексДзен, VK и Chrome Articles for You), свайп и переворачивание страниц (Flipboard), тап и ожидание (Instagram Stories).

Персональные агрегаторы поддерживают пассивное потребление, минимизируя необходимость множественного выбора, зачастую убирая механизм поиска и дополнительных взаимодействий. Более того, не всегда такому агрегатору требуется конкретное внутреннее содержание материала; часто можно обойтись анонсирующим блоком (см. Stories, Instagram Explore и т. п.).

Привлекательность каждого подобного анонсного блока зависит от его «глянцевости». Чем интереснее иллюстрация, проще, понятнее и увлекательнее заголовок, чем более положительные эмоции вызывает анонс, тем больше вероятность того, что материал понравится.


Лирическое отступление. Автор несколько раз наблюдал, как в ЯндексДзене проваливались самые интересные, но узкотематические материалы. Однако такой же узкотематический материал с котиком на обложке побил все рекорды, хотя касался совсем не увлекающей широкие массы темы. Впрочем, это не помогло каналу – вовлечение было низким, так как читатели, пришедшие посмотреть на котиков, столкнулись с безжалостными новостями медиабизнеса и быстро ушли.


Персональные агрегаторы хорошо подходят региональным изданиям, так как могут объединять своей географией большие массы людей. Они же – прекрасный инструмент продвижения качественных визуальных материалов, публикации статей на сезонные и нишевые, но затрагивающие многих людей темы.

Один рекомендательный сервис признавался, что главным хитом у него стали статьи про огород. Модераторы другого безжалостно карали многочисленных эксплуататоров слова «пенсионер», обнаруживших, что статья, упоминающая пенсии, начинает читаться в десятки раз активнее, чем любая другая.

Следует помнить, что читатель персонального агрегатора не знает о вашем издании ровным счетом ничего. Он зачастую видит ваш материал на вкладке браузера среди множества подобных. Он не знаком с вашим брендом, не умеет вовлекаться в общение с ним. Вам следует научить его – в начале или конце объяснить, кто вы, почему вы лучше остальных, предложить остаться с вами (например, подписавшись на канал).

Механики здесь совершенно различны и сильно зависят от канала. Например, сравнительно недавно многомиллионные lnstagram-аккаунты, постящие мемы, закрылись от публики. Теперь их можно читать, только став фолловером. Это отличный пример того, как даже самую пассивную аудиторию медиа стараются собрать в некое сообщество, причастное некой тайне вещания и редполитики.

Если вы заведуете стратегией развития социальных сетей в своем издании, вам следует разработать вашу собственную механику, чтобы сделать вашу аудиторию управляемой. Иначе вашей аудиторией останутся ленивые скроллеры.

Кроме того, следует поторопиться. Персональные агрегаторы очень активно развиваются в Китае. И если взять их текущее состояние за будущее европейского медиарынка, нас ждет огромное число профессионально продюсируемых знаменитостей и десятки агентств, которые занимаются развитием знаменитостей в рекомендательных средах в полную силу.

Это создает существенные риски для современных цифровых многоканальных СМИ, которые по определению не могут работать с каждым каналом одинаково хорошо. Уже сейчас авторские программы, продюсирование и гранты начинают распределять Яндекс для своего «Дзена» и VK для алгоритма «Прометей».

Правила этой игры каждому редактору и медиаменеджеру надо изучить как можно быстрее.

7. Навыки

7.1 Основы математики и статистики

В большинстве вузов журналистика преподается как гуманитарная наука. Будущих авторов не знакомят с базовыми понятиями статистики, математики, социологии. В результате выпускники журфаков узнают о репрезентативной выборке, нормальном распределении, графах, промилле и многих других вещах от своих коллег, бессистемно.

Вопрос «зачем мне это знать» излишен. Журналист, вооруженный статистикой, по-настоящему непобедим. Он способен отыскать и понять информацию, которую источник всячески хотел бы скрыть. Может популярно объяснить ненадежность данных опросов общественного мнения, скептически подойти к различного рода рейтингам и, наконец, просто не дать себя обмануть.

В этой главе рассматриваются базовые понятия, но статистика хуже семечек – чем больше читаешь, тем больше хочется. Интересующихся отсылаю к вышедшей еще в 1954 году классической книге Дарелла Хаффа «Как лгать при помощи статистики»[59] (в России вышла в 2015[33]).

7.1.1 Проценты

Процент – это одна сотая часть.

За этим простым определением скрывается множество тонкостей.

7.1.1.1 Доли

Зачастую нам не требуется указывать точное число процентов, достаточно понятного приближения. Если мы прочтем в пресс-релизе, что стоимость автомобиля выросла на 32 или 34 %, правильнее и понятнее будет указать, что машина «подорожала на треть».

Поэтому мы должны легко и не думая, на лету переводить проценты в доли. Потому что читателю гораздо проще воспринимать 50 % как половину, 25 % – как четверть, а 20 % – как одну пятую.

Взгляните на эту табличку, преобразующую проценты в доли при повышении и понижении показателя.




Различайте выражения «на» и «от», когда речь заходит о процентах.

Проверьте себя. Допустим, производитель смартфонов делает два заявления:

• скорость процессора нового поколения на 150 % выше, чем у старого;

• скорость процессора нового поколения составляет 150 % от старого.


Вы должны легко видеть, что в первом случае процессор быстрее в 2,5 раза, а во втором – лишь в полтора.

Никогда не используйте конструкции вида «до 25 % выгоднее/дешевле/дороже». Во-первых, они чудовищны и были придуманы косноязычными маркетологами, не чувствующими нарушения в управлении. Во-вторых, такие фразы ничего не значат. «Выгода» в них размазана на интервале от 0 до 25 процентов, что делает ваш текст таким же размазанным и неконкретным.

7.1.1.2 Задачи на проценты

В некоторых случаях расчеты процентов контринтуитивны. Например, далеко не сразу авторы текстов решают в уме такую задачу:

За год компания выручила 50 миллионов рублей. Это на 20 процентов меньше показателя годом ранее. Сколько она выручила в прошлом году и какова разница в рублях?


Многие начинают высчитывать 20 % от 50 миллионов, хотя в данном случае это бесполезно. Ведь 50 миллионов – это 80 % от показателя прошлого года. Таким образом, в прошлом году она выручила 62,5 миллиона, а разница составит 12,5 миллиона рублей.

Другой пример – сложные проценты. Журналисту иногда приходится перепроверять банковские расчеты, чтобы, скажем, понять, какова ипотечная нагрузка на заёмщиков, о которых он пишет.

Сложные проценты – это проценты, начисляющиеся поверх уже начисленных. Обычно используют термин «капитализация процентов». В 1927 году в журнале Amazing Stories вышел прекрасный фантастический рассказ Гарри Килера «Доллар Джона Джонса»[60], хорошо демонстрирующий природу сложных процентов.

В рассказе Джон Джонс заходит в банк в 1921 году и открывает счет на имя своего сорокового потомка. Сам вклад капитализируется по ставке 3 процента годовых. То есть в следующем году на счете лежит 1 доллар и 3 цента. Теперь в следующий год 3 процента начислят уже на эту сумму. Если бы проценты были простые, то через 10 лет на счете лежало, как легко видеть, 1,3 доллара. Но в 1931 году там 1,34 доллара.

Через сто лет вместо 13 долларов уже 19 с небольшим и так далее. Через 700 лет размер вклада Джона Джонса превысил 900 миллионов долларов. Через тысячу он превысил стоимость всей Солнечной системы (независимым оценщиком здесь выступил автор рассказа, который не учел инфляцию).


И если о сложных процентах по вкладу люди часто наслышаны, гораздо реже они осознают, что на кредиты так же могут начисляться сложные проценты. Именно поэтому кажущаяся низкой процентная ставка способна оставить невнимательного заёмщика без штанов или сформировать неправильное понимание ситуации у журналиста.

Пусть у вас под рукой будет формула расчета сложных процентов:



Здесь V – стоимость, P – сумма инвестиции или кредита, i – процентная ставка, n – число лет, а c – количество капитализаций в году (если проценты начисляются ежегодно – 1, если ежеквартально – 4, ежемесячно – 12 и т. д.).

Допустим, что вы хотите купить квартиру за миллион рублей и взяли ипотеку на 20 лет под 7 % годовых. Если это простые проценты, то за 20 лет вы заплатите изначальный миллион плюс 140 % от него, то есть всего 2,4 миллиона рублей. Но что, если бы эта сумма накапливалась с учетом сложных процентов? Тогда вам пришлось бы заплатить почти четыре миллиона рублей.

Конечно, этот пример не учитывает, что вы потихоньку выплачиваете долг, а также можете погасить его преждевременно. Он призван продемонстрировать, сколь разное содержание может быть у фразы «ипотека под 7 %».

Изредка вы будете сталкиваться с отрицательными процентами. Например, в Дании банки приплачивали ипотечным заемщикам[18], а Центробанк Дании устанавливал отрицательные процентные ставки. Это сложное экономическое явление, которое не только интересует экономистов, но и ошеломляет вкладчиков, ведь теперь они получат меньше денег по вкладу, чем принесли. Подобные вещи – прекрасный повод написать развлекательную статью, но справиться с этим могут только люди, хорошо понимающие сущность процентов и понятия «стоимость денег».

7.1.1.3 Промилле

Проценты не всегда удобны. Вместо них иногда используют промилле – тысячные доли. Обозначается промилле так: %о.

Массовый читатель знает, что промилле – что-то очень маленькое, в чем измеряют содержание алкоголя в крови. В основном промилле встречается в новостях о ДТП и текстах, связанных с экологией или химическим производством.

Думайте о промилле не как о тысячной доле, а как об одной десятой процента. Например, если источник сообщает, что в первом квартале 2017 года ВВП России вырос на 0,5 %, абсолютно корректно можно сказать, что он вырос на 5 промилле. Другое дело, что так обычно не поступают.

7.1.2 Процентные пункты

Возьмем другой пример. Скажем, у моей компании на балансе стояло 10 пирожков, а стало 11. В квартальном отчете моя компания может заявить, что число пирожков выросло на 10 %. Однако большинство новичков путается, когда я спрашиваю, на сколько процентов выросло содержание сахара, если раньше его в пирожке было 10 процентов, а теперь 11?

Самый частый ответ – на 1 %. Правильный же, конечно, 10 % – ведь и количество пирожков выросло на одну десятую, а не сотую часть от прошлого количества.

Но, как мы понимаем, бывают ситуации, когда надо прописать именно эту единицу. Например, если раньше ключевая ставка Центробанка составляла 7,5 %, а теперь – 7, то мы не хотим высчитывать проценты. Нам следует написать следующее:

Центробанк снизил ключевую ставку на 0,5 процентных пункта


Итак, если мы высчитываем долю, то используем проценты. Если мы считаем разницу между процентами, то мы называем ее процентными пунктами. Может показаться, что процентные пункты пригодятся в основном журналистам, пишущим про биржи, банки и ипотеку. Это не так. Самая частая сфера их применения – опросы общественного мнения и освещение предвыборной гонки.

Почти всегда фраза вроде «Популярность кандидата за прошедшую неделю выросла на 2 %» некорректна – автор имел в виду процентный пункт, а не использовал знак процента. К сожалению, обозначение процентного пункта (п.п.) выглядит не так узнаваемо.

Итак, если опрос показывает, что за кандидата ранее хотели голосовать 50 % опрошенных, а теперь 52 %, это означает, что его популярность выросла на 2 процентных пункта, но на 4 процента.

Не устали? Тогда запомним еще понятие базисного пункта. Это сотая часть процентного пункта. Его ввели финансисты, чтобы не путаться в процентах и процентных пунктах. Так что пока мы пишем новость про снижение ключевой ставки на 0,5 процентных пункта, они сообщают о снижении на 50 базисных пунктов.

Вы вряд ли часто будете встречать базисные пункты в своей работе, но лучше быть настороже, чтобы не перепутать их с процентными. У процентного пункта есть свой знак: %оо.

7.1.3 Среднее, медиана, мода

Под средним в обиходе мы понимаем среднее арифметическое[61], то есть сумму всех чисел, деленную на их количество. В жизни среднее пригождается очень часто, но реже, чем полагают. Откроем «Российскую газету»[80]:

Министр здравоохранения РФ Вероника Скворцова <…> рассказала о том, что среднемесячная заработная плата врачей увеличилась и, по данным за первое полугодие 2017 года, составила 53 тысячи рублей. Об этом информирует ТАСС.


Естественно, такие зарплаты удивили и возмутили врачей, большинство которых и близко не получают этих денег. В конце года подвели итоги – средняя зарплата врачей выросла еще больше и составила 56,4 тысячи рублей.


В чем проблема? Среднее арифметическое не имеет практического смысла, если разрыв между значениями слишком велик. Представьте, что в компании работает менеджер, получающий 100 тысяч рублей и 10 сотрудников, получающих по 10 тысяч в месяц. Средняя зарплата в этом случае составит около 18 тысяч рублей, однако никто в компании таких денег не получает. Сотрудники удивятся, так как получают почти в два раза меньше. Менеджер обидится, потому что получает впятеро больше.

Зарплаты главврачей и их заместителей во многих регионах превышают зарплату медработника в 5–7 раз1281. Естественно, что среднее получается завышенным. Позднее фонд «Здоровье» выяснил, что лишь 8 % врачей зарабатывают не менее 50 тысяч рублей, а целых 58 % получают меньше 25 тысяч в месяц1301.

Но даже если бы российские врачи получали бы примерно одинаковые зарплаты, среднероссийский показатель ничего бы толкового все равно не показал. Ведь, например, в Центральный федеральный округ входит Орловская область, где официальная средняя зарплата – 36,7 тысячи рублей. А есть Москва, где тот же показатель лишь чуть-чуть не дотягивает до 100 тысяч.

Когда в разговоре мы говорим «среднее», то чаще всего хотим узнать не его, а типичный показатель. Как пел Гребенщиков в 1981 году:

Я инженер на сотню рублей,
И больше я не получу.
Мне 25, и я до сих пор
Не знаю, чего хочу

Борис Борисович поет о безнадежно типичной зарплате, хотя в Советском Союзе были инженеры, получавшие больше.

Как вычислить типичный показатель? Надо сделать так, чтобы слишком большие или слишком маленькие значения не учитывались. Пусть все советские инженеры (или российские врачи) построятся в ряд в соответствии со своей зарплатой. Пусть в начале ряда стоят те, у кого она самая маленькая, а в конце – те, у кого самая большая. Тогда в середине окажутся врачи с самой типичной зарплатой, а их соседями окажутся люди с ближайшей зарплатой.

Показатель, при котором с одной стороны стоит N людей с зарплатой не меньше, а с другой – N людей с зарплатой не больше, называется медианой (не путайте с медианой треугольника). Он так и считается – упорядочиваем выборку, берем центральный элемент. Если элементов четное количество, обычно используется среднее арифметическое двух центральных. Но чтобы не запоминать все эти правила, мы обычно берем таблицу, переносим ее в Excel и используем функцию МЕДИАНА[62].


Это один из самых полезных показателей для журналиста. Если у вас есть список миллиардеров, вы можете узнать состояние типичного миллиардера. Часто медиана поможет понять, сколько стоит квадратный метр в городе, если у вас есть разбивка по районам. С помощью медианы легко понять, каково «реальное» среднее в объеме данных, которые на вас вывалил источник.


В статистике есть еще один показатель для типичных значений, мода. Представьте, что вам нужен типичный, но не числовой показатель. Например, самая популярная модель iPhone. Тогда бессмысленно пытаться выстроить смартфоны в ряд и целиться в середину. Надо просто подсчитать число устройств на каждую модель и объявить победителя. Именно эта модель и будет модой.

Важно, что мод может быть несколько. Представьте, что компания продает 10 моделей автомобиля и отчитывается в миллионах штук. Продано 5 миллионов машин одной модели и 5,1 миллиона другой. Остальные разошлись хуже. Если мы округляем до целого числа миллионов, то в новости называем самыми популярными две модели.

Мода как термин редко вызывает проблемы у журналистов, потому что интуитивно понятна. С другой стороны, она редко дает возможность найти что-то неожиданное.

7.1.4 Когорта

Когда римские легионеры выстраивались в когорты, они вряд ли думали о социологии и демографии. Управлять легионом, разделенным на десять когорт, было просто удобно. Военачальник мог специализировать некоторые из когорт, ставил им различные боевые задачи.

Американскому экономисту Паскалю Уэлптону в 1947 году пришла в голову счастливая мысль разделить общество, как легион, на когорты. Так появился когортный анализ, который теперь применяется везде, где надо разбить людей на группы, объединенные той или иной характеристикой. Когортный анализ позволяет избежать проклятия «среднего человека». Как писали Ильф и Петров:

Известно, сколько какой пищи съедает в год средний гражданин республики. Известно, сколько этот средний гражданин выпивает в среднем водки, с примерным указанием потребляемой закуски.


Но, конечно, все эти данные бессмысленны. Средняя гражданка пьет совсем другое количество водки, а средний ребенок, будем надеяться, не пьет вообще, а только портит статистику среднему гражданину.

Всякий раз следует задаваться вопросом – кто именно входит в выборку и насколько нас интересует именно эта выборка. В демографии чаще всего состав когорты определяется либо признаком (например, полом) человека, либо поколением, к которому он относится.

Поэтому демографы выражаются аккуратно. Например, так[63]: Вообще, героизация революции снижается от поколения нынешних пенсионеров к более молодым возрастным когортам. Молодежь 18–24 лет здесь является исключением – скорее всего, в связи с тем, что в памяти еще остался школьный материал.


Обратите внимание, вполне может оказаться, что люди какого-то определенного возраста героизируют революцию больше, чем пенсионеры. Отдельные личности среди пенсионеров, возможно, вовсе не любят революцию. Но разбиение на когорты позволяет увидеть общую картинку с нужной степенью точности.

Когортный анализ так удобен, что давно охватывает не только демографию. Например, если вам придется изучать, как читают материалы вашего отдела или издания, следует разбить посетителей по источникам. Вы увидите, что пользователи из социальных сетей ведут себя совершенно по-другому, чем заходящие напрямую или через поисковик. При этом когорты со «средним» поведением не окажется вовсе.

Умение понять, данные по каким когортам вам нужны – это тонкое ремесло. Правильно проинтерпретировать данные по группам – искусство.

7.1.5 Квантиль, квартиль, перцентиль

В новостях редко встречается слово «перцентиль» (оно же «персентиль», оно же «процентиль»[64]). Зато оно частый гость в аналитических докладах, которые новостникам приходится читать и пересказывать понятными словами.

Перцентилью или процентилью называют меру, в которой процентное значение общих значений равно этой мере или меньше ее. Если вам неуютно от этого определения, представьте, что мы измерили рост 5000 человек. Мы выяснили, что 90 % результатов меньше или равны определенной величине, например, 185 сантиметрам. Тогда говорят, что девяностая перцентиль равна 185 сантиметрам. Это позволяет понять, как на самом деле распределяются результаты в выборке.

Например, если на избирательные участки согласно отчету еще до обеда пришло 75 % граждан, это может свидетельствовать о вбросах. Но аналитики данных будут оперировать не такими простыми словами, а статистическими терминами.


В матстатистике не обязательно используются перцентили. Общий термин – квантиль, то есть значение, которое величина не превышает с фиксированной вероятностью. Вероятность колеблется от 0 до 1. Если мы хотим сказать, что 90 % результатов измерений роста не превышают 185 сантиметров, то по-умному это звучит так: 0,9-квантиль равна 185 сантиметрам.

Отсюда рукой подать до уже знакомой нам медианы. Это так называемая 0,5-квантиль, то есть значение, не превышающее половины величин (например, из 5000 значений роста).


Перевели дух? Тогда следует добавить, что часто статистикам интересно разбить значения на четверти и посмотреть, что творится в нижней, двух средних и последней. Их называют квартилями (от quarta, четверть).

Первая квартиль охватывает значения, помещающиеся в 0,25-квантиль. Вторая квартиль – это та же медиана, 0,5-квантиль. Третья или верхняя квартиль – это 0,75-квантиль. Ну а четвертую упоминать бессмысленно, так как она включает в себя все значения.

Еще раз. Если, не дай бог, вам придется читать отчет, где говорится о перцентилях и квартилях, вы можете легко перевести их в проценты выборки. Но, пожалуйста, не надо употреблять эти термины в собственных текстах. Опыт показывает, что обычный читатель и даже многие журналисты нетвердо ориентируются в обычных процентах, не то что статистике.

Часто говорят, что такие термины встречаются слишком редко, но это не так. Перцентиль и квартиль регулярно попадаются в релизах об исследованиях IQ, описаниях развивающих приложений, отчетах о выборах и статьях об имущественном неравенстве.

Кроме того, это мощные инструменты популяризации. Теперь таблица, где написано, что IQ 125 соответствует 95,2-перцентили, менее загадочна и несет важный смысл. Вы легко сможете написать, что люди с IQ выше 125 встречаются реже чем в 5 % случаев.

7.1.6 Валюты и экономика

Имея дело с валютами, старайтесь четко понимать, что именно вы считаете, и какие коды валют соответствовали тому времени, о котором вы пишете. Это особенно важно при изучении договоров и не менее важно при работе с валютными конвертерами.

Характерный пример: если вы попросите Google перевести доллар США в рубли, то сделать это легко, написав запрос 1 USD in RUR. Вы увидите текущий курс, но здесь и прячется ошибка – Россия не использует код RUR с 1997 года. Google тихонько заменит его на текущий RUB, но другие конвертеры могут оказаться не такими умными.

Для справки: советские рубли в международной системе имели код SUR и в 1992 году их заменили на RUR по курсу один к одному. В 1997 году произошла деноминация, из рублевых сумм исчезли три нуля. Новая деноминированная единица получила международное название RUB. 1 RUB = 1000 RUR.

Пока все легко, так как вы можете помнить деноминацию, да и сама она была больше 20 лет назад.

Но вот республика Беларусь провела деноминацию сравнительно недавно, причем это уже вторая (а то и третья – как считать) деноминация за историю республики. Сначала там были расчетные билеты Национального банка, но сохранялись цены в советских рублях.

В 1994 году прошла деноминация, в результате которой стала использоваться валюта с кодом BYB. В 2000 году прошла еще одна деноминация, в результате которой перешли на BYR (знаменитый отсутствием копеек), а в 2016 году деноминировали BYR в 10000 раз и ввели текущую валюту – BYN. Все это белорусские рубли, но какие же они разные! На момент написания этой книги BYN, например, стоит полдоллара.

Журналист всегда должен подозревать ловушку, когда работает с незнакомыми валютами или деньгами, истории которых он не знает.

7.2 Типографика

Еще в нулевых слово «типографика» бродило между дизайнерами и верстальщиками, практически не заглядывая в редакцию. Самой близкой к этой тематике дискуссией интернет-журналистов было обсуждение буквы «ё» и её права на существование.

С тех пор многое поменялось. Интернет-издания по качеству догнали, а местами и обогнали печатные. Пользователи предъявили к оформлению текстов требования, которых не могли предъявлять ранее. Распространились системы автоматической постановки правильных тире, кавычек и прочих символов. Небольшой экран мобильника заставил обратить особое внимание на выравнивание, правила переноса, неразрывные пробелы и прочие хитрости, знакомые верстальщикам.

Существенно упростился сам набор хорошо оформленного текста. Причин здесь много – распространение офисных пакетов, правильные кавычки в текстовых сообщениях, типографская раскладка клавиатуры Ильи Бирмана[65], спасшая жизнь не одному текстовику и дизайнеру.

Тем не менее, стоит провести ликбез для тех, кто хочет понять, зачем всё это нужно. Нижеследующее не претендует на полноту или даже корректность, игнорируя множество спорных случаев. Цель этой подглавки – за 20 % времени дать 80 % правил. С остальным справятся специалисты.

7.2.1 Тире

Как и пробел, тире членит смыслы, но делает это обычно на уровне не слов, а фрагментов предложения. Чем ближе друг другу понятия, тем короче нужно тире.

Тире бывает несколько, но в них довольно просто разобраться[66].

• В русском языке между словами всегда используется длинное тире. Вот так: Москва – столица нашей Родины. Не забудьте поставить с обеих сторон пробел.

• Если вам надо поставить черточку в слове, ставьте дефис. Вот такой: «что-то», «где-либо», «Усть-Каменогорск». В телефонных номерах тоже дефисы. Общее правило – если черточка в одной единице смысла, то дефис.

• По правилам русской типографики между цифрами для обозначения числового диапазона тоже надо ставить длинное тире. Но выглядит лучше, если ставить короткое (оно же среднее) тире, существующее в английской типографике. Вот такое: 1922–1990. Старайтесь не использовать для подобных числовых диапазонов дефис.

• Минус длиннее дефиса, а его горизонтальная черта выровнена по отношению к такой же черте плюса. Если вы найдете на своей клавиатуре минус, ставьте его, пожалуйста, только в математических выражениях.

7.2.2 Пробелы

Удивительно, как эволюционировал пробел – знак, которого еще сравнительно недавно не существовало. Идея, что между словами можно что-то поставить для удобства чтения, еще тысячу лет назад была неочевидна. Например, еще в 14 веке в русских книгах абзац начинался буквицей, завершался четырьмя точками, предложения членились точками[67]. Пробелов не было.

Сейчас невозможно представить текст без пробелов. Более того, мы обычно этого не замечаем, но пробелы и пустоты бывают разными. Бывает привычный междусловный пробел. Есть пробел неразрывный, чья функция не только разделять два слова, но и не давать второму перенестись на другую строчку без первого. К пробелам относятся абзацный отступ, межстрочные интервалы и даже межбуквенные пробелы.

Интересующихся приглашаю штудировать справочник Мильчина, а также «Ручной набор» Шульмейстера[36]. Оттуда можно почерпнуть завораживающие фразы вроде «отбивка с нормальным апрошем в полукегельную». Нормальный человек вряд ли захочет погружаться так глубоко.

К счастью, в XXI веке для любой работы действует правило – если задача может быть автоматизирована, её следует автоматизировать. Поэтому журналисту обычно не требуется разбираться в том, чем полукегельная шпация отличается от третной. Для этого существует система управления контентом издания, в которую встроен модуль-типограф.

Однако автор должен хорошо понимать структуру материала. И именно пробел – самый важный знак для выражения структуры каждого элемента текста без исключения. Вот несколько правил, которые вам пригодятся:

• Никогда не ставьте несколько пробелов подряд. Это тупо;

• Перед знаком препинания пробел не ставится. Поставьте его после;

• Не ставьте пробел между точкой/запятой и тире. Автоматическая проверка обычно требует так: «Я отвечал, что меня беспокоят мухи, – и мы оба замолчали». Правильно: «Я отвечал, что меня беспокоят мухи, – и мы оба замолчали»;

• Не ставьте пробел между цифрой и знаком процента или градуса. Это один из спорных моментов, в котором ГОСТ конфликтует с рекомендациями авторитетов. Примите сторону авторитетов, иначе когда-нибудь увидите, как процент перенесся на новую строчку;

• Никогда не обозначайте начало абзаца междусловным пробелом. Требуйте от верстальщика предусмотреть абзацные отступы, либо используйте для этого специальные средства;

• Включите в редакторе режим отображения невидимых символов. Он покажет, когда вы вставляете цитату с уже проставленными нестандартными пробелами. Уничтожьте их, они могут помешать вам и типографскому модулю в будущем.

• Если в вашем издании используются немые заголовки, то есть пробельные строки, разделяющие части текста, используйте или потребуйте отдельную кнопку для их вставки. Иначе вставленная вами пустая строка может оказаться не той высоты и разодрать текст. То же самое касается графических заголовков – завитушек, горизонтальных линий и проч.

• Главная идея пробела, как и тире, в разделении смыслов. Чем ближе по смыслу части понятий, тем меньше нужен пробел. Понимание этого принципа позволяет выводить правила, которые еще не скоро появятся в справочниках. Например, такое:

Эмодзи лучше отделять пробелом и выносить за точку, если вы относите его ко всему предложению. © Если вы иллюстрируете тот или иной предметп внутри предложения, пробел можно не ставить.

7.2.3 Кавычки и цитирование

Вокруг кавычек возникло много мифов и недопонимания. Приведем самые важные пункты тайного знания о кавычках.


В русской типографике основные кавычки – «ёлочки».

Внутри них ставятся внутренние – лапки („пример лапок"). Раз в тысячу лет могут понадобиться внутренние кавычки во внутренних. Тогда используются одинарные лапки (,текст').


Если вам понадобились одинарные лапки, с вашим текстом или цитатой что-то не так. Постарайтесь упростить материал.

Если вы по какой-то причине не можете набирать лапки, помните, что две одинаковых кавычки (««или»») рядом не ставятся. В этом случае следует попробовать избавиться от внешних кавычек.


Ставьте точку после закрывающих цитату кавычек, если перед ними не стоит многоточие, восклицательный или вопросительный знак. Точку стоит в таком случае перенести за кавычку, а не ставить их с обеих сторон кавычек. Внимание: если вы цитируете не целое предложение, а включаете цитату в свое на правах части предложения, то точку можно ставить и после многоточия с восклицательным и вопросительным знаком.

Не ставьте точку после закрывающей кавычки во всех остальных случаях.

Постарайтесь не задействовать сложное цитирование. Например, не вставляйте напрямую в цитату указание на автора.

«Я на выборы никогда не ходил, но в этот раз точно пойду за X голосовать, – заявил твиттер-бот – Кандидат от народа!»


Во-первых, велика вероятность, что не все правильно умеют оформлять подобного рода цитаты. Во-вторых, слишком часто коллеги берут в работу цитаты не глядя. Может случиться конфуз.

Хорошо, если для обильного цитирования у вас есть особое оформление блока цитаты. Это позволит избежать многих проблем при наборе.

7.2.4 Шрифты

Мы вступаем в страну, где легко заблудиться, поэтому я просто дам несколько полезных для журналиста определений. Давайте сразу договоримся – мы не будем говорить об истории шрифтов, о волнующих специалистов вопросах и о создании новых начертаний.

Наши задачи следующие: разобраться, как устроена шрифтовая часть мультимедийных материалов и иллюстраций с текстом; понять основы верстки медиа; дать возможность хоть как-то общаться с дизайнером и верстальщиком при постановке задач и, наконец, правильно понимать английские термины. С терминов и начнем.


Гарнитурой (typeset, font family) называется семейство шрифтов, объединенных стилем и набором знаков. Гарнитура может состоять из шрифтов разных видов и размеров (кеглей).

Шрифт (font) – более узкое понятие. Это член семейства шрифтов, состоящий из объединенных единым стилем букв и знаков.


Кегль (font size) – размер шрифта. В цифровых СМИ может измеряться в процентах от обычного, типографских пунктах (pt), пикселях (px), относительных единицах, равных стандартной высоте шрифта браузера (em).


Большинство шрифтов можно разделить на шрифты с засечками и без засечек. В разговорах, технических заданиях, совещаниях вы чаще всего будете использовать либо конкретные названия, либо именно это определение.

Позднее вы, возможно, столкнетесь с четырьмя основными видами шрифтов (их больше, но нас это не волнует):

• Антиква (serif) – шрифты с засечками. Типичная антиква – Times New Roman;

Брусковый (slab) – шрифт с мощными засечками, хорошо подходящий для детских книг и заголовков, но тяжеловатый для заполнения всей страницы.

• Гротеск (sans-serif) – шрифт без засечек. Типичные гротески – Helvetica и Arial. Гротески отлично подходят для больших текстов и экранов цифровых устройств, где засечки могут только мешать;

• Акцидентные шрифты (display typefaces) – эксцентричные шрифты, предназначенные для вывесок и заголовков, цепляющие взгляд, но не годящиеся для набора больших объемов текста.

• Остальные, включая рукописные (script) и символьные (symbol)[68].

Все шрифты также делятся на моноширинные (monospace) и пропорциональные. У моноширинных, как несложно догадаться, каждая буква одинаковой ширины. Поэтому текст складывается в ровные строчки, а буквы стоят друг под дружкой. Типичный моноширинный шрифт (антиква) – Courier New. У пропорциональных все буквы разной ширины, их легче и привычнее читать.

Моноширинные шрифты очень удобны в программировании, анализе данных и некоторых других случаях. Для текста в цифровых медиа их сейчас используют довольно редко.

Ключевая роль шрифтов состоит в выстраивании визуальной иерархии материала. Заголовки должно быть легко отличить от других элементов текста. По размеру заголовка пользователь должен сразу ухватить его значимость.

Подписи под нетекстовыми элементами (изображениями, видеороликами, виджетами, интерактивными блоками) должны быть подчинены элементу, а, следовательно, в большинстве случаев уступать по размеру или быть менее заметными, чем обычный текст.

Начинающие понимают это и другие требования как необходимость использовать на каждую задачу по отдельному шрифту, а то и гарнитуре. Тем самым в силу определения шрифта и гарнитуры получается мешанина стилей, затрудняющая чтение и погружение в материал.

Общее правило – постараться не использовать на сайте более трёх начертаний и двух гарнитур. Часто сочетают шрифт с засечками и без засечек, подбирая шрифтовые пары. Стилевые различия подчеркивают разницу в функции заголовка и текста. Кегль и насыщенность управляют вниманием пользователя, сообщая о том, как элемент важнее.

Несколько советов напоследок:

• У каждого шрифта свой характер. Более замысловатый шрифт не значит хороший. Если вы не знаете, что хотите сказать шрифтом, выберите самый стандартный и незаметный гротеск;

• Шрифтов очень много, но кириллица во многих реализована безобразно. Сравните английский и русский текст, прежде чем выбирать шрифт за латиницу. Обращайте внимание на то, насколько отличается качество кириллицы от цифр. Это одна из самых заметных проблем.

• То, что вы привыкли к какому-либо шрифту – не аргумент в пользу его внедрения в проект или материал;

• Не просите дизайнера поиграть со шрифтами. Поставьте задачу точнее: сделать страницу академичнее, облегчить чтение, сделать заголовок более заметным. Вполне возможно, что решение лежит не в смене шрифта, а в выравнивании или подстройке элементов страницы;

• Дизайнер и верстальщик учитывают много факторов, о которых вы можете не знать. Например, продолжительность загрузки шрифта, его оптимальное отображение в старых браузерах и на мобильных устройствах. Часто их «нет» основано не только на вредности;

• Никогда, даже в шутку, не используйте шрифт Comic Sans.

7.3 Визуализация и анализ данных

Собрать данные – одно. Представить их в понятном читателю виде – совершенно другое. Структурированная информация гораздо лучше доходит, будучи выраженной графически. В мире, который руководствуется данными, навык графического представления информации почти также незаменим, как и навык хорошего письма1791.

Описание визуализации данных как дисциплины выходит далеко за тематические границы этой книги. Достаточно сказать, что анализ данных и их представление идут в журналистике рука об руку и образуют целый куст отдельных специализаций:

• Навык графического дизайна в совокупности с началами статистики и здравым смыслом дает нам создателя инфографики;

• Навык программирования вместе со способностью к вебдизайну и базовым умением строить запросы к базам данных – расследователя и аналитика, неизбежно использующего для вывода ответа в том числе графические построения;

• Понимание того, как инфографика или основанная на данных иллюстрация может изменить отношение читателя к герою, отличает высокооплачиваемого журналиста от линейного автора.


К сожалению, визуализация данных все еще сложна для одиночного освоения, а та ее часть, которая связана непосредственно с диаграммами, шкалами и графиками содержит множество мелочей, до которых не всякому человеку дано дойти своим умом.

Важно понимать, что любая информация о визуализации данных не пропадает втуне. Даже не выучив языки Python и R, не освоив Excel и Power BI, не прочтя всей нужной литературы (Бринтон[13], Вонг[79], Тафти[75–77]) вы при определенном усердии можете понять основные принципы визуализации.

Это пойдет вашим заметкам на пользу: в обрабатываемых данных станет видна структура. Вы поймете, какие и где данные принципиально можно найти. Сможете дать аналитикам и специалистам по инфографике такую задачу, которая усилит повествование.

Вот несколько очень коротких советов из разных областей, связанных с визуализацией данных. Они не заменят учебник, но позволят не совершать совсем грубых ошибок.

7.3.1 Графики и диаграммы

• Указывайте показатели на осях, иначе читатель не поймет вашу идею;

• Избегайте излишне крутых подъемов и спадов за счет начала оси не с нуля. Это вводит в заблуждение;

• Никогда не помещайте на график более трех показателей – он превратится в спагетти;

• Цветовое решение должно учитывать наличие у пользователя черно-белого принтера. Попробуйте сконвертировать ваше изображение в градации серого – если можно разобрать, что нарисовано, вы все делаете правильно;

• Обязательно проставляйте источник данных. Это не только вежливо по отношению к читателю, но и защищает вас в случае, если этот набор данных неверен;

• Если видите резкие перепады в показателях, объясните их себе и читателю. Возможно, вы ошиблись или изменилась методология подсчета;

• Отталкивайтесь от истории. Одинаковые цифры могут рассказать разные истории. Для банка, рассказывающего о росте объемов выданных потребительских кредитов, история может быть хорошей. История роста закредитованности существующих клиентов может оказаться совсем иной – и все на одном и том же наборе данных.

• Показывайте точку или показатель, с которыми надо сравнивать данные. Давайте контекст, отмечайте его на графике

• Правильно выбирайте вид диаграммы. Столбчатая диаграмма хороша, если надо сравнить несколько показателей. Круговая хорошо показывает долю от целого.

• Обращайте особое внимание на типографику. Плохо выбранные шрифты способны испортить все впечатление от визуализации. Не используйте одновременно полужирное и курсивное начертания. Избегайте переносов. НЕ ПИШИТЕ ПРОПИСНЫМИ. Не стоит разреживать шрифт сверх необходимого. Всегда помните: у текста в диаграмме поддерживающая, а не центральная роль.

• Не используйте разные цвета для одного и того же показателя. Можно выделить нужную точку, столбец, сегмент оттенком того же цвета. Вообще желательно работать в рамках одного базового цвета, используя другие цвета лишь для важных задач.

• Не надо красным помечать хорошие показатели, а зеленым плохие.

7.3.2 Веб-аналитика и просмотр баз данных

Раньше изучение архивов, баз данных, просмотр бесконечных рейтингов, аналитических записок и статистических таблиц было уделом расследователей и сотрудников деловых СМИ.

Сейчас почти везде в ньюсрумах вводятся цифровые показатели производительности, основанные на тех же принципах, но предназначенные для всех[31]. Поэтому базовое знакомство с аналитикой, основами статистики и приемами быстрого выхватывания важных цифр из таблиц становится необходимым – от него зависит ваша карьера.

• Прежде всего выучите накрепко определения и никогда не путайте уникальных пользователей, визиты/сессии/сеансы, а также просмотры страниц (эту разницу мы разбираем в главе о метриках).

• Если вы пишете о рекламном рынке или оцениваете возможный заработок компании, работающей по рекламной модели, не путайте просмотры страниц и число показов рекламных объявлений.

• Поймите разницу между измерением счетчиком, панелью и гибридным методом. В первом случае вы часто получаете не реальных людей, а нечто среднее между этим показателем и числом зашедших на сайт браузеров[69]. Во втором – счетчик носят с собою сами пользователи, а так как их мало, то измерителю приходится экстраполировать данные, жертвуя точностью[70]. В третьем – перепроверяют панельные измерения с помощью счетчиков и телефонных или реальных опросов. Последний способ кажется самым лучшим, его использует компания Mediascope (бывшая TNS), но у него свои недостатки – например, постоянные изменения в методике, следующие за структурой рынка.

• Не забывайте, что базы данных могут обновляться реже, чем ситуация в реальной жизни.

• Однофамильцы и компании с одинаковым названием встречаются чаще, чем нам кажется.

• Очень часто доступ к архивам ограничен (например, нельзя посмотреть, куда летал самолет пять лет назад, но можно – куда на прошлой неделе). Сохраняйте найденное, отслеживайте регулярно ваших героев.

• Используйте средства мониторинга изменений на сайтах. Человеку непросто постоянно делать то, с чем хорошо справляется робот.

• Пройдите базовый курс по бухгалтерской отчетности и финансам. Не одна новость окончилась пшиком из-за того,

что автор перепутал выручку и прибыль, или же валовую прибыль с чистой.

Часто данные существуют только в виде выгрузки, и вам придется их просеивать. Пройдите базовые курсы по обращению с данными. Начните со списка материалов для обучения сотрудников The New York Times[48].


Раз в неделю пересматривайте и переписывайте заново список ключевых слов. Рядом с каждым должно стоять число от 0 до 100 – уровень ваших знаний. Начните с этих слов и расширяйте список по мере необходимости: Excel, Power В1ЯаЫеаи, SQL, CSV/TSV. Если узнали что-то новое, увеличивайте оценку на один балл. Это не сделает вас профессионалом, но позволит разобраться в особенностях технологий анализа данных. Особое внимание обратите на SQL – даже базовые знания позволят вам позднее гораздо увереннее работать с любыми базами данных.

7.3.3 Программирование

Журналистам все чаще приходится программировать. Распространено мнение, что это сложный для освоения навык. Это неправда – просто сложность программирования зависит не только от знания, но и от первоначальных решений.

Здесь я перечисляю несколько простых правил, которые облегчат написание программ вне зависимости от того, какой язык программирования вы используете. Мои советы относятся в первую очередь к ситуации, когда журналисту надо что-то быстро проверить или подсчитать, а не спланировать, выпустить и поддерживать продукт.

• Выучите Markdown и HTML прежде, чем обратитесь к программированию.

• Ознакомьтесь с концепцией грамотного программирования[2]. Ее не обязательно внедрять в свою жизнь, но следует понимать две вещи: во-первых, программу иногда лучше написать после документации; во-вторых, документацию надо писать так, чтобы облегчить написание и модификацию программ.

• С самого начала постарайтесь использовать как можно меньше низкоуровневых решений. Если для решения вашей задачи есть распространенная библиотека, используйте ее.

• Постарайтесь рассматривать вашу программу как часть истории. Попробуйте вместо работы над скриптом в редакторе набросать прототип в интерактивном блокноте (для Python используйте Jupyter, для R – R Notebook). В текстовой части блокнота разместите свою заметку.

• Относитесь к себе так, будто вы ничего не вспомните уже через месяц. Давайте переменным и функциям понятные имена, оставляйте комментарии. Пишите свою программу как чужую. Если вам придется к ней возвращаться, чтобы поправить или позаимствовать удачное решение, вы сэкономите себе кучу нервов и времени.

• Не пытайтесь уследить за всеми новыми языками или задействовать все чудесные библиотеки. Выберите что-то надежное и придерживайтесь этой технологии. Думайте не о том, как программировать, а о том, как программирование встроено в вашу ежедневную работу.

8. Работа с фактами

8.1 Fake news

Фальшивые новости – чрезвычайно многогранное понятие, сильно расширившееся по сравнению со своим изначальным значением – «массово распространяемая ложь». Но, конечно, fake news не всегда ложь, иногда это просто сообщение, которое не является новостью.

Новость по своей природе ценна для общества. Именно ценные для общества актуальные сообщения позволяют гражданам делать выводы, принимать правильные решения, развивать экономику, культуру и выстраивать политические институты.

Fake news – все то, что не является новостью. В самом широком смысле это сообщение со сниженной ценностью для общества.

Но видов таких сообщений много! Пассивно-агрессивная фраза учительницы «а голову ты дома не забыл?» тоже в каком-то смысле fake news – обращается к массовой аудитории класса, реагирует на информационный повод (забытый портфель), вызывает эмоции и абсолютно бессмысленна.

Попробуем классифицировать fake news, разделив их сначала на три условные группы: «хорошие», «нейтральные» и «плохие».

8.1.1 «Хорошие» фейки

«Хорошие» fake news может написать любой человек.


Непреднамеренная ошибка. Журналист может заблуждаться или быть введен в заблуждение информатором. Мы живем в мире, где нельзя проверить все факты, как ни старайся. От этого заметка более правдивой не станет, но и называть ее на этом основании fake news язык не поворачивается.


Сатира. Юмористические и сатирические проекты – фактически те же перформансы идеалистов, пытающиеся сделать из этого актуальное и иногда злое медиа. Информационное агентство «Интерсакс»[71], например, публикует новости вроде «В Госдуме предложили платить зарплату мужчинам с 35 лет, женщинам с 30-ти» и «Россия вступит в НАТО, а США станет членом ЕврАзЭС».

Польза от сатиры очевидна – с помощью художественного приема доведения до абсурда она заставляет людей думать, прогнозировать развитие событий, по-новому взглянуть на расстановку сил в информационном поле. И, конечно, сатирические сайты вроде популярного The Onion[72] – очевидные фейкоделы, за что их недолюбливают платформы дистрибуции вроде Facebook.


Тенденциозная подборка. На любом журфаке учат правильному изложению фактов, представлению мнений всех сторон, взвешенной подаче. Студентов просят избегать тенденциозных подборок, зная, что это одна из самых распространенных ошибок и, конечно, показатель лени журналиста.

Но, как художественный, публицистический прием однобокие подборки трудно переоценить и легко поставить на пользу обществу. Когда необходимо привлечь внимание общества к важной проблеме, журналист может наплевать на взвешенный подход и оказаться прав.

Валерий Панюшкин, спасший десятки, если не сотни детей своими колонками, Андрей Колесников, пишущий о Путине словами и мыслями Путина, научные журналисты, которые не спрашивают мнения лжеученых и богословов о научных открытиях – все это примеры того, как тенденциозный отбор может оказаться полезен конечному потребителю.

8.1.2 Нейтральные фейки

«Нейтральные» fake news не ставят своей целью долгосрочную манипуляцию общественным сознанием.


Ошибки. Технические, смысловые, фактические ошибки, которые могли быть предотвращены, переводят заметку в разряд fake news. Это касается как искажения фактов, так и сообщений, в которых «все понятно, чего ты придираешься». Причина такой строгости проста: подобные заметки не соответствуют требованиям качеству, предъявляемым обществом к сообщениям о важных событиях.

Допущенная по невежеству или невнимательности ошибка способна породить множество невероятных слухов и долго жить в народной памяти. К счастью, крупные ошибки заставляют редакции реформировать свои процессы вычитки, нанимать корректора или улучшать схему выпуска.


Инфошум. Сообщения с нулевой информационной ценностью, прикидывающиеся журналистскими материалами, тратят невосполнимое время жизни читателя или зрителя.

Особого вреда от инфошума нет: каждый любит проглядывать бесконечные заголовки вроде «Панда в бассейне покорила интернет»[73] или «Собака месяц ждала хозяев у сгоревшего в калифорнийском пожаре дома. И дождалась!»[74]. Но нет и пользы. Это аналог фастфуда, прикидывающегося здоровой пищей.

Называть инфошум новостями не следует, так как выводов – даже минимальных – читатель из них сделать не сможет.

Отдельный вид информационного шума – политический. Когда депутат или группа заинтересованных лиц хотят, чтобы о них вспомнили, они вносят сравнительно безумный законопроект и, посеяв подобным образом ветер, пожинают бурю в СМИ. Это уже более серьезное преступление против психического здоровья граждан, ведь ни их, ни журналистов никто не предупреждает о том, что процедура политического института запущена не всерьез. Такие фейки относятся на грани манипуляции общественным мнением.


Обман/манипуляция. Самый плохой из нейтральных форматов, в использовании которого обычно виноват журналист, слишком некритично отнесшийся к ньюсмейкеру или слишком легко – к фактуре. На эту тему есть прекрасный вебкомикс:

1. Ученый заявляет, что в у лабораторных крыс удалось разрушить 10 % раковых клеток, а журналист пишет «Ученые вылечили рак»

2. Ученый говорит, что рак не вылечили, но продвинулись к лечению в будущем. Журналист пишет «Ученые путешествуют во времени»

3. Ученый посылает журналиста подальше. Газета выходит с заголовком «Ученый изнасиловал журналиста».

В большинстве случаев за манипулятивной новостью с привлекающим как можно больше кликов все-таки есть значимый информационный повод. Просто читателю придется быть или экспертом в области, или проделать массу работы, которую он делать не должен.

Основная опасность здесь даже не в искажении данных, а в том, что постоянная манипуляция заголовками и изложением создает у читателей ощущение, будто окружающий мир прост, тот же рак можно вылечить содой, а ракетостроением может заниматься любой фанат Илона Маска.

8.1.3 Самые плохие фейки

Простая ложь. Ложь ради лжи в fake news почти не встречается, если только ньюсмейкер не патологический врун[75].

Публикация ложных сообщений без особой на то причины – абсурд. Этим могут заниматься художники и идеалисты, а также ученые, которым интересно, как далеко разойдется новость о возвращении Плутону статуса планеты.

Естественно, ложь обычно преследует какие-то цели, обычно деловые или политические. Ложь бывает выгодна политтехнологам, специалистам по всем видам отношений – общественным, корпоративным, с госорганами и инвесторами.

Всему этому противостоит журналист, и только в самом простом случае он может понять, что его обманывают, используя стандартный арсенал фактчекера – проверку фактов, цифр, цитат. Считается, что надо о каждом факте спрашивать себя: «действительно ли это имело место?»

На деле основные вопросы звучат иначе:

• Почему мой источник решил вынести это в публичное поле?

• Кому выгодна публикация?

• Почему все это происходит именно сейчас?


Коммерческие фейки. Ложные сообщения, в которых не задействованы СМИ как таковые. Этот вид фейков особенно распространен на Западе, где системы автоматического размещения рекламы позволяют зарабатывать даже на сравнительно небольшом трафике. В результате создаются тысячи страниц, например, содержащих новости о звездах и упоминание маленьких городков. Затем поисковый и социальный трафик из локальных сообществ приносит рекламные деньги; публикуется свежий фейк, и цикл повторяется.

В России коммерческие фейки распространяются через трафикообменные сети и через очень дешевые показы рекламы (выкуп остаточного инвентаря на сайтах). Воскресают мертвые, умирают и разбиваются живые, смертельно (простудой) заболевают певцы. Схема точно такая же, только зачастую некритично мыслящих граждан не монетизируют рекламой, а перепродают сайтам, где нужно создать впечатление полезного трафика.


Пропагандистские фейки. Это наиболее отвратительный вид фейков, так как он осознанно направлен против основной миссии СМИ – объективного информирования избирателей о происходящем в стране и мире.

Нет ничего гаже, чем искажать информацию в угоду политическому заказу, формировать повестку по темнику, спущенному сверху, блокировать неугодные поводы, которые, как вы знаете, важны для общества.

Именно смычка журналистов и властей на ниве оголтелой пропаганды уничтожила на корню российскую районную прессу, которая гораздо чаще пишет статьи для одного читателя, а не для района.

8.2 Принцип ненадежного пиарщика

В 1961 году Уэйн Бут в книге «Риторика художественной литературы» (The Rhetoric of Fiction[43]) впервые упомянул термин «ненадежный рассказчик». Речь шла о художественном приеме, с помощью которого автор может обмануть читателя.

Главный герой может утаить часть фактов, исказить их, намеренно или случайно вводить в заблуждение читателя и всех остальных. Самые характерные примеры – фильм «Обычные подозреваемые» (The Usual Suspects) с Кевином Спейси, роман Агаты Кристи «Убийство Роджера Экройда» (The Murder of Roger Ackroyd) и игра Bioshock Infinite.

Принцип ненадежного рассказчика распространяется и на окружающую нас реальность. Редко кто обладает всей полнотой знаний по нужному предмету. Зачастую даже первоисточник не может сказать ничего определенного. В арсенале журналиста – ограниченный набор инструментов, позволяющих улучшить качество информации или хотя бы перепроверить все еще раз. Это и поиск другого источника, и комментарии, и многочисленные техники фактчекинга, и, конечно, обращение к первоисточнику.

Зачастую, впрочем, оказывается, что первоисточник тоже не владеет всей информацией, либо предоставляет ее в те каналы, которые доступны журналисту, с опозданием.

Прекрасный пример здесь – сообщения Московского метрополитена в официальном Telegram канале 25 мая 2017 года об остановке поездов на Каховской линии. Неизвестно, что произошло в тот день в пресс-службе, однако ее сообщения были настолько близки к концепции ненадежного рассказчика, что следовало бы ввести новое понятие – «ненадежный пиарщик». Попробуйте с одного захода восстановить цепочку (время справа – реальное время отправки сообщения; сообщения расположены в том порядке, в каком их отправляла пресс-служба).


«23:18. Каховская линия. Движение на линии восстановлено и постепенно начинает входить в график». 3:52 утра.

«Каховская линия. Службы метро делают все возможное для скорейшего восстановления движения поездов на линии». 3:55 утра.

«Каховская линия. Нет движения поездов по всей линии. Причина – инцидент с пассажиром на cm Каширская». 4:02 утра.

«22:57. Каховская линия. Нет движения поездов по всей линии от Каховской до Каширской из-за инцидента с пассажиром». 4:03 утра.

«Каховская линия. Службы метро сработали слаженно и оперативно в восстановлении движения поездов на линии». 4:17 утра.

«Каховская линия. Для проезда от станции Варшавская пользуйтесь наземным транспортом. До Каширской 607 А. До Каховской (60 / 72) Т6». 4:25 утра.

«Каховская линия. Для проезда от Каховской до Каширской пользуйтесь Серпуховско-Тимирязевской линией или наземным транспортом Т6 (60 / 72)». 4:38 утра.


Любой журналист легко представит ночную смену, срочную новость и опровергающие друг друга сообщения. Первое сообщение он может пропустить, подумав, что все закончилось еще вчера. Второе сообщение вызовет у него легкую панику – если все закончилось вчера, то о чем это? Третье побудит его начать писать новость. Четвертое укажет на то, что пресс-служба все еще пишет из прошлого. Пятое даст надежду на то, что все закончилось (хотя на деле сообщение не говорит о восстановлении движения поездов – только о слаженной работе служб). Шестое и седьмое растянут работу над довольно простым инцидентом на драгоценные 15–20 минут.

Конечно, метрополитен – не враг журналиста. Подобные ошибки – довольно редкое явление. Гораздо страшнее, когда первоисточник или авторитетный источник намеренно искажает или утаивает информацию.

Можно выделить следующие формы искажения информации, с которыми встречается всякий журналист.

8.2.1 Подача не того новостного повода

Информационный повод, предлагаемый пресс-службой или другим заинтересованным источником, не обязательно совпадает с информационным поводом, интересным обществу или вашему СМИ.

Когда известная сеть закусочных распространяет скандальную рекламу о новых бургерах, поводом для обсуждения может стать не сам бургер – их ассортимент меняется каждые несколько недель. Общественно-политическому изданию будет интересно обсудить само размытие границ допустимого в рекламе, деловому – возможные юридические и экономические последствия, маркетинговому – построение рекламной кампании и ее реальные результаты. Для сети бургерных это просто повод напомнить о себе, приобрести рекламное место, не платя денег.

Подача не того новостного повода – не криминал. Иногда это просто обозначение того, о чем корпорация готова говорить. Представьте, что пресс-релиз сообщает о запуске в Финляндии сервиса такси под новым брендом[76].

Эта новость может быть интересна читателям, но если журналист догадается задать дополнительные вопросы, то выяснит, что новый бренд может использоваться не только в Финляндии. А если хорошо поищет и опросит источники, то обнаружит, что этот бренд – адаптация к новым рынкам вообще, и речь может идти о новой международной стратегии[77]. Естественно, что представители компаний не всегда могут свободно раскрывать планы на будущее, и приоткрывают это будущее маленькими кусочками.

Задача журналиста – не получить новостной повод, который просто приемлем для его аудитории (этим занимаются пиарщики), а силой своей осведомленности преобразовать этот повод в нечто большее и более волнующее. Если он этим не займется, то останется прокладкой между пиарщиком и аудиторией.

8.2.2 Утаивание информации

Для общества детали иногда важнее общих заявлений. Зачастую именно детали ньюсмейкер не торопится сообщать по тем или иным причинам.

В мае 2017 года в инфраструктуре крупного российского сотового оператора произошла авария. Миллионы абонентов оператора на день остались без связи, абоненты других операторов так же не могли до них дозвониться и заподозрили, что их телефоны тоже не работают.

Информация о сбоях и их исправлении просачивалась очень неохотно. Когда все заработало, потребность в информации изменилась – абоненты ждали деталей о компенсации. К сожалению, подробности о компенсации выложили только на сайт для прессы, а многие затронутые аварией абоненты не получили соответствующее SMS. Таким образом оператор пытался коммуницировать факт выдачи компенсаций, но не сделал общедоступной информацию об их конкретном размере (весьма небольшом, как выяснили газеты, добравшиеся до пресс-релиза). Как писал Андрей Колесников по совершенно другому поводу – «Цифр на этом совещании еще не звучало, а ведь это было самое интересное»[22].

Бывает утаивание информации без утаивания. Журналисты часто идут по пути наименьшего сопротивления и довольствуются тем, что содержится в пресс-релизе. Надо быть достаточно упертым, чтобы заглянуть и в скучные финансовые отчеты, и в сообщения для инвесторов, и в юридические документы. Ни то, ни другое, ни третье не гарантирует хорошего информационного повода. Но и то, и другое, и третье может содержать голые факты, а не точку зрения компании. Помните, вы создаете историю, а не пересказываете то, что вам скормила служба по связям с общественностью.

Это, естественно, касается не только корпоративных поводов. Если в Думу внесли законопроект, спикер парламента уже его поддержал, эксперты высказались по этому поводу, а коллеги написали новости…так вот, если это все произошло, вы все равно должны прочесть документ самостоятельно. Только исходник может породить правильные вопросы. И только правильные вопросы порождают неудобные ответы.

8.2.3 Искажение информации

В сериале Suits второстепенный герой говорит своей начальнице «Я обманул тебя, но в деловых целях. Я никогда бы не солгал тебе как мужчина женщине». Но ложь, конечно, всегда остается ложью.

Если вам дали «не те цифры», «округлили» в свою пользу, не дали полный список рынков или дали комментарий, зная, что данные в нем ошибочны – это искажение информации. Это не ошибка, не опечатка, это вранье вам и вашей аудитории.

PR-специалисты крупных компаний и организаций редко прибегают к прямой лжи, потому факты всегда всплывают в самый неподходящий момент. Всегда остается риск недопонимания, ошибки, введения в заблуждение.

Журналисту следует знать несколько вещей:

• Опасайтесь слов «ты сам понимаешь» или цепочек примеров, которые подталкивают вас сделать вывод за спикера. Вполне возможно, что спикеру нужно переложить на вас ответственность за сделанные выводы.

• Если вы общаетесь с младшим специалистом или стажером, правильно оцените величину её или его компетентности. Именно неопытные сотрудники могут сказать вам то, что вы хотите услышать, не имея ни нужной информации, ни компетенций.

• Если «ненадежный пиарщик» превращается в «уходящего от ответа пиарщика», и вы видите, что от него ничего не добиться, облегчите ему ношу – попросите рассказать то, что знает он, и указать на тех, кто знает больше. Поверьте, люди гораздо охотнее сдают источники, чем берут на себя ответственность за раскрытие информации.

8.2.4 Выводы

Никогда не считайте свой источник надежным, особенно если у него по должности существует собственный интерес. Предполагайте, что ваш источник может ошибаться.

Работая с пресс-службами, разделяйте их сообщения и вашу работу – если их задача раскрыть необходимый минимум информации о происшествии, ваша – сообщить и увеличить полезную нагрузку текста. Эти цели не противоположны, но и далеко не всегда совпадают.

Похожего правила следует придерживаться и при общении с чиновниками, с тем лишь отличием, что они по должности не могут давать сколько-либо эмоциональных оценок. Они – властные функции, и подчиняются должностным инструкциям, а не идеалам просвещения населения. Ни один чиновник не может отвечать за все государство в целом, потому что нет ни одного человека в мире, который компетентно разбирался бы во всех интересах государства.

Общение с чиновниками не может породить реальную историю; вам необходима ее человеческая часть, обычно связанная с недостатками того или иного решения, с интересами разных сторон, с экономической и политической заинтересованностью организаций.

Помните, что на этом пути вам будут лгать, от вас будут скрывать информацию, вам будут подсовывать не то, что вы просите. Сохраните рассудок, относясь к источникам как к поставщикам полуфабрикатов, а не готовой продукции.

8.3 Правда

Журналист должен отвечать за свои слова. Недопустимо вводить читателя в заблуждение. Например, в конце февраля – начале марта 2018 года «Вечерняя Москва» опубликовала статью о дефиците мест в школах. Заголовок при этом поставили – «Мест за партами хватит для всех»[78]. Это прямой обман читателя. Так быть не должно.

С другой стороны, журналист бывает властен только над текстом. Заголовок часто проходит через нескольких начальников, каждый из которых заинтересован в совершенно определенной повестке.

Так, например, произошло с текстом Михаила Карпова, посвященным еврейским погромам. Лента. ру осенью 2017 года поставила одновременно заголовок «Нашинковали» и несмываемое пятно на своей репутации. То, что ответственность за контент несет, согласно закону о СМИ, главный редактор, в данном случае вряд ли утешит автора, которому всю жизнь придётся объяснять, что это было не его решение.

Отдельный важный аспект сообщения правды – мера редактуры. В той же Ленте. ру в 2018 году вышел большой материал, посвященный 14-летию событий в Беслане. Автор сняла подпись под материалом и разорвала дальнейшее сотрудничество с изданием не из-за того, что статью извратили. Просто изначально она была почти в три раза больше – ожидалось, что ее разобьют на несколько частей, но вместо этого сильно сократили. Для повода, где важны мелочи, детали, эмоции героев – такая редактура недопустима или должна сопровождаться хоть каким-то объяснением[79].


Лирическое отступление. Говорят, что телеграфный столб – это хорошо отредактированная сосна. В этой шутке есть здравое зерно – умело сокращенный материал читается совершенно иначе и непредставим в ином виде; при этом оригинал может быть написан и лучше, и талантливее. Тему редактирования сокращением часто опускают при обсуждении фальшивых новостей, методов пропаганды и прочего – и совершенно зря. Это очень мощный инструмент изменения смыслов.

Это может прозвучать наивно, но даже если журналист готов соврать, исказить правду или просто схалтурить, ему запрещает это делать закон о СМИ. В частности, согласно ст. 49 он обязан проверять достоверность сообщаемой ему информации, а также отказаться выполнять противозаконные распоряжения редактора.

Другими словами, журналисту законом предписано быть въедливым, смелым и принципиальным.

Неудивительно, что они так много пьют, мало спят и плохо концентрируются[80].

9. Неновости

Новость – руда, из которой выплавляется картина дня. К вечеру в нашей голове новости сжимаются до заголовков. Потом остаются лишь наиболее важные события. Затем и их вытесняют свежие события.

Новость быстро умирает. Она живет до тех пор, пока не потеряет актуальность (обычно пара дней). Отраслевая новость циркулирует, пока не охватит всех заинтересованных читателей. Для федеральной новости продолжительность новостного цикла составляет неделю. Воскресная передача подводит итог этого цикла, и с понедельника всё начинается заново.

Прочтя новость, мы распространяем не её, а новостной повод. Четыре абзаца написаны сухим тоном, создают фон для более важного – события. Процитировать прочитанную новость близко к тексту сложно, там не за что зацепиться. Гораздо легче ответить на вопрос «что произошло». Чаще всего ответ будет максимально приближен к заголовку.

Сама по себе новость как материал не имеет ценности. Не всегда имеет значение для конечного потребителя и источник, как не имеет смысла для полководца, выигравшего битву то, как звали курьера фельдъегерской службы, доставившего важную депешу. Им заинтересуются только если окажется, что сообщение подменили; это бывает сравнительно редко.

Таким образом, ценность новости для читателя выражена заголовком, содержанием, несколькими основными фактами. Для издания валюта такой ценности называется охватом. Пятью минутами позже – и читатель, который ценит исключительно новостной повод, уже проинформирован другим курьером.

Но это рассуждение, хотя и верно для новостей, применимо далеко не ко всем журналистским материалам. Вы наверняка замечали, что почти любой читатель способен отличить новостную заметку от неновостной. Как будто дополнительная ценность многих неновостей определяется валютой, отсутствующей у новостей.

Так и есть. Давайте вглядимся в репортажи, интервью, очерки – всё неновостное царство – пристальнее.

9.1 Из чего сделаны газеты

Откройте газету, а ещё лучше прочтите один номер от корки до корки. Вы увидите, что все материалы можно грубо разделить на три раздела.


Во-первых, это заметки, основанные на новостных поводах. Это материалы, которые наверняка вышли во всех остальных сайтах и в большинстве газет. Если вы читаете номер выходного дня, там, скорее всего, будет обзор фильмов, итоги недельного новостного цикла, прогнозы на следующую неделю, спортивная страничка, фотогалерея, посвященная неделе моды в Москве или «Часу Земли».


Во-вторых, это статьи, которые могли бы и не выйти.

Они обычно слабо привязаны к повестке дня, но интересны. Например, в конце марта 2018 года «Коммерсантъ» опубликовал статью «Репрессии ниже пояса» о том, как советская власть задушила сексуальную революцию. Подобный исторический экскурс мог бы появиться в любой другой день. Другой материал, «Неопровержимая ДНК», рассказывал, как технологии помогают ловить преступников.


В-третьих, это статьи, о которых мы будем вспоминать. Это эксклюзивы, спецпроекты, а также авторитетные мнения. Это публикации, которые могут стать культурным явлением. Их довольно мало, обычно 1–2 на один выпуск. Но говоря о таких статьях, мы как бы добавляем к их описанию определённый артикль.

9.2 Почему нас цепляют статьи

Мы предлагаем статью третьего типа другим читателям не потому, что она содержит информационный повод, а потому что она влияет на нас так же, как хорошая песня, фильм, видеоигра или роман.

Ценность такого материала в повествовании, в неожиданности, в явном отличии от всего информационного фона, даже если формально он построен на общем для новостного цикла этой недели поводе.

Подобную статью легко отличить от остальных. Её часто называют «резонансной» и показывают в качестве кейса – вот как расходятся по социальным сетям материалы газеты. Интересно, что не всегда это журналистский эксклюзив. Но практически всегда – удар по больному месту.

Например, один из самых обсуждаемых в Facebook[81] материалов «Ведомостей» – видео, в котором молодые люди, собравшиеся в День России на акцию протеста на Тверской, объясняют, зачем они здесь. Называется видео – «Не страшно сесть на 15 суток. Страшнее прожить еще лет 20 [82] в такой же нищете»[83]. Другой посвящен феномену «большого террора» – это бесстрастный, но очень своевременный исторический обзор [84].

Подобный по резонансу материал «Коммерсанта» – открытое обращение[85] группы академиков и членкоров РАН, возмущённых оправданием репрессий в интервью директора ФСБ. На втором месте – чрезвычайно жесткий репортаж[86]из Волоколамска, где из-за выброса свалочного газа пострадали свыше полусотни детей.

В «Новой газете» материал номер один называется «Это была казнь»[87]. Это эксклюзивное расследование о тайных расстрелах 27 человек в Грозном.

Естественно, что большинство неновостных заметок, широко разошедшихся по соцсетям, подтверждают правило определённого артикля. Стремясь передать то важное и страшное, что мы узнали, мы зададим один из двух вопросов. «Ты читал статью такого-то?». «Ты читал эту статью в таком-то издании?».

Обычно такого рода статьи способны пережить несколько новостных циклов и объединить людей по интересам. Если ты читал этот материал, ты его уже не забудешь.

Другими словами, хорошая статья запоминается, сжимается до отдельного понятия и проявляет многие свойства культурного явления. Она становится, в научном смысле этого слова, мемом.

Английский эволюционный биолог Ричард Докинз ввел в науку понятие «мем» в 1976 году. Согласно Докинзу, если наследственную информацию передают гены, то должна существовать и единица культурной информации. Мы активируем её содержание в разговоре или на письме, обмениваясь ссылками на общие понятия.

Журналистика целиком построена на мемах. Путин – мем, Госдума – мем, инфляция как понятие тоже мем, окружённый собственным контекстом и довольно богатыми культурными связями. Мы постоянно рассчитываем на общность с читателем: что он знает о Моне Лизе, слышал хотя бы о мюзикле «Нотр Дам де Пари» и представляет «Черный квадрат» Малевича.

Важная статья встаёт в этот ряд и может оставаться там довольно долго. Некоторые публикации остаются в народной памяти десятилетиями – например, письмо Нины Андреевой «Не могу поступаться принципами»[88].

Обратите внимание, что резонансный материал далеко не всегда эксклюзивен. Он не обязательно создаёт тему, часто он её продолжает. Не менее часто журналистская работа сводится к фиксации уже известного, но не опубликованного (ср. с видео «Ведомостей» и репортажем из Волоколамска «Коммерсанта»). Здесь издание играет роль усилителя уже бродящих по обществу разрядов.

Иногда сама тематика неважна. Например, The New York Times, в начале десятых годов запустившая мультимедийный лонгрид Snowfall, не открыла ничего потрясающего воображение, если говорить о содержании истории. Но великолепное технологическое исполнение, ради которого несколько человек трудились почти год и даже привлекали физика для моделирования схода трехмерной лавины[24], сделало историю уникальной, открыло ворота другим, более важным рассказам, задало высокую планку.

Содержание мема Snowfall заключается не в истории о сходе лавины – а в потрясающем инструментарии, которым теперь обладают медиа. Точно так же мы можем не любить сюжет фильма «Аватар», но должны признать, что массовый кинематограф в 2009 году разделился на до и после.

9.3 Влияние хороших статей на СМИ

Без хороших материалов, превратившихся в культурные явления, авторитетного неновостного издания не существует[89]. Резонансные статьи:

• Привлекают новую аудиторию;

• Делают бренд СМИ узнаваемым;

• Заставляют другие издания ссылаться на ваше.

Но главное – они устанавливают новую планку для всей редакции. СМИ не может написать один хороший материал и почивать на этом одиноком лавре. Медиа – это всегда производственный процесс. Если ты сделал хорошее расследование или взял отличное интервью, все медиа вслед за тобою обречено делать не хуже.

У вашего названия, подхода, интонации нет самоценности. Они запоминаются только как приложение к хорошему материалу. Вам дали конфету, вам понравился вкус, вы интересуетесь названием и ценой, чтобы в дальнейшем самим есть такие конфеты. Вам переслали статью, она выбивается из общего ряда – тогда и только тогда вы начинаете запоминать «фенотип»: особенности верстки, бренд, автора, уникальные иллюстрации.

Мир был бы гораздо более дружелюбным местом, если бы люди понимали, что сами по себе красивые картинки и тексты без ошибок ничего не стоят. Они лишь косвенно подтверждают качество самого материала.

К сожалению, очень часто медиастратегии строятся на обезьянничаньи. Редакция создает карго-культ того или иного издания (автор слышал фразу «TechCrunch по-русски» десятки раз) вместо того, чтобы создать что-то, выводящее читателя в океан уникальных смыслов.

Поэтому перед нами стоят два вопроса.

Во-первых, от чего зависит «хорошесть» текста?

Во-вторых, как выпускать хорошие тексты один за другим?

На первый вопрос можно ответить двояко. Начать с того, что качество текста не следует путать с метриками вовлеченности пользователя. Текст, который дочитывают до конца, не обязательно хороший. Текст, который распространяют, не читая, не обязательно плохой.

Взять, например, серьезную статью BuzzFeed News о Марке Цукерберге, защищающем право отрицателей Холокоста постить в Facebook[86]. Эту статью не обязательно читать, чтобы на нее отреагировать или переслать своим друзьям. Более того, распространение статьи или реакция на нее – первичное действие, которое хочется сделать; десятки процентов новостных и аналитических материалов, по мнению пользователей, вовсе не обязательно читать. Они просто задевают темы, по которым нам всегда есть что сказать.

Отмечу, статья BuzzFeed News на деле гораздо глубже, чем может показаться по заголовку. Но десятки процентов читателей не читают дальше заголовка, и это реальность, в которой мы живем. Другое свойство этой реальности не так выпирает: теперь заголовок не просто ссылка, а целый пост в соцсети. Так что нежелание читать просто подталкивает нас выбрать другой способ взаимодействия с заявленной темой. И хорошо еще, если это лайки или репосты. С тем же успехом это могут быть комментарии и оживленные дискуссии без опоры на источники.

Нигде и никогда вы не можете проассоциировать 100 % своих текстов с чтением или любым другим потреблением. Учитывайте, что оценки вашему тексту часто выставят, не читая или вскользь просмотрев материал.


Это подводит нас к простому выводу: на хороший текст чаще реагируют чтением. Он заставляет посмотреть на знакомый предмет под другим углом или делает нечто невозможное по мнению читателя (шокирующее, технически сложное, по-человечески невероятное). Знакомые подходы применяют все. Хорошие тексты всегда выводят вас немного из зоны комфорта, и поэтому их зачастую трудно читать.

Но у нас есть и второй вопрос, помните? Как выпускать хорошие тексты один за другим? Человечество умеет организовать производство только одним способом: с помощью учета и планирования.


Контент-план, который вы должны составлять, если работаете с неновостными материалами – это не список тем. Это не о чём писать. Это как писать об этом. Не пишите о Достоевском как о великом русском писателе. Напишите о нем как о приговоренном к казни, которую вдруг отменили. Для самого Федор Михалыча это точно было важнее прочего:

Приведите и поставьте солдата против самой пушки на сражении и стреляйте в него, он еще всё будет надеяться, но прочтите этому самому солдату приговор наверно, и он с ума сойдет или заплачет. Кто сказал, что человеческая природа в состоянии вынести это без сумасшествия? Зачем такое ругательство, безобразное, ненужное, напрасное? Может быть, и есть такой человек, которому прочли приговор, дали помучиться, а потом сказали: «Ступай, тебя прощают». Вот этакой человек, может быть, мог бы рассказать. Об этой муке и об этом ужасе и Христос говорил. Нет, с человеком так нельзя поступать!


Иногда совершается и другая ошибка. Жажда оригинального подхода приводит к тому, что автор, лучше читателя разбирающийся в теме, строит конспирологические теории. Пишет текст, интересный лишь ему самому. Не надо так. Ваш оригинальный подход должен оказаться понятным и знакомым всем.

Если вы не понимаете, как проникнуть в эту неевклидову геометрию поворотов сюжета, берите в качестве примера заявки темы «Батенька, да вы трансформер». Заголовки «Как стать новым Мавроди», «Какими мы станем пенсионерами» и «Мусорный замок: кто работает и живет на свалке» помогут понять, что тем вокруг полно, это просто вам они в голову редко заглядывают.

Если отвязные темы не соответствуют редполитике издания, возьмите за пример интервью и расследования «Медузы»; проанализируйте, как меняется формат казалось бы знакомого жанра.

Вот мы и дошли до формата. Естественно, планируя и учитывая, мы обязаны следить за структурой нашего продукта. Так как в большинстве случаев это не просто текст, а медиатекст, давайте взглянем на его структуру и драматургию.

10. Драматургия медиатекста

Толстая 12-летняя девочка тихо говорит: «Он меня не замечает. Он как не писал, так и не пишет. В школе вообще на меня не смотрит. Я ему пытаюсь доказать, что это я на него не смотрю, а не он на меня. Что мне еще сделать с собой?»

Это часть lnstagram-проекта #сериалразбитоесердце[90], который делает 18-летняя Елизавета Иванова из Самары. На момент написания книги вышли десятки мини-эпизодов продолжительностью около минуты. Каждый собирает десятки тысяч лайков и сотни тысяч просмотров. Каждый – со своим сюжетом, собственными находками и необычными (для подростка) ситуациями. У Елизаветы свыше 300 тысяч подписчиков.

Главный редактор Sports.ru Юрий Дудь, на личный проект[91] которого в YouTube подписано 6,5 миллиона человек, еженедельно берет новое видеоинтервью у самых разных людей. Каждый ролик, несмотря на то что он длится около часа, смотрят миллионы. Вопросы от собеседника к собеседнику повторяются, но не становятся хуже: всегда интересно, кто сколько зарабатывает, что скажет при встрече с Путиным и когда тот в последний раз плакал.

Небольшой телеграм-канал «Ты читал»[92] ведут журналисты Алексей Яблоков и Сергей Мостовщиков. Они никак не продвигают свой проект, а просто разговаривают в формате радиошоу, обсуждая последние новости. Их короткие реплики погружают читателя в абсурдный лубочный, но невероятно милый мир, пропитанный легкой сумасшедшинкой.

Алексей Венедиктов[93], когда начал вести свой телеграм-канал, не придерживался никаких правил. Но очень быстро создал собственный формат, подписывая всякое сообщение словами «Будем наблюдать». Из этого позднее родился трансмедийный проект – сейчас «Будем наблюдать» существует не только в формате телеграм-канала, но и как передача на «Эхе Москвы» с ведущим Сергеем Бунтманом.

Все эти разные истории объединяет наличие концепции, внутреннего стержня, драматургии, вокруг которой выстраивается все остальное. В каких-то случаях это драматургия в прямом смысле – например, неизвестно, случился бы #сериалразбитоесердце, если бы Елизавета Иванова не занималась два года в драмтеатре[94]. В иных случаях качество контента легче оценить, когда правила (даже такие бессмысленные, как фраза-рефрен в конце сообщений @aavst) ограничивают выражение и формируют ожидания. В третьих сама концепция предполагает множество неожиданных и тем самым приятных гэгов.

Выработка концепции и структуры текста для медиапроекта гораздо сложнее простых жанровых и форматных правил. Здесь не обойтись заклинаниями вроде «напишите четыре абзаца, излагая от более важного к наименее важному; добавьте в конце абзац со справочной и важной для понимания информацией». По такому рецепту мы приготовим простую новость, а не сообщение, которое может быть частью только одного, вашего проекта.

Давайте рассмотрим устройство медиатекстов.

10.1 Контентный алфавит

Решим маленькую задачку. Представьте, что у нас есть слово КОТ. Мы должны превратить это слово в слово КОШКА за как можно меньшее число операций. Вот возможные операции:

• вставить букву;

• заменить букву;

• удалить букву.

Убираем Т, добавляем Ш, К, А – получается четыре операции.

Это число называется расстоянием Левенштейна в честь советского математика Владимира Иосифовича Левенштейна. Ваш телефон, когда вы опечатываетесь, предлагает варианты слов с наименьшим расстоянием Левенштейна от написанного. И часто угадывает. Другое дело, что слово «опечатываетесь» не знает Word: он только что предложил мне варианты «отпечатываетесь» и «упечатываетесь» – все в точном соответствии с алгоритмом.


Лирическое отступление. Обычно используют не расстояние Левенштейна, а аналогичный показатель Дамерау-Левенштейна. Американец Фредерик Дамерау независимо от Левенштейна выделил классы ошибок при наборе и обнаружил, что большинство опечаток совершается из-за случайной перестановки двух соседних букв (транспозиции). Транспозиция дополнила список основных операций, позволяя превращать знаменитых «апсирантов» в аспирантов за один проход вместо двух.

Расстояние Левенштейна используют не только в анализе опечаток и проверке орфографии. Это ключевая метрика во многих отраслях – от работы поисковых систем до биоинформатики.

Но самое интересное применение – в оптимизации производства. Представьте, что операций больше и каждая имеет разную цену. Задача усложняется на глазах, зато становится похожей на традиционную работу. Например, на работу редакции, где каждая буква означает то абзац текста, то иллюстрацию, то снятое видео.

Для своих студентов я обычно рисую на доске примерно такую схему:

А – Абзац текста

3 – заголовок

И – иллюстрация (ручная)

Ф – иллюстрация стоковая/фотоагентская

В – видеоролик

Ц – цитата

И так далее. Назовем это контентным алфавитом, в котором каждой букве соответствует некий структурный элемент.

Затем я предлагаю продумать план работы не только на смысловом уровне, но и на структурном. Скажем, традиционная простейшая четырехабзацная новость выглядит в этой схеме так

ЗФАААА


Мы собираем информацию из источников, выбираем заголовок, соответствующий желаемой структуре, и пишем четыре абзаца. Сколько бы времени у нас ни ушло на абзац, вряд ли четыре заслуживают более 40 минут нашей работы.

Заметьте, здесь мы не рассуждаем о заявке, тематике, просто об объемах производства. Какая-то новость займет меньше, какая-то – существенно больше времени. Но схема показывает, что писать новость дольше часа непроизводительно.

Заодно она показывает и многое другое. Например, она объясняет, почему все чаще проходные новости остаются вообще без иллюстраций, генерируя картинки для социальных сред в автоматическом режиме. Или почему мы не рисуем к каждой новости иллюстрацию вручную – это просто очень долго.

Если мы захотим включать цитаты экспертов в материале, мы должны выделить время на получение комментариев. Почти сразу же выясняется, что такое простое и очевидное требование сильно сокращает число производимых материалов.

Без контакта с внешним миром можно выпускать по десятку новостей в день, а ограничившись рерайтом и того больше. Добыча уникальной информации труднее, часто даже найденные спикеры отказываются от комментариев. Легко видеть, что журналисту, пишущему по три материала с двумя комментариями в каждом, за месяц придется сделать до 250 запросов (половину – впустую).

Все это медиаменеджер должен учитывать до того, как возьмется конструировать формат своей мечты. Некоторые редакции, подсчитав затраты и ресурсы, отказываются от повышения качества. Другие реформируют себя, выделяя людей для общения с экспертами или отдел для простых новостей. Третьи говорят: да, на новость уходит час. Нет, мы не можем сократить время. Но давайте после первого А автор сразу опубликует новость, а потом будет ее дописывать. Это и поддерживает журналиста в тонусе и дает нужную информацию читателю. Ах, если бы можно было публиковать недописанные лонгриды!

Иногда сами форматы становятся гибче. Например, у издания The Bell новость не является четырехабзацным стандартом. Вместо этого у нее обязательно есть заголовок, лид, блок «детали» и особый блок «что мне с этого?», который объясняет читателю, как новость изменит его жизнь.

Блок «детали» (и чуть реже встречающийся блок «контекст») – ненумерованные списки, тезисно излагающие факты. Благодаря списочной природе они легко расширяются, приоритизируются, избавляются от вводных конструкций в начале. То же с блоком, содержащим цитату. Он не обязательно встречается в каждом материале. Если важен – будет выделен отдельно и поставлен в место, где дает наибольший эффект.

Иначе говоря, создавая структуру формата, мы составляем что-то вроде заклинания[95]. Чем длиннее заклинание, тем дольше его произносить, тем больше людей занято в процессе (например, если у вас заложен обязательный блок с видео или инфографикой, этот формат неизбежно становится коллективным).

Давайте, наконец, поговорим об очень длинных заклинаниях – лонгридах, которые интересуют нас и как очень длинные тексты, и как большие, композиционно сложные мультимедийные произведения.

10.2 Техника против смысла

Технические средства очень редко способны подменить собою смысл. Технологические возможности лишь дают возможности или накладывают ограничения. Они не подменяют собою то, что превращается в удовольствие в голове читателя.

В телевизионном сообществе #сериалразбитоесердце мог бы превратиться в подобие «Ералаша», только с одним актером. Кайли Дженнер с ее косметикой в эпоху прессы могла бы вести колонку в женском журнале и открывать секреты красоты, отвечая на письма. Алексей Венедиктов в своем телеграме делает то же самое, что обычно – радиопередачу. Просто в текстовом формате и с чуть меньшей ответственностью за распространение слухов и догадок.

Вы никогда не должны говорить «давайте сделаем что-то крутое на такой-то платформе с вертикальным видео 4К». Сначала следует понять, какая идея за этим стоит и как это воспримут читатели, зрители, слушатели.

Недаром в Голливуде учат – прежде чем писать сценарий, сформулируйте его идею в одной фразе, начинающейся словами «это история о человеке, который». Если ваша история не о человеке, материал обречен на провал.

Ни один человек в здравом уме не охарактеризует «Омерзительную восьмерку» Тарантино как «трехчасовой детективный вестерн, снятый по технологии Ultra Panavision 70 на 65-мм пленку с соотношением сторон кадра 2,76:1».

Однако огромное количество проектов начинается со слов вроде: «давайте, наконец, сделаем шестисекундные юмористические вертикальные видео на такой-то платформе». Неудивительно, что они не взлетают или не могут удержать внимание аудитории надолго.

Поэтому, конечно, недостаточно раскидать контентный алфавит и сказать «пиши». Надо сообразить, как именно мы передадим смысл.

Существенная проблема здесь состоит в том, чтобы убедиться – зритель или читатель сможет оценить идею, даже если ему помешают. То есть напротив нашей идеи, конечно, должен стоять некий технический чеклист, согласно которому нашу идею можно реализовать на той или иной платформе.

Так #сериалразбитоесердце как серия зарисовок из жизни стеснительной школьницы не должен требовать просмотра всех предыдущих эпизодов для понимания. Короткие зарисовки должны быть понятны с первого раза, динамичны. Это заставляет нас вычеркнуть текст из списка форматов, убрать YouTube как платформу, более подходящую для длинных роликов, ориентироваться на мобильную аудиторию, так как именно она потребляет удовольствие маленькими порциями.

Подбираем формат только после идеи, никогда не до.

10.3 Технические средства структурирования

Жестокий анекдот рассказывает, как Штирлиц напоил кошку бензином, а когда та прошла 10 метров и упала, подумал, что в кошке кончился бензин. Часто редакторы совершают аналогичные ошибки. Они пытаются дать читателю ненужную информацию тем способом, который для него непривычен.

Вместе с мобильными устройствами возможности структурирования контента свелись по большей части к линейному путешествию сверху вниз. Но как приоритизировать куски контента по мере спуска – здесь мнения расходятся.

Новостники считают, что их надо приоритизировать по мере важности.

Когорта журналистов, выросшая из еженедельников, считает, что надо располагать абзацы и контентные модули так, чтобы один побуждал прочесть следующий. Это, так сказать, сериальный формат, работа на вовлечение.

Сотрудники глянцевых журналов понимают, что надо стратегически верно расставить визуальный контент.

Авторы сайтов с полезными советами пекутся о навигации по инструкции.

Согласитесь, если вам придется читать инструкцию по сборке велосипеда, ваше путешествие будет отличаться от быстрого броска на важную новость. Вы будете вчитываться в пункты инструкции, возвращаться, пролистывать обратно.

Эту гипотезу подтверждает исследование ученого Нира Гринберга, который изучил, как быстро читатель получает информацию от тех или иных форматов медиа191.

Он сделал несколько выводов, важных для всякого журналиста, который не только перерабатывает факты с мнениями в материал, но и пытается лучше понять читателя.


Мы читаем по-разному. Иногда мы мгновенно обнаруживаем, что пришли не туда и уходим со страницы. Иногда поверхностно читаем; бывает, что просто проглядываем материал в поисках нужного фрагмента. Также Гринберг выделяет простое и долгое чтение, а также простаивание – ситуацию, в которой ничего со страницей не происходит. В последнем случае, скорее всего, человек отвлекся на что-то еще.


Режим чтения сильно зависит от вида материала. Финансовые новости и аналитику читают внимательно. Спортивные тексты, напротив, проглядывают, часто переходя вниз – к результатам или выводам. Для инструкций характерны периоды простоя, так как чтение часто сопровождается действиями. Журналы – чемпионы одновременно в поверхностном и очень внимательном чтении (естественно, что это зависит от журнала).


Мы по-разному извлекаем смысл из разных форматов. В целом читатели стараются как можно быстрее получить информацию из материала, но их удовлетворенность зависит от того, какой режим чтения они выбирают. Например, спортивные новости можно читать очень внимательно, но это бессмысленно, если уже первые 10 % материала в режиме проглядывания дают больше 80 % информации.

Напротив, в новостях о технологиях или финансах кривая добычи смыслов более пологая и 85 % информации мы получим только потребив не менее 20 %-25 % статьи. Зато внимательное чтение хорошей журнальной статьи позволяет получить больше информации на каждый процент материала, потому что хорошие статьи такустроены – они насыщены информацией.

Поняв это, мы просто обязаны разобраться, какие технические средства у нас есть для управления потоком смыслов. Ведь если человек не дал себе нерушимое обещание дочитать статью до конца, нам придется втолкнуть в него как можно больше информации в единицу времени (может быть, не полезной, но развлекающей).

Абзац текста. Если нам есть, что сказать, то чаще всего мы готовы выразить это через абзац текста. Годится не любой. Современный читатель, стремясь получить больше информации, привык к тому, что каждый абзац текста содержит одно утверждение. Вот первый абзац из «Сказки об Иване-дураке и его двух братьях: Семене-воине и Тарасе-брюхане, и немой сестре Маланье, и о старом дьяволе и трех чертенятах» Льва Толстого, где на это современное правило плевали с высокой колокольни:

В некотором царстве; в некотором государстве жил-был богатый мужик. И было у богатого мужика три сына: Семен-воин, Тарас-брюхан и Иван-дурак; и дочь Маланья-векоуха, немая. Пошел Семен-воин на войну, царю служить, Тарас-брюхан пошел в город к купцу, торговать, а Иван-дурак с девкою остался дома работать, горб наживать. Выслужил себе Семен-воин чин большой и вотчину и женился на барской дочери. Жалованье большое было и вотчина большая, а всё концы с концами не сводил: что муж соберет, все жена-барыня рукавом растрясет; все денег нет. И приехал Семен-воин в вотчину доходы собирать.


В одном абзаце содержится три, а то и четыре разных повествовательных элемента: про мужика и его семейство, про карьеры сыновей, и про жизнь Семена.

Нынешний читатель прочтет «В некотором царстве, в некотором государстве жил-был богатый мужик» и перейдет к следующему абзацу в надежде, что все понял. Поэтому задача автора – членить свой текст на абзацы, а затем уже организовать смысл внутри абзацев. К счастью, у Льва Николаевича с этим порядок, он идет от большого к малому, после Семена переходя к Тарасу.

Если вы не Лев Толстой, поступайте просто: главное утверждение каждого абзаца сделайте первым предложением. Затем упростите это предложение, вынеся вперед главное: «было у богатого мужика три сына» или «пошел Семен-воин на войну».

Распространите мысль в последующих предложениях, но старайтесь не раскатывать одну мысль на несколько абзацев. Если вы чувствуете, что одним абзацем не обойтись, члените главный тезис на мелкие до тех пор, пока абзацы не начнут целиком помещаться на экран телефона.


Цитата/врезка. Несмотря на мультимедийную реальность вокруг нас, у журналистов не так много выразительных средств, которые одновременно несли бы заряд авторитетности, привлекали внимание, но при желании могли бы быть легко пропущены. Одно из таких средств – цитата.

При верстке цитаты часто выделяют оформительски, чтобы уже внешний вид помог человеку принять самое важное решение – читать или не читать.

Цитата как ключевой пункт обычно набирается крупным кеглем, часто применяется в интервью или в колонках, подчеркивает особенно удачные места. У нее две скрытые функции – обратить внимание читателя на пропущенный сюжетный поворот или предупредить о таком повороте впереди.

Издание The Village в рубрике «Личный опыт» опубликовало материал «Я живу возле борделя на „Академической“»[96]. На случай, если читатель выбрал неправильный режим потребления и не начал читать внимательно, после пятого абзаца его встречает врезка:

Я иду домой, захожу в собственный подъезд, а там стоит очередь в бордель из пяти человек. И еще несколько стоят на улице


Еще несколько абзацев – и:

Полицейские в частной беседе нам сказали, что могут только выписать штраф, а найти человека, который организовал притон, не могут


Материал, о котором идет речь, по сути – длинный монолог. Он не разбит на части, поэтому подобные врезки помогают читателю понять, о чем идет речь, выхватывают за него самое интересное при проглядывании.

Цитата как высказывание дает журналисту возможность показать читателю мнения о происходящем, оставаясь над схваткой. Такая цитата в структуре текста обычно менее важна – фактологическая часть материала говорит за себя, и невнимательный читатель смело пропускает цитату, лишь завидев кавычки.

Другое дело, что цитата часто носит справочный характер, ведь она необязательно содержит мнение человека. Это может быть выдержка из документа, комментарий чиновника или эксперта, то есть условно полезная информация, к которой читатель может захотеть вернуться.


Перечисление, список. В повествовании часто нужно показать читателю равноправные утверждения или перечислить схожие предметы и явления. Для этого, конечно, используются списки.

Особенность списка в том, что читатель воспринимает его как разрешение пропустить значительную часть, скользить взглядом. Нет ничего лучше для переключения внимания пользователя на поверхностное чтение или проглядывание, чем списки.

Не стоит воспринимать это как недостаток. Сплошной слепой список в абзаце обычно уродлив, однако ненумерованный перечень побуждает к действию. Он как бы говорит читателю: вот твои альтернативы. Можешь ознакомиться позже или выбрать что-то полезное сейчас; поработай с этим списком.

Используйте для выделения пунктов ненумерованного списка то, что, по вашему мнению, лучше отражает его характер. Особенно это касается распространения в социальных медиа, где обычные черные буллеты выглядят диковато.

Нумерованный перечень хорош, когда мы хотим построить связный список, где каждый следующий шаг зависит от предыдущего. Другой случай, когда пригодится нумерованный список – если в будущем нам необходимо ссылаться на конкретный номер. Именно поэтому в юридических документах списки обычно нумерованные, а в журналистских материалах – нет.

Запомните еще одно: нумерованные перечни обычно плоховато выглядят на экране мобильника, так как их непросто окинуть взглядом, и на сам номер уходит довольно много ценного экранного пространства. Представьте себе, что вы дистрибутируете текст в мессенджере: там окошко чата и так меньше ширины экрана, да еще существенную часть займет номер того или иного пункта. Именно поэтому люди, которым позарез требуется поставить номер, часто ставят его с помощью эмодзи.


Иллюстрация. Текст не может передать все смыслы за считаные секунды, которые тратит на статью читатель. Поэтому, конечно, мы иллюстрируем наш материал, используя статичные картинки, анимации, интерактивные блоки, видеоролики. И сталкиваемся с проблемой.

Нет никакого способа убедить читателя, что он должен прочесть все до ролика, посмотреть ролик, а потом прочесть все после ролика. Зачастую мы не можем даже гарантировать внимательное изучение изображения. Получается, что иллюстрация должна нести уникальный смысл, без которого в принципе можно обойтись[97].

Дополнительные иллюстрации на настольных компьютерах обычно располагают сбоку. В мобильной ленте они часто скрываются в карусели (аналог в Instagram – мультипост) или за врезками, требующими дополнительного действия – например, перехода на отдельную страницу.

Просмотр иллюстрации, если она находится вне основной ленты или повествования, дело энергетически затратное, так как требует действия помимо вертикального. Поэтому для галерей и мини-галерей желательно предусматривать привлекательный анонс.

В свою очередь, просмотр основных сюжетных фотографий, иллюстраций и графиков должен быстро и гарантированно принести дополнительную информацию. Мы достигаем этого с помощью подписи, описывая там не только автора, но и важный контекст – обстоятельства, доводы, данные.

Часто мы используем изображение не только для иллюстрации какого-то довода, но и для логического разделения логических частей текста. Поэтому в дизайне мобильных сайтов для медиа стараемся убрать поля, сопутствующие тексту: они задают подчиненность текста странице, а иллюстрация в линейном повествовании должна погружать в себя, заставить читателя на секунду забыть о визуальной иерархии.

И наоборот. Если мы иллюстрируем мысль графиком или диаграммой, мы обычно задействуем фон, связанный с общим фоном страницы. На экране устройства график (часто отцентрированный) выглядит подчиненным предыдущему утверждению – как то и должно быть.

10.4 Визуальная часть

Мобильное потребление сформировало новые требования к иллюстрациям, которые следует учитывать не только дизайнеру или бильд-редактору, но и журналисту, когда он составляет заявку.


Крупные детали. Мы живем в мире, где у детей цифрового поколения все чаще диагностируется косоглазие[98], а офтальмологи рекомендуют уделить меньше времени любым устройствам с экраном меньше листа формата А4. На небольшом экране может быть трудно различить мелочи. Постарайтесь строить композицию, ограничиваясь 1–2 объектами. Лучше лицо крупным планом, чем совместная фотография на 30 человек. Лучше 2–3 крупных показателя, чем сложный график, детали которого не разобрать. Лучше интерактивный элемент, чем непростая, но красивая инфографика.


Квадраты. Традиционно в медиа используют широкие иллюстрации. Однако пользователи Instagram (а их более миллиарда) вполне привыкли к квадратным и вертикальным изображениям. Если вы рассматриваете мобильник в качестве своей основной платформы, не ограничивайте себя широкими иллюстрациями, используйте дополнительное место для подписей или служебной информации, которой у медиа всегда много.


Лица. Человеческое лицо всегда привлекает больше, чем любая другая иллюстрация, при условии, что оно сообщает дополнительную информацию – выражает необычную эмоцию, позволяет заглянуть в душу ньюсмейкера или хотя бы просто представить, как тот выглядит.


Стиль. В большинстве случаев иллюстрации (не фотографии) должны соответствовать общему стилю издания. Однако если вы создаете большой и длинный материал, визуальные элементы лучше оформить в стилистике материала. Глупо было бы в спецпроектах, посвященных предвыборной кампании и Чернобылю, задействовать одни и те же визуальные приемы.


Уникальность. Человеческий мозг – невероятно сложная и прекрасная машина. Он способен превратить в речь почти что угодно, особенно текст. Но человек бессилен пересказать свои впечатления от чудесной картинки, видео, инфографики. Те проникают в душу, минуя речевой центр. Визуальные элементы – это ваш главный козырь, когда речь заходит о вирусном эффекте и распространении. Всегда легче показать, чем описывать. Материал, в котором картинки бьют в самое сердце, будут распространять на порядок активнее, чем тот, где фотографии и иллюстрации вставлены для галочки.

10.5 Вторичное использование контента

Доля материалов неновостных СМИ существенно выросла благодаря множеству сигналов, которые учитывают социальные среды. Если раньше человека ловили на актуальность информации, то теперь мы учитываем его интересы, из новостного в нашем материале только то, что жимолость поспела, и пора убирать – вот 10 способов, как это сделать.

Жимолость, как вы понимаете, можно собирать каждый год. Приемы не изменятся, новая статья здесь не так уж нужна. Поэтому мы часто используем неновостной контент вторично.

Особенно хороша вторичная переупаковка контента в каналах, задействующих системы рекомендаций или алгоритмические ленты. Социальные медиа часто устроены так, что знакомят с материалом лишь несколько процентов пользователей. С большой долей вероятности вторичный посев затронет совсем других читателей, а возможно даже окажется более успешным.

Особняком здесь стоят справочные материалы. Они часто отвечают на вопросы, которые задают пользователи поиска – самая понимающая аудитория, мотивированная понять то, что она читает. Для этой аудитории нужно разработать собственную контентную стратегию. Подумать:

• как устроен материал изнутри;

• как он связан с другими статьями;

• может ли пользователь в начале чтения охватить и понять структуру статьи;

• вовлечь пользователя – либо конвертировать его в возвращающегося, либо заставить запомнить сайт любым способом, включая необычные интерактивные элементы, которых нет на других сайтах[99];

• перечислить маркетинговые механики, которые можно интегрировать в статью (включая как предложения товаров и услуг, так и превращение пользователей в лояльных).


У многих тематик существует собственное древо понятий, которое достаточно обойти один раз. Например, если вы пишете популярно о медицине, то 80 % всех общечеловеческих запросов о геморрое закроют статьи «Что такое геморрой» и «Как лечить геморрой». Если вы пишете о мобильных устройствах, статья «Как установить бета-версию ЮБ» станет магнитом для читателей на протяжении нескольких лет.

Пройдите про самым важным пунктам меню настроек – и вот существенная часть вопросов, касающихся айфонов с айпадами, у вас в кармане.

Вторичное использование контента – мощный инструмент, особенно если с самого начала у издания есть контент-план и ответы на следующие вопросы:

• какие ресурсы отводить на «вечный контент»;

• как используется такой контент в обычных материалах, как его связывать;

• как связаны друг с другом материалы из «вечной» серии – циклы ли это, образовательные курсы, энциклопедия, справочник;

• как обновлять такой контент и следить за его актуальностью;

• как распространять контент (стандартный канал – поисковые системы, но возможны варианты);

• как планируем выпуск, от чего зависит план производства, есть ли тематический план и человек, ответственный за его соблюдение?


Ответы на эти вопросы у каждого издания будут разными. Соответственно, и структура производства контента тоже уникальна для каждого издания. Достаточно сказать, что у новостного ресурса вторично используются скорее куски контекста и заголовки, чем целые материалы, а аналитические сайты могут черпать свою ценность из разбивки по концепциям и понятиям (как это делает платная версия сайта Stratechery Бена Томпсона).

Особо хочется подчеркнуть горизонтальную структуру вечного контента. Для читателя не должно иметь значения, в каком порядке вы его производили.

Представьте себе, что вы делаете контент-проект для сети парикмахерских и создаете прекрасные выпуски почтовой рассылки о стрижке и бритье. Ваш клиент мог пропустить двести первых выпусков, но значит ли это, что они стали менее привлекательными? Нет. Просто ваша дистрибуция устроена так, что прекрасно разошедшийся выпуск о козлиной бородке он больше не увидит, а ведь тот хуже не стал и по-прежнему способен привести человека в парикмахерскую.

Вывод очевиден – надо распространять удачные выпуски не только в рассылках. Надо выяснить, что работает лучше, а что хуже. Понять, какие каналы эффективны, а какие нет. В общем, перейти к измерениям.

11. Редакционные метрики

Редакция – сложный механизм, которым нельзя эффективно управлять без учёта и контроля. Если вам кажется, что можно обойтись без цифр и показателей, у вас маленькая редакция и крепкие нервы.

И то и другое будет с вами не вечно. Успешное издание разрастается, обзаводится отделами, внедряет процессы, которые вы не понимаете до конца. Нервы, впрочем, заканчиваются еще раньше.

Вам нужна поддержка принятия решений. С человеческой стороны это главы отделов, которые понимают свои задачи (если вы не медиаменеджер – то это просто ваши коллеги из других подразделений). С аналитической – ключевые показатели и метрики, которые помогают понять, как развивается издание.

Мы рассмотрим здесь три вида метрик:

• аудиторные, касающиеся частоты и качества общения с аудиторией, ее состава;

• метрики вовлечения, позволяющие хоть как-то убедиться, что тема заставляет читателя реагировать;

• показатели чтения, которые показывают, насколько интересен сам материал.

11.1 Аудиторные метрики

Всякому журналисту и главе отдела интересно, кто читает написанные материалы. Аудиторию мы стараемся измерить, задействуя четыре основных параметра и период.


Период. Выбор периода очень важен при анализе работы СМИ. Обязательно учитывайте продолжительность своего новостного цикла при просмотре отчетов. Обращайте внимание на дни и недели, если вы новостное издание, на изменения от недели к неделе – если вы обновляетесь 1–2 раза в день, на месяцы и кварталы – если хотите ухватить сезонные и долгосрочные тенденции. Правильный выбор периода – такое же искусство, как и всё остальное.

Выходные показывают в 2–3 раза меньшую посещаемость, чем будни. В свою очередь, будние дни следует сравнивать с такими же днями недели, потому что посещаемость в течение недели может существенно колебаться.

Летом проседает число читателей и растет доля мобильных устройств, так как люди уезжают в отпуска и перестают пользоваться рабочими компьютерами. В декабре, напротив, часто наблюдается рост.

Для оперативного анализа очень важно понимать распределение посещаемости внутри дня и ежегодно обновлять это понимание. Например, еще пять лет назад на внутридневном графике посещаемости СМИ можно было различить два горба – утренний, когда люди еще не загружены работой и вечерний, когда они с работы вернулись. Теперь эти горбы благодаря мобильным телефонам сгладились. Новости читают в обед, в туалете, во время поездки на работу и по пути домой. Новости цифровых медиа теперь занимают слоты времени, которые раньше им были недоступны.


Уникальные пользователи. Никто не знает, сидит ли за компьютером один человек или несколько. В этом смысле мы не можем подсчитать реальное число читателей. Зато можно переслать браузеру читателя служебный идентификационный файл (т. н. cookie) и считать, что помеченный таким образом браузер – отдельный пользователь.

Такой способ измерения уязвим по многим причинам. Например, у человека почти всегда есть не только десктоп, но и мобильник. Если он зайдет на один и тот же сайт сначала с одного устройства, а потом с другого, то в статистике посещаемости превратится в двух посетителей. Если он сотрет cookie, то опять станет новым для сайта посетителем (это происходит примерно раз в месяц, а иногда и чаще).

Системы аналитики сражаются с этим, учатся лучше идентифицировать пользователей, но до пока еще уникальных пользователей нельзя считать настоящими людьми.

Зато мы можем многое о них узнать, ведь на других сайтах стоят такие же счетчики, и владелец счетчиков знает профиль посещаемых пользователем сайтов. Из наблюдений и анализа появляется уверенность: этот пользователь, скорее всего, мужчина лет сорока из Запорожья, а это интересующийся новостями московский подросток, а вот молодая женщина из Пензы, обычно бродящая по сайтам глянцевых журналов, но иногда заглядывающая в клуб пауэрлифтинга. Естественно, так можно идентифицировать не всякого пользователя, но это и не требуется: скорее всего, остальные распределены по демографическим группам примерно так же. Теперь достаточно выделить эти группы и понять, чем различаются их вкусы. Тонкость: уникальных пользователей нельзя складывать. Представьте, что вас каждую неделю читает ровно тысяча человек, разбитых на две группы – 490 и 510 человек. Первые посещают сайт лишь раз в неделю в разные дни, а вторые – ежедневно. Дневная аудитория, таким образом, составит 510 + (490/7) = 580 пользователей, а недельная как была, так и осталась равной тысяче. Более того, ежемесячная аудитория в нашем искусственном примере тоже равна тысяче пользователей, хотя искушение умножить 580 на 30 очень велико.


Сессии или визиты. За нужный вам период посетитель может прочесть несколько материалов или зайти несколько раз. Представьте пользователя, который заходит на любимый сайт утром и вечером. Утром он просматривает три статьи, а вечером – две. Потом он закрывает вкладку браузера.

В этом случае мы говорим, что он за день совершил два визита (или сессии – это взаимозаменяемые термины). Глубина первого составила 3, а второго – 2. Средняя глубина— (3 + 2) / 2 = 2,5 страницы на визит.

Глубина визита – считается важным показателем, так как отражает заинтересованность пользователя в материалах издания. Впрочем, к 2018 году важность этого показателя существенно снизилась. Пользователи часто переходят на страницу материала, чтобы прочесть именно его, и психологически не заинтересованы в продолжении путешествия по сайту.

Остерегайтесь средних показателей глубины. Все чаще пригождается разделение визитов на, например, новостные и статейные. От статейных мы ожидаем большей глубины и вовлеченности, больше лояльности. Попросите аналитика в вашей редакции выделить пользователей, совершающих визиты чаще или визиты с большей глубиной, изучите их поведение. Это ваши самые преданные читатели.

Другой важный параметр – продолжительность визита. Чем дольше длится визит, тем в целом интереснее человеку (или тем медленнее он читает; шутка). Здесь есть тонкость. Представьте, что визит – это последовательность действий пользователя.

Вот он зашел на главную страницу. Кликнул по новости. Перешел на длинную статью. Мы можем записать с точностью до секунды, когда он зашел на страницу, но мы не знаем, когда он покинул последнюю страницу, перестал ее читать или просто переключился на соседнюю вкладку, оставив старую.

В нашем сценарии нет надежного способа понять, сколько времени человек потратил на чтение статьи. Поэтому, в зависимости от системы аналитики, сессия обычно считается автоматически завершенной после 15 или 30 минут бездействия. В этом случае концом сессии становится момент открытия статьи.

Непонимание механизма работы сессий может заставить неопытного аналитика поломать голову. Допустим, пользователь открыл страницу А, потом открыл страницу В, а затем переключился в другую вкладку на час. Затем он вернулся во вкладку со страницей В, нажал на ссылку и перешел на страницу С, а затем еще и на страницу D. Результатом в системе аналитики будут две сессии, причем вторая начнется не на странице В, а на странице С, а в некоторых случаях всё будет выглядеть так, будто человек напрямую зашел на С, а оттуда на D.

Отдельный интерес представляет сценарий, при котором сессия состоит из единственного действия (то есть сессия с глубиной 1) – в нашем сценарии это просмотр главной страницы, но чаще всего это просмотр интересующего пользователя материала. Такой визит записывается в отказы (bounce rate).

Обычно высокий показатель отказов (свыше 70 % от общего числа визитов) считается плохим признаком. На деле всё не так просто – если ваш материал полностью удовлетворяет пользователя, у него нет никакого стимула идти дальше и наращивать глубину. Время такой сессии определить непросто, поэтому некоторые системы устанавливают его в ноль. Это не значит, что человек сразу ушел со страницы. Просто система аналитики понятия не имеет, как долго он там пробыл.


Просмотры. Каждый заход на страницу сайта считается просмотром. Просмотр страницы – атомарный показатель аудиторной аналитики. Про него следует знать лишь то, что вместе с самим фактом просмотра генерируется огромное количество дополнительных данных.


Вы можете узнать заголовок материала, с какого сайта пришел человек, на каком устройстве он читает материал, где он находится и многое другое. Попросите вашего аналитика также при каждом просмотре передавать в систему статистики важные для редакции параметры – рубрику, к которой относится материал, имя автора, имя пользователя, если он залогинен и т. п.

Это поможет через несколько месяцев определить ядро вашей аудитории, понять, кто привлекает больше аудитории, а кто ее лучше удерживает, ввести дополнительные ключевые показатели для разных отделов редакции.

И последнее. Запомните: просмотров всегда больше, чем сессий, а сессий – больше, чем пользователей. Если у вас не так, вы что-то с чем-то перепутали.

11.2 Метрики вовлеченности

Внимательный читатель тут же поймает меня нелогичности. Парой глав выше я критиковал метрики вовлеченности, так как их интерпретация оставляет желать лучшего. Проще говоря, если статью не читают, это не значит, что она плохая. Если статью шерят, это не признак ее качества.

Правда, увы, состоит в том, что мы не придумали лучших количественных метрик. Медиа вечно жили на качественных метриках от «старик, это бомба» до «старик, это кал». Немудрено, что нам теперь сложновато поверить талант алгеброй. Был на эту тему хороший анекдот:

– Мэри, я не знаю, как бы мы в отделе без вас справлялись. Но со следующего понедельника мы все-таки попробуем.


Вот и мы попробуем справиться. Давайте рассмотрим, какие цифры нам предлагают аналитические системы и живые аналитики.

11.2.1 Кликабельность, CTR

Для того, чтобы пользователь прочел материал, он должен перейти с главной страницы, из почтовой рассылки, поиска или ленты социальной сети на нужный материал. Доля переходов от числа показов называется показателем кликабельности, так как переход обычно происходит благодаря клику на десктопе или его аналогу касанию на мобильном устройстве.

Показатель кликабельности чаще всего называют CTR (от английского click-through rate) и измеряют в процентах. Например, если из тысячи увидевших человек на материал перешли 15, кликабельность составляет 1,5 %. Такой способ измерения очень удобен, потому что по схожему принципу считается кликабельность рекламных кампаний.

В вебе хороший показатель CTR для рекламы составляет 1 %. Для традиционных приевшихся баннеров он часто гораздо ниже – в районе 0,15 %. Для редакционных материалов он может варьировать в очень широких пределах.

Показатель кликабельности зависит от множества факторов.


От привлекательности, понятности, актуальности анонсного блока. Про анонсный блок мы говорили в начале книги, здесь стоит лишь сжато повторить очевидное. Если заголовок помогает принять решение о переходе на материал, если подзаголовок и лид отвечают на возникающие вопросы, если целевой аудитории близка затронутая тема – переходов будет больше.


Визуального оформления. Полезные и информативные изображения существенно повышают кликабельность анонсного блока. Правильно выстроенный поисковый сниппет также повышает доверие к материалу в выдаче.


Средних показателей канала, из которого пользователи переходят на материал. Подавляющее большинство переходов из поиска приходится на первые 3–5 результатов. Каким бы хорошим ни был ваш сниппет, если он не попадает в тройку самых релевантных результатов поиска, CTR будет невелик.

То же касается других каналов. В социальных сетях от среднего поста можно ожидать охвата не более чем в 10 % от числа подписчиков и CTR, не превышающего те же 10 %. Таким образом, если мы на выходе получим более 1 % переходов от общего числа подписчиков – это хороший показатель.

CTR с главной страницы, в свою очередь зависит от места материала – привычная конструкция цифрового СМИ говорит пользователю, что чем выше располагается ссылка на материал, тем она важнее. Чем больше анонсный блок и другие сопроводительные элементы, тем больше внимания стоит уделить материалу. Естественно, что у обычной текстовой ссылки на третьем экране CTR будет ниже, чем у раскинувшейся на несколько колонок главной новости дня.

CTR – ключевой показатель работы главной страницы и простейший инструмент в управлении повесткой. Если, например, мы обычно наблюдаем CTR 2,9 % (цифра условная) для главной новости, то показатель 2,5 % для этого места – повод задуматься: не следует ли заменить материал на другой? Или, быть может, улучшить заголовок?

Естественно, не стоит бездумно поклоняться показателю кликабельности. СМИ на то и общественный институт, что дорожат своей повесткой. Иначе на первом месте всегда были бы убийства, кровь и секс. Вполне возможно, что ваш главный материал относительно скучен, но важен для общества. Здесь главное – уметь учесть и проконтролировать интерес аудитории.

11.2.2 Охват

Охват – одна из самых недопонимаемых метрик, его часто часто путают с посещаемостью и просмотрами. Прежде чем переходить к определению, представьте себе торговый центр, через который проходят люди. Они выходят из метро, проходят насквозь через торговый центр, берут в одном из магазинов кофе и устремляются на работу. Допустим, что утром мимо магазина проходит 10 тысяч человек. Вечером все они возвращаются домой и часто тоже покупают кофе.

Проходимость места – 20 тысяч человек в день. А вот охватывает торговая точка лишь 10 тысяч человек. При этом охват зависит от модели проходимости. Если наша кофейня стоит не в торговом центре, а в аэропорту, 10 тысяч утренних потенциальных покупателей совсем не совпадают с 10 тысячами вечерних. Там проходимость почти совпадает с охватом. А на станции, где ходят пригородные электрички, наоборот, очень многие уезжают утром и возвращаются вечером.

Поэтому торговые точки обычно оперируют проходимостью, так как не могут точно сказать, сколько раз мимо них проходят одни и те же люди.

В социальных медиа мы это знаем точно, так как все посетители легко идентифицируются самой сетью. Поэтому ключевую роль начинает играть охват. Главные вопросы современности:

• Сколько человек получили сообщение?

• Как часто они его получают в заданный период?

• Насколько охотно они реагируют на получаемые сообщения?

• Как именно они реагируют?

• Как мы хотим, чтобы они реагировали?

• Что для этого надо сделать?

Вот несколько ошибок, допускаемых в расчете этого показателя.


Не измеряйте совокупный охват за большой срок, складывая известные охваты за более короткие периоды. Например, месячный охват не равен сумме тридцати дневных, так как ежедневная аудитория сильно пересекается.


Не принимайте решения на основе больших периодов или рекордных показателей. Мы привыкли подводить ежемесячные итоги посещаемости сайтов. Но для социальных медиа гораздо важнее сохранять постоянную динамику роста, а не показывать изредка пики за счет редких виральных удач. Критерий здесь очень простой – вы должны уметь управлять показателем. Если у вас миллионные охваты, но вы не можете их регулярно повторять – этот успех бесполезен.


Однажды мой клиент получил продвижение от администрации «Одноклассников». Охват ничего не стоил, но если клиент забывал в нужное время отгрузить пост, все падало до минимальных значений. Понимая, что долго так продолжаться не может, одним из ключевых показателей эффективности мы сделали типичный[100] дневной охват в неделю. Чем-то похоже на медианные показатели посещаемости статей на сайте – их гораздо сложнее увеличить, но самый небольшой рост приводит к великолепным результатам.


Охват не может быть конечным показателем. Представьте, что у вас есть возможность достичь глаз миллиона человек. Как распорядиться этим ресурсом наиболее эффективно? Естественно, для каждого медиа ответ свой. Вы не можете отчитываться исключительно в терминах охвата, потому важен не он, а реакция на ваше сообщение, действия читателей, какими бы они ни были – прочтения, подписки, покупка футболок. Поэтому вам всегда надо знать, какой другой показатель будет сомножителем. На что, проще говоря, надо помножить ваш охват, чтобы получились деньги.

11.2.3 Показатели распространения

Источники трафика не созданы равными. Не созданы равными и показатели охвата. Представьте, что прилавок с кофе в нашей метафоре расположен на фуд-корте на втором этаже, а люди на работу и с работы идут по первому. Утро и вечер перестанут быть самыми горячими часами, теперь весь кофе выпьют в обед. Хозяин двух точек на разных этажах каждый день будет видеть удивительные колебания аудитории в зависимости от времени суток, режима работы торгового центра и десятков других параметров.

Оценка качества охвата и понимание его структуры не менее важны, чем объем. О различии аудиторий написаны сотни томов, здесь мы не будем излагать их целиком, ограничимся тремя-четырьмя самыми важными абзацами.


Разные каналы приносят аудиторию, по-разному реагирующую на сообщения. Человек, задавший вопрос поисковику, скорее собирается совершить какое-либо действие, чем пользователь, лениво листающий рекомендательную ленту. Обитатель «Одноклассников» реже перейдет по ссылке во внешний мир, зато с удовольствием поделится контентом со всеми остальными. Любитель Telegram перекинет вашу статью в рабочий чат или другу. Пользователь Twitter может распространить вашу ссылку, не кликая по ней. Только разделив каналы, поняв, где, кто и как реагирует, вы сможете управлять своей медиастратегией и собирать вменяемую аналитику.

Очень простой и характерный пример, знакомый любому человеку, управлявшему сайтом. Представьте, что за одну неделю у вас был миллион просмотров страниц, а за другую – два миллиона. Дополнительный миллион, правда, пришел из неожиданного источника и не принес регистраций, подписок или любых других значимых для издания действий. Если вы забудете разделить трафик по каналам и сообщениям, значения ваших конверсий упадут в этом примере вдвое, ведь нормальная посещаемость оказалась «разбавлена» бесполезным трафиком. Будьте очень осторожны, когда считаете конверсии.


Социально-демографические различия все менее важны. Чем сложнее становится наше общество, тем меньше в нем сословных штампов, позволяющих с высокой точностью предсказать интересы и потребительское поведение. Женщина, идентифицирующая себя как мусульманку, может быть высококлассной программисткой, иметь стопроцентное зрение, закончить журфа к, изредка начинать день со свиных котлет в Макдоналдс, ходить в качалку, участвовать в авторалли и всем видам чтения предпочитать мужской GQ.

Судьбы, интересы, привычки и внешний вид давно не определяются нашими успехами в карьере, выбором религии или штампами вроде «много читает – обязательно носит очки» / «женщина – читает женский глянец».

Чем крупнее город, чем более развито общество, тем меньше смысла полагаться на штампы и больше – на интересы. Это очень хорошо поняла западная деловая пресса, недавно обнаружившая недостаток женщин среди своих подписчиков. Это мешает их стратегии, поэтому теперь они меняют редполитику и маркетинговую стратегию, привлекая все больше девушек.


Чем больше данных, тем шире пространство интерпретации. Мы не всегда способны правильно истолковать показатели распространения. Вы никогда не будете наверняка знать, почему выстрелил тот или иной материал. Он сам по себе хороший? Он понравился нейросети платформы? Или его перепостил кто-то известный и влиятельный?

К сожалению, большое пространство для гипотез одновременно означает, что становится больше гипотез ложных. Иногда вы не просто не догадываетесь, почему так приглянулись ваши пост, запись или статья. Вы свято верите, что есть серебряная пуля, которая позволит собирать прекрасные многотысячные активные толпы вокруг любого материала.

Такой пули нет. Просто иногда данные помогают вам, а иногда запутывают. Запутывают чаще. Поэтому думайте, что нужно собрать, до того, как это соберете.

11.3 Показатели чтения

11.3.1 Дочитываемость

Благодаря возможности следить за прокруткой, один из ключевых показателей при анализе чтения – дочитываемость материала. Измеряется в процентах, соответствует доле просмотров, при которых читатель дошел до конца статьи.

Если материал неинтересен пользователю, это отражается на показателе дочитываемости. Редакция анализирует материал и делает выводы.

Возможных причин низкой дочитываемости несколько.


Начало текста написано невнятно. Первые абзацы читатели просматривают достаточно внимательно. Затем они постепенно увеличивают скорость, либо перескакивают к следующему логическому куску текста (обычно обозначен заголовком раздела), либо отвлекаются, либо закрывают вкладку браузера.

Мы как авторы отвечаем за то, чтобы первые абзацы объяснили структуру материала, сделали понятнее содержание, ухватили и поволокли читателя за собою.


Читатель влетает в стену текста. При долгом чтении (особенно с мобильных устройств) важно перемежать куски текста вставками других элементов – изображений, видео, виджетов, цитат и врезок. Это позволяет на секунду переключить внимание пользователя, дать ему возможность восполнить бюджет своего внимания. Если весь материал состоит лишь из абзацев текста, довольно быстро читатель потеряется или заскучает.

Естественно, далеко не каждый материал требует множества иллюстраций. В этом случае нам на помощь приходит членение с помощью подзаголовков, оформление перечислений в виде списков, гиперссылки на дополнительные материалы – всё то, что упрощает навигацию по бесконечному морю текста.

Помните, читателю сложнее, чем вам. Он на экране мобильника видит лишь 500–600 символов, в то время как вы держите в голове весь материал. Для вас пространство материала равномерно освещено, в то время как читатель бродит по темному складу фактов с фонариком.

Часто дочитываемость представляют пирамидой, указывая, где прекратили читать те или иные посетители. Рассматривая эту пирамиду, вы можете понять, где именно располагается абзац, на котором пользователи уходят со страницы. Такой показатель, наложенный на аудиторию, – важный сигнал для различного рода рекомендательных систем. Они логично предполагают, что читателю надо показывать материалы, которые он хочет и способен проглотить целиком.

11.3.2 Взаимодействие с элементами текста

Цифровое СМИ выпускает мультимедийные и интерактивные материалы. Это значит, что во время чтения мы генерируем множество событий:

• скроллим, задерживаясь на том или ином куске статьи;

• смотрим видео;

• отвечаем на опрос;

• подписываемся на тематическую рассылку;

• делимся материалом с коллегами по почте и в социальной сети;

• рассматриваем интерактивную карту;

• листаем фотогалереи.

Каждое подобное действие можно учесть и затем проанализировать. Например, немецкая Die Welt учитывала подобные действия в своей скоринговой системе, вычленяя материалы, которые собирали больше всего платных подписок[6]. Кропотливая работа окупилась сторицей – Die Welt привлекла десятки тысяч подписчиков и многое поняла про самые востребованные форматы журналистских материалов.

11.4 Путешествие пользователя

Вам следует нанять специалиста по маркетингу, но обычно его нет. Эта подглавка ни в коем случае не заменит специалиста, но поможет вам задать аналитику правильные вопросы.

Не стоит рассматривать аудиторию как единую массу, пусть даже структурированную по возрасту, полу или социальному положению. У каждого из потребителей есть собственные интересы, ценности и состояние ума. В одном мы ищем услугу, в другом хотим посмотреть на смешных котят, в третьем роемся в объявлениях о банкротствах или отчетах о состоянии нефтегазовой отрасли.

Говоря академически, у пользователя есть собственные цели, мотивации, болевые точки и задачи. Предугадать, какой из пользователей когда придет, невозможно. Поэтому используется трюк.

Во-первых, мы выписываем все каналы, по которым приходят люди.

Во-вторых, определяем типичных пользователей, приходящих с каналов. Например, если ваш канал – Facebook, к вам на сайт оттуда могут прийти как минимум три совершенно разных человека:

• Один с давних пор подписчик вашей странички;

• Другой увидел, что его знакомый перепостил ссылку на ваш ресурс (он может не знать ничего о вашем издании);

• Третий клюнул на рекламу, которую вы распространяли.


Очевидно, что второго надо познакомить с изданием, а третьему показать в точности то, что он ожидает. Удобно, когда мы представляем их типичные мотивации, стартовые позиции, интересы – это позволяет предугадать реакции и облегчить им путешествие по изданию[101].

Придумайте этим пользователям имена и краткую биографию, если вам хочется (тогда вы сможете сказать, что «применили метод персонажей при проработке путешествий пользователей»). Метод персонажей позволит учитывать в разработке мотивации и болевые точки пользователей, а не только ваши.

Подумайте, сколько времени проведет человек, приземлившись из своего канала в нужную вам точку продукта. Что он увидит? С какой вероятностью вы успеете ему все сообщить? Как вы будете отслеживать этапы его путешествия? Захочет ли вернуться?

Если к этому моменту вы не устанете или ответите на большинство вопросов, настанет время для следующей волны. Вам надо будет рассмотреть этапы путешествия и переставить их таким образом, чтобы пользователь получил как можно больше пользы за как можно меньшее количество времени. Затем обратиться к путешествию возвращающихся пользователей и улучшению их опыта.

На всем протяжении этой трудной и сложной работы следует использовать метрики, о которых мы говорили выше и множество других – выручку на пользователя, число просмотров, структуру потребления, конверсионную ценность и так далее.

Это подводит нас к бизнес-моделям СМИ.

12. Бизнес-модели СМИ

Содержание СМИ и просто оплата труда журналистов – нелегкая бизнес-задача. Вот несколько цитат для вдохновения. Евгения Альбац, главред журнала The New Times:

владение сегодня медиа – это только постоянная головная боль, где найти деньги. Заработать практически нельзя.


Максим Кашулинский, главред Republic.ru, издатель Reminder:

Доля в медиакомпании – это liability. Ты делишь не призрачную прибыль, а ответственность, берешь на себя какие-то обязательства.


Леонид Бершидский, первый главред «Ведомостей», сейчас колумнист Bloomberg:

Вопрос о том, можно ли в журналистике заработать, насмешит, пожалуй, любого работающего журналиста.


Чтобы содержать редакцию, нужно где-то добывать деньги на регулярной основе. Есть пять основных способов это сделать, обычно используют их комбинацию.

1. Получить государственное или муниципальное финансирование;

2. Найти частного спонсора;

3. Работать на грант, который не надо возвращать;

4. Продавать рекламу;

5. Брать плату с читателей.

Первые две строчки несут большие риски, так как спонсор – будь это бизнесмен или государство – рано или поздно попытается влиять на редакционную политику. Кроме того, стороннее финансирование ограничивает пространство для маневра. Очень быстро выясняется, что для развития нужны дополнительные средства, а взять их неоткуда. И там, где не возникает политический конфликт между редакцией и учредителем, появляется экономический.

Работа на грантовой основе обычно не зазорна, но имеет четко выраженный интервал по времени. Грант оттягивает вопрос «где взять денег», но не снимает его. Похоже, что безвозвратная инвестиция на раннем этапе – это чуть ли не единственная возможность для нового медиа получить 2–3 года жизни, требующихся для выхода на самоокупаемость.

Любые виды возвратных инвестиций медиа не подходят, потому что для отрасли характерна низкая маржинальность. Проще говоря, большинство медиа убыточны или находятся на грани окупаемости, исключения редки, и даже они не могут гарантировать инвестору многократного увеличения вложений. Стратегия выхода ему обычно тоже не ясна.

В результате он пытается получить возврат инвестиций, эксплуатируя редакционные возможности, и это ничем хорошим не заканчивается.

Одно из следствий такой структуры рынка – расцвет внешних корпоративных СМИ, работающих под эгидой крупных банков, ритейлеров, сотовых операторов. Чаще всего их жанр можно определить как «потребительский гид».

Устойчивая бизнес-модель медиа основана на следующих критериях:

• Регулярные платежи

• Платежи из множества источников

• Отсутствие конфликта интересов

Мы кратко рассмотрели (и отбросили) три строчки из пяти. Давайте поговорим о рекламной модели и возможности брать с читателей деньги.

12.1 Рекламная модель

Рекламная модель подразумевает оплату интереса читателей третьими лицами. Часто при рекламной модели важен охват аудитории[102] и объем рекламы, который просматривают пользователи.

Рекламная модель не исчерпывается отношениями издания и рекламодателя, так как предметом купли-продажи является внимание читателя. Если отбросить метрики и терминологию, издание позволяет рекламодателю дернуть читателя за рукав определенное количество раз в единицу времени. Читатель, доверяя изданию, в этой сделке не участвует, но (так сложилось исторически) готов потерпеть.

Вокруг этой задачи трех тел наворочено множество схем.

Например, в глянцевых журналах рекламодатель показывает картины и атрибуты успешной жизни, и тем самым соответствует общей цели журнала.

В рекламе programmatic и объявлениях, размещенных на социальных платформах, объявление учитывает недавние интересы пользователя, повышая его терпимость и стремясь быть полезным.

В нативной рекламе уже издание стремится добавить в рекламу сколько-то пользы для своей аудитории.

Но в целом на выручку от рекламы гораздо больше влияет посещаемость ресурса, чем его редакционная политика.


Лирическое отступление. Не стоит путать редакционную политику, то есть принципы оперативного управления, с позиционированием СМИ. Вы можете объявить себя деловым изданием и тем самым обеспечить повышенный коэффициент к размещаемой рекламе. При этом доля настоящей бизнес-журналистики может варьировать в широких пределах. Это особенно справедливо, когда вы исчерпали собственную тему, а возможности роста – еще нет.

В долгосрочной перспективе рекламная модель подталкивает издание к созданию привлекательных, популярных, но неглубоких статей. Это со временем снижает общий уровень редакции, не мотивирует ее на расследования, написание больших материалов и т. п.

Не следует думать, что рекламная модель плоха. Просто ее гораздо легче использовать СМИ общего интереса, чем тематическим. Кроме того, рекламная модель способна создать конфликт интересов: СМИ не может одновременно брать деньги у организации и, скажем, вести расследование о злоупотреблениях ее топ-менеджмента.

Издания, работающие по рекламной модели, уязвимы для экономического давления. Причем рынки бывают разные, и на рынках с большой долей государственного участия экономическое давление от компании может сигнализировать о недовольстве органов власти.

Может показаться, что я противник рекламной модели. Это не так. Она прекрасно работает в 90 % случаев и отлично сочетается с остальными. Но СМИ, работающие по рекламной модели:

• Обязаны разделять редакционный и рекламный контент, а также производство;

• Зависят от сезонности;

• Перманентно испытывают экономический кризис вместе со всей отраслью;

• Дерутся с конкурентами за один и тот же кусок пирога;

• Должны организовать собственное производство спец-проектов и нативной рекламы и научиться их продавать;

• Обязаны уметь отчитываться перед рекламодателями и выполнять обязательства;

• Постоянно думают, как бы не отдать слишком много агентству и не позволить потенциальным рекламодателям выкупить рекламное место задешево на автоматическом аукционе.


Рекламная модель – нервный и сложный бизнес, причем успешно занимаются им не СМИ, a Facebook, Яндекс, Google и остальные гиганты. У СМИ просто нет того объема данных о пользователях, который бы позволил эффективно им противостоять. Даже Герман Геринг признавал летом 1940 года: «Мы забыли, что англичане сражаются лучше, когда их спины прижаты к стене»[103].

Как раз англичане нашли способ сражаться за свои рекламные платформы. Например, в июне 2018 года британские The Times, The Sun, The Guardian и The Telegraph создали совместную рекламную платформу, позволяющую соревноваться с дуополией Facebook и Google[87].

На другом фланге этой битвы издатели пытаются найти взаимопонимание с брендами и предоставить метрики, которые имеют смысл для заказчика[104]. Тот же The Telegraph сумел связать показы нативной рекламы у себя с узнаванием бренда и склонностью к покупке[71].

12.2 Подписная и платная модель

Платная бизнес-модель исходит из простого предположения, что читатель готов за что-то (обычно информацию) заплатить.

Это утверждение изначально было верным – недаром слово «газета» произошло от «газетты» – монеты в два сольдо, а венецианская La gazeta dele novita так и называлась – «Новостей на газетту». Сколько платишь, столько и получаешь. iTunes по-венециански.

Но, как всегда, возникли дополнительные издержки. Издавать и печатать газету дорого. Поэтому в прессе появилась реклама. Она перевернула идею «новостей на газетту», потому что еще до продажи редакция получала больше газетты. Там, где удавалось снизить выручку от покупки до пренебрежимых величин, появились бесплатные СМИ.

Одновременно вырабатывалось некое разграничение – бесплатные СМИ жертвовали качеством контента, расширяя аудиторию и инвентарь. При тоталитарных и авторитарных режимах СМИ распространялись за символическую плату, выгода значила здесь меньше, чем возможность идеологической обработки.

Постепенно общедоступные новости потеряли свою ценность, превратившись в сырье. Тогда газеты (особенно местные) обратили внимание на свою объединяющую роль. Они стали размещать частные объявления и тем самым породили дополнительную бизнес-модель. Частное объявление – такой же эксклюзив, как и новость, а в некоторых случаях и полезнее, потому что никакое журналистское расследование не поможет тебе купить детскую кроватку.

К сожалению, монополию газет на этом рынке довольно быстро разрушили специализированные интернет-ресурсы.


Лирическое отступление. Недавно бизнесмен Крейг Ньюмарк пожертвовал 20 миллионов долларов журфаку Городского университета Нью-Йорка (CUNY). В этом есть горькая ирония – Ньюмарка обвиняют в том, что его сайт частных объявлений Craigslist отобрал доходы у местных газет[88].

Но некоторые медиаменеджеры твердо усвоили урок. Лояльная аудитория может ценить эксклюзивную информацию. Людям также нравится принадлежать тому или иному сообществу. Чувствовать себя выделяющимися из толпы. Поддержка и развитие такого сообщества – позволяет рассматривать медиа как сервис. А за сервис следует платить.

Весь вопрос в том, за что мы готовы платить. Взаимодействие потребителя, контента и денег многолико[4]. Легко оставить за день сотни рублей в кафе, но трудно расплатиться той же суммой за месяц доступа к офисному пакету, который принесёт нам десятки тысяч рублей в виде заработка.

Легко десять раз проехаться в метро. Трудно подписаться за туже сумму на телеканал «Дождь». Легко купить танк в World of Tanks. Психологически тяжело оставить ту же сумму в обмен на необходимую для исследований научную статью.

Так мы приходим к очевидному выводу: деньги имеют контекстную стоимость. Тем не менее, очередной доклад Reuters Institute Digital News Report, вышедший в 2018 году, показал, что постепенно люди понимают монетарную стоимость новостей и других журналистских материалов[65].

Во многих странах мира доля людей, готовых платить за СМИ, растет. В Норвегии в 2017 году за новости платили 30 % опрошенных. В Швеции – 26 %. В Австралии и Гонконге – по 20 процентов.

Но битва за кошельки читателей будет долгой. Даже в странах-лидерах ежегодно доля платящих за новости жителей растет на 3–5 п.п.; в странах, не столь увлеченных перспективами paywall, наблюдается нулевой рост доли плательщиков. Так что пройдет минимум десяток лет, прежде чем мы сможем уверенно говорить о подписке как универсальной бизнес-модели СМИ.

Давайте поговорим о видах платной модели, сразу оговорившись, что медиа обычно сочетают способы заработка.

12.2.1 Платный доступ к контенту (paywall)

Платный доступ к контенту бывает разовым и подписным. Чаще всего (и выгоднее для всех) оформить подписку. Подписка – индикатор общественного интереса. При подписке потребители совместно оплачивают работу журналистов в обмен на гарантированное качество продукта.

Если издание целиком переходит на подписную модель, то редакционная политика зависит напрямую от читателей, а не от третьих лиц. Это максимально честная, но очень непростая для реализации модель.

Основной индикатор успешности в ней – число подписчиков и выручка от подписки и сопутствующих услуг (например, заказов и мероприятий, доступных только подписчикам).

Подписная модель хорошо работает в нишевых изданиях, объединяющих сравнительно узкие сегменты аудитории (например, спортивные телеканалы достаточно просто продают платные трансляции).

Недостатки подписной модели очевидны —

• она сильно зависит от макроэкономической ситуации и внешних шоков;

• аудитория издания постепенно вымывается и меняется, ее надо пополнять;

• на рынке обычно существуют бесплатные конкуренты, работающие по рекламной модели;

• совмещать рекламную модель с подписной в цифровом пространстве непросто.


Все эти проблемы издания пытаются решить по-разному – зависит от точки старта.

Например, традиционная рекламная пресса получает существенную (часто большую) долю доходов от печатной рекламы, но собирается в течение нескольких лет перейти на подписную модель. Для этого необходимо сохранять баланс рекламных и подписных доходов, но выстраивать продукты, исходя из светлого будущего, а не бумажного прошлого.

В результате газеты вроде The New York Times и The Washington Post ставят перед собою метрики, связанные с числом подписчиков. В сентябре 2017 года The Washington Post пересекла отметку в миллион подписчиков.

В феврале 2018 года The New York Times объявила, что ее выручка от подписки в прошлом году превысила миллиард долларов[53]. Несколькими месяцами ранее газета сообщила, что ее ежемесячно читает 130 миллионов пользователей, а подписано 3,5 миллиона человек[74]. Это вдвое больше, чем во второй половине 2015 года.

В апреле 2018 года цели в 3 миллиона подписчиков достиг издательский дом Dow Jones, в который входит The Wall Street Journal[69].

Платная подписка открывает перед изданиями новые возможности. Например, свою подписную аудиторию они знают обычно гораздо лучше любых рекламодателей. Это использует The Financial Times, которая изучает отрасли, в которых работают подписчики, и предлагает эту аудиторию партнерам на 20–50 % дороже обычного.

Кроме того, эти данные позволяют гораздо эффективнее проводить мероприятия. Такая монетизация аудитории – клубная модель со встречами и конференциями – приносит финансовой газете десятки процентов выручки.

Пока так внимательно своих подписчиков изучают меньше 5 % изданий (и меньше 20 % спрашивают хотя бы пол и возраст). Но именно работа с подпиской заставляет СМИ развиваться, опираясь на собранные данные, а не чутье издателя и главного редактора.

Как я уже писал раньше, на рынке обычно присутствуют бесплатные конкуренты. В этом смысле подписные медиа развиваются во враждебной среде, ведь пользователи уже купаются в океане новостей, а благодаря системам рекомендаций получают эти новости в пассивном режиме.

Такое ограничение определяет направления, в которых могут расти медиа:

• профессиональные отраслевые новости и статьи, с которыми сложно конкурировать изданиям широкого профиля;

• эксклюзивы, которые конвертируют пришедших на них в лояльную аудиторию. Из истории с The New York Times мы знаем, что платящая аудитория составляет единицы процентов от общей – тем ценнее работать на небольшое, но активное ядро;

• нетекстовая продукция, которую невозможно пересказать;

• выстраивание вертикальных и горизонтальных связей в аудитории, управление сообществом, которое невозможно переманить к обычным изданиям;

• выбор с залогом – часто плата за подписку играет роль залога, так как человек, оплативший доступ к определенному изданию, перестает искать альтернативы;

• дополнительный заработок и предоставляемая ценность. Стоимость подписки не обязательно взимать напрямую. Это могут быть отдельные продажи (например, трансляции матчей или продажа билетов на виртуальные события и вебинары), комиссии с потребительских гидов, продажа сопутствующих товаров, рассылка пробников (распространенная практика в глянце) и т. п.


Таким образом, конкурентное поле сужается – сначала следует выделиться на общем новостном фоне, а затем показать превосходство среди других подписных изданий. Это, конечно, две различные задачи продукта.

12.2.2 Клубная система

Кроме материалов у любого приличного СМИ на вооружении стоят три вещи:

• Уникальная картина дня (повестка);

• Аудитория, объединенная уникальным набором ценностей;

• Огромные связи с интересующими аудиторию экспертами и ньюсмейкерами.


Издание, транслируя свои ценности через первый пункт, предлагает некую членскую систему (не обязательно коммерческого характера), обычно объединяющую второй и третий пункты.

• Российское издание Republic на момент написания этой главы было известно своим набором колумнистов (и главным колумнистом – Олегом Кашиным).

• Невозможно представить себе, чтобы телеграм-издание @breakingmash включило в свою повестку философские лекции об особенностях Средневековья.

• Именно этим занимается (в числе прочего) проект Arzamas, имеющий небольшую, но образованную и очень лояльную аудиторию.


Как это работает? Обычно аудитория делится на две части, одна из которых гораздо больше численно, а другая платежеспособное.

Подписчики лондонских The Times и The Sunday Times – члены клуба Times+. Они получают бесплатные электронные книги, скидки на товары (например, хороший кларет), посещают организованные для них спектакли и мероприятия[105]. Они получают доступ к другим изданиям – например, годовую цифровую подписку на The Wall Street Journal.

The New York Times использует клубную систему, чтобы продавать дополнительные продукты членам клуба.

Далеко не каждый подписчик этой американской газеты получает знаменитый кроссворд, но всякий получающий кроссворд (отдельный продукт) – лояльный потребитель и член клуба. У The New York Times есть базовая подписка, позволяющая читать все статьи; а также «полный доступ» и «полный доступ плюс». Оба последних открывают доступ к эксклюзивам для подписчиков, рецептам и кроссворду. Их разница лишь в том, что к ним добавлена возможность поделиться одной или двумя подписками с друзьями. Это превращает обычную подписную модель в клуб друзей, где доступ к газете одновременно ценность и подарок[106].

Российское издание The Bell использует клубную систему для проведения закрытых встреч с политиками и бизнесменами. Это позволяет обеспечить информацией самых преданных пользователей даже тогда, когда эта информация не может разглашаться: разговоры ведутся в режиме off the record. Доступ к важным спикерам – несомненная ценность, которую не могут обеспечить конкуренты, а члены клуба – не обязательно потребители информационного продукта.


Другими словами, членство в клубе не исчерпывается чтением статей определенного толка.

Это коммуникация в другой плоскости. В случае The Times – потребительского вида, The New York Times – социального, The Bell – делового и нетворкингового.

Клубная бизнес-модель часто (но, как мы видели, необязательно) связана с проведением мероприятий или запуском профессиональных продуктов. Иногда даже трудно определить, где заканчивается профессиональное предложение и начинается клуб.

Американское издание Politico предлагает профессиональную версию Politico Pro с множеством рассылок, отраслевых предложений, календарем и анонсами. И хотя это ни в коем случае не клубный продукт, большинство подписчиков почти наверняка работает в Вашингтоне и занято либо законодательной деятельностью, либо лоббированием. Таким образом, узкий продукт вполне способен сформировать клуб пользователей – пусть и не всегда с горизонтальными связями между членами.

Рассылка The Skimm предлагает молодым женщинам бесплатный новостной дайджест. Хотя подписчицы не связаны друг с другом, их объединяет в единое клубное пространство уникальный тон ведущих. Платежеспособные подписчицы загружают приложение и знают, что присоединяются к единому рекомендательному пространству интересных аудиозаписей, статей, книг и событий, интегрированных в их календарь.


Это заставляет нас сделать третий вывод – клубная система возникает следом за ощущением общности. Как Макс Вебер говорил, что успешное государство заставляет население ощущать себя нацией, так и полагающееся на клубную систему издание заставляет лояльных потребителей хотя бы частично отождествлять свою систему ценностей с собственным брендом.

Клубная бизнес-модель работает благодаря кредиту доверия, который нарабатывает издание. Почти невероятно, чтобы членами клуба, «послами» бренда стали люди, которые не понимают, где они оказались, что они читают, и не собирающиеся возвращаться.

Поэтому клубная бизнес-модель не всегда зависит только от бизнеса или объема трафика. Она процветает там, где работает команда с историей, репутацией, регулярно выполняющая обещания и превосходящая ожидания.

12.2.3 Большие данные в платной модели

Как мы уже писали, для успеха подписной модели требуется много данных. Хороший кейс здесь – газета The Wall Street Journal, несколько лет разрабатывавшая систему, способную сделать читателю персонализированное предложение1783.

Разработанная система присваивает читателям сайта WSJ. сот, пока не являющимся подписчиками, «показатель склонности [к подписке]», основанный на более чем 60 сигналах. Среди этих сигналов:

• Операционная система;

• Впервые ли читатель зашел на сайт;

• Устройство, на котором он читает статью;

• Выбор материалов;

• Местоположение и множество производных демографических параметров.

Задействуя модель машинного обучения, система решает, сколько бесплатных материалов может прочесть посетитель, и вычисляет, с какой вероятностью читатель покинет сайт, если ему предложить вместо очередного материала заплатить за подписку.

С помощью новой системы издание проводит множество экспериментов. Выяснилось, что подписчики с низким показателем «склонности», если дать им больше материалов, впоследствии повышают этот показатель и впоследствии охотнее конвертируются в платных подписчиков. Всё это повышает предсказуемость бизнеса.

Пока еще не подписавшиеся пользователи легко сегментируются на «горячих», «тёплых» и «холодных». Кактолько «холодных» достаточно разогреют, им предложат жесткий paywall – модель, в которой без оплаты прочесть ничего нельзя. Другим в обмен на электронный адрес предложат временные пропуска или позволят читать в течение конкретной сессии все материалы.

Есть и другие способы привлечения потенциальных подписчиков. Репортеры The Wall Street Journal, например, могут открыть материал для читателей, опубликовав его в социальных сетях. То, что доступно платным подписчикам, видят их друзья – и пробуют благодаря своему социальному графу[107].

Интересно, что стоимость подписки не варьирует в зависимости от показателя склонности. По состоянию на начало 2018 года годовая цифровая подписка на The Wall Street Journal стоила 222 доллара.

Сбор данных о пользователе пригодится не только для продажи подписки. Сложная система сбора информации и рекомендации материалов используется The Financial Times для создания неповторимого пользовательского опыта. FT не ограничивается продажей материалов заинтересованному читателю, а также смежных товаров и мероприятий. Газета идет дальше и создает персонализированную под читателя среду, которую он просто не хочет покидать.

Как это устроено?

• FT рассматривает себя как сервис, ключевой параметр – быстрая загрузка и реакция. Издание посвятило много времени и сил тому, чтобы открываться меньше чем за 2 секунды на мобильных устройствах.

• Специальный сервис myFT отслеживает интересы пользователя и предлагает то, о чем он хотел бы прочесть1891. Читатель выстраивает собственную газету, причем это именно тематические подборки, а не простая подписка на категории, как это бывает с многими медийными продуктами.

• С конца 2018 года The Financial Times ввела в свою систему игровой элемент, позволяющий не столько привлечь новых подписчиков, сколько удержать старых. Газета разработала скоринговую систему Knowledge Builder, которая учитывает осведомленность пользователя по интересующим его тематикам. Речь идет о создании довольно серьезного информационного профиля читателя, так как FT в силу своих размеров покрывает около тысячи тематик. Если материал слишком похож на то, что обычно потребляет пользователь, его счет будет ниже – в FT заботятся о разнообразии информационной диеты читателя.


То, что мы наблюдаем на примерах WSJ и FT – медийные инфраструктуры будущего, проросшие в платной бизнес-модели просто потому, что рядом лежат доступные деньги подписчиков. Нет никаких сомнений в том, что не только платформы, но и более-менее крупные СМИ (вне зависимости от бизнес-модели) скоро научатся создавать рекомендательные системы, удерживающие лояльных пользователей и вовлекающих пока еще не лояльных.

12.2.4 Платные агрегаторы

В 2014 году в Нидерландах запустился агрегатор платного контента Blendle. Идея Blendle в постатейной продаже премиальных журналистских материалов (обычно за несколько десятков центов). В 2016 году у агрегатора был первый миллион подписчиков, а также 20 партнеров, включая The Wall Street Journal, The New York Times, Axel Springer, Time и New York Magazine.

Компания довольно далеко ушла от идеи единичных транзакций, создавая уникальный пользовательский опыт, который не похож на «газетный iTunes», как называли Blendle сначала обозреватели.


Продаётся не сам новостной повод или текст. Магазин Blendle устроен так, что каждая статья задействует логотип, оформление и даже узнаваемый шрифт соответствующего издания. Продается ощущение чтения того или иного бренда.


Поиск той же новости на сайте издания для обычного пользователя затруднён. Blendle даёт собственные описательные заголовки, увеличивающие не кликабельность, а конверсию на своей площадке.

Характерный пример заголовка в рассылке Blendle: This company made a better search engine than Google. So how come you've never heard of it? («Эта компания сделала поиск лучше, чем у Google. Как получилось, что вы никогда о ней не слышали?»). Материал The New York Times называется The Case Against Google («Дело против Google»). Конечно, это защищает агрегатор от пиратов, которые могли бы прочесть эту статью через дырки в платной системе доступа. Но дело не только в пиратах. Агрегатор текстового контента просто обязан выглядеть как единый продукт. Полуигровые заголовки разных медиа создали бы мешанину.


Центр модели – подборка наиболее важных, ударных статей. В подборку Blendle не попадут обычные новости. Вместо этого предлагают расследования, колонки, интервью, аналитику1421. Кроме того, пользователь за свои деньги должен получить больше уникального опыта. Поэтому упор делается на материалы, которые потребуют от 10 до 20 минут на чтение.


Транзакционная система продумана лучше, чем у всех на рынке. Новые пользователи получают несколько долларов на знакомство с возможностями системы. Действует правило возврата денег – на случай, если статья не понравилась. Деньги также не взимаются, если прочтение заняло менее 10 секунд. Есть возможность автоматического пополнения счёта.


Недостатки решения очевидны. Как и любой агрегатор, Blendle зависит от воли партнёров. Последним в долгосрочной перспективе невыгодно продавать отдельные материалы вместо месячных и годовых подписок. Это лишает их не только денег, но и маркетингового канала.

Партнерам также не следует путать платежеспособных читателей агрегаторов с лояльными. В Blendle как раз попадают те, кто хочет потратить на статью деньги, но не готов тратить лояльность. Это один из тех сегментов аудитории, с которых можно при дополнительных усилиях получить немного денег; почему бы не отдать сбор этих средств на аутсорс.

Другой недостаток – сложность автоматизации. Стандартные рекомендательные системы основываются на анализе тематик текстов. Системам вроде Blendle необходима система, отбирающая хорошую журналистику. То есть система, для которой пока ещё не придумано критериев. Пока роль такой системы выполняют редакторы агрегатора.

12.2.5 Платная модель: не плата и не подписка

Естественно, нельзя объединить все варианты взимания платы с подписчиков единым термином «платная модель». Мы очень скоро увидим это в подглавке «гибридная модель».

Рассматривая же платность того или иного издания, надо твердо помнить несколько вещей.

Во-первых, многие медиа, которые набрали сотни тысяч подписчиков, являются исключениями из правила. Повторить опыт The New York Times или The Wall Street Journal довольно просто – надо просто самому быть размером с них.

Во-вторых, медиа в задействовании платной модели преследуют совершенно разные цели.

The Washington Post в сентябре 2017 года собрала миллион цифровых подписок, естественно, сначала поставив перед собою такую цель и сделав все, чтобы ее достичь.

Vox и BuzzFeed отказались от платной модели. Но не потому, что им не нужны деньги, а потому, что платформы и, в первую очередь, Facebook предложили им деньги за производство качественного видеоконтента, изменив тем самым направление медиастратегии[108].

The Financial Times жестко ограничила доступ к сайту пользователей без статуса подписчика. Затем она попросила подписчиков уточнить некоторые данные в анкете и стала взимать премию с рекламодателей за доступ к этим людям. Это довольно хитроумная, действенная и, кажется, недооцененная практика. Хотя бы пол и возраст спрашивают менее 20 %, а данные о профессии – менее 5 % газет.

Но опыт The Financial Times тоже неповторим, если только вы не статусное деловое издание, которое помогает принимать решения.

12.3 Гибридная модель

Зачастую издания пытаются совместить рекламную модель с моделью подписки. В среднесрочной перспективе это дает большую выручку, однако грозит изданию все той же зависимостью от рекламодателей и ослабляет определяющую роль аудитории в создании повестки.

Если бы Лев Николаевич Толстой писал о гибридных бизнес-моделях медиа, он счел бы, что каждая из них несчастна по-своему, потому что проблемы, с которыми сталкивается издание, зависят от соотношения рекламной и подписной выручки. Если:

Рекламная выручка превалирует в общей. Платные продукты остаются на периферии читательского зрения, а менеджеры уделяют им внимание по остаточному принципу.

Выручка от рекламы примерно равна подписной. Аудитории приходится самостоятельно отвечать на вопрос, за что же она платит, если реклама продолжает показываться. Особенное удивление у платных подписчиков вызовет нативная реклама, хотя, скажем, киношникам ничто не мешает брать деньги за билет со зрителя, а с рекламодателя за продакт-плейсмент.

Выручка от рекламы существенно ниже других видов. Это приводит к конфликтам с крупными компаниями, которые, будучи одновременно крупными рекламодателями, не могут поверить, что медиа с хорошей отдачей может не быть охватной рекламной площадкой.

Соединяются несколько моделей. Например, реклама, платные отчеты и мероприятия. Они уравновешивают друг друга, но одновременно и фрагментируют аудиторию, потому что один и тот же человек обычно не вовлечен одинаково в несколько продуктов.


Сложность задачи, которая встает перед издателями, переходящими на гибридную модель, ужасает. При переходе на платный режим, пусть и частичный, от нас ожидают:

Более жестких правил по взаимодействию с рекламодателями. В частности, не принимать политическую рекламу, не размещать объявления компаний, чья деятельность может освещаться в будущем. Особую опасность в этом – репутационном – отношении гибридная модель представляет для деловых изданий.

Разделения аудитории на первый и второй сорт. Информационный продукт почти всегда остается все тем же, а вот читатель или зритель ожидает, что премиальный статус принесет ему некое моральное вознаграждение. Именно поэтому каждый магазин выдает вам карту лояльности, а покупка колоды виртуальных карт даже в игре South Park обставлена как прекрасное приключение.

Здесь, конечно, есть пространство для маневра. Скажем, плата не обязана подразумевать подписку, в том числе на основной информационный продукт. Это может быть что-то отдельное, микротранзакции или ощущение, далекое от информированности, которую так любят презентовать новостные СМИ.


Лирическое отступление. Критики платной модели часто говорят, что никто не будет платить за обычные новости. Они абсолютно правы. Но никто и не продает то, что называется обычными новостями. Bloomberg продает терминалы за десятки тысяч долларов с новостями, позволяющими заработать миллионы. «Интерфакс» продает ленту, которую читают аналитики всех мастей. Netflix продает месяц видеоразвлечений, Sony – подписку на гарантированно неплохие игры, а эфирное телевидение ничего не продает, потому что оно продает вас.

12.4 Государственное финансирование

С одной стороны, государство должно обеспечивать минимально необходимой присутствие общественных институтов – в частности, информационный ресурс. С другой, СМИ с государственным финансированием по определению неспособно выполнять основную журналистскую функцию – надзора над действиями властей.

СМИ с государственным или другим финансированием со стороны властей в долгосрочной перспективе прекращают обзор многих тем, находятся в постоянном конфликте интересов (хотя часто вырабатывают правила для его разрешения), неэффективны с экономической точки зрения, так как не зарабатывают средств, а осваивают бюджеты.

В последние несколько лет государственные СМИ в самых разных странах мира все чаще выполняют пропагандистско-агитационную функцию.

Тут следует указать на некоторую тонкость, а именно: ничего осуждающего в словах «пропагандистско-агитационная функция» нет. Пропаганда и агитация – орудия, столь же близкие государству, сколь далекие от образа независимых СМИ в демократическом обществе. Именно поэтому мы не будем обсуждать здесь пропаганду и агитацию, производимые на деньги налогоплательщиков. Это не относится к медиа, это другая порода кошек, но в следующий раз, когда вы увидите районную газету, издаваемую на деньги администрации, задайтесь вопросом – является ли это печатное, телевизионное или цифровое произведение собственно СМИ?

Второй вопрос естественным образом следует из первого: если государство выделяет средства на массовое информирование, то кто будет сторожить сторожей?

Автор глубоко убежден в том, что любые формы государственного финансирования независимых СМИ порочны, и рассматриваться всерьез в книгах по журналистике не должны.


Лирическое отступление. Это, конечно, очень благородно, скажет читатель, работающий на государственном телеканале, в газете или интернет-СМИ. Но как быть мне? Ответ на этот вопрос прост. Надо перестать называть то место, где вы работаете, СМИ. Пусть это будет медиапроект. Прекрасное слово, и никому не обидное. Этот прием, кстати, применим не только к государственным изданиям. Прочтите в законе о СМИ статьи 47 («Права журналиста») и 58 («Ответственность за ущемление свободы массовой информации»). Потом прочтите статьи-вставки: 16.1,19.1,19.2 и некоторые другие. Если вы хоть раз нахмурились, мы друг друга поняли.

12.5 Частное финансирование

Зачастую медиа рассматривается как актив, но не как бизнес.

Существует множество изданий, которые по определению неспособны зарабатывать средства, но приносят большую пользу обществу. Это, в первую очередь, медиа о культуре, истории, часто – науке. Их ключевой показатель эффективности – высокий уровень материалов, и чаще всего существование таких изданий зависит от денег спонсора.

Другой вариант частного финансирования – создание рупора, выражающего мнение и устремления владельца. Это особенно характерно для политических партий и крупных бизнесменов, которым потребовалось определенным способом формировать общественное мнение.

Основной недостаток частного финансирования – отсутствие гарантий того, что после достижения поставленных владельцем целей издание все еще будет нужно. Подобные издания чаще всего оказываются в списке непрофильных активов и закрываются во время экономических и политических кризисов.

К сожалению, как в герое писателя стараются рассмотреть автора, за финансируемым частным образом СМИ часто видят образ владельца. Это может быть лестно для инвестора, но часто губительно для имиджа самого СМИ. В случае обрушившихся на владельца невзгод издание также получит свою долю плохой прессы, конфликтов интересов и репутационного вреда.

Лучший вид частного финансирования – плановый вывод издания хотя бы на самоокупаемость. Экономическая независимость волшебным образом излечивает любые репутационные потери, отводит подозрения в ангажированности и понижает кровяное давление у топ-менеджмента.

12.6 Корпоративные медиа

Корпоративные издания можно разделить на два больших сектора: для внешней аудитории и для сотрудников предприятия.

Первые выполняют три функции – потребительского путеводителя, повышения узнаваемости бренда и налаживания отношений с общественностью (PR-коммуникации). Это рекламный дайджест.

Объективное информирование сообщества здесь не требуется, большинство журналистских правил также не соблюдается. Корпоративные медиа представляют собою особый мир, погружающий читателя в собственную систему ценностей.

Сейчас на корпоративном рынке возникают довольно качественные издания – блоги и журналы банков, крупных технологических компаний, финансовых групп. Однако отношения редакции и собственника здесь неравноправны, и было бы нечестно считать настоящим СМИ то, которое работает на чужое сообщество (например, привлечение банковских клиентов)

Второй сегмент – издания для сотрудников (обычно крупных) предприятий стремится усилить внутренние коммуникации, установить единую систему понятий между работниками. В большинстве случаев ключевые показатели эффективности для таких изданий размыты, а контент навязывается сверху.

В отличие от внешних корпоративных изданий, внутренние – агитационно-информационные листки, в лучшем случае помогающие членам команды проворнее карабкаться по карьерной лестнице.

Как и в случае государственного финансирования, корпоративные медиа не следует путать с медиа – общественными институтами. Они просто выполняют другую, важную, но не обязательно общественно-полезную задачу.

13. Почтовые рассылки

В предыдущих главах не раз говорилось о том, что медиа торгуют двумя сущностями: материалами и повесткой. Понятно, что многоканальным изданиям становится всё сложнее сообщать свою повестку.

Рекомендательные системы, социальные сети, мессенджеры атомизируют содержимое издания, мешают читать его от корки до корки, видеть систему ценностей. Подобный дефицит создаёт спрос на аналог бумажной газеты, которую человек в определённое время мог бы быстро просмотреть и суждению которой мог бы доверять.

Еще в 2010 году спрос на такое потребление удовлетворяла главная страница издания. К 2020 году требования к потреблению повестки изменились. Давайте их перечислим:

• Потребление повестки должно занимать не более пяти, а лучше трех минут;

• Пользователь самостоятельно выберет несколько источников, которым он доверяет настолько, что готов изучать их информационное предложение;

• Продукт должен находить пользователя сам и не требовать никаких действий, кроме уже привычных;

• Это должно происходить в удобное для потребителя время;

• Продукт должно быть легко потреблять на мобильном устройстве;

• Содержимое продукта обычно не персонализировано. Так как пользователь доверяет автору, то с удовольствием заходит в его информационный пузырь, чтобы расширить собственный;

• Продукт должно быть приятно читать или потреблять иным образом.


Хорошие новостные почтовые рассылки почти целиком удовлетворяют всем этим требованиям. Каждая из них обладает сильным авторским тоном, неповторимым стилем. Читатель пересекается с ними, осознанно перебирая письма в ящике в удобное для себя время. Для коммуникации используется привычка пользователя. И, конечно, рассылки сравнительно коротки, просто оформлены и потому легко и быстро читаются.

В этой главе мы сконцентрируемся на тех рассылках, которые напрямую относятся к медиа. Мы не уделим внимания транзакционным письмам, очень кратко коснёмся маркетинговых рассылок и чуть-чуть заденем тему рассылок, связанных с организацией мероприятий. Основное же внимание отдадим информационным бюллетеням.

13.1 Форматы информационных рассылок

У большинства информационных рассылок много общего – по крайней мере внешне.

Это обычно одноколоночные тексты или небольшие анонсы, разбитые иллюстрациями для лучшей читаемости. Часто используются цитаты, отдельные забавные мини-форматы (например, рассылка Expresso[109] в каждый выпуск включает тематическое хокку). Всей рассылкой или отдельными ее частями можно поделиться в социальных медиа.

В целом информационная рассылка – это члененный текст, куски которого отранжированы по важности, релевантности или вкусу автора. Гипертекст в рассылке играет свою, особую роль, ведь пока не существует простого способа ссылаться на сообщения в том же ящике. Поэтому любая внешняя ссылка – приглашение читателя в путешествие. Мы, впрочем, об этом еще поговорим позже.

Сейчас сформировалось несколько типов рассылок. Среди них нет плохих и хороших, есть только применимые и неприменимые в определенных обстоятельствах. Перечислим их.


Срочные новости. Обычно это быстрое обновление, которое издание рассылает, так как стремится охватить важным сообщением как можно больше своих читателей. На деле подобные рассылки не пользуются спросом – на них часто подписываются, но потом не читают, либо отписываются. Надо быть маньяком или журналистом, чтобы хвататься за каждую важную новость и позволять им проникать в свой ящик. Традиционно, впрочем, почти у каждого уважающего себя издания есть рассылка Breaking News.

Не следует думать, что рассылка с сообщениями, ломающими обычный новостной цикл, это что-то плохое. Просто вы должны быть профессионально заинтересованы в подобных новостях. Поэтому такие рассылки расцветают в нишевых изданиях.

Например, журнал Ad Age, посвященный маркетингу и рекламе, предлагает подписаться на рассылку срочных новостей и с удовольствием бомбит вас сообщениями о назначениях и крупными сделками агентств. Обратите внимание, здесь проявляется одно из ключевых свойств идеальной рассылки – осознанное желание клиента получать подобный поток (я в конечном итоге отписался от этой рассылки).

Иногда (довольно редко) новостной цикл не только можно, но и должно сломать. Например, когда в мае 2018 года появилось сообщение об убийстве, а затем воскрешении журналиста Аркадия Бабченко. Сообщить об этом по графику было бы кощунством против природы новостников, а главное – общества, которому была нужна эта новость.


Брифинги. Пользователи электронной почты предсказуемы. Обычно они проверяют ящики утром, вечером и в обед (возможна любая комбинация). Информационные бюллетени адаптируются к этой привычке и создают рассылки, привязанные к новостному циклу и времени суток.

Часто содержание выпуска зависит от часового пояса или региона, в котором находится пользователь.

Обычно рассылаются два брифинга – утренний и вечерний. Издание The Bell выпускает такие рассылки, привязывая первый к 10 часам утра, а второй – к 8 вечера. У Republic есть рассылка «Утренняя почта». На момент написания книги она выходит в 9 по Москве, но издание специально устроило опрос, будучи принципиально готовым сместить выпуск на любой час с 7 до 10 утра.

Отличительная черта брифингов – это специально написанный к определенному времени (обычно ежедневный) текст. Он не обязан вести на сайт. Например, The Bell как издание начинался с самоценной рассылки, не содержащей сжатого пересказа (сжимать было нечего). Цель брифинга – ввести человека в курс, проинформировать в достаточной степени.


Дайджест/подборка материалов. Близко к брифингам стоят дайджесты. Это подборки материалов или краткие пересказы. Но их цель – дать пользователю возможность выбора, осведомить его о возможностях, а не дать полную информацию. Дайджест требует действия (обычно перехода по ссылке). Брифинг требует лишь чтения.

Естественно, оба формата часто смешиваются и пересекаются друг с другом, но брифинги чаще выходят не в ежедневном формате, так как автор должен осмыслить происходящее. Тот же The Bell выпускает на английском языке именно еженедельные брифинги о России, в которых иногда не на что ссылаться, так как большинство источников существует на русском.


Авторские подборки. Бывает, что для понимания ценности того или иного материала нужен авторитетный и мощный передатчик сообщения. Скажем, в The Wall Street Journal ежедневную рассылку The 10-Point.[110] ведет главный редактор издания, выбирающий самые важные материалы и сюжеты на свой вкус. Это не просто брифинг. Это поручительство, гарантия исключительного качества.

Сравните The 10-Point, с новостным дайджестом What's News[111] того же издания. Там практически не чувствуется автор, лишь мелькают чуть структурированные заголовки и анонсные блоки со ссылками.

Близкую позицию занимает рассылка Axios, где даже за новостными утренними рассылками стоят имена ведущих, придавая продукту большую авторитетность. Имя ведущего, как и в любом шоу, работает усилителем и в тематических рассылках Axios.


Цифра дня. Часто рассылка строится не вокруг конкретных событий, а вокруг статистических данных. Это позволяет выстроить своего рода новостную пирамиду, где основной показатель выносится в заголовок, а весь контекст с объяснением помещается в один абзац. Обычно этот абзац сопровождается ссылкой на источник, где вопрос разбирается серьезнее.

Такова, например, Significant Digits, ежедневная рассылка издания FiveThirtyEight. Формат «число плюс объяснение» позволяет затронуть множество тем в одном письме, перемешав их самым причудливым образом. Significant Digits может, скажем, в одном абзаце привести факт из The New York Times о том, что 68 процентов американцев старше 65 лет принимают витамины, а во втором – что в Питтсбурге есть ленивец по имени Вивьен, с которым можно провести полчаса за 150 долларов. И то и другое не самая важная вещь на свете, но добавляет жизни очарования, а кругозору широты.

Недавно ведущий Significant Digits завел свою личную рассылку с тем же форматом под названием Numlock. Требуется немалое искусство, чтобы правильно выбирать цифры и пересказывать в один абзац сложные статьи, но в результате читать эту рассылку одно удовольствие.


Тематический взгляд. Рассылка Finimize пересказывает две-три новости, объясняя, как они влияют на экономику и кошелек читателя. Finimize подчеркнуто заботится о времени пользователя, сообщая необходимое на чтение время с точностью до секунды. Кроме того, параллельно с контентом создатели рассылки предоставляют бесплатный сервис по помощи в управлении личными финансами. Фактически это площадка для нативной рекламы и клубных предложений.

Ничего этого бы не было, если бы аудиторию изначально не отобрали по совершенно определенному взгляду на жизнь. В этом огромная сила тематических продуктов.


Иногда очевидные решения самые правильные. Ведущий сайта Wait But Why, Тим Урбан, использует рассылку как средство сообщения о новых материалах. Он обновляет свой блог очень редко. Нарочитую нерегулярность отражает даже официальный слоган сайта – new post every sometimes. Зато каждая свежая запись становится чрезвычайно популярной.

Кроме того, записи в его блоге обычно очень длинные и требуют от пользователя не менее получаса на чтение. Естественно, что не имеет смысла пытаться создать дайджест, пересказать запись или сделать еще что-то вместо очевидного анонса.


Не бывает типичных рассылок. Всё это продукты, нацеленные на определенную аудиторию, а значит нарушающие правила, которые пригодились бы для любой другой.

Взять The Daily Shot[112] газеты The Wall Street Journal. Это ежедневная рассылка, доступная только подписчикам газеты и содержащая чрезвычайно скучные для любого нормального человека десятки графиков, отражающие показатели разных отраслей и секторов экономики. Чтобы ее просмотреть, требуется минут 10–15. Тщательное изучение отнимет несколько часов. Вероятно, аудитория пролистывает письмо до нужной части и всматривается по долгу службы.

13.2 Регулярность

Говоря о любом медийном продукте, мы должны рассмотреть его ключевые свойства и то, как их изменение влияет на пользователя. Регулярность выхода – не просто важнейшее, но определяющее свойство любой почтовой рассылки.

Период обновления новостной повестки[113] в нашей голове составляет обычно либо день, либо неделю. В исключительных случаях мы готовы осознанно пускать новости в мозг дважды в день или чаще (мы не говорим о чтении лент социальных сетей – там нет диктата конкретных изданий; каждый пользователь сам себе диктатор и редактор).

Ежедневные рассылки обычно решают задачу создания интересного письма из не очень интересных информационных поводов. И хотя обычно легко найти новость дня, собрать по-настоящему интересную пятерку таких новостей уже сложнее, особенно утром, когда вчерашние новости потеряли актуальность, а свежие ещё не появились.

Еженедельные новостные рассылки сталкиваются с обратной проблемой – как отобрать важное из десятков событий. Поэтому в них часто больше аналитики, еженедельные отраслевые варианты гораздо интереснее ежедневных.

Рассылки, выходящие каждую неделю или хотя бы не каждый день, легче планировать. Например, рассылка Rundown платной версии отраслевого сайта о СМИ Digiday выходит всякий раз с новой тематикой и новым ведущим, специалистом по данной теме.

Некоторые рассылки выбиваются из общего ряда. Expresso выходит три раза в неделю, давая возможность отдохнуть читателям и развиться событиям. Напротив, платная рассылка Espresso журнала The Economist выходит строго каждое буднее утро, подлаживаясь под часовой пояс и регион с помощью американского, европейского и азиатского выпусков.

Всякий раз, когда вы создаете рассылку, думайте не о том, будет ли она раздражать аудиторию. Лучше решите, какая бы регулярность была для нее естественной. Какая лучше отвечает тому контенту, который вы собираетесь транслировать.

Например, новости о продукте часто оптимально выпускать ежемесячно. Служебные сообщения отправлять вне очереди. Рейтинги можно составлять как угодно часто, но не каждый же день и час. Аналитика традиционно еженедельная, ежемесячная или ежеквартальная, хотя, конечно, возможны варианты.

13.3 Монетизация

Большой спрос на ежедневную информацию неплохо монетизируется.


Платный доступ. Сайт Stratechery Бена Томпсона позволяет бесплатно читать еженедельные открытые статьи, но ежедневную аналитику в рассылке The Daily Update продаёт за 10 долларов в месяц, сопрягая актуальность с собственной экспертизой.

Именно две рассылки (до работы и после работы) сделал достоинством платного пакета Bloomberg, закрывая информацию со своего сайта платным доступом. Рассылки называются ожидаемо – Open и Close, и входят в пакет за 35 долларов в месяц.

Espresso The Economist тоже является не просто платной рассылкой, но и частью медиастратегии, которую в самом журнале называют subscriber-first (подписчик на первом месте).

Платный доступ достаточно прост и понятен, подразумевает существование продукта, который выделяется из множества новостных источников, относительно легко просчитывается. У платного продукта, впрочем, есть множество ограничений – надо удержать пользователя, понять, как расширяться после того, как достигнут потолок, помнить о капитальных вложениях, а не только о текущих тратах.


Нативная реклама. Рекламная модель наиболее понятна СМИ и наименее приемлема в рассылках. Пуская письмо в свой почтовый ящик, ты делаешь отправителя если не членом семьи, то, как минимум, дальним родственником, выдаешь ему достаточно большой кредит доверия.

Представьте, что утром вы входите на кухню, а ваши близкие вместо ожидаемого завтрака начинают рекламировать зубную пасту, газировку и пластиковые окна. На улице вы привыкли к рекламе и даже ее не замечаете, но в самом безопасном месте квартиры… нет, лучше проснуться.

Баннеры в рассылках работают плоховато и точно не улучшают вашу репутацию, а вот нативная реклама широко используется, но к ней предъявляются еще более жесткие требования, чем обычно.

Во-первых, рекламное объявление действительно должно быть близко вашей аудитории.

Во-вторых, оно должно находиться в контексте тематики вашего медийного продукта.

В-третьих, оно ни в коем случае не должно противоречить вашей редакционной политике или стратегии.

Нативную рекламу в рассылке не стоит скрывать, как-то маскировать, пытаться выдать за мнение редакции или помечать незаметным образом. Всего этого не стоило бы делать и на сайтах, но в рассылках такие фокусы воспринимаются особенно болезненно.

Кроме того, хорошо, если пользователь получит из рекламного сообщения что-то полезное. Глупо призывать его нажать на ссылку или просто запомнить рекламу. Гораздо лучше работает ситуация, в которой обе стороны выигрывают – например, рекламодатель получает доступ к премиальным контактам, а читатель – готовый промокод. В этом случае дальний родственник превращается в болтливую тетушку с пирогом, иногда появляющуюся у вас на пороге. Вы бы и рады ее избегать, но ведь пирог.

Вот как это реализовано в финансовой рассылке Finimize: один из блоков прямо называется «Сообщение от». Когда вы читаете финансовую рассылку, вы психологически готовы прочесть «Сообщение от Bank of America». Думаю, вы даже обрадуетесь этому сообщению.


Сообщество. Для медиа, построенных вокруг доставки информации ограниченному кругу лиц (почтовые рассылки подходят сюда как нельзя лучше) характерен заработок на сообществах.

В фильме «Умница Уилл Хантинг» герой Мэтта Дэймона объясняет своему собеседнику, что тот зря ходит в университет и платит огромные деньги за учебу. Ведь те же знания можно получить в публичной библиотеке.

Это правда, но не вся. Университеты никогда не берут деньги за обучение – даже когда притворяются, что десятки тысяч долларов взимаются именно за это. Процесс образования сравнительно недорог и при желании всякий может повторить его дома. Другое дело, что в таком случае он не проведет несколько лет среди единомышленников, не обзаведется профессиональными контактами, будет выкинут на обочину научной дискуссии.

То же касается профессиональных и тематических сообществ. Ценность любого сообщества – от Уортонской школы бизнеса[114] до субреддита, где обсуждают творчество Джина Вулфа[115], – заключается даже не в информации, а в наличии ценных в данный момент социальных связей.

Традиционно эти связи можно наладить и монетизировать с помощью встреч, конференций, дополнительных сервисов, продажи билетов на ценные для сообщества мероприятия. Члены сообщества разделяют те или иные ценности и поэтому готовы не только выслушивать медиа, но и общаться друг с другом.

С точки зрения управления сообществом именно создание клуба, вовлечение членов сообщества в совместную деятельность – наиболее доходная процедура, к которой автоматически добавляется лояльность. Так, The Financial Times использует конференции не только для объединения подписчиков, но и для привлечения новых; как выяснили сотрудники газеты, до половины посетителей конференций не являются подписчиками. Естественно, что они могли бы ими стать.

Важное отличие от других способов заработка – отсутствие силы трения. Обычно медиа используют повышенное внимание для того, чтобы заработать на пользователей. Этот прием похож на силу трения – человек проглядывает статью, попутно примечая баннеры и нативную рекламу. Сама природа рекламы – подлог коммерческого предложения туда, где мы ожидаем информацию. Это не плохо и не хорошо – это положение дел.

Управление сообществом, напротив, создает возможности для членов сообщества и (при правильном исполнении стратегии) обогащает жизнь ваших пользователей, создавая для них неповторимый опыт.

Реализуется это по-разному. Лондонская Times и московский Сноб предлагают билеты на важные мероприятия. Republic проводит недорогие общественные лекции. The Bell устраивает закрытые встречи без галстуков с труднодоступными людьми.

Но ни в одном из этих случаев нельзя сказать, будто пользователи принимают предложение через силу. Напротив, если оно им не в радость, значит, либо им стоит поискать другое сообщество, либо медиа серьезно ошиблись.

13.4 Каналы-побратимы

Полный аналог новостных почтовых рассылок – папочки, которые получают главы государств от своей администрации. Первые рукописные «Куранты», появившиеся для русского царя в начале 17 века, фактически были таким дайджестом иностранных событий.

В 21 веке очень похожи по своим свойствам на рассылки каналы в мессенджерах, голосовые интерфейсы, RSS-ридеры, push-уведомления.

Работают они, конечно, иначе и во многих случаях (кроме голосовых интерфейсов) не могут ранжировать сообщения по важности. Тем не менее, все из них поощряют осознанный выбор и осознанное потребление – моментальное ли или в течение дня (как это происходит с push-уведомлениями).

Как заявил один из комментаторов в опросе издания Republic о возможных изменениях в рассылке: «Мне нравится, хотя есть рассылки и через Телеграмм». Таким образом, «рассылка» в народном понимании – нечто, привносящее полезную информацию в приватное пространство[116].

Такие сообщения характерны для мессенджеров, но используются не только там. Например, в мае 2018 года социальная сеть ВК начала тестирование функции, очень похожей на каналы Telegram и на обычный паблик одновременно.

Ключевая особенность каналов ВК заключалась в том, что сообщения из каналов доставлялись не в алгоритмическую ленту, а в приватное пространство личных сообщений; комментировать такие сообщения нельзя. Их можно только пересылать дальше. Другими словами, на примере этой социальной сети можно увидеть весь спектр коммуникаций:

• Публичные (паблики с возможностью реагирования и обсуждения; аналог модерируемого обсуждения, где один человек задает тематику);

• Социально-коллегиальные (группы, где может быть не выстроена иерархия, а каждый может внести свой вклад);

• Приватные от человека к человеку (обычный мессенджер), от сервиса к человеку (боты) и от бренда к человеку (каналы).

Главная валюта приватных коммуникаций в общении с пользователем – доверие к источнику информации. В теории источник может быть сколь угодно раздражающим, неудобным или даже не всегда понятным. Все это пользователь готов простить источнику, если регулярно замечает пользу.

Это существенное отличие от публичных коммуникаций. Представьте телеканал, затрагивающий неограниченный круг лиц. Чем больше у него потребителей, тем менее эксклюзивна любая сообщаемая им информация. Это можно эксплуатировать, если вы торгуете «Игрой престолов», внедряя историю Вестероса в массовую культуру. Но если вы, например, доставляете биржевую и отраслевую аналитику для клиентов определенного инвестбанка, у вас нет нужды в популяризации или торговле вымышленными вселенными.

Публичные коммуникации стараются увеличить известность бренда. Приватные – создают вокруг себя сообщество, сами становятся брендом для некоторых избранных и заинтересованных людей. В публичных коммуникациях воронка продаж состоит часто из одной стадии – потребления контента. Приватные выстраивают многоступенчатые иерархии дружбы с пользователями.

14. Звук и видео

Современные медиа не могут не производить видео. Без этого они потеряют доступ к наиболее охватным каналам – в частности, Instagram, Facebook и YouTube.

Видеопроизводство в Сети существенно отличается от телевизионной журналистики. Например, ролики обычно значительно короче, их формат ближе к трейлеру или рекламному ролику, чем к короткометражному фильму.

Видеопроизводство можно разделить на актуальное и неактуальное. Характерный пример неактуальных роликов – большинство видео на YouTube. Если не считать нескольких исключений, они все отвечают на определенный запрос. Отсюда форматы лайфхаков, анбоксинга, летсплеев и т. д.

При этом польза от рассказа имеет большую ценность, чем, собственно, качество постановки. В YouTube зачастую описание ролика ничуть не менее важно, чем сам ролик. Это среда, в которой можно найти то, что ты хочешь.

Instagram отвечает на запрос красоты. Видеоролики, получающие наибольшее распространение, обычно выглядят стильно, хорошо смонтированы. Это среда для пассивного потребления, сеть, в которой функцию визуального программирования на себя берет алгоритм, а не пользователи.

Facebook и Instagram, кроме того, прекрасные площадки для любительских или репортажных прямых эфиров. Они позволяют собрать большой охват в обмен на сам факт выхода в эфир.


Лирическое отступление. Прямые эфиры вообще очень важная вещь – они создают новую модальность общения с аудиторией, в рамках которой опрашивается весь социальный граф. Каждый связанный с вами человек, которому вы хоть немного интересны, просто обязан получить уведомление о вашем эфире. Поэтому, если вы соберетесь строить конверсионную воронку, собирающую лояльных пользователей на видеоконтент, подумайте в первую очередь о трансляциях и прямых эфирах.

Задача по видеопроизводству, обычно стоящая перед редакцией, непроста. С одной стороны, если брать за основу тексты, правильно было бы создавать довольно длинные видеопересказы материалов. Практика показывает, что такой подход не работает.

Эта глава дает чрезвычайно краткое описание нескольких важных звуковых и видеоформатов. Она не преследует целью хоть как-то заменить собою руководства по видеопроизводству и звукозаписи. Скорее это базовый набор концепций, понятий и схем.

14.1 Подкасты

«Акт слушания новостей не отражается как пользовательская практика», – писали нидерландские исследователи моделей восприятия новостей в 2014 году1491. Они приметили – люди не всегда даже осознают фоновое прослушивание новостей. Другими словами, радио в автомобиле может служить источником информации, но не всегда воспринимается как источник.

Модель восприятия цифровых форматов звука значительно отличается от, например, разговорного радио, хотя может показаться, что они схожи по формальным признакам. На деле сходство тут такое же, как между телевидением и YouTube. Различен порядок вовлечения.

Давайте рассмотрим один из самых популярных цифровых звуковых форматов. Что его отличает от разговорного радиоформата?

• Подкаст записан. Он подразумевает драматургию, но не подразумевает интерактива со слушателем;

• Подкаст используется в свободные слоты времени – во время вождения, пути на работу, тренировок, прогулок. Почти невозможно заниматься чем-то важным и одновременно слушать подкаст;

• Подкаст слушают с начала до конца. Изредка он может быть прослушан по определенным таймкодам, но чаще подобную логическую разбивку по возможности оформляют в виде плейлиста[117];

• Подкаст может являться частью большой мультимедийной композицией, отсылать слушателей к дополнительным материалам. В нем очень сильна образовательная направленность, он насыщен информацией;

• Подкаст редко длится дольше часа, его удобная продолжительность составляет менее 30 минут;

• Наконец, распространение подкаста проводят по числу загрузок, ему чужда метрика трансляций или вещания на ту или иную аудиторию. В некотором смысле подкасты находятся на уровне американских телепередач середины прошлого века – лучшие шоу спонсировали крупные корпорации[118].

Интересно, что аудиотрансляции как жанр почти не получили распространения в цифровой среде. Их место заняли текстовые трансляции, а ступенькой выше сразу появились соответствующие видеожанры.

Подкасты сильно зависят от платформы распространения, их потребление очень своеобразно, а рекламный рынок составляет считанные проценты от общей величины рынка цифровой рекламы. Тем не менее, похоже, что это удобная гавань для любого издания, которое:

• хотело бы зацепить мобильную аудиторию (подкасты, конечно, слушают в основном не на настольных компьютерах),

• не имеет ресурсов для видеопроизводства,

• хотело бы выстроить лояльную аудиторию. Слушание подкастов – такая же привычка, как просмотр сериалов или проверка почтового ящика по утрам.

14.2 Аудиодорожка и титры

Звук как отдельное явление распространен существенно меньше, чем звуковая дорожка в видеороликах. Последняя же серьезно отличается от своих телевизионной и киношной сестер.

Во многих случаях пользователь, листающий ленту социальной сети, ограничен в восприятии звука. Возможно, рядом нет наушников, или он заглядывает в телефон на совещании, или сама звукозапись сравнительно нечеткая (такое бывает при съемке уличных сцен).


Лирическое отступление. Интересно, что потребитель, открывший YouTube, почти всегда готов как смотреть видео, так и слушать звук. Это акт осознанного потребления. В социальной сети ты, конечно же, не ожидаешь множества видеороликов, в которых звук может играть важную роль. Поэтому порог вовлечения зрителя в пассивном режиме потребления надо сделать как можно ниже.

Видеоролики, привлекательные своим динамизмом, не всегда могут донести звуковую дорожку до слушателя. В этом смысле мы возвращаемся в эпоху немого кино, где всякую звуковую информацию лучше дублировать титрами.

Это, конечно, не обязательно субтитры, к которым мы привыкли. Например, показывая рецепт блюда, мы не обязаны воспроизводить все, что говорит повар. Вместо этого гораздо важнее написать на экране ингредиенты, последовательность шагов, дать советы. Такие надписи создают скорее слайдшоу.

Вокруг звука в цифровом видео складывается собственный этикет. Вот некоторые правила:

• Реклама запускается беззвучно и длится не более 15 секунд;

• Если аудиодорожка имеет смысл, следует предупредить пользователя о том, чтобы он включил звук;

• Титры не должны содержать ошибок;

• Дополнительные функциональные элементы (ссылки, аннотации, реклама, кнопки) не должны мешать друг другу и субтитрам.


В целом стратегия использования (и комбинирования) звука и субтитров зависит от того, где мы распространяем видео. Как уже говорилось, восприятие одного и того же ролика на страницах видеосервисов и в социальных сетях существенно разнится.

И последнее, что касается не только звука: помните, что ваш ролик могут посмотреть по телевизору через приложение на игровой консоли или Smart TV. И сам ролик, и его составные части должны отвечать телевизионному качеству.

14.3 Соотношение сторон

Есть и другие особенности цифрового видео.

В десятых годах 21 века под сомнение поставлен привычный широкоэкранный формат. Вернее будет сказать – формат видео, в котором горизонталь длиннее вертикали. Кроме горизонтального, который еще пару десятков лет побудет с нами, можно выделить четыре новых соотношения сторон, к которым постепенно привыкают пользователи.


Вертикальное видео и изображения.

При чтении мы чаще держим мобильное устройство вертикально. Соответственно, если создатель контента хочет занять весь экран целиком, ему доступно довольно странное пространство, уходящее вверх и вниз, но полностью исключающее периферию.

У такого решения при множестве недостатков есть огромное преимущество: оно глубоко погружает зрителя в контент, ведь полностью занятый экран не подразумевает, скажем, возможности листать ленту далее, как это происходит с квадратным видео в Instagram.

В результате идея вертикального видео и изображений породила формат Stories —

• коротких роликов, длящихся не более 15 секунд (зависит от платформы);

• не являющихся частью ленты;

• обычно не предназначенных для возвращения пользователей к опубликованному материалу.


Эволюция Stories была очень быстрой и до сих пор не завершилась. Но неожиданно освободившееся пространство (верхняя и нижняя части видео или изображения на деле малоинформативны) породило запрос на комбинированный рассказ. Поэтому на такое видео или изображение часто накладывают надписи, виджеты, сопрягают их с эмодзи и т. п.

Интересная особенность Stories – у них нет жестко заданного соотношения кадра, даже если платформа рекомендует то или иное разрешение для видео или изображений. Объясняется это очень просто: все смартфоны разные, экраны у них тоже. Но в отличие от «черной полосы», знакомой по горизонтальному видео каждому зрителю, Stories заполняют весь экран.


Квадратное видео и изображения. Иллюстрация с равным соотношением сторон очень удобна – она позволяет сформировать ощущение ленты в наших руках. Ведь вытянутое устройство на ладони определяет формат взаимодействия с ним; одновременно оно достаточно невелико, чтобы мы поняли – ситуация, в которой самая широкая часть картинки равна самой узкой части экрана, выглядит абсурдной. Квадрат в данном случае – вынужденный компромисс. В офлайновой жизни нас окружает не так уж много квадратов, даже фотография в паспорте немного вытянута вверх.

Для нас важно, что «лишнюю» высоту можно при желании использовать двумя принципиально разными способами. Во-первых, занять ее всю крупным планом, что особенно важно для маленьких экранов. Во-вторых, использовать для надписей, пометок, полей, эмодзи. Вы не раз могли замечать, что AR-селфи в Instagram устроено совершенно однотипно: мультяшную маску или образ сопровождают разбросанные по периферии блестки, радуги и прочие дополнения, усиливающие эффект.

Квадрат привлекает внимание, порождает ожидание одного главного предмета, притягивает взгляд зрителя к центру. Но он же (в силу прямоугольности устройства) показывает – кроме меня есть и другие записи.


Адаптивное видео. ЯндексДзен (а следом за ним, уверен, пойдут и другие) разработал систему, которая позволяет показывать исходное видео с любым соотношением сторон. Естественно, не обходится без ограничений – часть кадра может исчезать или наращиваться в зависимости от экрана, разрешения, устройства или платформы. Здесь принципиально важен сильный ход, игнорирующий саму проблему видео-производства. Когда-то похожий ход изменил направление всего веб-строительства и подарил нам адаптивные сайты.


Странное видео и изображения. Хороший пример здесь – видео в Telegram (так называемый «телескоп»), продолжительность которого ограничена 60 секундами, а само изображение круглое. Это неожиданное решение позволяет на удивление хорошо сосредоточиваться на лице собеседника.

Сюда же можно отнести любые другие виды фигурного видео, буде они появятся, а также видео, обработанное нейросетями и средствами дополненной реальности. Это нечто среднее между кукольным театром, анимацией и эмоциональным высказыванием – в каком бы соотношении сторон оно ни находилось.

Другие характерные примеры – 3D-фото, снятые на последние модели iPhone, панорамные видео и изображения, которые по умолчанию шире любого кадра, съемки на 360° и т. п. Их объединяет одно: обычно такие форматы используются нативно на платформе, которая их внедрила, и тонкости реализации зависят от платформы.

15. PR

Если бы кто-то надумал выразить суть пиара одной фразой, вряд ли бы он нашел выражение лучше, чем «взгляните на это следующим образом».

Все связанные с PR механики – проникновение в СМИ, манипуляция общественным мнением, перехват повестки, антикризисные меры – лишь инструменты, позволяющие показать общественности ту грань реальности, которая нужна в данный момент организации.

Эту звучит немного угрожающе, потому что подобные механики в безответственных руках могут использоваться не только во благо. Поэтому связи с общественностью – наиболее противоречивая область коммуникаций.

Если журналисты выстраивают свое профессиональное сообщество вокруг объективной трансляции информации, цель пресс-служб иная. Например, пресс-службы:

• Доводят до аудитории точку зрения организации или персоны, которую они представляют;

• Влияют на распространение негативной информации о клиенте;

• Привлекают внимание аудитории к клиенту.


Обратите внимание, что я во всех случаях заменяю слово СМИ на «аудитория». Раньше, когда масс-медиа были основным узлом общения с аудиторией, пиарщикам приходилось действовать через СМИ.

Сейчас все иначе. У пресс-служб есть собственные СМИ, инструменты контент-маркетинга, аккаунты бренда в социальных сетях, возможность напрямую гасить жалобы рядовых пользователей и лидеров мнений.

Довольно подробно эта тема рассматривается в статье «Источники». Чтобы не повторяться, заметим, что упоминания в СМИ лишь один из инструментов пресс-служб.

Правильно организованные пресс-службы создают ценные информационные поводы, диверсифицируют свою работу по тематикам, выпускают исследования, которые с удовольствием используют в своей работе журналисты. Другими словами, пресс-службы бывают полезны.

Но это происходит далеко не всегда.

15.1 Бойтесь данайцев

Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA) приняла Кодекс профессионального поведения, в котором пиарщики обязуются соблюдать принципы декларации прав человека ООН, быть всегда честными и добросовестными, открытыми и прозрачными, гарантировать правдивость и точность информации, избегать любых профессиональных конфликтов интересов – и так далее еще пунктов на десять[119].

Налицо определенная неувязка. Хотя в мире, конечно, существуют близкие к святости пиарщики, их должностные обязанности никак не похожи на общественный институт. У журналистов наоборот – те с разной степенью успешности пытаются сохранить за собою роль четвертой власти.

Сотрудник же пресс-службы в первую очередь отвечает не перед обществом, а перед своим клиентом. Это не делает его хуже, но снижает уровень пафоса, удерживающего от искажения или утаивания информации.

Поэтому журналистам не следует безгранично доверять сотрудникам пресс-служб – те, говоря попросту, пристрастны.

Что журналист может/должен сделать, когда получает или запрашивает информацию от пресс-службы?


Поставить информацию в контекст. За любыми данными стоит история. Если компания показывает большой рост, возможно, предыдущие отчетные периоды были не очень. Если политик высказался за какой-то законопроект, надо посмотреть, соответствует ли это его предвыборным обещаниям. Эту работу за журналиста никто не проделает, а представители ньюсмейкера если и предоставят подобную информацию, то с большой неохотой и опозданием.


Сличить информацию с другими источниками и мнениями. Почти всегда информационный повод – некий конфликт, то есть ситуация, где сталкиваются интересы нескольких сторон. Если вы дали трибуну одной стороне, надо запросить и другую.


Выделить главное. Очень часто пиарщик дает более пространный ответ, чем вы рассчитывали. По-настоящему важные утверждения там либо скрыты, либо тонут в мелочах. Не бойтесь приоритизировать. Если у вас есть второе мнение, поставьте его рядом с первым, а не цитируйте по три абзаца одного спикера и по четыре другого. Ваш читатель может прожить без мелочей, но точно хочет понять суть.


Уточняйте. Возникло сомнение? Не держите в себе. Переспросите. Уточните. Если пиарщик не может или не хочет уточнить нужную информацию, а она кажется вам важной для истории, упомяните об этом.

Критически важно, чтобы вы не ограничивались углом обзора, который вам предлагают другие люди и организации. Они вполне могут делать это из лучших побуждений, но профессия журналиста в том, чтобы, транслируя факты и мнения, увеличивать ценность. Безвольное копирование или согласие взглянуть на проблему исключительно под предложенным углом совершенно точно не следует этой миссии журналистики.

15.2 Когда PR-служба права

Несмотря на тщательно лелеемую вражду журналистов и пиарщиков, сотрудникам СМИ не мешало бы прислушиваться к коллегам, находящимся по ту сторону баррикад (или уточнять полученные данные перед публикацией).

Например, весной 2017 года Вести. Ru сообщили, что пассажиры «ВИМ Авиа» не могут вылететь из аэропорта Внуково, администрация «Внуково» меланхолично ответила на твит[120]:

Пассажиры «ВИМ Авиа» не могут вылететь из «Внуково», потому что «ВИМ Авиа» вообще не летает из «Внуково». «ВИМ Авиа» летает из Домодедово!


И действительно. Хуже всего даже не то, что журналист ошибся – это бывает. Но именно фактическая ошибка обесценила все сообщение, лишила его пользы для общества. Читатели Вести. ru при всем желании не могли бы понять три вещи:

• Случилось ли что-нибудь с «ВИМ Авиа» или речь о другой авиакомпании;

• Случилось ли что-нибудь во «Внуково» или речь о другом аэропорте;

• Что, черт побери, вообще случилось.

Подобных случаев много. Нет ничего проще, чем свести к нулю ценность сообщения. При этом журналист, работая со множеством источников и с более широкой картиной мира, чем конкретный специалист во Внуково, Домодедово или «ВИМ-Авиа», конечно, легко может ошибиться.

Здесь у пиарщиков есть прекрасный шанс отличиться; я имею в виду, конечно, не столько исправление ошибок, сколько упрощение доступа журналистов к нужной информации.

Единого рецепта, конечно, не существует. Вопрос о том, как должно быть организована работа отдела с журналистами, как следует устроить соответствующий раздел на сайте, простроить коммуникации – выходит далеко за рамки этой книги.

Интересующихся призываю начать чтение с284-страничного отчета Nielsen Norman Group PR on Websites[121], посвященного юзабилити корпоративного сайта для журналистов. Он может показаться устаревшим или неприспособленным к российским реалиям, но определенно будит мысль.

Чем можно по-настоящему подкупить журналиста – это не подарками с курьерами, а высоким соотношением полезных поводов к бесполезным. В коммуникации следует идти от издания и его аудитории, а не от повода, который вам необходимо сообщить.

Представьте, что вы хотите анонсировать отраслевую конференцию и работаете с двадцатью разными изданиями. Некоторые точно не напишут о конференции, другие забудут, третьи не опубликуют анонсы событий. Но ничто из этого – не препятствие к коммуникации. Организуйте для журнала, который пишет о людях вместо событий, интервью со спикером конференции. Дайте под эмбарго техноблогу потестировать сервис или устройство, которое будет там анонсировано. Поделитесь отраслевым ландшафтом с деловым изданием.

Все это, впрочем, требует от пиарщиков творческого мышления, от PR-директора свободы, от заказчика понимания, а от всех вместе – высококлассной работы. Крупные компании, вырастившие отделы по связям с общественностью внутри себя, будьте благословенны – там хотя бы есть шанс на понимание вместо пересылки запроса через агентство.

15.3 Взгляните на это так

Летом восемнадцатого года российские журналисты и любители Coca-Cola могли увидеть в свой ленте Facebook примерно следующую запись:

COCA-COLAR USSIA.RU

Кажется, 2018 год стал для нас прорывным

Отчитываемся за второй квартал этого года. И радуемся


Над ссылкой шли краткие поводы для радости: прибыль и выручка выросли, прибыль на акцию выросла на 68 %, напитков и вкусов больше, а сахара меньше, рост в основном благодаря новым брендам.

Данных было вполне достаточно, чтобы выпустить короткую новость даже без перехода на полный текст. Технически все это – правда. Но есть нюанс.

Чистая выручка снизилась на 8 %. Прибыль на акцию выросла на 68 %, но без учета разовых факторов – лишь на 3 %. Прибыль на акцию составила во втором квартале 53 цента, и трудно понять, много это или мало, ведь не с чем сравнить. А если углубиться в отчетность, можно узнать, что это существенно больше 37 центов 2017 года, но меньше 79 центов 2016 года.

Наконец, нельзя сказать, что сахара в напитках стало меньше. Просто больше стало продаваться напитков без сахара или со сниженным содержанием сахара, что совсем не одно и то же.

Лично я в борьбе Pepsi и Coca-Cola выбираю Coca-Cola. Но, если читать даже релиз любимой компании с финансовыми результатами без критического осмысления, с журналистской (и общественно-важной) точки зрения он не выдерживает никакой критики.

Основное правило при анализе сообщения пресс-служб звучит очень просто: самое интересное в релизе не написали. Вычлените то, что не упомянула компания, и у вас появятся интересные вопросы.

Есть и другой способ: сравните релизы одной и той же компании в разные периоды. Вы увидите, как она по-разному избегает острых углов и меняет акценты. Например, на практически на каждой продуктовой презентации Apple корпорация выдумывает новые метрики, по которым она занимает первое место. Именно эти метрики фанаты воспринимают как единственно верные.

Чтобы вы не быть голословным, вот ключевые тезисы из релизов Apple:

1 квартал 2018 года: Количество активных устройств в январе достигло отметки 1,3 млрд

2 квартал 2018 года: Анонсирована новая программа обратного выкупа акций на сумму 100 млрд долларов, дивиденды увеличены на 16 %

3 квартал 2018 года: Доходность от сервисов установила абсолютный рекорд


Мастерское владение переводом внимания на нужную тематику – на профильных ресурсах количество сообщений о стратегии Apple по развитию направления сервисов превзошло все разумные пределы.

Вскоре капитализация Apple превзошла триллион долларов – без сомнений, этот факт упомянут, когда он будет нужен. Так Apple упомянула[122] о своем статусе крупнейшего в мире налогоплательщика во время скандала вокруг отчетов Международного консорциума журналистских расследований, затронувших и ее налоговые практики. В своем релизе она повторяет это тезис трижды, как будто статус крупнейшего налогоплательщика гарантирует отсутствие ошибок или налоговых уловок.

Вообще говоря, это очень распространенная тактика. В очень редких случаях журналисту не просто скажут что-то определенное, но и однозначно опровергнут заявление. Скорее отдел по связям с общественностью расскажет о том, какая его компания социально ответственная, сколько тратит на благотворительность, как страдает от ужасных конкурентов. Отечественные компании призовут к вашему патриотизму, а некоторые пиарщики скажут «ну вы же понимаете», зная по опыту, что социальный этикет требует в этом месте покивать и сменить тему.

За всем этим туманом у журналиста вполне может вылететь из головы изначальный вопрос, на который, конечно, исчерпывающего ответа он не получит.

Еще одна прекрасная уловка – сообщить факты таким образом, что их поймет журналист, но не сможет транслировать понятным языком читателям. Если обильно цитировать законодательство, использовать сложную терминологию – журналисту будет очень трудно переработать ответ в нужную форму.

Журналист всегда должен помнить, что отсутствие ответа или задержка с ответом – это тоже ответ. Человек на том конце трубки не всегда хочет отвечать вовремя. И далеко не всегда он хочет успеть в обозначенное журналистом время.

PR-специалисты не злые. Но если дать им возможность отполировать свою позицию, есть шанс, что, кроме полировки, ничего наружу не выйдет. Не стесняйтесь им звонить, подтверждайте получение письма или сообщения, говорите ненастоящие дедлайны, приберегая лишние полчаса на случай, если ваш собеседник попытается замылить комментарий.

Если вы видите, что вам скармливают общие слова, апеллируйте к здравому смыслу: «я не могу написать так-то и так-то, потому что читатель подумает, будто». Попытайтесь доказать, что информационная шелуха не сработает и только ухудшит имидж компании.

Компании, лидирующие на рынке, иногда вам будут предлагать готовые исследования и рейтинги. Относитесь к ним осторожно. Учтите – такие исследования, скорее всего, получили и ваши конкуренты. Узнайте, есть л и данные, которые не вошли в исследование. Задайте дополнительные вопросы. Возможно, вы сможете хорошо развернуть тему в вашу пользу.

15.4 Три совета пиарщикам

Первое. Помните, что СМИ – не ваша личная армия. У них собственная повестка, аудитория, ценности и гордость. Не используйте их втемную. Этого не забудут. Сначала помогите, потом проводите свою линию. Если вам позвонили, постарайтесь быть полезны – и тогда в нужный момент журналист возьмет трубку без подозрений.


Второе. Вам предстоит долго работать с медиа. Не портьте отношения с изданием из-за мелочей. Не угрожайте черными списками. Разозливший вас журналист уйдет, а аудитория его издания останется. Не выстраивайте личных отношений с журналистом – через пару лет вам придется начать все сначала, а вложенные эмоции никто с процентами не вернет.


Третье. Помните ваши контакты, постоянно работайте с ними. Всеми силами избегайте рутины. Если вы сфокусировались на одном и том же действии по отношению ко всем изданиям, что-то идет не так. Отслеживайте эффективность работы. Разделите издания на те, которые традиционно не отвечают, и те, которые проявляют слишком явный энтузиазм. Усильте работу с первыми.

15.5 Три совета журналистам

Я часто нарушал эти правила, глубоко в этом раскаиваюсь и, поверьте, знаю, о чем говорю.


Первое. Не считайте пиарщиков людьми второго сорта. Это самое глупое, что вы можете сделать, чтобы подорвать свою эффективность. Когда вы сами перейдете в пиар или попадете на должность, где вплотную займетесь имиджем собственного издания, вам станет ужасно стыдно.


Второе. Если вы не собираетесь работать с этой компанией, скажите об этом пиарщику. Не надо говорить, что этот релиз не подходит, но в будущем, безусловно, шансы есть. Не надо обещать посмотреть, если смотреть не собираетесь. Не надо раздражаться, если вы сначала засунули в спам письмо, а потом вам позвонили узнать, не пришло ли оно.


Третье. Вы ничего не должны пиарщикам, и они вам тоже ничего не должны. Не принимайте дорогие подарки, не ешьте за чужой счет (особенно на встречах один на один), не переводите ваши отношения в личную плоскость. Вы два равных профессионала (а пиарщик часто еще и больше получает). Оставайтесь независимыми друг от друга.

16. Журналисты и социальные медиа

В нулевые годы все было гораздо проще. Существовали журналисты и блогеры. Блогеры были перспективными, журналисты профессиональными.

С тех пор:

• Граница между журналистом и блогером в значительной части стерлась;

• Социальные медиа стали основной средой коммуникации, что выбило почву из-под ног у журналистов, привыкших вещать со страниц сайтов;

• Цифровая эпоха перемешала наши личную и рабочую жизнь так, что не каждый может точно сказать, на работе он сейчас или нет[123].

Давайте поговорим, как новая реальность повлияла на журналистов и их тексты.

16.1 Этика и поведение журналиста в социальных медиа

Статус журналиста дает нам как права, так и обязанности. О некоторых обязанностях мы знаем из закона о СМИ. Другие – часто этические – пока еще не закреплены в законодательстве, но от этого не становятся менее важными.

Ключевой момент профессии журналиста – ее публичность. Журналист заметен, делает громкие заявления, его имя крепко ассоциируется с изданием, в котором он работает. Поэтому журналист в большой мере утрачивает право на безоглядное высказывание собственного мнения. Он должен помнить, что в случае скандала или неудачной реплики репутационный ущерб будет нанесен не только ему, но и изданию.

Четкого решения у проблемы нет, но медиа стараются предусмотреть возможные конфликты, создавая правила поведения журналистов в публичном поле. Так как книжка называется «Интернет-журналистика», нас в первую очередь интересует поведение в Сети и социальных медиа.


Лирическое отступление. В традиционных СМИ проблема стоит не менее остро. Например, когда ведущий телеканала «Культура» и декан Высшей школы телевидения МГУ Виталий Третьяков в речи перед студентами оправдывал[124] факт домогательств депутата Слуцкого, он сильно повредил не только себе.

В качестве образца возьмем руководство ВВС по поведению в социальных сетях как наиболее характерное1903. Позиция британской корпорации как общественного медиа требует от нее если не наиболее строгого, то наиболее бюрократизированного подхода.

Базовые принципы довольно просты:

• Журналист, выступая в любом качестве в социальных сетях, не может заниматься ничем, что повредит репутации издания.

• Если он редактирует некий веб-ресурс (например, статью в Википедии), он должен обеспечить максимальную прозрачность и не должен скрывать правок.

• Сотруднику издания запрещаются сетевые публичные конфликты и нападки на коллег. Он не может унизить или оскорбить кого-либо в интернете.

• Даже выступая не как сотрудник издания, журналист должен воздержаться от публичной поддержки той или ной политической партии или движения.

• Любая сетевая деятельность, связанная с изданием, должна быть согласована с руководителем.


Для очень многих российских изданий даже такие принципы неприемлемы. Например, у нас вполне распространены публичные сетевые конфликты, а журналисты зачастую не видят ничего странного в том, чтобы высказываться за партию власти или против. С одной стороны, это даже хорошо, так как маркирует человека как однозначно необъективного. С другой, – снижает и без того невеликое доверие к журналистам.

Интересно, что те же самые правила поведения ВВС оговаривают – иногда журналисты могут присоединяться к политическим группам в социальных сетях в исследовательских целях.

Разберем чуть подробнее некоторые пункты.


Имеет ли журналист право на собственное мнение?

Безусловно. Но проблема в том, что каждый факт высказывания должен быть четко помечен, чтобы не возникало сомнений, в каком качестве журналист выступает – как частное лицо или сотрудник издания.


Могут ли журналиста уволить за частное мнение?

Очень сложный вопрос. Формально закон не допускает ничего подобного, однако в каждой редакции есть очень четкое разделение на своих и чужих. Поэтому рано или поздно несогласные с редполитикой вымываются из коллектива. В этом, конечно, заключается большая проблема. Чтобы эффективно разговаривать с аудиторией, издание должно понимать структуру коммуникации. Но вряд ли даже самое либеральное СМИ ради этого будет держать в своих рядах фашиста.


В чем проблема с Википедией или другими онлайн-энциклопедиями? В том, что вносимые правки кто-то может расценить как исходящие от издания. Даже если человек не подписывался – дальнейшее расследование может показать, что правки шли из корпоративной сети издания. Этого достаточно для небольшого скандала, даже если правки последовательны и по делу[125].


Где еще издание поджидают проблемы? Например, на личном сайте журналиста[91]. Конечно, журналист может упомянуть, что работает на издание. Однако посетители сайта должны четко понимать, где страница издания, а где – личное пространство журналиста, за которое издание не несет ответственности.

Все это касается не только текстов журналиста, но и его окружения. Например, ВВС рекомендует сотрудникам тщательно подбирать онлайновых друзей и регулярно просматривать их комментарии.

Так как социальные сети довольно грубо моделируют отношения с помощью механизма реакций и пересылки, ВВС требует репостить чужие записи так, чтобы было понятно – корпорация не имеет никакого отношения к пересылаемому сообщению третьих лиц и не обязательно одобряет его[126].

Отдельные правила действуют для публикаций за деньги (нельзя), выражения поддержки тем или иным движениям (снова нельзя) и возможности писать в личный блог или микроблог с работы (можно).


Отраслевые обсуждения все чаще перемещаются в социальные медиа. Поэтому журналистам, участвующим в этих обсуждениях, приходится следить за двумя вещами: во-первых, разделять личное мнение и мнение организации; во-вторых, даже ради обмена информацией, не раскрывать конфиденциальных сведений, к которым у них может быть доступ.

16.2 Влияние социальных форматов на тексты

Общение в социальных сетях существенно повлияло на структуру журналистских текстов. Например, записи социальных сетей постепенно эволюционировали в направлении, позволяющем максимально эффективно задействовать все экранное пространство:

• Изначальный твит (140 символов);

• Новый твит в 280 символов – размер определялся объемом информации, которая может размещаться на экране, учитывая объем просмотр ссылки или прикрепленной иллюстрации);

• Мультимедийные сочетания (текст+изображение, ролик+подводка и т. п.);

• Вертикальные форматы (истории в числе прочих).


В текстах основой структуры является, как мы писали ранее, абзац. Неудивительно, что объем абзаца, размер изображения, ролика определяются не только габаритами экрана, но и принятыми в социальных средах форматами. Например, когда Instagram запустил собственное приложение для длинных видео, медиа занялись адаптацией видеопродукции под вертикальный формат; еще раньше они предлагали платформам удобный для мобильного потребления формат квадратного видео или анимаций.

То же с текстами. Конечно, структура и композиция медийных текстов определяются не только размером сообщения, но он играет ключевую роль. Например, мы ожидаем, что в мобильном мессенджере текстовая часть сообщения / подводка не превышает 1–2 предложений, потому что такова социальная чат-культура; одновременно довольно трудно воспринимать сообщение в мессенджере, не видя всей структуры – скажем, если оно не помещается на экран. Это ограничивает его условным соображением «полэкрана и еще половина на аттачи».

Увеличение числа знаков в постах социальных сред сняло некоторые искусственные ограничения. Например, в Twitter они были чисто техническими, связанными с большим проникновением SMS-твитинга, чего в России не наблюдалось изначально. В свою очередь, в Японии благодаря компактной языковой структуре почти 100 % сообщений помещались в один твит – увеличение для японцев прошло незаметно.

Однако в английском языке пользователи упирались в ограничение в каждом десятом твите, что породило новые выразительные средства и форматы, например, цепочки твитов[127] и скриншоты текстов (подобное графическое заявление сделал Кевин Спейси во время Вайнштейновского скандала).

Где новые форматы, там и их использование в традиционных медиа. Многие журналистские материалы, размещенные на сайте, содержат большое количество внедренных постов и скриншотов из социальных сетей.

Кроме того, появляется феномен взаимного опыления. Те же скриншоты текстов из твиттера проникли в отдельные инстаграм-аккаунты, собирающие сотни тысяч пользователей.

Ситуация, в которой мы сейчас оказались – это визуальная версия гипертекста. Если раньше мы использовали ссылку в качестве доказательства утверждения, то теперь лучшим доказательством стала возможность взглянуть на изначальный пост, благо мультимедийные материалы позволяют делать подобные включения просто и быстро. Ты читаешь текст, видишь, что он посвящен твиту Трампа, а вот и твит – его не обязательно читать, но он под рукой. Это даже не иллюстрация, это просто доступная форма досье.

Другое дело, что далеко не все платформы пока поддерживают такого рода сложные тексты и конструкции. Поэтому задача адаптации редакционных материалов заставляет разделять редакционные процессы. Создавать новые узкоспециализированные штатные единицы.

Раньше было производство текста и отдельно адаптация для соцсетей. Теперь речь идет уже не об адаптации, а о выстраивании коммуникации бренда, сообщении его повестки средствами платформы. Простая задача из сотен – правильно выстроить порядок stories в Instagram. Тут неизбежна специализация, и обычный редактор просто не может разбираться во всех соцмедиа и их новинках сразу. Таким образом, приходим к необходимости создания дополнительной социальной или, если угодно, мультивещательной редакции.


Лирическое отступление. На одном из мероприятий я наблюдал черную зависть на лицах издателей. Она проявилась, когда менеджер журнала GQ описывала командировку штатного инстаграм-фотографа к футболисту Федору Смолову. Вряд ли у кого еще в том зале был штатный инстаграм-фотограф. Однако очевидно, что для ключевых каналов распространения появляются новые ключевые должности.

Журналисты становятся все большими экспертами в переработке и структурировании атомов контента. Все это сопровождается забегами на длинные дистанции – сначала в области текстов, затем в визуальной и интерактивной сфере. На очереди – пока еще не существующие, но совсем близко подобравшиеся к издательской индустрии инструменты повествования с помощью дополненной реальности (AR).

17. Качество текста

Вопрос о том, какой журналистский текст считать качественным и на чем основывать эту оценку, очень болезненный. Многие десятилетия измерения качества лишь тешили журналистское самолюбие и могли разве что повлиять на кадровые решения внутри редакции.

В последние годы ситуация радикально изменилась. С появлением автоматической генерации новостей, индустрии фейков, сложных мультимедийных продуктов понадобились объективные критерии и сигналы, совокупность которых позволила бы с большой точностью определить, качественный ли текст перед читателем.

Запрос на такие критерии есть у крупных технокомпаний, с середины нулевых выстраивающих рекомендательные системы для пользователей. У самих пользователей, которые хотят быть уверены в качестве продукта. У СМИ, согласных делать качественные материалы в обмен на пессимизацию платформами заведомо некачественных. И, конечно, у рекламодателей, которые смогут обеспечить себе размещение на площадках с качественным контентом. Кроме того, по данным Chartbeat, качественные материалы обеспечивают лучший просмотр рекламы – пользователи, читающие материал дольше 75 секунд, уделяют рекламе на 60 % больше внимания.

17.1 Автоматическое измерение качества

В 2016 году журналист и медиааналитик Фредерик Филлу (Frederic Filloux) в серии статей в своем издании Monday Note предложил список объективных сигналов качества журналистских материалов[55]. Такую сигнальную скоринговую систему в теории можно масштабировать на любое издание или платформу и тем самым существенно усложнить жизнь производителям фейков, кликбейтерам и просто создателям низкокачественных текстов.

Все сигналы Филлу разделил на три группы: заявленные (stated signals), производные (inferred signals) и субъективные (subjective signals).

17.1.1 Заявленные сигналы

Заявленные сигналы прилагаются к любому новостному материалу в процессе производства в системе управления контентом. Вот некоторые сигналы, которые предлагает забирать из системы публикации Филлу:

• Длина материала;

• Время публикации (отдельно – флаг «всегда актуально»);

• Время и место написания (хотя бы на уровне «местный материал», «зарубежное бюро», «штаб-квартира издания»);

• Число авторов;

• Число версий;

• Целевая аудитория – материал с высокой/низкой местной ценностью, тематический материал;

• Тип заметки (расследование, репортаж, фичер и т. п.);

• Степень мультимедийности.

Анализ, проведенный Филлу, показывает, что длинные материалы в среднем качественнее коротких. Несколько авторов обычно также создают лучший материал, чем один. То же касается количества редакций материала и вычитки – производилась ли она на уровне отдела или на уровне главного и шеф-редактора.

Надежный индикатор качества – сопровождение интерактивным блоком с визуализацией данных или инфографикой.

Естественно, любой из сигналов, взятый изолированно, ничего не говорит о качестве материала. Но эксклюзивный репортаж на 5000 слов, подготовленный тремя авторами и сопровождаемый графиками, в среднем заслуживает большего внимания читателя, чем проходная новость на 200 слов, написанная одним человеком и ориентированная на жителей небольшого городка.

Обратите внимание, что такая система способна эффективно предохранять пользователя от большого количества фейковых сообщений, не обращаясь к проверке фактов, а просто поднимая планку потребления на недосягаемую для производителей фальшивых новостей высоту.

17.1.2 Производные сигналы

Производные сигналы – показатели, которые могут быть автоматически измерены или оценены сторонним наблюдателем после публикации материала[56]. Сюда могут входить и некоторые заявленные сигналы – например, длина, время публикации и часто место подготовки материала (их сравнительно легко вычленить из текста).

Филлу вводит понятие ПКИ или показателя качества издания[128]. ПКИ можно определить, учитывая множество параметров – качество авторов, первоисточник, продолжительность жизни как отдельных материалов, так и издания.

Если автор пишет давно и в основном качественные материалы (здесь вводится ПКА – показатель качества авторов[129]), это должно влиять на качество издания в целом. Медиа, долго находящиеся на рынке, в целом заслуживают большего доверия. Издатели, становящиеся поставщиками эксклюзивов, так же авторитетнее тех, кто лишь перепечатывает или перерабатывает сообщения.

В первом приближении хорошей базой для расчета ПКИ становится и число отраслевых наград, которые получило издание. Для конкретного материала важным элементом становится оцениваемый читателем уровень общественной значимости. Понятно, что постоянно затрагивающее значимые темы издание с меньшей вероятностью выпустит шлак, а редко выпускающее общепризнанные значимыми расследования – с большей.

К этому всему добавляются метрики вовлеченности – время чтения, склонность читателей к реакции на материал (комментировать, аннотировать, пересылать друзьям). Важный индикатор – распространение по социальной сети пользователя, причем стоит учитывать не только количество перепостов, но и скорость. В модели Филлу этот параметр имеет низкий вес, так как популярный материал не обязан быть качественным.

Естественно, что репутация в скоринговых системах не должна учитывать совсем уж старые заслуги. Так устроен расчет кредитного рейтинга. Например, компания Fair Isaac, чьей системой расчета пользуются банки США, учитывает только последние семь лет истории заемщика. Аналитики справедливо полагают, что за семь лет могло произойти очень многое.

17.1.3 Субъективные сигналы

К субъективным относятся сигналы, которые пока довольно сложно определить автоматически. Например

• Стиль письма;

• Взвешенность;

• Тщательность проработки;

• Аналитические качества;

• Эмоциональность (автоматически довольно легко определить тон, но не допустимость той или иной эмоции в журналистском материале);

• Сложность затронутой темы;

• Инновационность подхода.

17.1.4 Технологические сигналы

Анализ структуры HTML-документа и технических свойств площадки зачастую может сказать довольно многое о качестве контента[57]. Структура базового материала включает в себя:

• Источник;

• Название материала;

• Автора;

• Совокупность изображений, иллюстрирующих анонсный блок и сам материал;

• Текст материала;

• Видеоролики;

• Связанные материалы;

• Информацию в подвале страницы.


Данные об издании и домене, где материал опубликован, вносит свой вклад в понимание, можно ли доверять этому СМИ. Доверие выше, если домен зарегистрирован давно, а данные о владельце не скрыли. Такой простой процесс, примененный к списку сайтов, позволяет предотвратить распространение фейков.

Название материала и текст позволяют определить, попадает ли текст в актуальную повестку. Кроме того, для разных форматов характерно разное соотношение элементов: цитат, имен, географических названий и так далее. Правильное их соотношение может быть выведено с помощью анализа больших данных и тоже является показателем качества.

Изобразительные материалы, включая видео, довольно легко классифицировать. В общем случае эксклюзивные фотографии лучше, чем снимки информационных агентств, а последние лучше стоковых фотографий. Галерея лучше одиночной фотографии. Собственное видео – лучше заёмного.

Нормальные издания публикуют много материалов на ту или иную тему. Фейки же часто одиночны. Отсутствие блока схожих материалов может предупреждать о неполном информационном покрытии.

Схожую функцию исполняет подвал. Нормальные СМИ заинтересованы в предоставлении информации о себе, производители фейков – нет.

17.2 Применение контентного скоринга

Интересно, что умозрительная система Филлу активно задействуется платформами, пришедшими к подобным схемам самостоятельно. Например, у системы «Прометей» социальной сети VK центральным элементом является как запись, так и автор. В рекомендательной платформе Яндекс. Дзен ведущим каналов рекомендуют не отклоняться от заданной тематики.

Обе платформы задействуют своего рода «кредитные рейтинги», на которые могут ориентироваться авторы. В VK на середину 2018 года учитывались:

• Вовлеченность и лояльность аудитории;

• Уникальность, виральность и качество контента.


У «Дзена» в его «карме» учитываются:

• Периодичность выпуска и качество материалов;

• Вовлеченность и динамика роста аудитории;

• Влиятельность канала (число заходов на него и виральность).


При этом такая система во многом снимает вопросы о том, как работает система, позволяя авторам корректировать медиастратегию. Другое дело, что не всегда платформа приспособлена к той или иной тематике или формату контента. Например, в «Дзене» лучше заходит контент, связанный с простыми человеческими радостями, а пользователи VK предпочитают визуальный контент, созданный автором. И кажется очевидным, что издание не может удовлетворять одновременно требованиям нескольких каналов без выстраивания особой медиастратегии для каждого.

17.3 Системы управления контентом и линтеры

17.3.1 Системы управления контентом

Каждое достаточно крупное издание нуждается в собственной системе планирования, подготовки и публикации контента. Со временем системы публикации совершенствуются, обрастают новыми функциями, но их основная цель остается одной и той же – повысить качество производимого продукта.

В апреле 2018 года The New York Times рассказала, как газете пришлось создавать собственный текстовый редактор для цифрового ньюсрума[46]. Каждое слово здесь важно – рекламный рынок сдвинулся в сторону цифры, число бумажных подписчиков не растет так, как раньше, и поэтому меняются редакционные процессы.

Несколько лет до этого ньюсрум The New York Times использовал самописный текстовый редактор с устаревшим и неудобным пользовательским интерфейсом. Вряд ли интерфейс напрямую влиял на качество, но работу с текстом он делал трудоемкой как для журналистов, так и для разработчиков, которым приходилось очищать получившийся продукт от сложного форматирования.

Не вдаваясь в подробности, достаточно сказать, что команда разработчиков переделала редактор так, что он оперирует со смыслами, а не языком разметки, и затем уже может преобразовать текст в любой нужный формат.

Каждое нажатие клавиши записывается, система обеспечивает прекрасную версионность, что навсегда исключает возможность потерять ту или иную статью. Все это сопровождается записью, кто что редактировал, и возможностью комментировать.

Главное, что подобный редактор дает журналистам – возможность создавать контент, меньше думая о том, как он будет адаптироваться под те или иные платформы; существенную нагрузку на себя берет система публикации.

The New York Times – не единственное издание, уделяющее много внимания своей системе редактирования и публикации контента. Система Arc Publishing, разработанная в The Washington Post, оказалась настолько удачной, что ею стали пользоваться десятки других СМИ. Текст, конечно, стоит дорого. Но нервы еще дороже, ведь всякое современное издание многоканально и обязано обеспечить качество на каждой платформе, где оно присутствует.

Постройка хороших систем редактирования и публикации – непростая задача. Надо поговорить с редакцией, понаблюдать за нею, определить узкие места, к которым они привыкли. Затем следует оценить результаты, которые дает текущая система и разобраться в недостатках. Быть может, Instagram нужны совершенно другие и новые редакционные процессы, а в VK, напротив, стоит вместе с постами выгружать статьи целиком.

Хорошая система публикации повышает качество контента еще и:


Связывая материалы издания воедино. Хорошая система подбирает похожие материалы на основе рубрик, упомянутых персон, города, выбранных редактором сюжетов и связанных статей. Это само по себе дает журналисту и читателю больше информации, делает информационный повод выпуклым.


Анализируя действующих лиц и компании. Если мы упоминаем ту или иную компанию, хорошо, если мы можем посмотреть все новости о ней. Если какой-то журналист писал об определенном человеке, хорошо, если ему придет уведомление – мол, в новостях появился этот человек. Журналисты почти всегда имеют дело с прошлым, протянутым в настоящее. Им нужны досье, и хорошо, если это досье составляется коллективно и по возможности автоматически (мы уже говорили о ценности структурированного контента в главе о бизнес-моделях СМИ).


Позволяя планировать выход материалов. Планирование – одна из самых недооцененных возможностей систем публикации. Магия новостного повода, который надо отработать как можно быстрее, часто оказывается сильнее здравого смысла. Производители контента всегда ищут точку неустойчивого равновесия – либо ты быстро повторяешь вместе со всеми известные факты и получаешь свою гарантированную долю аудитории, либо вкладываешь дополнительные усилия и с меньшей вероятностью через некоторое время делаешь успешный материал на базе собственных фактов.

Во втором случае тебя ждет цитирование коллег, интерес читателей и много что еще. Но для этого надо хорошо понимать, в каком объеме и что ты делаешь, соблюдать установленные сроки, скоординировать работу иллюстратора и расследовательского отдела. Все это не может хорошо существовать без системы управления.

На деле ведь редакции нужна не система публикации. Ей нужна среда управления редакционными процессами, а если немного сузить вопрос – система обработки редакционных заданий.

Поданная на планерке идея получает ответственного, развивается, обретает сроки сдачи, дополнительные задачи дизайнеру, превращается в черновик, проходит через редактора, а затем и корректора, получает план дистрибуции по разным каналам.

Достаточно пяти минут, чтобы понять две вещи:

• материал – лишь верхушка айсберга, 90 % всей редакционной работы читатель не увидит;

• именно эти 90 % было бы удобнее всего расположить в админке сайта, а не распыляться по многочисленным системам постановки задач, мессенджерам и почтовым ящикам.


Дополнительные пять минут размышлений дают еще два вывода:

• обычная админка ничего подобного не делает, надо писать что-то свое;

• продукт, о котором идет речь, мало похож на экран подготовки черновика в WordPress, Drupal или Joomla.

Похоже, настало время разобраться – какие бывают системы управления контентом?

17.3.2 Виды систем управления контентом

Строго говоря, функция управления контентом (content management) совершенно не обязательно связана с функцией публикации и тем более функцией представления конечного продукта пользователю.


Все CMS делятся на:

Монолитные, то есть объединяющие в одном продукте управление и доставку контента. Например, админка WordPress – типичная монолитная CMS, нацеленная на вебпубликацию. Она определяет структуру материала, заведует его публикацией и визуализацией на сайте.

Если вам требуется изменить процесс публикации, вы устанавливаете плагин, который определенным колдовским способом трансформирует уже написанное. Например, если вы установите плагин для WordPress, создающий поток материалов для отгрузки в рекомендательную систему вроде Яндекс. Дзен, вам придется изрядно потрудиться, чтобы добавить в эту выгрузку пару ссылок или отдельных слов от себя. Функциональность просто не предусматривает такого.

Монолитные CMS – самые распространенные. Они позволяют изданию быстро добиться публикации, охватить популярные технологии, выпускать новости, что называется, с колес. Однако по мере роста числа платформ присутствия монолитные решения тянут редакцию назад.


Гибридные или раздельные (decoupled), где управление и доставка контента разделены. Обычно то, как выглядит написанный в них текст, совсем не похоже на то, как он будет представлен на сайте. В то же время у раздельной системы есть функция создания шаблонов, которая использует программный интерфейс (API) для автоматического преобразования вашей статьи. Это удобно, потому что позволяет не замыкаться на сайте как на единственной цели публикации.

Шаблоны могут через API выдавать из заданных в системе управления контентом данных хоть веб-материал, хоть story в Инстаграме, хоть текст поста в Telegram. Это главное преимущество гибридных CMS – они честно признаются, что не знают, во что превратится цифровое потребление.

Характерный пример издания, задействующего гибридную CMS – The Economist[130]. Технологи журнала со 175-летней историей выбрали гибридное решение, потому что редакция не должна думать, куда уходит данный материал: на обычный веб, в Google AMP, Apple News, Facebook Instant Articles или Snapchat. Журналист просто пишет, а шаблоны решают, как это будет выглядеть. То же касается маркетологов – хотя монолитная CMS дает гораздо больший выхлоп в краткосрочной перспективе, гибридная позволяет атаковать по нескольким направлениям.


Безголовые (headless CMS), то есть лишенные средств доставки и публикации. Понятно, что возможности шаблонов не безграничны. Представьте, что вы с нуля создаете мобильное приложение или корпоративный новостной терминал. В этом случае представленные возможности шаблонизатора могут вам даже помешать.

В безголовой CMS нет никаких шаблонов или плагинов, только система управления контентом и связями, а также API, который позволяет техническому отделу опубликовать хоть черта лысого, лишь бы на него была спецификация.

Такие CMS полностью разделяют данные и их представление, не интересуясь, как устроена платформа, на которой выходит издание. Это максимально гибкое решение, но требующее от технологов и редакции очень хорошего понимания того, как будет выглядеть продукт, и определенной смелости.

Но самое большое достоинство безголовой CMS – возможность при необходимости написать собственную систему управления, думая о том, как работает редакция, а не как хранятся данные.

17.3.3 Линтеры

В программировании линтером называют инструмент анализа исходного кода, который составляет список синтаксических ошибок, стилистических погрешностей и подозрительных конструкций.

Сейчас, когда программист пишет код, линтер в реальном времени предупреждает его, что он забыл где-то проинициализировать переменную, закрыть скобку или поставить запятую. В линтер закладываются сотни правил хорошего стиля программирования. Благодаря им становится возможным понять свой код даже через полгода после написания программы.

Журналистам очень не хватает такого инструмента. Есть множество проверочных, но в основном они затрагивают орфографию, пунктуацию, иногда (как в случае «Главреда»[131]) – стилистику.

Задача линтера иная. В соответствии с заложенной в него редакционной программой он мог бы сказать автору:

– В заголовке 12 слов, рекомендуется сократить.

– Вы пишете новость, но уже начали седьмой абзац.

– Свыше 30 % текста – сложные предложения. Рекомендуется упростить.

– Редакционная политика издания не рекомендует использовать в новостных заметках восклицательные знаки и точки с запятой.

– Слишком большой абзац. Он займет больше двух экранов мобильника.

– Ни одного нетекстового элемента на пять абзацев. Рекомендуется разбавить текст.

– Заголовок и подзаголовок содержат повторяющиеся слова.

– Ни одной гиперссылки в тексте. Рекомендуется ставить ссылки там, где упоминаются источники.

Безусловно, чтобы линтер начал эффективно работать, его следует привести в соответствие редакционной политике издания. Зато он избавит от рутины многих редакторов, позволив им сосредоточиться на смысле, а не на форме написанного.

18. Стиль и пунктуация

18.1 Частотные слова

Благодаря трудолюбивым филологам и лингвистам у нас есть возможность заглянуть в частотный словарь и не использовать в текстах избитые слова, выражения и сравнения.

Вот некоторые примеры, которые могли бы появляться в ваших текстах реже (приведены в начальных формах в порядке уменьшения частоты, некоторые сгруппированы по смыслу)[26]:

• быть;

• это, этот, тот;

• который, что;

• свой;

• человек;

• мочь, можно;

• время;

• говорить;

• очень;

• сказать;

• дело;

• день;

• работа;

• знать;

• самый;

• страна;

• большой;

• должен;

• иметь;

• вопрос;

• слово;

• место;

• каждый;

• идти;

• более;

• надо;

• работать;

• сейчас/потом;

• сделать/делать;

• хотеть;

• последний;

• случай;

• город;

• рука;

• власть;

• конец;

• сила.

18.2 Ненужные глаголы

Маленьких детей учат не употреблять слова-паразиты. Взрослея, эти дети начинают вместо слов-паразитов использовать паразитные конструкции. Чаще других страдают глаголы. Например, «считается». РИА Новости пишут[132]:

Airbus А380 считается крупнейшим в мире пассажирским самолетом.


Кем считается? Разве это не правда? Слабый глагол создаёт больше вопросов, чем даёт ответов. Что-то мешает журналисту написать проще:

Airbus А380 – крупнейший в мире пассажирский самолет.


Другой глагол, уничтожающий всё на своём пути – «является». Редакторы посмеиваются, мол, кому является? Но насмешки не помогают. Доходит до абсурда. Авторы не замечают свой же глагол и используют однокоренные слова в одном предложении[133]:

Анджелина Джоли, которая всегда являлась ожидаемой гостьей светских раутов, не появилась на красной дорожке.


Видите, как решение использовать «является» удлиняет простую фразу? Ведь можно было написать гораздо проще и с конкретикой:

Анджелина Джоли, постоянная гостья светских раутов, не пришла на «Оскар».


«Является» – глагол-разрушитель. Он влечет за собою уточнения, «который», излишние слова, хотя фактически подменяет тире.

Вот ТАСС сообщает, не замечая сходства слов «являются» и «заявления»[134]:

Заявления президента Владимира Путина о модернизации стратегического ядерного арсенала России являются безответственными, утверждали в телефонном разговоре президент США Дональд Трамп и премьер-министр Великобритании Тереза Мэй.


Здесь даже тире не требуется. Достаточно написать:

Заявления президента Владимира Путина о модернизации стратегического ядерного арсенала России безответственны.


Зачем тащить в русский язык прямой перевод английских служебных слов?

«Является» выдаёт разрешение на официозное безумие. Вот одно предложение из новости Газеты. ру[135]:

Отмечается, что доказательством этого является то, что Великобритании и США отказались принять предложенные Россией и другими государствами поправки, направленные на осуждение терроризма в Сирии, обстрелов боевиками мирных кварталов Дамаска, а также содержащие призыв к незаконным вооруженным формированиям не препятствовать выходу из Восточной Гуты мирных жителей через гуманитарные коридоры.


Сколько бы раз вы ни пытались прочесть этот абзац, где-то в районе второй строчки вы обнаружите себя проверяющим ленту Фейсбука или как-то еще спасающимся от подобных новостей.

Ещё одна кошмарная глагольная конструкция – «представлять собой» (не будем придираться к тому, что правильнее было бы «представлять собою»). Он заменяет простое и недостаточно весомое слово «это».

Вот характерный пример[136]:

Знак отличия «За наставничество» будет сделан из серебра с позолотой и представляет собой круглую медаль диаметром 32 мм.


Гораздо проще читалось бы так:

Знак отличия «За наставничество» будет сделан из серебра с позолотой. Это круглая медаль диаметром 32 мм.


Или даже так:

Знак отличия «За наставничество», круглую медаль диаметром 32 мм, сделают из серебра с позолотой.


Более тяжелый случай[137]:

«Теневой банкинг» (англ, shadow banking) в терминологии FSB не означает нелегальной активности, а представляет собой совокупность институтов, которые формально не являются банками, а потому не попадают под надзор и контроль регулирующих органов, но фактически представляют альтернативный официальным банкам канал кредитования.


Заметили два «представляют» и одно «являются» в одном предложении? Попробуйте ради забавы упростить этого монстра самостоятельно.

Упрощайте. Упрощайте всегда и везде. Как только видите возможность – упрощайте.

Это первый случай, когда столь сложные органические соединения обнаружены за пределами Земли, отмечает Science Daily [138].


Органика Энцелада будет вам благодарна, если вы сообщите о ней попроще:

Впервые столь сложные органические соединения обнаружены за пределами Земли, пишет Science Daily.


Вообще клишированные слова и выражения отключают мозг пишущего человека. Взять конструкцию вроде «об этом говорится в тексте приказа». Понятно ведь, что не в заголовке, не на полях и не в номере. Неужели если написать «об этом говорится в приказе», небо рухнет на землю, а новость станет хуже?

18.3 Синонимы

Пожалуйста, выработайте у себя привычку никогда не использовать только одно слово для определения ньюсмейкеров, действующих лиц и явлений. Это выхолащивает текст, лишает вас свободы маневра, не позволяет вам противопоставить друг другу близкие, но разные слова и тем самым породить контекст там, где он нужен, а фактов не хватает.

Синонимия делает героя трехмерным, живым. Она же заставляет в начале текста давать ему более развернутые характеристики, что идет на пользу и ему, и вам (придется собрать больше фактов), и читателю (он эти факты получит).

Если какая-то часть характеристики неизменна (например, упоминается фамилия), старайтесь, если это уместно, менять характеристики. Банкир, финансист, бизнесмен, филантроп, спонсор – все это может быть один человек.

Если речь идет о заявлении, то очень важно его описать, а иногда и избежать какой-то характеристики, чтобы показать ее неуместность. Например, сообщение, заявление, выступление, манифест, тезисы, ультиматум – у каждого из этих слов свое значение. Они не равнозначны, но если какое-либо их сочетание правомочно, вам следует его задействовать в тексте, создав необходимую глубину.

Очень важна и глагольная синонимия. Просто «заявил» может продолжиться «подчеркнул», «надавил», «оспорил», «опроверг», «отказался»; а может – «согласился», «настроился на сотрудничество», «пошел навстречу», «подписал», «разрешил».

С помощью синонимов мы создаем историю. Вся журналистика как документальный жанр зависит от емкого выражения мыслей. Синонимы экономят слова, позволяют двумя схожими смыслами передать то, на что мог бы потребоваться абзац. Всегда ищите в своем тексте недостаток синонимов. Думайте, где вы повторяетесь. Найдя такие места, добавляйте в них дополнительные смыслы.

Как писал Бродский в «Поэте и прозе»[92]:

Чему научается прозаик у поэзии? Зависимости удельного веса слова от контекста, сфокусированности мышления, опусканию само собой разумеющегося…


Чем больше смысла на единицу текста без ущерба понятности, тем лучше.

18.4 Слова-уродцы

Попытка уместить больше информации в единицу текста не всегда заканчивается удачно. Журналисты начинают создавать несуществующие слова, заимствовать профессиональные сокращения, внедрять в язык понятия, без которых стоило бы обойтись.

Например, кому-то показалось, что Совет Федерации – слишком длинное понятие. Так родился уродец Совфед и его кузен Федсобрание. От украинских коллег, имевших дело с собственным Кабинетом министров, в российскую практику вошло ужасное и ничем не оправданное «кабмин» (в России тот же орган называется правительством).

Телевидение, рассказывая о военных действиях на Донбассе и в Сирии, познакомило зрителей с гумконвоями, гумкоридорами и гумпаузой, как будто два слова существенно сложнее произнести или дать бегущей строкой, чем одно.

Стремление все сократить приводит к ужасам, сравнимым с новоязом из романа «1984». Трудно провести черту между «миниправом», означавшим у Оруэлла министерство правды и «мининделом», означающим в российском новоязе министра иностранных дел.

«Российская газета»[139]:

…испанский мининдел Альфонсо Дастис Кеседо заявил, что Мадрид даст Каракасу соразмерный ответ.


Подобные слова развивают в журналисте глухоту и невнимательность к русскому языку. Иначе невозможно объяснить слова «Заксобр», «мундеп» и «нардеп»; фразы вроде следующих[140]

В общественном центре «Моссовет» прошла встреча мундепов-единороссов Восточного округа…


Или[141]

Депутаты Заксобра нашли в центре Пензы четыре бесхозные камеры слежения


А также[142]:

– Это очень важно. НАТО признало статус «страны-аспиранта» для Украины! Шаг за шагом мы приближаемся к полноценному членству в альянсе», – написала нардеп в «Фейсбуке».


Некоторые уродцы просачиваются из жаргона. Вот экономический раздел «Вестей»[143]:

Байбек «Газпрома»: насколько это реально?


Речь идет о том, что «Газпром», по слухам, мог провести выкуп акций, то есть то, что в английском языке называется buyback. Естественно, что ни в одном словаре вы не найдете слова «байбек». Если, конечно, исключить словарь собственных имен русского языка, который утверждает, что «Байбек» – это поселок городского типа в Астраханской области.

С осторожностью следует использовать узкоспециальные термины, даже если они корректны в затрагиваемой сфере. Например, слово «дестинация» используется в основном в туризме и обозначает место назначения туристского путешествия. Но будет ошибкой писать для массовой аудитории:

Россия – перспективная дестинация для проведения мероприятий.


Уродства в язык часто добавляют аббревиатуры. Понятная чиновникам номенклатура пытается проникнуть в живой язык, и когда ей это не удается, делает крюк через средства массовой информации.

Например, реформа образования привела к тому, что у всех школ появилась приставка ГБОУ (государственное бюджетное общеобразовательное учреждение). Эти самые ГБОУ только за 2017 год появились в 10 тысячах сообщений, собранных Яндекс. Новостями.

Но и этого мало творцам уродливых сокращений.

На севере Москвы висит указатель:

Детский сад № 574 ФГУП ГосНИИАС


И для непривычных иностранцев чуть ниже:

Kindergarten № 574 State Research Institute of Aviation Systems


Воистину, для иностранцев написано понятнее, а детей жалко.

Как писал Гашек:

Здесь в большинстве случаев исчезала всякая логика и побеждал параграф, душил параграф, идиотствовал параграф, фыркал параграф, смеялся параграф, угрожал параграф, убивал и не прощал параграф.

18.5 Общее благозвучие и словарный запас

Пожалуйста, старайтесь читать получившееся вслух. Может статься, что понятный вам текст неблагозвучен и годится лишь в скороговорки, как этот заголовок из «Советского спорта» [144]:

«Хаддерсфилд» выкупил контракт Хадерджонажа у «Ингольштадта»


Когда я обсуждал этот пример с коллегами, кто-то сказал, что целевой аудитории и так все понятно. Мне такая точка зрения кажется ущербной. Мы в первую очередь люди, а уже во вторую – профессионалы или любители разобраться в трескучих названиях.

Заголовок, не говоря уже о тексте, обязан быть красивым со всех сторон. Вот этот заголовок «Российской газеты», например, неблагозвучен, применяет слабый глагол и, кроме того, закавычивает половину (!) слов:

Спин-офф мультсериала «Бивис и Баттхед» «Дарья» получит «перезапуск»


Другая проблема авторов – недостаточное использование собственного словарного запаса. В жизни мы активно употребляем 1500–2000 слов. Но понимаем, конечно, в десять раз больше. Эти слова лежат где-то в закромах нашего мозга. Гниют и не показываются.

Писатели хорошо знают этот феномен. Стараются не повторяться. Ищут синонимы. Но почти невозможно иметь железную волю, искать синоним на каждое слово. Поэтому вводятся самоограничения.

У Довлатова слова в предложении начинаются с разных букв. Кажущийся пустой забавой, приём ограничивает число клише. Заставляет искать неожиданные слова, вспоминать редкие обороты. Делает предложения короче, а значит – доходчивее. Довлатов, кажется, подцепил это у Раймона Кено; в любом случае, «Упражнения в стиле» последнего я всячески рекомендую перечитать, если вы хотите размять свое чувство языка.[21]

Отдельного слова заслуживают просторечия. Как говорит иногда моя маленькая дочь:

Папа, я хочу сказать тебе о том, что


Дочка, говорю я тогда, здесь «о том, что» не требуется. Достаточно «хочу сказать, что». Она жутко злится, но использует подобные обороты всё реже.

Журналистам труднее, чем девочке восьми лет. Они производят такие объемы текстов, что на оптимизацию простых выражений не хватает ни времени, ни ресурсов. Единственный способ одержать верх – раз и навсегда выучить правильные обороты.

Вот издание vladtime.ru[145]:

Вместе с тем, 40 % европейских девочек допускают тот факт, что в жизни им пригодится знание естественных и точных наук


Слова «тот факт» здесь не нужны (как, впрочем, и «вместе с тем»). Текст ничего не потерял бы, если бы звучал так:

Сорок процентов европейских девочек допускают, что в жизни им пригодится знание естественных и точных наук


Сколько «допускают тот факт, что» разбросано по многочисленным цитатам и интервью! А ведь они ничем не лучше хмыков, которые в расшифровку не попадают.

На государственном телевидении выступает политолог[146]:

Знаете, на удивление многие западные СМИ, аналитики, рассматривая данное обострение конфликта, даже не скрывают того, что они допускают тот факт, что Украина сознательно пошла на обострение данного конфликта


«Даже не скрывают того, что они допускают тот факт, что» – каково?

Французский поэт Никола Буало-Депрео сказал: «Кто ясно мыслит, тот ясно излагает». Читая журналистские материалы, помните – обратное тоже верно.

Журналист должен выбирать не только понятные, но и точные слова. Например, не может вырасти преступность или ухудшиться экология. Вы ведь не говорите «улучшилась алгебра» или «снизилась биология». В этих словосочетаниях очевидно пропущено какое-то слово; приём, характерный исключительно для разговорной речи, быстрой, сбивчивой, немного неряшливой.

18.6 Рваные причастные обороты

Журналиста постоянно раздирает желание написать понятнее, проще и короче, и – одновременно – втолкнуть побольше информации в предложение. Особенно ужесточается этот внутренний конфликт во время сочинения заголовка.

С самого начала работы старшие товарищи учат стажеров – избегайте запятых. Старайтесь обходиться без усложнения структуры предложений.

Это правильный совет, из которого часто делают неверные выводы.

Если настойчиво избегать запятых, можно договориться до чуда-юда вроде «возбужденное дело Следственным комитетом» (вместо «дело, возбужденное Следственным комитетом»).

Лучшее упрощение – соблюдение естественного порядка слов. Если подлежащее у вас – Следственный комитет, то пусть он окажется поближе к началу фразы. Если вы хотите что-то уточнить, помните, что запятые упрощают членение предложения. Отсутствие запятых, наоборот, заставляет читателя задуматься, если фраза хоть чуточку сложнее привычной по устной речи.

Также стоит помнить, что дополнения в русском языке часто отвечают на вопрос «что?». В результате может случиться конфуз:

«… сделанное заявление Минобороны…»


Мы читаем, выхватывая по 2–3 слова. И нет ни одного способа понять их выхваченного, что именно здесь играет роль подлежащего – слово «заявление» или «Минобороны». Это может быть «…сделанное [кем-то] заявление Минобороны опровергло…» или чуть менее грамотное, но все же вероятное «…сделанное заявление Минобороны подверглось критике…».

Пожалуйста, пишите так, чтобы уклониться от малейшей двусмысленности.

18.7 Слитно, раздельно, через дефис

Язык – живой. Не бойтесь запутаться в написании тех или иных слов, если вы руководствуетесь при этом какой-либо языковой логикой. Бойтесь не понять логику, если окажется, что вы ошиблись.

Многие ошибки ведь относительны. Гениальный режиссёр Дзига Вертов, снимая документальный фильм «Человек с киноаппаратом» в 1929 году, назвал его в титрах «Человек с кино-аппаратом». На афише было написано «Человек с кино аппаратом».

Кино было новинкой, отсутствующей в словаре Даля. Энциклопедия Брокгауза и Ефрона знала целых три статьи «Кино» – одна про дубильное вещество, другая про затвердевший сок экзотических растений, а третья про французского поэта.

Киношники писали неизвестное еще 20 лет назад слово через дефис, как многие из журналистов долго писали «медиа» с дефисом. Тот же Вертов в тех же титрах писал «кино-оператор».

Я не знаю ни одного человека, который бы не путался в хитросплетениях правил, касающихся слитного или раздельного написания. Страница с выжимками на как раз такой случай содержит 13 (!) пунктов, касающихся только слитного написания существительных и прилагательных. Один из пунктов начинается словами «слова с префиксоидом пол-»… Ещё 14 пунктов посвящено дефису. Там разбирают структурную разницу выражений «всемирно-историческое значение» (дефис есть) и «всемирно известны» (дефиса нет).

Убежден, подавляющее большинство подобных ошибок совершается из нежелания изредка заглядывать в словарь. Не льстите себе, подойдите ближе к краю этой бездны. Вставьте себе в браузер поисковую строку gramota.ru. И думайте, прежде чем написать то или иное слово.

Подумайте, например, хотите вы написать «ввиду» или «в виду» – просто потому, что иногда слитное и раздельное написание обозначает разные слова. Странно видеть, как профессионал употребляет слова, значения которых до конца не понимает.

Не опирайтесь на заученное в школе. Там, скажем, вас учили, что «не» с глаголами пишется отдельно. Касается ли это отглагольных прилагательных? Причастий? Деепричастий? Всегда ли вы можете их сходу отличить от глагола?

Формы слов, которые вам повстречаются, выходят далеко за пределы как школьных, так и институтских учебников. А так как за ваш рабочий день вам надо написать 2000 слов, на каждое слово у вас есть меньше 15 секунд. Некогда задумываться и подыскивать подходящие правила. Надо одновременно расширять словарный, фразовый запас, накапливать опыт и уверенность в безопасности того или иного оборота.

18.8 Ненужные уточнения и другие излишества

Готовя материал, журналист торопится. В спешке он переходит на письменный диалект устной речи. Появляются ненужные уточнения, членение запятыми, хотя во многих случаях можно то же самое сказать проще. Посмотрите на статью[147]:

Зачем это всё в нашей истории с «Зенитом» и Сельдяковым? К чему эти погружения в глубины?

А к тому что, насколько известно, в соответствии с записью, сделанной судьёй в протоколе матча, Зайцев после повторного предупреждения был удалён.


Видите, как много лишнего, почти разговорного, наслоилось в начале второго абзаца? Давайте поправим.

Зачем это всё в нашей истории с «Зенитом» и Сельдяковым? К чему эти погружения в глубины?

К тому, что в соответствии с судейской записью в протоколе матча Зайцева после повторного предупреждения удалили.


Понятно, что надпись кем-то сделана. Чтобы указать автора, достаточно прилагательного, а уточнение «насколько известно» бессмысленно, так как дальше идет ссылка на документальное свидетельство.

Это не единичный случай. Часто лишние слова играют роль определенных артиклей при существительном, указывая и на так понятное.

Например, в новости о переименовании Московского моста в Киеве в Северный[148] понятно, что закон, о котором идет речь, принят. Нет нужды писать:

В принятом законе об осуждении коммунистического режима содержится норма о переименовании улиц и населенных пунктов…


Достаточно «в законе об осуждении коммунистического режима». Да и «содержится норма о переименовании» – это казёнщина. Лучше сразу подобрать нужные глаголы – требует ли закон, допускает ли переименовать улицы и так далее (оставим в стороне вопрос о том, почему в новости о мосте заводится речь об улицах).

Вот новость о лотерейном законе[149]:

Госдума приняла в третьем чтении закон, разрешающий выплачивать выигрыши участникам лотерей только при предъявлении паспорта, передает корреспондент «Росбалта».

«Выигрыши выплачиваются участнику лотереи при предъявлении им документа, удостоверяющего его личность», – говорится в принятом законе.


«Приняла» и «принятом» режут глаз, повторяются без нужды. Вышедшая книга, напечатанная статья, оказанная помощь – такие словосочетания часто можно упростить, потому что раньше мы уже об этом упоминали.

Другая категория излишеств – разговорные штампы, легко проникающие в текст новостей. Например, выражение «максимально короткий срок» не имеет смысла и противоречит само себе. Русский язык умеет образовать из прилагательного категорию самого – «кратчайший срок». На худой конец сгодится и «самый короткий срок». «Максимальный» здесь явно лишнее слово.

Иногда штампы селятся прямо в терминах, автор спешит и не замечает того, что пишет. Однажды в черновике у коллеги я поймал замечательное словосочетание «крупные техгиганты» (речь шла о компаниях вроде Apple, Google и Facebook). Понятно, что мелкими гиганты быть не могут, но слово «техгиганты» здесь было явной заменой «известные технологические компании», так что автор просто оговорился. Подобные ошибки в отличие от обычных плеоназмов[150] почти никогда не удается поймать самостоятельно.


Лирическое отступление. Есть и класс ошибок, которые способен пропустить и редактор. Например, фраза «к цене междугородных звонков» не сразу обращает на себя внимание, так как рядом в голове есть «международных звонков», которые заканчиваются на «-ных». В нашем случае, конечно, правильно «к цене междугородних звонков».

Я не верю, что можно механически вычленить и предотвратить использование излишеств. Слишком уж это занудная работа. Проще всего найти вторую или третью пару глаз и перечитывать каждый абзац, прежде чем переходить к следующему. Это, конечно, не защитит вас на сто процентов, но серьезно сократит число конфузов.

18.9 Запятая между подлежащим и сказуемым

Не требуется и никогда не ставится.

Нет, серьёзно.

Пожалуйста, не ставьте запятую между подлежащим и сказуемым.

Определять подлежащее и сказуемое учат в начальной школе, так что вряд ли кто-то ставит подобную запятую по незнанию или даже от малограмотности. Чаще всего она появляется, когда автор или редактор удаляют уточнение в предложении. Вот, например, абсолютно корректное предложение Republic:

Суд в Нью-Йорке приговорил бывшего руководителя фармацевтической компании Turing Pharmaceuticals Мартина Шкрели к семи годам тюремного заключения за финансовые махинации и обман инвесторов.


Внимательный читатель и новостник понимают, что огромный титул Шкрели – это большое уточнение. Если бы мы хорошо знали этого человека, структура предложения была бы примерно следующей:

[Какой? Нью-йоркский] суд приговорил Мартина Шкрели, [должность], к семи годам тюрьмы [за что].


Десятки раз за день новостная редакция решает, требуется ли уточнение. Десятки раз переставляет это уточнение или вовсе удаляет его. Давайте смоделируем такую ситуацию[151].

Естественно, что в единичных случаях запятые, разнесенные длинным оборотом (здесь должность занимает шесть слов!), могут по недосмотру остаться. Получается нечто вроде:

Суд в Нью-Йорке приговорил Мартина Шкрели, к семи годам тюремного заключения за финансовые махинации и обман инвесторов.


Такие запятые еще можно выловить. Но представим другой случай. Автор пишет черновик:

Суд в Нью-Йорке, занимающийся делом Turing Pharmaceuticals, приговорил Мартина Шкрели к семи годам тюремного заключения за финансовые махинации и обман инвесторов.


Редактор указывает автору, что из предложения неясно, кто такой Мартин Шкрели. Автор, пишущий к этому моменту другую новость, быстро правит:

Суд в Нью-Йорке, занимающийся делом Turing Pharmaceuticals, приговорил бывшего руководителя фармацевтической компании Turing Pharmaceuticals Мартина Шкрели к семи годам тюремного заключения за финансовые махинации и обман инвесторов.


Тут и слепой увидит, что Turing Pharmaceuticals повторяется в одном предложении дважды. Редактор кричит, что нашел еще одну ошибку, и просит автора выйти из админки и дать исправить. У того только и остаётся времени, чтобы убрать лишнюю подструктуру предложения:

Суд в Нью-Йорке, приговорил бывшего руководителя фармацевтической компании Turing Pharmaceuticals Мартина Шкрели к семи годам тюремного заключения за финансовые махинации и обман инвесторов.


Бинго! Редактор не увидит ошибки, потому что сосредоточился на другом месте текста. Автор возвращается к следующему тексту. Читатель открывает статью и вздыхает – снова писали троечники.

Запятая между подлежащим и сказуемым также может серьезно навредить репутации издания. Не видя многих смысловых ошибок, недосказанностей, извращений слов ньюсмейкеров, читатели прекрасно замечают такого рода недочеты.

Чуть ниже, говоря о канцелярите, я даю совет осознавать то, что ты пишешь, на смысловом уровне. Но если речь заходит о запятой между подлежащим и сказуемым…это сигнал о том, что автор не понимает синтаксической структуры написанного. А это легко проверить, достаточно ввести подобную проверку в редакторский процесс раз и навсегда.

18.10 Устойчивые выражения

Журналист постоянно пробирается между Сциллой штампов и Харибдой устойчивых выражений. От штампов можно попытаться избавиться, хотя не у всех получается. Как у Довлатова:

В нашей конторе из тридцати двух сотрудников по штату двадцать восемь называли себя: «Золотое перо республики». Мы трое в порядке оригинальности назывались – серебряными. Дима Шер, написавший в одной корреспонденции: «Искусственная почка – будничное явление наших будней», слыл дубовым пером.


Устойчивые выражения в нашей голове изменяются, зачастую – индивидуально. Одно неверно употреблённое слово может выставить автора неучем. Я настоятельно рекомендую вам держать под рукою или проверять в Сети те выражения, в которых вы сомневаетесь[152].

Например, нечто не может принести результаты. Усилия, акции, исследования могут дать результаты или принести плоды.

Привлекают к суду, а призывают к ответу.

Заводят дело, проводят расследование.

Предпринимают шаги, а принимают меры. Ситуация не может развиваться, она может складываться (а конфликт – наоборот).

Вред причиняют[153]. Ущерб наносят.

Таких выражений десятки, запомнить их все или даже просто перечислить здесь невозможно.

Используйте словарь. Заглядывайте в национальный корпус русского языка[154]. Старайтесь понять, что стоит за каждым выражением.

18.11 Канцелярит

В вышедшей в 1962 году книге Корнея Чуковского «Живой как жизнь» целая – шестая – глава была названа необычно для того времени: «Канцелярит». Чуковский атаковал расцветавший буйным цветом язык советской бюрократии.

Атака оказалась успешной. Многие преподаватели (и я в их числе) включаем ту самую шестую главу в список чтения, обязательного для своих студентов. В этот же список попадает труд переводчицы Норы Галь «Слово живое и мертвое»[16]. Прошло полвека, меняются примеры, но сама идея не устаревает: говорить и писать надо по-человечески. Не пытаться отделять письменный язык от языка грамотного и доходчивого. Соблюдать, наконец, культуру речи.

К сожалению, не все видят, что можно улучшить в своих творениях. Таким журналистам стоит посоветовать больше читать, прицельно разыскивая примеры плохого, благо их много.

Владимир Войнович в книге «Претендент на престол»[15] описывал типичного советского редактора так:

Нацепив на верстку острый свой карандаш, Ермолкин пристально вглядывался в напечатанные слова и ястребом кидался, если попадалось среди них хоть одно живое. Все обыкновенные слова казались ему недостойными нашей необыкновенной эпохи, и он тут же выправлял слово «дом» на «здание» или «строение», «красноармеец» на «красный воин».

Не было у него в газете ни крестьян, ни лошадей, ни верблюдов, а были труженики полей, конское поголовье и корабли пустыни. Люди, упомянутые в газете, не говорили, а заявляли, не спрашивали, а обращали свой вопрос. Немецких летчиков Ермолкин называл фашистскими стервятниками, советских летчиков – сталинскими соколами, а небо – воздушным бассейном или Пятым океаном. Особое место занимало у него в словаре слово «золото». Золотом называлось все, что возможно. Уголь и нефть – черное золото. Хлопок – белое золото. Газ – голубое золото. Говорят, однажды ему попала заметка о старателях, добытчиках золота, он вернул заметку ответственному секретарю с вопросом, какое именно золото имеется в виду. Тот ответил – обыкновенное. Так потом и было написано в газете: добытчики золота обыкновенного.


Заметьте, как прекрасно Войнович несколькими примерами выхватывает суть канцелярского, суконного языка:

Это язык штампов и иносказаний, избегающий прямых названий. Пятый океан, сталинские соколы, черное золото.

Язык неопределенности, невещественности. Дом конкретнее, правдивее здания или строения.

Многословие вместо четкости. Везде, где можно, канцелярит предпочитает два, три слова вместо одного.

Прекрасными образчиками канцелярита (но особого рода) наполнена книга Джорджа Оруэлла «1984»[29] с ее концепцией новояза (newspeak), которая описана в особом приложении.

В новоязе бюрократические слова обычно идеологически окрашены и несут в себе сложный контекст. Оруэлл (и переводчик Виктор Голышев) приводят такое предложение на новоязе: «Старомыслы не нутрят ангсоц», транслируя его смысл в «Те, чьи идеи сложились до Революции, не воспринимают всей душой принципов английского социализма».

Новояз переполнен сокращениями и эвфемизмами (прекраснейший из них – «радлаг», лагерь радости, означающий каторжный лагерь). И хотя новояз выдуман, подобные сокращения и избегания прямого смысла – верный признак канцелярита, мертвого языка.

Бороться с этим очень просто. Надо всего лишь осознавать всякое написанное вами или вашим подчиненным словом. Всякий раз, когда вы видите сложносокращенные слова или выражения, которые не укладываются в обычное общение, пожалуйста, задумайтесь – не проникли ли сюда по дурости или зломыслию щупальца новояза?

Дурость, впрочем, как гласит бритва Хэнлона[155], вероятнее. Очень часто она приходит со стороны ньюсмейкеров и по какой-то прихоти судьбы проникает сквозь фильтры здравого смысла журналиста.

Вот блестящий пример. Журналисты сайта НГС обнаружили универсальный комментарий, который можно использовать в любой непонятной ситуации. Как сказал Андрей Травников, врио губернатора Новосибирской области.

В 2017 году достигнут определённый результат. Вместе с тем ситуация остаётся достаточно напряжённой, поэтому те мероприятия, запланированные на 2018 год, должны быть исполнены в обязательном порядке. Дополнительно к этому необходимо проанализировать, какие именно мероприятия показали наибольшую эффективность, для того, чтобы использовать их более активно.


Оруэлл и его переводчик вообще сделали очень многое, чтобы предупредить нас. Например, новояз часто сопровождается двоемыслием (doublethink; думаем одно, говорим другое) и двуязычием/двоеречием (doublespeak; скрываем истинный смысл за обтекаемыми формулировками). Двуязычие для нас особенно важно, так как постоянно встречается в источниках. Наши бравые разведчики, их коварные шпионы. Наш славный вождь, их коварный тиран, наши храбрые герои, их жестокие захватчики.

Иногда мы, напротив, не в силах честно назвать то или иное явление, скажем, войной. Появляются приграничные конфликты. СМИ разных стран употребляют по отношению к одному и тому же событию слова: присоединение, аннексия, оккупация. Кто прав? Войска, террористы, участники боевых действий, инсургенты, повстанцы, боевики, комбатанты – как правильно?

Конечно, объективного языка нет, но к нему следует стремиться. Как вы понимаете, любое из вышеупомянутых слов (даже самое нейтральное) заряжено определенной политической позицией. Двоеречия и новояза не избежать. Надо лишь свести его к минимуму.


Лирическое отступление. Человечество придумало только один способ минимизировать ущерб от слов, которые не удовлетворяют ни одну из сторон. Это предоставление информации и свободы выбора. Читатель должен понимать, почему выбрано данное слово. Он должен также знать, учитывает ли журналист мнение другой стороны. Должен видеть, что учитывает, и что природа конфликта раскрыта. В некотором смысле предоставить контекст даже важнее, чем сообщить новость – но политическими или пропагандистскими штампами. Потому что канцелярит, новояз и прочие чудовища тоталитарного времени лишают читателя свободы мысли и решения – главной ценности, которая у него есть.

Это, кстати, и очень просто критерий, позволяющий отличить агитацию и пропаганду от объективного (или близкого к нему) изложения фактов. Если по прочтении человек может выработать собственное мнение, если ему доступны минимум две точки зрения, и ни одна из них не сконструирована журналистом искусственно – все в порядке. Если же смыслы упакованы в клишированные заготовки, стоит поберечься. С вами играют в нечестную игру.

Канцелярит многолик, всех его форм и не перечислить, да и грешно тратить время жизни на сортировку шлака.

Как делать не надо, вы всегда можете увидеть, зайдя в пресс-центр «Газпрома»[156]:

Совет директоров ПАО «Газпром» принял к сведению информацию о мерах по стимулированию внедрения российского оборудования и технологий в производственной деятельности Группы «Газпром».


Или на сайт Следственного комитета [157]:

Глава ведомства напомнил участникам мероприятия, что «хорошие результаты следственной работы формируют нетерпимость к любым преступным проявлениям и способствуют успешной реализации важных социальных программ».


Или на сайт Министерства образования[158]:

С докладом о нормативной правовой базе организации и сдачи государственной итоговой аттестации обучающимися с особыми образовательными потребностями на заседании выступил директор Департамента государственной политики в сфере защиты прав детей Минобрнауки России Е. А. Сильянов.


Часто вы видите канцелярит в цитатах должностных лиц. Вот главред «Независимой газеты» Константин Ремчуков, возглавивший предвыборный штаб Сергея Собянина, дает комментарий «Интерфаксу» [159]:

Мы приняли решение не принимать участие в дебатах


К этому моменту вы уже и сами должны понять: произнести просто «Мы решили не участвовать в дебатах» для кого-то смерти подобно. Но если у вас нет цели процитировать источник дословно, не тащите бессмысленные конструкции напрямую с сайта или из официального сообщения.

Всегда пытайтесь понять, что сказано. Не бойтесь уточнять. Ключевое правило здесь простое. Никогда не делайте ничего с информацией так, как это делают чиновники и сотрудники пресс-служб. Тогда все у вас будет хорошо.

18.12 Лжевводные конструкции

В день журналист пишет не менее 2–3 тысяч слов. Естественно, что при этом он не пытается использовать весь объем правил русского языка, полагаясь на некоторое эффективное подмножество. К сожалению, одно из таких «эффективных» правил говорит, что надо выделять запятыми вводные конструкции, но не указывает, что часто конструкция только кажется вводной.

Вводные конструкции в речи выделяются интонацией. На письме запятая должна соответствовать этой интонации. На деле часто мы отделяем слово, похожее на вводную конструкцию, написав его и остановившись.

Важно помнить, что вводные слова и выражения сами по себе мало что значат. Их основная, хотя и не единственная функция – связь предложений и абзацев, обеспечение бесперебойного хода мыслей. Именно поэтому часто мы можем, написав пару хорошо согласующихся предложений, вычеркнуть вводную конструкцию – она только мешает.

Вводные слова не отвечают на вопросы, они выражают отношение говорящего к тому, что он сообщает. Это их ключевая характеристика.

Выделяются запятыми:

Ссылки на источник: по словам кого-либо, говорят, по сообщениям кого-либо, по-моему;

Оформление, уточнение мысли: вернее, точнее, короче, одним словом;

Перечисления и логическая связь: так, таким образом (см. об этом ниже), следовательно, во-первых, кроме того, в частности;

Оценки меры: по крайней мере, самое большее, самое меньшее (не путать с «как минимум»);

Уточнение обычности: как правило, бывает, случается;

Призыв: пожалуйста, видите ли, поверьте, слушайте;

Уверенность и неуверенность: конечно, безусловно, наверное, кажется, пожалуй, видимо;

Эмоции: к счастью, к сожалению, на беду, чего доброго.


Некоторые вводные конструкции выделяются запятыми в зависимости от обстоятельств и контекста:

Так. Запятая не ставится при использовании в виде заключения, подведения результата: «Так хурма стала царицей полей». Но в качестве связи: «Мы выбрали пару важных культур. Так, хурма заняла поле, маис высадили чуть дальше»;

Таким образом. Аналогично. «Мы разработали и внедрили новый способ повышения урожайности с помощью сеялки второго поколения. Таким образом мы могли собирать хурму буквально килотоннами». Но «Никто не хотел покупать нашу хурму. Таким образом, мы оказались у разбитого корыта». Но если мы отвечали на вопрос «каким образом вы обанкротились», то запятая не нужна.


Не выделяются запятыми:

В конечном счёте/в итоге. «В конечном счёте хурмы оказалось много»

В любом случае. «В любом случае хурма поспела раньше положенного».

В то же время. «В то же время производитель хурмы вышел на рынок с новым сортом»

Как минимум. «Как минимум три процента собираемой хурмы приходится выбрасывать»

Между тем. «Между тем хурма завоёвывает всё большую популярность в Европе»

• Наверняка. «Наверняка о хурме можно сказать только хорошее»

• Однако. «Однако хурма не единственный фрукт на Земле» (кстати, формально это ягода).

Однажды. «Однажды мы собрали по три тонны хурмы с гектара»

Тем временем. «Тем временем продажи хурмы выросли на 16 % год к году»

• Тем не менее. «Тем не менее хурма продается на каждом рынке»

То есть. «То есть важна не хурма сама по себе, а разбор предложений с нею»

Якобы. «Деревья хурмы якобы живут до пятисот лет».


Внимательно перечитайте этот список. Вы увидите, что конструкции, для которых не нужны запятые, действительно являются частью предложения. В большинстве случаев то, что мы принимали за вводную конструкцию, оказывается наречным выражением, союзом или частицей. Иногда союз, конечно, может отделяться запятой, но не с двух сторон. Пример:

«У хурмы специфический вяжущий вкус, тем не менее у нее множество поклонников».


Здесь «тем не менее» – не бессмысленный усилитель, а союз, противопоставляющий две части предложения друг другу аналогично «но».

Русский язык сложный. Всех исключений не перечислишь. Поэтому не бойтесь перепроверять себя по справочникам и отдельным сервисам вроде «Запятания», собравшего свыше 700 спорных конструкций с примерами и классификацией[160].

18.13 названия

К счастью, журналистам из огромного перечня правил написания имен собственных нужно обычно разобраться с названиями городов и государств, географическими названиями, а также компаниями.

18.13.1 Компании и организации

Такие названия как Третьяковская галерея пишутся без кавычек. Это так называемые реальные собственные имена, где каждое слово стоит в прямом, а не переносном значении. Великая Отечественная война, Книга рекордов Гиннесса,

Большой театр – всё это примеры таких имён. Поэтому – Коммунистическая партия, но партия «Яблоко»; Первый канал, но канал «Россия».

Без кавычек пишутся названия иностранных информационных агентств (агентство Франс Пресс), музеев, картинных галерей (Лувр, музей Прадо).

Названия железнодорожных станций, вокзалов, аэропортов пишутся без кавычек. Но в текстах станции метро заключаются в кавычки.


Названия компаний, написанные не по-русски, не заключаются в кавычки. Вообще редакторам рекомендуется транскрибировать такие названия, но эта рекомендация практически нигде не соблюдается. На это есть несколько причин: сложность в поддержании единообразия, привычка пользователя, трудности с передачей аббревиатур. Поэтому смело пишите Google, Mail.ru, Apple, Tesla. Это нормально.


Названия компаний и организаций, написанные по-русски, заключаются в кавычки. Компания «Норникель», холдинг «Саисё Кебати», группа компаний «Членкор».

Написание названий, состоящих из нескольких алфавитов сразу (Япбех, как назывался поисковик в 1997 году) никак не регламентируется. Такое редко, но встречается.


Есть исключения. В кавычки не берутся сложносокращенные слова – государственные учреждения. Например, мы не пишем Госдуму, Мосгордуму, Роскомнадзор с кавычками. По схожей причине не нуждается в кавычках Сбербанк, сохранивший в языке «государственность».

Коммерческие организации, образованные от сложносокращённых слов, всегда пишутся с кавычками, если сопровождаются родовым словом (компания «Ингосстрах»). Могут писаться как с кавычками, так и без, если такого слова нет – Рособоронэкспорт. Если сомневаетесь – задействуйте родовое слово.


Некоторые слова находятся на пути в нарицательные.

Тогда мы говорим «пост в фейсбук», «запись в твиттере» (но никогда «Социальная сеть фейсбук объявила финансовые результаты»). Иногда общеизвестные слова, обозначающие коммерческие компании, явно произносятся с большой буквы, без кавычек и по-русски. «Я поискал в Яндексе», «Окей, Гугл».

В 2013 году Яндекс даже написал большой пост на эту тему[20], оспаривая рекомендацию Грамоты. ру брать в кавычки названия всех интернет-ресурсов и веб-сервисов. Важно: в Яндексе, говоря об экосистеме, хотят писать себя без кавычек, но при указании родовых слов (как название компании) всегда кавычки ставят.

18.13.2 Транслитерация и транскрипция

Никто не знает, сколько на Земле названий. Зато более-менее понятно, что название на одном языке может звучать совершенно иначе на другом.

То, как мы читаем иностранные названия, зависит от множества факторов, в том числе известности названия и контекста. Парадигма русского языка не подразумевает полного звукового воспроизведения изначального слова (в английском, например, подразумевает). Поэтому всякий раз нам приходится разбираться – существует ли уже это название в языке, как его употребляют, какова устойчивая форма.

Естественно, что устойчивых норм может быть несколько. Доктор Ватсон или Уотсон? Согласно Google Trends, Уотсон немного ведет в общем зачете, зато классический перевод, безусловно за Ватсона. Однако любой грамотный человек согласится, что любой другой Watson в русский переедет как Уотсон.

Перевод бессмертных трудов Артура Конан Дойла вообще создал читателям немало проблем. Например, далеко не каждый носитель русского понимает, что миссис Хадсон и река Гудзон делят одно и то же слово, закрепившееся в языке по-разному.

Отдельная беда с контекстом. Увидев в тексте Charles, не спешите переводить его как Чарльз. Вполне может статься, что речь об одном из английских королей, и тогда следует писать Карл. Но если вы говорите о музыканте King Charles, то, конечно, пишете его по-английски или зовете Чарльзом Джонстоном, потому что так его зовут на самом деле. А милая собака породы King Charles Spaniel в альтернативной вселенной, возможно, и называлась бы Спаниель Короля Карла, но на деле зовется кинг-чарльз-спаниель – без единой прописной буквы.

Такая неопределенность парализует волю. К счастью, во многих случаях достаточно хорошего образования, чутья (не следует ли проверить это название?) и простого правила:

если название не происходит из одного из распространенных языков (английский, французский), используйте правила языка для написания по-русски.


Пожалуйста, не используйте транслитерацию. Это путь к грубым ошибкам в важных именах. Во многих языках вас ожидают ловушки: с в турецком читается как дж; щ в болгарском – как шт; ui в нидерландском – эй или ёй в зависимости от того, где в слове оно находится. Поверьте, вы не хотите в таких вопросах полагаться на свою интуицию.

Например, Комсомольская правда в Рязани начала заметку так[161]:

На престижном международном турнире серии ITF Biotehnos Сир среди юниоров, который проходил в молдовском городе Чисинау, рязанский теннисист Александр Бинда показал отличные результаты и завоевал серебряную медаль.


Очень многим журналистам невдомек, что Chisinau, а точнее Chisinau – столица Молдовы Кишинёв. Но ради рязанского теннисиста можно было и поинтересоваться, где проходил турнир.

Здесь надо полагаться только на справочники и собственное знание географии, потому что и ньюсмейкеры в трансляции уважаемых СМИ совершают ошибки. Например, «Голос Америки» цитировал выступление Саакашвили в 2013 году в Генеральной Ассамблее ООН:

Странно, что в последние годы и месяцы в Тбилиси, Киеве и Чисинау мы слышим одну и ту же уродливую музыку, дирижируемую Москвой[162]


Естественно, это тонкости перевода – сама речь произносилась по-английски и содержала Chisinau как обозначение Кишинева[163].

Другой несчастный город – Пекин. Латиницей он записывается как Beijing, из-за чего страдают многие журналисты. Например, Светлана Батова в 2017 году пишет в «Российской газете»[164] (!):

Первые места в рейтинге [самых загруженных городов] заняли соответственно Мехико, Бангкок, Джакарта, Чунцин, Бухарест, Стамбул, Ченджоу, Рио-де-Жанейро, Тайнянь и Бейджинг.


Здесь сразу три ошибки, и все они связаны с китайским языком. «Ченджоу» (Zhengzhou) называется по-русски Чжэнчжоу. Тайнянь на самом деле Тайнань (Tainan), а Бейджинг (Beijing), как уже говорилось – Пекин.

Дело в том, что латинская запись китайских названий не имеет ничего общего с образом английского языка в голове журналиста. Для записи латиницей в Китае и на Тайване используется система романизации пиньинь. Вы не хотите его изучать, потому что тогда вам придется разбираться в нескольких вариантах системы, да еще и тонах китайского языка. Поэтому просто всегда знайте – записанный латиницей китайский город или имя почти наверняка непредставимо транскрибируются в русский вариант (пример: Chongqing соответствует русскому Чунцин). Вставляйте это название в поиск и смотрите, что скажет Википедия или любой другой справочник, понимающий пиньинь.

Но есть и хорошие новости. Русским журналистам повезло. У них есть сервис «Транскриптор»[165], созданный в Студии Артемия Лебедева. Тот умеет транскрибировать текст из полутора десятков языков – от немецкого до валлийского. Потеряв всякую надежду, используйте его.

Помните, что перед использованием любого автоматического инструмента стоит заглянуть в справочники. Особенно это касается географических наименований – для большинства из них в русском языке уже есть нормативное название.

18.13.3 Города и государства

Города и государства пишутся без кавычек и с большой буквы. То же касается улиц. Жилые комплексы обычно заключаются в кавычки, но в журналистских текстах их упоминают сравнительно редко, и, насколько можно судить, проблем с употреблением не возникает.

18.13.3.1 Этнохоронимы и катойконимы

Частая ошибка возникает, когда мы пытаемся как-то назвать жителей того или иного города, региона или государства. Дело в том, что такие наименования (катойконимы и этнохоронимы) обычно складываются исторически и толкового свода правил вы не обнаружите. Здесь надо положить на стол словарь Городецкой и Левашова «Русские названия жителей» и молиться, чтобы вам не попалось то, чего в этом словаре нет.

Естественно, в силу образованности и чувства вкуса вы должны понимать, что в Архангельске не летают архангельцы, а живут архангелогородцы. Что в Республике Беларусь живут белорусы и белоруски, а в Молдове – молдаване. Что жительница Болгарии действительно называется как пила – болгарка, а Финляндии – финка, как нож. Что в Конго живут конголезцы, в Ираке – иракцы и иракши, а корейцы – только в Южной Корее (в Северной – северокорейцы).

Не забудьте, что на Кипре не кипрцы, а киприоты, в Косово не косовцы, а косовары, в Нигере и Нигерии не негры, а нигерцы с нигерийцами, а гражданка Польши – полячка, а не полька.

Неправильно путать гражданство и национальность. Например, называть жителя Казахстана, Таджикистана или Узбекистана непременно казахом, таджиком или узбеком. Правильно, конечно – казахстанец, таджикистанец, узбекистанец.

Некоторые сложности возникают с несклоняемыми именами собственными. Например, Бангладеш не склоняется. При этом Бангладеш обычно упоминается в одном ряду с другими странами. Нужна определенная сила воли, чтобы, как «Российская газета», написать: «…вытеснить с полок дешевую одежду и обувь из Китая, Вьетнама, Бангладеш».

18.13.3.2 Беларусь или Белоруссия?

Но главные сложности бывают в транскрипции и правильном употреблении названий тех или иных стран. Как, например, правильно: Беларусь, Республика Беларусь или Белоруссия? Как корректнее: на Украину или в Украину? Давайте разбираться.

Единого ответа на этот вопрос не существует. Позже мы покажем, что каждое издание должно сделать собственный единственно верный выбор.

Дело в том, что русский язык очень распространенный, хотя популярность его со временем и снижается111]. Сейчас на нем говорит свыше четверти миллиарда человек. Из них около 60 миллионов – в республиках бывшего СССР (исключая Россию).


В случае, когда один и тот же язык долго используется в разных странах, неизбежны расхождения. Это, например, произошло с английским. Британцы пишут colour, behaviour; американцы – color и behavior. У британцев football означает совсем не то, что у американцев (те называют наш с британцами футбол soccer). Американцы используют огромное количество географических сокращений (например, для названий штатов). Британцы не обязаны их знать или помнить. Существенно разошлись сленг, фонетика, словоупотребление, так что теперь пользователям часто предлагают несколько вариантов английского.

Русский, не объединенный волей одного государства или нации, находится в самом начале этого международного пути. Поэтому нам кажется, что достаточно решить пару вопросов, касающихся написания названий стран. Это не так. Изменения и различия будут накапливаться вместе с пополнением и изменением словарей.

Например, уже сейчас мобильник в Казахстане называют преимущественно соткой. В Израиле вместо ноутбука прижился лэптоп. В странах Балтии и том же Израиле мобильное приложение называют аппликацией:

«BalticTaxi – первая компания такси в Латвии, которая создала свою интеллектуальную аппликацию для телефона. <…> С аппликацией BalticTaxi можно быстро и удобно вызвать такси, позвонив по телефону или используя программу Skype…»[40]


Видный юзабилист Якоб Нильсен еще в 2008 году писал, что пользователи, безусловно, понимают, какая перед ними версия языка[66] – своя или чужая. Это влияет на их отношение к сайту. Интересно, что Нильсен дает отдельный совет вебмастерам канадских сайтов: если вы ориентируетесь на американский рынок, используйте американский вариант английского, чтобы не оттолкнуть пользователей.

Это очень полезный и важный совет.


Нет никакого общего для всех русского языка. Есть крупные сообщества носителей, язык которых совпадает с другими сообществами на 99 %. Оставшийся процент составляет «запах» разных вариантов языка. Он складывается из заимствований, регулирующих актов (например, постановления правительства Украины в 1993 году о том, что надо писать «в Украине»), новых, прежде не поименованных вещей и явлений.

При этом ни один из источников нормы, к сожалению, не является обязательным для других сообществ. Чаще всего потому, что на это есть собственная норма.

Скажем, российская норма говорит, что в официальных документах пишется «Республика Беларусь», а в обиходе можно писать «Белоруссия». Жители республики возмущаются и предлагают задействовать «Беларусь» как основу для производных слов (например, «беларус[с]кий», «беларусы»).

Для россиян это абсурд – когда в 1991 году появилось название Республика Беларусь, словообразования к нему не завезли. Поэтому в силу огромной инерции языка носители в России продолжают использовать для производных слово «белорусский».

Иногда двойное словоупотребление существует внутри одной страны. Например, в Казахстане носители русского языка по-прежнему часто произносят Алматы как Алма-Ата (и, соответственно, склоняют). Гуляют и согласования. Например, на официальном сайте акимата Шымкента[166] употребляются одновременно «сайт города Шымкент» и «сайт города Шымкента». Это затрудняет работу журналиста, особенно иностранного, но подтверждает, что русский язык живой и живет несколькими жизнями сразу.


Наша задача – понять, что делать СМИ. Это довольно просто: СМИ должно задействовать тот вариант, который нужен его читателям. Если журналист сидит в Минске или Киеве, но работает на российскую аудиторию – следует соблюдать рекомендации Института русского языка. Если же на местное издание – местные.


Для российских СМИ правила однозначны. На Украину, не в Украину. Белоруссия допустима, но для официальных текстов лучше Беларусь. Также допустимы «старые» названия республик – Туркмения, Киргизия и т. п.


Для СМИ, работающих с аудиторией других стран, в правила следует внести соответствующие изменения.

Так как правила зависят от целевой аудитории, в конечном итоге всё сводится к решению редакции. В январе 2018 года, например, русская служба Би-би-си объявила, что переходит на новые названия бывших республик Советского Союза1191. Белоруссия стала Беларусью, Киргизия – Кыргызстаном и так далее.

Издание не стало приводить филологических или словарных причин, сославшись исключительно на то, что в поисковых запросах стали чаще встречаться новые названия. Действительно, «Беларусь» в Google на январь 2018 года запрашивалась в 20 раз чаще «Белоруссии». Этот разрыв, в середине нулевых составлявший 5–7 раз, продолжает расти. То же касается и других республик, например, Кыргызстана, Молдовы и Туркменистана.

Следует подчеркнуть: в большинстве случаев «новое» написание используют в соответствующих республиках. Поэтому русская служба Би-би-си, работающая не только для России, и не могла принять иного решения. Странно будет минчанам, пишущим почти исключительно «Беларусь», читать новости о своей республике с употреблением названий, уже не являющихся официальными, но преобладающими на территории России.

18.13.4 Географические клише

В работе журналиста главное – правильная и полезная передача информации. Клише мешают этой задаче, не привлекают внимания читателя, снабжают его ненужным контекстом.

Кроме того, профессия журналиста требует предельного внимания, клишированные названия не помогут читателю, путающему:

• Алтайский край и Республику Алтай;

• Иран и Ирак;

• Швецию и Швейцарию;

• Мариуполь и Мелитополь;

• Нижний Новгород и Великий;

• Омск и Томск;

• Самару, Саратов и Саранск;

• Сызрань и Суздаль;

• Красноярск и Краснодар;

• Силиконовую и Кремниевую долины.


На последнем стоит остановиться подробнее. По-английски «кремний», то есть химический элемент – silicon. Силиконы же – кремнийорганические соединения, полимеры. В английском это silicone.

Из silicon получаются процессоры. Из silicone – импланты для увеличения груди. Соответственно, в Калифорнии есть две долины. Одна находится рядом с Сан-Франциско, называется Silicon valley (Кремниевая долина), там занимаются компьютерными технологиями. Другая, Silicone valley (Силиконовая долина), называется Долиной Сан-Фернандо и располагается неподалеку от Лос-Анджелеса. Там снимают порнографию.

Клише мешают воспринимать информацию. Вы можете сами легко проверить это:

• Санкт-Петербург – колыбель революции, Северная Пальмира, Северная Венеция, культурная столица;

• Москва – белокаменная, златоглавая, порт пяти морей, Третий Рим;

• Воронеж – столица Черноземья;

• Иванов – город невест;

• Курск – столица Соловьиного края;

• Луховицы – огуречная столица России;

• Нью-Йорк – «Большое яблоко»;

• Рим – Вечный город;

• Ташкент – город хлебный;

• Удмуртия – родина пельменей;

• Великобритания – Туманный Альбион;

• Китай – Поднебесная [империя];

• Корея – Страна утренней свежести;

• Япония – Страна Восходящего Солнца;

• Африка – Черный континент;

• Австралия – Зеленый континент;

• Антарктида – Белый континент.


Надеюсь, понятно, что далеко не всегда не только читатель, но и журналист не сможет правильно считать такие клише.

Отдельно хочется сообщить, что:

• До сих пор не все помнят, что Бирмы нет, она стала Мьянмой еще в 1989 году. Жителей до сих пор можно называть бирманцами, но лучше – мьянма (не склоняется) или бама (ударение на последний слог);

• Сайгон, о котором вы слышите в фильмах о вьетнамской войне, теперь называется Хошимин;

• Цейлон уже почти полвека называется Шри-Ланка, и цейлонским чай мы зовем лишь по инерции;

• Сиамские кошки есть, Сиамский залив тоже, но самого Сиама нет. На его месте Таиланд;

• Гонконг больше не независимое государство, а Макао – никогда им не был. Оба стали специальными административными районами Китая в 1997 и 1999 годах соответственно.

• Нет страны «Чехословакия». Есть Чехия и Словакия. Точно так же с 2003 года не существует Югославии. На её месте Македония, Хорватия, Словения, Сербия, Черногория, а также Босния и Герцеговина.

• Давно нет городов и населенных пунктов Вильно, Гельсингфорс, Ревель, Юрьев. Теперь вместо них Вильнюс, Хельсинки, Таллин, Тарту.


Существуют два случая, когда вам необходимо употреблять старые названия. Во-первых, если ньюсмейкер, например, родился в Ленинграде, мы никак не можем написать, что он родом из Санкт-Петербурга. Во-вторых, исторические экскурсы обязаны соблюдать топонимику того времени, о котором идет речь. Согласитесь, странно было бы прочесть, что Ельцин был добился строительства метро в Екатеринбурге. Ведь Екатеринбург до 1991 года был Свердловском, да и сам объект до 1992 года назывался Свердловским метрополитеном.

Часто путают острова и полуострова либо не отдают себе отчета, где – на острове или полуострове находится то или иное государство. Эта табличка поможет в самых очевидных случаях.


18.13.5 Должности

В официальных документах такие должности как президент, председатель правительства, генеральный прокурор пишутся с больших букв.

В обычных текстах (в том числе журналистских публикациях) нет никакого смысла писать их с прописной. Поэтому все должности мы пишем с маленькой, строчной буквы.

Это логично еще и потому, что зачастую название должности в тексте журналиста не совпадает с полным и корректным официальным названием.

Итак, всегда президент, премьер, глава правительства, посол, министр, генеральный прокурор, генеральный директор.

Газета РБК 2 марта 2018 года вышла без статей, лишь с посланием президента России на всех страницах, напомнив памятливым читателям о временах Советского Союза, когда такое содержимое СМИ было нормой. Но даже в этом случае слово «президент» в заголовке написали со строчной буквы. Это и понятно: перепечатка газетой официального документа не делает газету официальным правительственным органом, обязанным использовать прописную в таких словах.

18.14 Собирательные числительные

Тема числительных примечательна огромным количеством правил и чрезвычайно узкой областью применения каждого из них. Эта подглавка изначально должна была рассмотреть каждое правило, но тогда числительным пришлось бы посвятить треть книги. Поэтому я разбросал правила, связанные с числительными, по другим уголкам текста, а подглавку решил посвятить собирательным числительным – не самой колдовски сложной, но самой спорной теме, где требуется более творческое отношение к правилам.

В русском языке всего одиннадцать собирательных числительных, то есть слов, обозначающих количество как целое.

Двое

• Трое

• Четверо

• Пятеро

• Шестеро

• Семеро

• Восьмеро

• Девятеро

• Десятеро

• Оба

• Обе


Обе – используется только с существительными женского рода (например, «обе подруги»). Оба – с мужским и средним. Здесь ошибок меньше всего.

А вот остальные обычно используются только с мужским или общим родом, детёнышами и субстантивированными прилагательными (рабочий, пожарный, больной).

Но и с мужским или общим родом все неточно. Розенталь приводит вот такие цитаты как просторечные, тем самым еще больше запутывая современных читателей.

Куприн:

Семья Зиненков состояла из отца, матери и пятерых дочерей.


Паустовский:

У него не хватило бы средств дать образование многочисленным детям – пятерым девочкам и трём сыновьям.


Мало кто сейчас воспримет «пятерым девочкам» как просторечие. В лучшем случае человек почувствует – что-то не так. Но в публицистике вполне употребляются такие обороты:

Впрочем, отойти от женщин не представлялось возможным. Они обступили нас плотным кольцом. Меня взяли под руки. За куртку Сергея уцепились сразу пятеро женщин. (Елена Самойлова, Коммерсантъ-Власть[167], 2002)


Или женский род затушевывается, когда ГТРК Ставрополье ставит заголовок[168]:

Трое североосетинских женщин-боевиков объявлены в розыск


Что необходимо знать о собирательных числительных? Их никто не умеет использовать правильно. Даже если вызубрить случаи, когда надо использовать собирательные числительные, а когда обычные, жизнь вас быстро опровергнет.

Характерный случай использования собирательных числительных – с личными местоимениями: нас двое, вас трое, их было пятеро. Но стихотворение скаутов плевать хотело на подобные правила:

«Нас десять, вы слышите, десять! II И старшему нет двадцати, // Нас можно, конечно, повесить, И Но надо сначала найти!»


Что делать в таком случае?

Как и всегда, отнеситесь к правилам как инструменту. Подумайте, что именно вы хотите сказать. У собирательных числительных есть совершенно определенный оттенок смысла – они чаще относятся к организованной группе или нескольким предметам, объединенным единым свойством.

Представим себе бар. Из десяти посетителей водку заказали три человека, пиво выбрали пять, еще два предпочли текилу. Если мы употребили «три», «пять» и «два» так, как написано здесь, нет гарантии, что:

• все десять сидели в баре одновременно;

• что группы сидевших были распределены именно по заказанному напитку.

Однако стоит нам написать «В баре трое мужчин пили водку», как языковая логика подсказывает – эти трое, наверное, сидят вместе.

Любые подобные правила очень нечеткие, но собирательные числительные как бы намекают именно на такое значение. Если по тропинке пробежало пять зайцев, а затем пятеро зайцев, второе словоупотребление указывает, что зайцев связывало нечто большее, чем видовая принадлежность. Что именно – время, место, кровные узы – должен указать автор.

18.15 Предлоги. О и про

Часто журналисты путаются в предлогах. Пальма первенства здесь принадлежит предлогам «про» и «о».

Первый, как пишет В.В. Виноградов в «Русском языке» ещё 1947 года выпуска, «явно угасает, вытесняемый предлогом о с предложным падежом»[14]. Поэтому теперь «про» используют в основном в разговорном стиле. По степени неформальности он приближается к «насчет». Смотрите, как снижается стиль, третий вариант вообще похож на невнятную окрошку:

Дедушка, расскажи о войне.

Дедушка, расскажи про войну.

Дедушка, что насчет войны?


«Про», пишет Виноградов, выражает оттенок отношения, направленного не на сущность предмета (для этого есть «о»), а на его поверхность.

Рекомендуется в публицистических материалах использовать там, где возможно, предлог «о». Стоит подчеркнуть, что «про» вполне допустим в текстах, но передает более разговорную интонацию.

Не забудьте, воевать с «про» бесполезно, у него очень сильные позиции в языке. Зачастую некоторые смыслы возможно передать только с помощью предлога «про». Вы рискуете быть непонятыми, если попытаетесь «Сказку про белого бычка» превратить в «Сказку о белом бычке».

Не стоит и избавляться от этих предлогов. «Он забыл разрешение, данное мне» – так можно было сказать в 19 веке, но не в 21. В современном языке нужен предлог. Какой – выбираете вы.

18.16 Страдательный залог

Следует избегать страдательного залога, особенно если он сопровождается дополнительным глаголом вроде «был». Очень часто страдательный залог используется в безличных предложениях. Вот подзаголовок «Вечерки»:

Баба-яга была сознательно оболгана и подвергнута репрессиям.


Мы не можем, конечно, избавиться от безличности. Но мы обязаны выражаться четче:

Бабу-ягу сознательно оболгали и репрессировали.


Заметьте, как только мы избавились от ослабляющего «подвергнута репрессиям», слово стало звучать очень сильно. Так сильно, что стоит подобрать другое – в стране достаточно читателей, чьих родственников репрессировали. Вряд ли им приятно видеть такое в развлекательном экскурсе про Бабу-ягу.

Это очень ценное свойство действительного залога – делать мысль ясной, четкой, позволять автору осознать, что он или она пишут на самом деле. Не забывайте иногда хотя бы в уме делать перевод из пассивного в активный залог, это поможет вам лучше понять себя.

18.17 Штампы, юмор, разное

Всеми силами избегайте штампов. Старайтесь сообщать полезную информацию. Не надо так (пример из подводки «Вечерней Москвы»):

Город с характером. Так говорят про Москву. И правда, он у столицы, особенный, сильный. Нытью и слезам Москва не верит. Но сопереживать умеет. Искренность ценит, вранья терпеть не может. А еще она большая труженица. Вот и у москвичек много общего с любимым городом. Посмотрите на лица женщин, которыми Москва гордится, ведь это она помогла им стать теми, кем они стали. А они прославили ее.


Если внимательно прочесть этот кусок, становится ясно: напевность перегружена клише, а сама подводка может быть сокращена до «посмотрите на лица женщин, которыми Москва гордится».

Попытайтесь не допускать каламбуров и не шутите, если это не строго необходимо. Редко это заканчивается хорошо[169]:

Жизнь Евгении Трибунской круто изменилась, когда она начала заниматься метанием ножей и топоров. Она поверила в себя и нашла вторую половинку.


Не всегда хороши и попытки усилить впечатление за счет не фактов, а оценок. Здесь нет авторитетов. Даже «Би-би-си» иногда может потерять чувство меры [170].

Экономика Венесуэлы прекратила сползание в пропасть и перешла к стадии свободного падения.


Пожалуйста, не генерируйте и новых штампов. Все эти автоледи, огнеборцы, авиадебоширы, правоохранители, экс-супруги – все это не может появиться в вашем тексте, потому что таких слов нет в мозгу читателя. Они ему понятны, но хранятся где-то рядом с самыми пронафталиненными и казенными формулировками. Он никогда не скажет своим друзьям, что «мохнатые спасатели спасли (sic!) экс-супругу главы огнеборцев Пензы». Язык не повернется.

19. Мессенджеры

Сервисы и программы обмена мгновенными сообщениями прошли за последние 15–20 лет огромный путь. В 2017 году WhatsApp использовало полтора миллиарда человек, Facebook Messenger – свыше миллиарда, WeChat – около миллиарда.

Еще больше впечатляют объемы переписки. В начале 2016 года в Telegram отсылалось свыше 15 миллиардов сообщений. В конце 2017 года мессенджер Line ежедневно пропускал через себя 25, a WeChat – почти 40 миллиардов сообщений. В середине 2017 года пользователи WhatsApp обменивались более чем 50 миллиардами сообщений в день.

Мессенджеры объединяют полмира, причем не только одних людей с другими, но и потребителей с бизнесом, граждан с государственными органами, заказчиков с автоматическими сервисами1521.

По данным компаний – владельцев мессенджеров, в 2017 году на мессенджеры WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat и Viber приходилось в совокупности 3 миллиарда ежемесячных активных пользователей[171]. Это, конечно, пересекающаяся аудитория. Но можно без опаски констатировать, что к 2018 году хотя бы одним мессенджером каждый месяц пользовалось свыше миллиарда человек. Так, месячная аудитория Facebook Messenger к сентябрю в 2017 года составила 1,3 миллиарда пользователей, ежедневная – 70 миллионов[47].

Все эти люди, по информации Deloitte на 2016 год, все реже используют для связи почту (падение в период с 2014 по 2016 год с 29 до 22 процентов). Социальные сети они используют примерно в 12 % случаев, и эта доля остается более-менее стабильной. Зато доля сообщений/мессенджеров выросла с 29 до 35 процентов, и сейчас, когда вы читаете эту книжку, вероятно, стала еще выше.

Что представляют собою современные мессенджеры? Обычно это мобильные приложения. Как пишет в своем докладе Internet Trends 2018 Мэри Микер[172], во многих категориях приложений побеждает наиболее простое. В качестве примера простого мессенджера в доклад включен Telegram.

«Простой» здесь не означает «ограниченный в возможностях». Telegram мало кому уступает по функциональности и, кроме того, на момент написания книги собирается внедрить хранение персональных документов и платежную систему. Все это позволит превратить приложение для общения в инструмент для гражданских отношений (в Китае это реализовано в WeChat).

19.1 Чем занимаются пользователи

Общение в мессенджерах часто отождествляют исключительно с перепиской, но каждый из нас знает – это неправда.

Пользователей можно условно разделить на так называемый «первый» и «второй» миллиарды[173]. У первого миллиарда раньше был компьютер, они привыкли к браузеру и устройству Сети, а теперь привыкают к мобильным механикам. Пользователи второго миллиарда вышли в Сеть через смартфон и обычно – через социально-сетевое приложение, а не браузер. Схемы потребления этих групп совершенно различны.

Первый миллиард активно переписывается, использует платные возможности платформ (если они есть), предпочитает активность «от одного многим» групповому обсуждению. В то же время активно применяет мессенджер в рабочем окружении. Для пользователей первого миллиарда первичен веб, они часто обмениваются цитатами и ссылками.

Пользователи из «второго миллиарда» менее образованны, не умеют быстро набирать тексты, покупают дешевые телефоны, живут в развивающихся странах. Они предпочитают отсылать друг другу картинки, видео и голосовые сообщения.

Огромное количество пользователей WhatsApp относится ко «второму миллиарду». И миллиард – это не преувеличение. Как минимум миллиард пользователей мессенджеров вообще не имеет компьютера.


Лирическое отступление. Паттерны поведения пользователей второго миллиарда зачастую невероятны для более технологически продвинутых коллег из первого. Например, у трети индийских пользователей каждый день забивается память их дешевого смартфона[68]. Это происходит благодаря индийской традиции рассылки открыток-изображений с пожеланием доброго утра всему контакт-листу.

Проблема встала настолько остро, что Google выпустила специальный инструмент для очистки памяти на телефоне.

За последние пять лет число запросов "good morning images" в Google выросло в 10 раз. Секция в Pinterest, где размещены картинки с цитатами, за год нарастила трафик из Индии в 9 раз. По утрам на ответы и собственную рассылку пожеланий доброго утра пользователи могут тратить по 45 минут. На Новый год они отправили 20 миллиардов поздравлений.

Для второго миллиарда приоритетна экосистема приложения, а не веб. Если они хотят на что-то сослаться, они пересылают сообщение. Если хотят что-то процитировать – фотографируют или делают скриншот. Часто создание контента на их стороне сводится к обработке изображения или видео нетекстовыми средствами (отсюда популярные фильтры, маски и линзы для обработки фотографий). Кроме того, пользователи из «второго миллиарда» обычно не собираются делать публичных заявлений в социальной сети. Они обмениваются сиюминутными впечатлениями. Отсюда невероятная популярность эфемерного контента – исчезающих сообщений, временных украшений аватара, историй.

Не удивительно, что именно пользователи мессенджеров без опыта обращения с клавиатурой компьютера – опора для разработчиков мобильной инфраструктуры: сообществ, платежей, магазинов, каналов и т. п. Китайский мессенджер WeChat развивается именно по этой парадигме, вобрав в себя все функции, которые могут понадобиться человеку[10,54].

Мессенджеры нарушают монополию браузеров, долгое время считавшихся основным приложением для входа в Сеть с мобильных устройств. Сами браузеры они собою подменяют, открывая любые ссылки внутри приложения и внедряя собственные форматы контента.

Поэтому следует привыкнуть к тому, что весь опыт создания текстов для веба оказывается неприменим в других каналах, особенно когда эти каналы не дополняют браузер, как у пользователей из первого миллиарда, а заменяют, становятся приложениями выбора.

Показателен здесь пример Якутии[34,35]. Здесь по экономящему дорогой трафик и работающему в условиях плохой связи WhatsApp заказывают такси, просят сходить за хлебом, делятся новостями. Социальная норма – состоять в десятках чатов, договариваться о совместных покупках, объединяться в соседские чаты по дому и району. При покупке телефона работа WhatsApp – основное требование. WhatsApp объединяет город и деревню, служит связью поколений, позволяет старшему поколению чаще видеть внуков и участвовать в жизни детей.

Стоит ли говорить, что текстовое общение здесь отходит на второй план или как минимум уравнивается в правах с голосовыми сообщениями и изображениями.

19.2 Приватное общение

Вместе с приложениями социальных сетей мессенджеры реализуют запрос на общение – более естественный для человека, чем, скажем, поиск конкретной информации в Google или Яндексе. Исследования показывают, что мы более склонны полагаться на рекомендации; опрос друзей позволяет нам остаться конформистами в своем кругу и не выйти за рамки общих ценностей.

Есть и гораздо более важное отличие мессенджеров от других каналов потребления информации. Стандартные медиа действуют в публичном поле. Существенная доля материалов социальных сетей (за исключением записей для друзей и постов в группах) – это публичное высказывание.

Другими словами, в социальной сети мы находимся в публичном пространстве. Instagram, например, со всеми его лицемерными луками и селфи целиком построен на создании искусственного публичного образа и на подражании таким образам.

Используя мессенджер, мы переходим в другое состояние ума. По умолчанию это общение либо один на один, либо в узком кругу. Даже функции каналов (практически повторяющие устройство медиа с коммуникацией от одного ко многим) здесь вторичны. Легко представить себе мессенджер без каналов, невозможно – без общения один на один.

Пользователи ожидают от контента в мессенджерах приватности: даже подписка на канал дает ощущение принадлежности к клубу. Часто это ощущение нарочно формируется ведущими, обращающимися к подписчикам как к единомышленникам. Читать в социальной сети другие мнения – нормально. Специально входить в группу или подписываться на канал идейных противников в Telegram – довольно странное занятие[174].

Приватное общение подразумевает и приватные отношения. Например, запрашивая у бота наличие продуктов в магазине или время вылета самолета из аэропорта Шереметьево, мы имитируем полуприватное обращение к информатору. Тот же самый вопрос интересует еще несколько десятков человек, но нам не придет в голову создавать медиа, которое бы вещало на всю страну номера рейсов и время вылета. Актуальность здесь ограничена со всех сторон: узостью запроса, временем, местом.

Мы приватно общаемся с теми источниками, которые готовы терпеть. Приходящие сообщения часто требуют от нас немедленной реакции – ответа, пересылки, просто прочтения, оценки. Поэтому подписку в мессенджере стоит рассматривать как очень ценный ресурс; аудиторию – как лояльную.

В то же время сам мессенджер как канал примитивен. Это хронологически упорядоченные сообщения, в которых почти нет способа выстроить приоритеты. Такая простота носителя подразумевает, что структура общения задана сразу и понятна пользователю с первого взгляда. Характерные примеры:

• телеграм-канал «Караульный», который просто репостит все, что имеет отношение к политике,

• «канал с катами» (sic), где появляется фотография одного кота в день,

• канал «Стартап дня», который полностью аналогичен каналу о котах, только рассказывает ежедневно о стартапах.

Концепция здесь понятна, она сразу определяет правила игры, и подписка – согласие с правилами, а не тематикой, как это бывает у многих медиа.

19.3 Пальцевая речь

Внимательно перечитайте переписку в вашем мессенджере. Попробуйте пересказать ее устно или переписать для электронного письма. Вы столкнетесь с неожиданными трудностями.

Во-первых, ваш диалог с родными и близкими не вполне структурирован. Некоторые из ваших сообщений не требуют ответа[175], другие представляют собою цитаты, справочные материалы, ссылки, которые мы посмотрим позже.

Наши сообщения не похожи на обычный литературный язык. Допускаются сокращения, отсутствие знаков препинания, отсутствие заглавных букв. Мы знаем, что точка в конце сообщения выглядит оскорбительно[176], поэтому ее не ставим.

Лирическое отступление. В поисках примера неструктурированности я полистал диалоги в мессенджере и обнаружил, что вполне могу в одном сообщении сообщать, что я в Starbucks, а во втором, продолжая офлайновый разговор, цитировать собеседнику слабые стихи из позднего Кинчева: «Чей бешбармак в головах плодит нездешний назгул».

Как утверждает лингвист Джон МакХортер, тексты в мессенджерах вообще не следует считать письменной речью. Он вводит[177] понятие «пальцевая речь» (fingered speech), и, вероятно, прав. От сообщений в мессенджерах мы ожидаем неформальности, устности, краткости. Причем последняя странным образом ассоциируется с длиной устного предложения. Если исключить многочисленные цитаты из переписки, мы увидим, что редко пишем больше одного предложения. Это ощущение настолько сильно, что некоторые отправляют каждое предложение или даже его часть отдельным сообщением, что весьма раздражает собеседников. Как это сфрмулировал мой сын:

18:57 Уроки

18:57 Надо

18:58 Доделать

18:58:) убейте

19.4 Вневербальность

Общение в мессенджере не так уж похоже и на обычное общение. Мы задействуем как письменные приемы (например, нарочитые ашипки), так и приемы, аналога которым в письменной и устной речи нет. Кибермимику, если угодно.

Первый из таких вневербальных символов – несомненно, эмодзи. Их возможности постепенно расширяются с расширением набора маленьких рожиц. Эмодзи заменяют нам лицо собеседника, а также интонацию, которую мы услышать и оценить не можем.

Но как ни была бы хороша наша мимика или интонация в реальной жизни, вряд ли мы можем подмигнуть или изменить тон так, чтобы человек услышал слова «плитка шоколада» или «компьютер». С эмодзи мы проделываем это каждый день, тем самым выводя этот инструмент за рамки как вербального, так и письменного общения.

Интересно, что эмодзи считываются в целом хуже, чем слова или знаки препинания. Вполне представима ситуация, когда одна и та же рожица несет абсолютно разный смысл для различных собеседников. Например, при знакомстве эмодзи peach (персик) подразумевает ягодицы. Но, конечно, для многих персик – это просто персик.


Лирическое отступление. Эмодзи трансграничны, и лучший способ понять мировую цифровую культуру – посидеть полчаса на сайте emojitracker[178], наблюдая за тем, какие эмодзи пользуются популярностью, а какие оскорбительно редки.

Второй класс вневербальных символов – стикеры. Обычно в наборе стикеров понятно, что означает каждый из них, но любимые наборы стикеров пользователей редко пересекаются. Это позволяет добавить к коммуникации нетолько уникальности, но и дополнительные смыслы. Поэтому мы все чаще видим (в Telegram, Viber, VK и т. п.) попытки брендов распространить собственные символы, за которыми кроются определенные символы.

Планируя общение через мессенджер, мы не ограничиваемся адаптацией текста, а при необходимости добавляем понятные аудитории невербальные элементы. Но как быть с, собственно, текстами?

19.5 Типы сообщений

Занятия пользователя определяют тип сообщения.


Пассивное потребление. Информация, которую пользователь получает, существует для принятия к сведению. В России такой информацией является, например, сообщение МЧС о надвигающейся непогоде. Сейчас, когда я пишу эти строки, фон для пассивного потребления создает новость о смерти Эдуарда Успенского и сообщения о кризисе на валютных рынках Индии, Турции и России.


Взаимодействие. В жизни каждого человека есть несколько групп, с которыми они обсуждают ту или иную информацию. Дети общаются с одноклассниками, сотрудники одной компании – с коллегами, больные одной и той же болезнью – друг с другом.


Внетекстовая информация. Иногда мы не можем или не умеем выразить текстом то, что чувствуем. Речь не обязательно о грамотности или умении ловко управляться с экранной клавиатурой. Автомобилист, набирая сообщение, легко может создать аварийную ситуацию. Поэтому он предпочтет надиктовать текст или отослать звукозапись.

Общаясь с аудиторией, мы тоже должны учитывать предпочитаемый ею сейчас тип сообщений. Число форматов сообщений в мессенджерах ограничено. Это:

• Текст;

• Изображение (обычно с подписью) – фотография, скриншот, иллюстрация, схема;

• Фотоальбом;

• Стикер и стикерпаки;

• Видеоролик с подписью;

• Аудиозапись;

• Документ.


Отдельно стоит выделить такой формат как пересылка чужих записей: на их основе работают многочисленные агрегаторы новостей в Телеграме.


Контентная триада – текст, фотография и видео. Всего у нас может быть четыре комбинации:

• текст существует сам по себе;

• изображение ценно само по себе, но может сопровождаться подписью;

• фотография, иллюстрация, скриншот или схема подпирают текст

• видеоролик включает сопроводительный текст.


Внимательный читатель заметит, что перечислены далеко не все возможные комбинации.

К сожалению, редко бывает так, чтобы текстовое описание оказалось важнее видеоролика. Подпись может что-то разъяснять или подводить к просмотру. Но вряд ли она окажется ценнее ролика или произведет большее впечатление на зрителя. Построить на этом медиа непросто.


Лирическое отступление. Конечно, есть ситуации, когда автор упирается в возможности площадки. Тогда приходится что-то придумывать. Например, художник Duran рисует комиксы и высказывается в социальных сетях альбомами, иногда зашивая туда множество кадров. В телеграм-канале это оказалось сделать непросто – там есть ограничение на 10 изображений в альбоме, так что некоторые истории просто бы не влезли. История под названием «Бесконечная шутка» писалась в пять заходов, но даже если бы и появилась сразу – Telegram не позволил бы опубликовать ее в одном посте. В результате автору пришлось верстать отдельную статью на платформе ВКонтакте и вести пользователей Telegram туда.

Существующий сам по себе текст также может существовать вокруг идеи или ссылки, вокруг объявленного хештега или чего угодно еще, включая поэтические формы. Иногда текст существует вокруг другого текста – например, комментирует чужую запись, причем комментарий может оказаться важнее исходного сообщения.

Обычно мы не можем смешивать разные типы сообщений. Опыт показывает, что успешные каналы ограничиваются двумя – основным типом (например, текстовый пост) и дополнительным, рубричным (например, обложка дня). Это, конечно, не значит, что надо ограничиваться одним или двумя типами сообщений и больше ничего не использовать. Просто чем эклектичнее ваше медиа в мессенджере, тем сложнее его позиционировать в голове подписчика.

19.6 Звукозапись

Невероятное распространение получил обмен голосовыми записями. У звукозаписи есть как очевидные, так и неочевидные свойства:

• Может быть надиктована быстрее, чем набирается текст, не требует грамотности;

• Защищена от скриншотов;

• Без сложных манипуляций не может покинуть пределы секретных чатов или раздела с эфемерным (сгорающим) контентом;

• Не требует отвлечения на долгое чтение, может занимать слоты времени, когда отвлекаться не стоит (например, потребитель за рулем);

• Не может быть отредактирована.


Степень приватности голосовой записи гораздо выше, чем у изображения или текста. Кроме того, звукозапись, безусловно, наследует обычному разговору и работает там, где разговор невозможен – большой уровень шума, слабая связь и так далее.

Отдельное и очень интересное свойство звукозаписи – ее асинхронность. Человек может прослушать ее тогда, когда удобно. Необязательно отвечать. При этом актуальность такого послания гораздо выше, чем у текста. Если в чате можно через день-два ответить на ту или иную реплику и снова перевести разговор на нужную тему, то аудиозапись без ее визуальной составляющей становится скорее полным высказыванием на данный момент. Это часто мнение или запрос на него.

В журналистике, каналах мессенджеров голосовая запись редкий гость. Обычно в этом формате выкладываются не мнения, а документальные свидетельства.

Впрочем, некоторые ведущие популярных каналов выгружают в мессенджеры подкасты. Удивительно не то, что они так поступают, а то, что потребителям это нравится. Те действительно слушают подобные записи, особенно если понимают их формат или были знакомы с ним раньше.

19.7 Мобильные ограничения

Экран мобильника чрезвычайно мал. Авторы журналистских материалов и выпускающие редакторы, пытающиеся уместить всё происходящее в блок из 5–7 ссылок на главной странице, хорошо ощущают это ограничение.

При общении в мессенджере площадь экрана скорее фокусирует ваш взгляд, как бы затемняя все остальные смыслы вне видимых. В Viber, WhatsApp, Telegram мы одновременно видим и осознаем не более трех-четырех сообщений. Так как медийные сообщения больше нагружены смыслом, чем междометия, которыми обмениваются пользователи, то и число фокусов внимания сокращается до 1–2 на экран.

Медийные сообщения обычно не могут уместиться в 2–3 строчки, предлагаемые мессенджерами. Естественно, что в таком случае они заканчиваются призывом к вовлечению: ссылкой, изображением, интерактивными кнопками голосования. Иногда, напротив, изображение – основной контент, а подпись – сопровождающий, разъясняющий, заставляющий задуматься.

Например, в телеграм-канале MMI, посвященном российской макроэкономике, стандартный пост выглядит как график с разъяснением. Часто неискушенный читатель не может понять, где аномалия – поэтому подпись направляет его на повторное разглядывание.

Те же мобильные ограничения, сходные с традиционной нехваткой пространства в бумажной прессе, заставляют жестко резать длинноты, переходить к тезисному изложению, широко применять эмодзи.

Пару слов надо сказать и о списке каналов или контактов. Обычно там выводится начало последнего сообщения, что позволяет решить – читать или не читать. Это очень важный механизм для новостников, работающих с мессенджером, так как позволяет им включить в начало сообщения 2–3 ключевых слова или пометку о срочности. Кажущийся мелким, этот прием обладает поистине волшебной силой.

19.8 Форматирование постов в мессенджерах

Всякое форматирование должно оказаться оправданным. Это правило подчеркивается традиционно убогим набором инструментов форматирования в мессенджерах. Перечислим некоторые сформировавшиеся договоренности о визуальном языке сообщений к 2018 году (в основном опираясь на контент Telegram, как мессенджера с наиболее развитой медийной инфраструктурой):

• Полужирная строка сверху – заголовок;

• Курсив не имеет никакой роли, кроме смыслового выделения;

Полужирное выделение позволяет зацепить взгляд пользователя и должно ставиться только в ключевых местах;

• Желательно разделять абзацы пустой строкой, иначе их слишком трудно читать, не снижая темпа пролистывания;

• Не стоит использовать подзаголовки в рамках одной записи в мессенджере;

• ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ не используются;

• Широко применяйте перечисления. Используйте как нумерованные, так и ненумерованные списки. Во втором случае можно применять дефис (-), звездочку (*), эмодзи или любые привлекающие внимание символы (например, ё);

• Избегайте включать несколько ссылок в одну запись;

• Помечайте хэштегами рекламу, партнерские материалы, рубрики. Не используйте больше двух хэштегов на запись.

• Не злоупотребляйте эмодзи.


Кроме применения правил общепринятого визуального языка у ведущего канала есть место для маневра. Перечислим здесь несколько важных приемов:

Задействовать механизм узнаваемой подписи или начала каждого поста. У канала Алексея Венедиктова почти каждая запись заканчивается словами «будем наблюдать». По ней легко идентифицировать источник информации. Облегчается коммуникация. Медиа становится более узнаваемым. У Артемия Лебедева почти каждый пост начинается с нецензурного слова, за которым следует структурированное изложение проблемы.

Включить невербальные средства в формат записей.

Зачастую знак, тег, эмодзи, несущие полезную для читателя нагрузку, дополняют запись необходимым эмоциональным сопровождением.

Первая ссылка получает предварительный просмотр.

Если у вас в записи указаны две ссылки, проследите за тем, чтобы источник оказался на первом месте. Для этого часто можно перейти на структуру Заголовок + ссылка + текст. Не стоит ставить ссылку после лида/первого абзаца, так как в масштабах записи он выглядит полноценным высказыванием

Длинные сообщения следует дробить на абзацы, но короткие – ни в коем случае. Часто для функционального разделения текста достаточно выделить заголовок или даже просто пару слов, объясняющих все последующей («Что это значит:»). Помните, что пустое пространство очень ценно, в идеале сообщение в мессенджере не должно выходить за рамки экрана.

Иллюстрации воспринимаются гораздо лучше. Мессенджер оперирует микромоментами. Если одно сообщение требует чтения, а другое – секундного взгляда на картинку, победит второе. При этом у человека достаточно времени, чтобы прочесть и понять подпись под картинкой. Используйте ее как отдельный смысловой блок, не разменивайте только на указание автора или источника[179].


Помните:

Журналистика в мессенджерах совсем другая. В записи обычно нет места для контекста и бэкграунда. Подписчик на ваш канал должен не только доверять вам, но и понимать то, что вы пишете.

Общее впечатление создается совокупностью записей. Никто не ожидает, что сообщение в канале будет иметь смысл, будучи вырванным из контекста. Важность имеет не оно, а поток информации. Если этот поток структурирован, легко воспринимается, поступает тогда, когда нужно – вы победили.

20. Стаилгаиды

Всякая редакция самостоятельно определяет, как работать с текстом и как работать вообще. Даже если у вас никогда не было руководства по стилю в письменном виде, оно существует в головах сотрудников редакции.

Как известно, ни один узел сети не обладает всей информацией сети. Поэтому без письменного руководства, пусть фрагментарного, в редакции могут возникать ошибки и мелкие конфликты.


Что обычно регулирует руководство по стилю в российской редакции, если не считать форматов и написания отдельных слов? Взгляните на этот список и ответьте для себя на вопрос – знаете ли вы, как это принято делать у вас?

• Ставить или не ставить букву «ё» и в каких случаях;

• Проставлять ли ударения в спорных случаях, что для этого использовать;

• Применять ли кавычки-дюймы или кавычки-елочки;

• Каковы правила употребления тире;

• Как ссылаться на источники и правильно оформлять гиперссылки;

• Как именовать иностранные издания;

• Как называть корпорации и как писать имена (например, надо ли рядом с русским вариантом имени в скобках давать английское);

• Как обновлять уже выпущенный материал;

• Как цитировать и представлять спикера в материале;

• Как сообщить читателю о конфликте интересов или раскрывать информацию;

• Как ссылаться на анонимные источники, какой контекст использовать в данном случае;

• Каков приличный размер каждого элемента, включая длину текстовых элементов (заголовков, абзацев), разрешение и объем графических и мультимедийных файлов.


Крупные редакции по определению сталкиваются с большим числом случаев, которые требуют регулирования. Текучка кадров в них тоже больше, и без письменного руководства не обойтись. А так как любая инструкция написана кровью, это большие руководства по стилю позволяют узнать много нового, а иногда и заглянуть в будущее вашей редакции.

20.1 ВВС и тексты для мобильных устройств

Размер экрана мобильника заставляет журналиста и редактора переосмыслить все то, что он знал о структурировании текстов. Еще в 2009 году в стайлгайде ВВС редакторам текстов для смартфонов давали советы[58], которые не потеряли своей актуальности:

• Соблюдайте редакционную политику вашего издания;

• Помните, что ваш материал читают от начала до конца. Выстраивайте линейную историю. В отличие от настольного компьютера, здесь у вас нет роскоши врезок и необязательных заметок на полях.

• Постарайтесь делать предложения короче. Ограничьте заметку или хотя бы один раздел вашего текста пятью сотнями слов.

• Абзацы не должны содержать больше 2–3 предложений, иначе их сложно читать. Начинайте их с главного утверждения.

• Избегайте длинных (больше 1–2 слов) ссылок. Такие ссылки могут перенестись на вторую строчку и помешать навигации.

• Ставьте заглавные буквы в списках. Это помогает навигации пользователя, цепляет его внимание.


К 2014 году та же ВВС в статье на ВВС Academy[64] давала более конкретные советы:

• Посетители мобильных сайтов редко читают большие тексты.

• Чтобы их увлечь, необходимо поместить лучшее в первые четыре абзаца.

• Только самые сложные и крупные заметки должны быть длиннее 600 слов.

• Хорошей идеей может стать заголовок раздела. Можно сделать один такой заголовок на короткую историю в IQ-12 абзацев или больше на более длинную.

• Подразделы должны состоять максимум из трех слов. Хорошо, если они цепляют глаз.

• В ВВС у материалов два заголовка – один обычный, другой для поисковых систем. Чтобы поисковый вариант могли прочесть все, надо, чтобы длина заголовка не превышала 55 символов[180].

• Чтобы сделать жизнь еще сложнее, неплохо бы главное, ключевое, ударное слово поискового заголовка ставить в начало. Иначе оно может не привлечь внимания читателя.

• Привлекайте читателя в самом начале. Первое же предложение после заголовка должно его увлечь, но не повторять заголовок целиком.

• Осторожнее с таблицами. Редко когда на мобильном экране помещается больше трех колонок.

20.2 Британское правительство и контент-дизайн

С осени 2014 года свои гайдлайны публикует и обновляет британское правительство1931. И во многих пунктах они совпадают с ВВС или раскрывают чуть шире сказанное крупнейшей британской вещательной корпорацией.

Но главное – GOV.uk использует концепцию «контент-дизайн», положения которой не мешало бы перенять и российским медиа. Вот несколько тезисов.

20.2.1 Не копирайтинг

• Автор часто не должен писать текст так, как ему заблагорассудится. Он проектирует содержимое, подбирая наилучший формат из доступных.

• Форматы определяются исследованиями пользовательского поведения, обоснованы выводами аналитиков и корректируются на основе обратной связи с пользователями.

• Правильный текст в результате контент-дизайна сообщает не то, что хочет сказать автор, а то, что следует знать пользователю. Обратное запутывает читателей.

• Контент-дизайн начинается с нужд пользователя. Если сообщение говорит о назначении нового министра, читателю в первую очередь интересна не формальная часть, а имя.

• В зависимости от пользовательских потребностей автору приходится сокращать материал, дробить его на кусочки, менять формат, убирать некоторые документы с сайта, публиковать контент в другом месте или же требовать поддержки новых инструментов и форматов.

• Полезный текст, изложенный простым языком и оптимизированный под цифровые требования, помогает читателю получить нужную информацию.

• Контент-дизайн также позволяет управлять огромным числом материалов. Перед написанием автору приходится убедиться, что эта тема еще не затронута и дублируется в другом месте, а после – что ее легко найти.

20.2.2 Пользовательские нужды

• Любая часть дизайна, каждый опубликованный материал должны удовлетворять какой-то пользовательский запрос[94]

• У посетителей сайта есть определенные задачи, контент помогает их решить

• При написании материала следует доказать, что соответствующий пользовательский запрос существует. Для этого исследуется аудитория, определяются ее волевые точки, изучается аналитика, списки запросов, проводятся опросы.

• GOV.uk использует единый шаблон для описания пользовательских нужд:


В качестве…

Я нуждаюсь в…

Чтобы…


Например: в качестве опекуна я нуждаюсь в финансовой помощи, чтобы приглядывать за моим подопечным.

Из такого шаблона сразу следует множество решений и идей. Плохой пример – «как опекун я должен использовать калькулятор льгот, чтобы получить опекунские выплаты», так как оно предполагает решение за человека.


На этом последнем пункте хотелось бы остановиться чуть подробнее. Конечно, мы не британские бюрократы, но если бы большинство контент-заявок начинались подобным образом, жизнь редактора существенно облегчилась бы.

Как предприниматель я собираюсь заплатить налоги., чтобы и дальше оставаться предпринимателем.


На такую заявку умный главный редактор или редактор отдела может отреагировать десятком разных способов – в зависимости от канала и форматов, в которых работает издание.

А вот плохой пример:

Как предприниматель я хочу прочесть новость об изменениях налогового законодательства, чтобы быть в курсе.


Думаю, очевидно, почему и чем первый пример лучше.

20.2.3 Таблицы

• Таблицы должны содержать только данные. Не следует использовать таблицы для улучшения внешнего вида страницы или дизайнерских целей. Во многих случаях простая таблица легко заменяется ненумерованными списками с заголовками и подзаголовками. Иногда можно обойтись и одним списком, если отделять куски информации друг от друга запятыми.

• Если пришлось задействовать таблицы, дайте им заголовки, чтобы объяснить, что находится в колонках. Выделите названия полужирным. Так их легче воспринять, а слабовидящие, использующие голосовые интерфейсы, поймут важность этих фрагментов текста.

• Помогите читателю, включив в таблицу разницу между значениями или итоговые показатели.

20.3 Словоупотребление

Этот раздел не должен был попасть сюда. Все, что можно сказать о названиях, есть в главе «Стиль и пунктуация». Но понять основы словоупотребления журналистами чрезвычайно важно.

Журналист решает одновременно две задачи: он популяризует малопонятные события и выступает в качестве авторитета. Поэтому с одной стороны он как будто обречен задействовать массовую лексику, а с другой – держать планку на самом высоком уровне.

Поэтому журналист всегда находится на полшага позади массовой нормы. Условно говоря, пусть словарь давным-давно разрешает «кофе» среднего рода, издания еще долго будут придерживаться более жесткой нормы.

Это хорошо видно на примере имен собственных, особенно иностранных.

Название королевства Таиланд закрепилось в массовом сознании и даже коммерческих и рекламных объявлениях как «Тайланд», но ни одно издание в здравом уме его так не назовет.

Вся Украина и половина России пишет «в Украине» – российское издание придерживается нормативного «на», хотя в редакциях уже все чаще произносят «в»[181].

Авторитетность журналиста проявляется в мелочах. Проверив мелочи, доверяешь в главном. Поэтому он старается придерживаться словарных норм, которые часто контринтуитивны. Выше был пример про реку Гудзон и миссис Хадсон, так возьмите другой: ни один вменяемый журналист не будет задействовать американские топонимы в виде, употребленном Владимиром Набоковым – например, представлять штат Айдахо как Идаго. Ни один журналист в силу своей обязанности работать с массовым восприятием не будет оканчивать на звонкую приставки к глухому корню («разсказал»), как это делал переводчик Набокова, поклонник старой орфографии Геннадий Барабтарло.

Таким образом, журналист всегда находится меж двух огней – сияющего нового, но еще не общепринятого и отмершего старого. Журналист тщательно отбирает слова так, чтобы не попалось «ибо», «доселе», но одновременно и «двач» или «катка». Всякой подобранное слово должно быть понятно без дополнительного объяснения наиболее широкой аудитории.

Хорошая заметка не оставляет по себе недоумения и ощущения вырванности из предыдущих эпох. Например, одна деловая газета, когда украинские президентские выборы выиграл актер, вышла с передовицей «Из кадра – в жизнь», сразу отбросив понимающих читателей на 30, а то и 40 лет назад. Миллиардер-оппозиционер, которому не исполнилось и сорока, поздравил украинцев конструкцией, будто доставленной из протоколов Совдепа: «подотчетность и сменяемость власти – залог эффективного государственного управления».

Журналистское словоупотребление похоже на скальпель или на чуткие весы. Качнешь инструментом влево, тронешь чашу, и вот уже звучание совсем не такое, и как его исправить, неясно.

Вот три совета, которые помогут выбрать правильное слово.

1. Никогда не поддавайтесь на «так все говорят» или «так все пишут». Издания могут ошибаться или писать нарочно неправильно, особенно в период информационной войны («наши смелые разведчики»; ср. с «их коварные шпионы»). Боритесь за то, чтобы любое выражение проверялось по безусловному авторитету. Им не должна быть Википедия или любой источник, не заверяемый по умолчанию специалистами.

2. Делайте элегантно, но не стремитесь сделать красиво. Элегантность почти всегда ведет к краткости и упрощает. За внешней красотой скрывается усложнение структуры, вычурность, напыщенность автора, многомыслие. Два коротких предложения лучше одного длинного. Два простых слова лучше одного сложного. «Полет со сверхсветовой скоростью» поймут читатели как фантастики, так и детективов. Термин «сигма-деритринитация», означающий в целом то же самое – только горстка фанатов Стругацких.

3. Не оглупляйте читателя. Если тот должен понять факт или явление, запомнить термин – внедрите этот термин, но сделайте его частью истории. Читатель в большинстве случаев не глупее вас, просто хуже разбирается в данной предметной области. Сделайте все, чтобы обогатить его понятийный аппарат и в дальнейшем уже вести с ним разговор на равных. Широко разбрасывайте справочные ссылки, дополнительные материалы, вдумчиво характеризуйте те слова, которые могут оказаться непонятными. Не цельтесь только в тех, кто знает все о данном явлении – они и так уже в курсе.

21. Черный список автора

Журналист должен быть грамотным, это требование профессии. Он участник цепочки, которая будет работать менее эффективно, если за автором придется постоянно исправлять и перепроверять.

Поэтому здесь мы не уделяем большого внимания элементарным ошибкам, а сфокусируемся на тех из них, что совершают грамотные люди. Эти ошибки близки «пальцевой речи», многие повторяют речевые огрехи. В составлении этого списка очень помогли коллеги, друзья, а также исследования поисковых запросов, вскрывающие сложности современного языка[38].

Все ошибки здесь разделены на три категории: грубых, непростых и ошибок грамотных людей.

В первую попали ляпы, заставляющие читателя морщиться, а редактора – проклинать вас. Если хоть в одном слове из первой группы вы способны сделать ошибку, у меня для вас плохие новости.

Во вторую – частые описки и слова, которые невозможно проверить. Сюда же относятся малозаметные ошибки[182].

Наконец, третья категория вобрала в себя неочевидные огрехи. Здесь акцент делается на неправильное словоупотребление и стилевые огрехи, а не орфографию.

Термины в этом словаре – неправильные. В толковании приводится корректный вариант и примеры верного словоупотребления. Такое решение преследует важную цель – каждое слово, выделенное полужирным в начале строки, должно резать глаз грамотному человеку.

Естественно, перед этой главой не стоит задача собрать все ошибки в русском языке. В первую очередь нас интересует публицистика, сообщения брендов в социальных сетях, правильное написание текстов на сайтах и корректные надписи на элементах интерфейса. Это существенно сужает область использования словарика, ограничивая его массовой коммуникацией, когда грамотность необходима для создания и поддержания авторитета издания или бренда.

21.1 Самые общие правила

Русский язык настолько велик и могуч, что никто не в силах запомнить всех его правил. Поэтому носителям, никак не могущим объять необъятное, обычно рекомендуют просто больше читать и писать, а также перепроверять написанное.

Этот безусловно правильный совет становится бесполезным для журналистов, копирайтеров, блогеров и многих других людей, которые производят так много текстов, что зачастую не успевают даже прочитать написанное по второму разу, не то что проверить каждое слово со словарем. Для них будут полезны общие соображения, работающие в большинстве – далеко не подавляющем! – случаев.

К чему стремится русский язык в последние десятилетия?

Избавиться от удвоенных согласных. Если перед вами заимствованное слово, чей прототип в другом языке пишется с удвоенной согласной, велик шанс того, что в русском от этого удвоения останется одна буква. Так мы получили амуницию, блогера, галерею и трафик. Мы все еще пишем «баннер», хотя в отрасли часто проглатывается «лишняя» буква.

Конечно, исключений огромное количество – взять диггера, киллера, компромисс или стресс. Но в целом стоит дважды подумать, прежде чем решиться на удвоение. Вспомните судьбу «адреса» и «бизнеса», то, как русский язык схлопнул двойную «ф» в слове «офис», сожрал в процессе интеграции букву «н» в слове scanner, не удивил окончанием «бол» вместо «болл» во всех видах игр с мячом – футболе, баскетболе, волейболе и т. д.

Это правило касается и удвоения «н». Кроме если вы хотите написать «ветренный», «гостинная» или «мороженное», одумайтесь. Двойная «н» нужна все реже, и обычно в тех случаях, когда слово выглядит дальним родичем глагола, а не прилагательного, как в приведенных случаях.


Метафоры уплотнять в слова, обычные значения разносить. Русские наречия – это самые удивительные части речи. Понять, почему они пишутся так, а не иначе, довольно трудно. Просто в какой-то момент мозг понимает логику. Тем, у кого в голове еще не щелкнуло, следует проверять, насколько абсурдно написание таких слов, когда они пишутся раздельно. Если два слова пишутся раздельно, каждое должно иметь собственный смысл.

Олег делает всё напоказ. Здесь «напоказ» – единый смысл. Если разделить, то получится, что существует некий конкретный показ, к которому готовится Олег.

Ирина отказалась наотрез. Слитное написание позволяет представить смысл отказа «наотрез» – то есть категорического, непреклонного. А вот если написать раздельно, то возникает вопрос – что это за отрез [ткани], на который отказалась Ирина?

Пушкин завалился набок. Если мы говорим о модификаторе действия, то, конечно, напишем слитно. А вот если нам хочется (что вряд ли) уточнить, на какой именно бок – раздельно.

Представляйте всякий раз то существительное, которое вы пытаетесь написать раздельно – и вам станет легче. Легче, но не легко. Потому что, например, вам всё равно придётся помнить про слово «на-гора», которое пишется через дефис. Или ломать голову над наречием «надолго», потому что иногда вам в раздельном написании будет чудиться краткое прилагательное.

Лично в моём рейтинге, перечеркивая все изложенное, первую строчку занимает «на лету», которое я постоянно пишу слитно – и ошибаюсь.


Удалить букву «э» из середины слова. Русский язык терпит «э» в начале слов – мы привыкли к элеваторам, эскалаторам и экскаваторам. Но «э» в середине почти неминуемо превращается в «е». Это хорошо видно по слову web, которое входит в состав множества заимствованных терминов. И если еще лет 15 назад можно было кое-где встретить «вэб-браузер», «вэбинар» и «вэб-камеру», теперь эти и многие другие (веб, веб-страница, веб-элемент) пишутся через «е».

То же мы наблюдали, когда «флэшка» превратилась в «флешку», а «апгрэйд» – в «апгрейд» (в свою очередь, более популярное, но позднее слово «апдейт» почти не использовалось с «э»). Собственно, сравнительно недавно считалось почти правилом то, что «э» после согласных в иностранных именах нарицательных не ставится. Однако список исключений, еще недавно состоявший из мэра, пэра, сэра и мэтра, сейчас превышает сотню слов.


Задействовать собственную логику вместо логики языка-источника. Некоторые языки при заимствовании сохраняют даже фонетику оригинала. Например, французское ratatouille («рататуй») в английском пишется и читается точно так же1.

Не таков русский. Например, слово browser было бы «правильнее» читать как «броузер», и некоторое время оно в таком виде и существовало в русском языке. Однако буквально в течение 10 лет устоялось не согласуемое с такой логикой, но удобное носителям «браузер». Из этой истории следует сделать вывод: не всегда надо проверять русский язык правилами другого, например, английского.

Вообще, будь русский язык человеком, мы бы посчитали его колеблющимся и нерешительным в вопросах заимствования слов из других языков. Интересующихся я отсылаю к великолепной монографии Ии Нечаевой «Актуальные проблемы орфографии иноязычных заимствований»[183] [184], где на 160 страницах излагаются сомнения по данному пункту.

21.2 Общие ошибки

Вы наверняка замечали, что есть ошибки и опечатки, которые совершают буквально все вокруг. В 2012 году Яндекс даже подтвердил эту гипотезу, выпустив исследование1371, посвященное самым частым орфографическим ошибкам в поисковых запросах.

Они даже опубликовали список 15 самых частых орфографических ошибок в русскоязычных запросах. Вот этот в высшей степени поучительный перечень:

1. Однокласники

2. Тайланд

3. Агенство

4. Расчитать

5. Зделать

6. Отзовы

7. Програма

8. Скачять

9. Рассписание

10. Росии

11. Скочать

12. Руский

13. Полклинника

14. Руссификатор

15. Офицальный

Язык постоянно меняется. Обычно ошибки совершаются в очень малом проценте случаев – именно поэтому мы их считаем ошибкой. Если же ошибка становится общеупотребимой, то через пару десятков лет слово может получить новое написание.

Например, в списке на «однокласники» пришлось всего 2 % ошибок. 98 % людей понимает, как писать это слово, оно и распространенным-то стало исключительно потому, что так называется социальная сеть. Зато вот «агенство» неправильно пишут в 25 % случаев, а «Тайланд» и вовсе в 85 процентах – хотя словари по-прежнему настаивают на букве «и».

Журналист, копирайтер, редактор – всегда немного консерваторы. Работая с широкой аудиторией, они обязаны использовать подмножество языка, объединяющее аудиторию, а такое подмножество в большинстве случаев исключает нестандартное написание.

21.3 Грубые ошибки

Бал (оценка) – правильно: балл. Заметьте, что ball в английском языке означает мяч или бал, но никогда не означает оценку (для этого есть слова point, mark, score, grade и прочие).

Винигрет, венигрет, венегрет – правильно: винегрет, можно проверить английским vinegar, «уксус».

Вообщем – словослияние «в общем» и «вообще». Следует заменять на «в общем» в тех случаях, когда вводная конструкция действительно необходима.

Выйгрыш, выйграть, выйграл – правильно «выигрыш», «выиграть», «выиграл». Аналогично «и» пишется в словах «воин» и «мозаика».

Гостинная – правильно: «гостиная».

Гостинница – правильно: «гостиница».

Гранд – бывают испанские гранды, они пишутся через «д». Но выделенное финансирование правильно писать через «т» – «грант».

Диллер – правильно дилер, от английского deal, сделка. Часто путают с киллером (тот происходит от to kill, убивать, и пишется в оригинале с двумя «л»).

Длинна – хотя и можно сказать «ну и длинна же ты», грубейшей ошибкой было бы писать слово существительное «длина» через двойную «н».

Еденица – правильно, конечно, «единица». Но не все догадываются проверить через «един».

Зарегестрироваться – правильно «зарегистрироваться», для проверки надо лишь знать слово «регистр». Интересно, что неправильное написание «регестрация» встречается на порядок реже, то есть это ошибка длинного слова.

Инциндент – правильно «инцидент». См. также «прецендент».

Исскусство, исскуство – правильно: искусство.

Искуственный – правильно: искусственный. Неправильно пишут почти в 20 % случаев.

Крайний – в литературном языке употребление слова «крайний» в значении «последний» строго карается.

К стати – правильно «кстати», хотя объяснить такое написание непросто – «стать» еще не окончательно вышла из оборота.

Колличество – правильно: количество.

Координально – правильно: кардинально. К координатам это слово никакого отношения не имеет.

Маструбация – правильно, конечно, «мастурбация». Типичная опечатка, которую глаз часто проскакивает.

Мороженное – когда речь идет о лакомстве, правильно только «мороженое». Две «н» могут использоваться в словосочетаниях вроде «мясо, мороженное в холодильнике» – то есть когда оно приближается к глаголу и получает зависимые слова.

На-: на вскидку, на вытяжку, на искосок – все эти и многие другие слова пишутся слитно. Проверить довольно просто: отдельно от «на» они либо не существуют, либо имеют совершенно иной смысл. Следует один раз представить, как солдат встает перед генералом на кухонную вытяжку, чтобы не множить более абсурд. А уж предмета «искосок» и вовсе не существует[185].

Накаченный – в значении «физически развитый» правильно «накачанный». Проверочное слово «качать», а не «катить». В то же время ср. с программистским жаргоном «накаченный во вторник апдейт».

– ой/-ий/-ая/-ое – неправильно употребляются окончания в порядковых числительных, написанных цифрами («2-ой, 3-ий, 5-ая, 7-ое»). Правило простое. Цифрой с буквенным окончанием (т. н. наращением) может выражаться только порядковое числительное. Оно состоит из одной буквы, если предпоследняя гласная, и из двух – если согласная (обычно согласная появляется, когда числительные склоняют).

Например, обычный порядок чисел всегда наращивается на одну, а не на две буквы. 1-й, 2-й, 3-й, 5-я, 7-е. Но если мы хотим сказать, что тринадцатому эпизоду сериала не повезло, то используем «13-му», потому что так хочет предпоследняя согласная («м») в слове.

Прийдёт – правильно «придёт» несмотря на то, что «прийти». См. также «придти».

Попробывать – правильно «попробовать».

Прецендент – правильно «прецедент», здесь помогает английский язык. Precedent – что-то, что предшествует, precedes чему-либо. См. также «инциндент».

Проффесор, проффессор – единственно правильный вариант: «профессор».

Симпотичный – правильно «симпатичный»

– тся/-ться – если вы неправильно ставите мягкий знак в конце глаголов, возможно, вам следует начать активнее работать над собственной грамотностью или хотя бы перечитывать написанное. Со школы известно, как проверить. Глаголы, отвечающие на вопрос «что делает?», пишутся без мягкого знака. Отвечающие на вопрос «что делать?» – с мягким[186].

Троль – русский язык стремится избавиться от сдвоенных согласных, но в случае «тролля» (правильно, конечно, с двумя «л») ему это вряд ли удастся.

Ужастно – только «ужасно».

Учавствовать – участвовать, конечно.

21.4 Частые ошибки

Агенство – типичная опечатка, встречается в каждом четвертом случае. Правильно – агентство.

Аппеляция – правильно: апелляция, проверка через слово appeal здесь невозможна.

Апплодисменты – правильно «аплодисменты», проверка через английское applaud приводит к ошибке.

Ассимметрия – правильно: асимметрия, асимметричный

Ввиду/в виду – 80 % проблем покрывается вопросом «пишем ли мы бюрократический документ». Если вы пишете «ввиду того, что», вам понадобится слитное «ввиду». Почти во всех остальных случаях – «иметь в виду» или «в виду колонны показался противник» – написание раздельное. Но важное и другое. Если вам понадобилось слитное «ввиду», с вашим текстом что-то не так. Часто это маркер плохого стиля.

Вследствии – «в следствии появился прогресс», но «вследствие того, что».

Впридачу – правильно «в придачу».

Вэб – правильно «веб». Касается также всех производных слов (вроде «веб-камеры»).

ВУЗ – правильно писать это слово строчными буквами, вуз (высшее учебное заведение), хотя формально оно является аббревиатурой. Также строчными пишутся втуз (высшее техническое учебное заведение), дот (долговременная огневая точка). Допускается двоякое написание: НЭП/нэп, ЗАГС/загс.

Галлерея – правильно «галерея», проверка через английское gallery здесь сослужит плохую службу.

Гемморой, гемморрой – правильно только «геморрой».

Диапозон – правильно: диапазон.

Дивидент – очень частая ошибка даже у грамотных людей, правильно «дивиденд», «дивиденды». Хотя проверяется постановкой в косвенный падеж, само слово знают нетвердо.

Зарубеж – такого места как «зарубеж» нет. Есть слово «зарубежье» и выражения «уехать за рубеж», «за рубежом». Всегда помните – у нашей родины есть рубежи. До них наша страна, за рубежами зарубежье.

Ингридиент– правильно: ингредиент.

Коментарий – правильно: комментарий. Слово не только содержит сложное удвоение, но и эволюционирует в сторону более простого «комент», из-за чего в 27 % случаев пишется неверно.

Компания/кампания – два разных слова. Компания – это организация. Кампания бывает предвыборная/избирательная, военная, рекламная. Тот случай, когда английский способен помочь: спросите себя, хотите вы использовать company или campaign.

Конкурренция – правильно «конкуренция», проверка через слово concurrent не работает.

Корридор – правильно «коридор». Не стоит проверять через английское corridor или русское «коррида».

На встречу/навстречу – слитно пишется, когда можно добавить «друг другу». Раздельно – когда можно вставить слово вроде «скучную» или «важную». «Я иду на [важную] встречу» – раздельно. «Мы решили пойти [им/друг другу] навстречу» – слитно. Еще более простой критерий – если встреча реальная, то раздельно. Если выдуманная – вместе.

Не при чём, не причём – правильно «ни при чём». Просто запомните это. До середины двадцатого века правильно было писать «не при чём», затем все поменяли в ходе реформы русского языка.

Не (слитно и раздельно) – смиритесь с тем, что вы изредка будете ошибаться. Употребление частицы «не» регулируют буквально десятки правил. Вам достаточно знать лишь некоторые и обязательно проверять себя, если задумались хоть на миг:

• «Не» пишется раздельно с глаголами (не планировать), деепричастиями (не работая), числительным (не раз, не два);

• Перед предлогом «не» тоже пишется раздельно (не в духе)

• «Не» пишется слитно в словах, которые без этой частицы не существуют (неуклюжий, негодовать) или в глаголах с приставкой «недо» (недоделать, недооценить)

Не смотря на – очень частая ошибка. Помните, что не с глаголами пишется раздельно. Если ваш герой куда-то не смотрит, правильно написать раздельно. Но в большинстве

случаев употребление таково: «несмотря на великолепные оценки…» или «несмотря на то, что». Здесь «несмотря» обладает собственным смыслом, это самостоятельное слово.

Оффициальный – правильно: официальный.

Перфоманс – правильно: перформанс[187].

Посвещать– правильно: посвятить. Посвящение не имеет отношения к свету, оно относится к святости.

Причём/при чём – слитно пишем, когда усиливаем («Причём он не только выиграл лошадь в карты, но и стал жокеем»). Раздельно – когда указываем на некий предмет или явление («При чём здесь велосипед?»). В вопросительных предложениях в 90 % случаев вы используете раздельное написание.

Придти – правильно «прийти». Словари считают это написание грубой ошибкой, однако вы вполне можете так писать, если у вас дома было много старых книг. Дело в том, что форма «прийти» осталась единственной лишь в 1956 году, поэтому призрак «придти» будет с нами еще долго.

Преемник/приёмник – эти два слова повально путают, хотя они не только пишутся, но и читаются по-разному. «Преемник» читается через «е» и означает следующего кандидата на место. Если вы знаете за собою эту ошибку, боритесь с нею особенно яростно.

Програмный – правильно «программный».

Протестанты – вместо «протестующие». Конечно, «протестанты» – это только верующие, но никогда не участники протеста.

Симптом/синдром – часто используют как синонимы, хотя это совершенно разные слова. Симптом – внешнее проявление чего-либо. Синдром – совокупность симптомов, объединенных происхождением и заболеванием. Проще говоря, если симптом – один признак, то синдром – их комплекс.

Скурпулёзный – распространенная опечатка. Правильно: скрупулёзный.

Тайланд – правильно «Таиланд».

Терасса – то, что называется словарным словом. Только терраса и никак иначе. Англоязычным чуть проще, они могут вспомнить слово terrace.

Тоже/также (слитно и раздельно) – эту ошибку можно исправить только поняв, что именно вы собираетесь сказать. Помните, в русском языке три частицы (бы, ли и же) пишутся всегда отдельно. Частица «же» усиливает или подчеркивает то, что стоит перед ней. Говоря «это то же самое, что и…», мы как бы подчеркиваем указатель «то» на какой-то предмет или «так» на какую-то характеристику.

Он так же стремится в космос, как и Илон Маек. – мы подразумеваем, что сила стремления не меньше, чем уже нам известная у другого человека. Можно вставить слово «сильно», и оно будет характеризовать Маска.

Он также стремится в космос / Он также стремится в космос, как и Илон Маек – другой смысл. В этом случае мы подчеркиваем сам факт стремления, но ничего не говорим про его силу. Можно поставить слово «сильно», и оно относится в первую очередь к слову «он».

Я покрасил то же, что и ты. – есть предмет, который покрашен сначала одним, а затем другим человеком. «То же» относится к предмету.

Я тоже покрасил забор. – есть два разных предмета, каждый из них покрашен. «Тоже» относится к говорящему.

Учасник – правильно: участник.

Фитнесс – правильно: фитнес. Еще 10–15 лет назад можно было говорить о допустимости обоих написаний, но победила одна «с».

Ценник – в значении «цена» употреблять неверно. Чтобы/что бы – эти два написания очень часто путают. Запомнить просто[188] – раздельное пишется, когда существительного нет и его заменяют словом «что». «Чтобы» – во всех остальных случаях.

Что бы ни случилось, я всегда буду рядом. – «что бы» играет роль заглушки, подменяя собою целый класс неприятных, но перечисленных существительных.

Чтобы не случилась неприятность, я всегда буду рядом. – это ответ на вопрос «зачем».

Я буду рядом, чтобы не случилось ничего плохого. – если можно задать после запятой вопрос «чтобы что?», пишется слитно.


Запомните: слитное «чтобы» встречается в нашей речи гораздо чаще, особенно в придаточных предложениях.

Ъ – твердый знак в некоторых словах потихоньку (необоснованно) вытесняет мягкий. Такие слова как бьёт, пьедестал, вьюга пишутся с мягким знаком. В иноязычных словах в основном пишется твердый знак – объект, субъект, конъюнктура (никакого коня там нет!).

Твердый знак нужен только для разделения. Он в отличие от мягкого знака не модифицирует согласную после себя, лишь сохраняя ее твердость. В словах «бьёт» и «пьедестал» делить нечего, поэтому они пишутся через мягкий знак. А вот в словах «четырехъячеистый» и «межъярусный» твердый знак нужен, иначе получатся неудачные «хя» и «жя» в середине слова.

Элексир – правильно: эликсир.

21.5 Ошибки грамотных людей

Блоггер – правильно блогер. В таком виде слово уже зафиксировано в словарях и помогло образовать множество других – влогер, микроблогер, микроблогинг и т. п.

Варьироваться – правильно: варьировать. Нельзя сказать «температура варьируется от 10 до 30 градусов», нужно – «варьирует». Для множественного числа правило сохраняется: «размеры легионов у Цезаря варьировали от… до…».

Довлеть, «надо мной довлеет» – слово «довлеть» означает «быть самодостаточным». К сожалению, его редко объясняют и поэтому обычно пытаются понять на слух, ошибочно связывая с чем-то давящим сверху. Это настолько частая подмена, что может считаться новой нормой. Ставшее «правильным» значение «тяготеть», «господствовать» уже попало в словари. Тем не менее лучше вообще не употреблять это слово, чем употреблять его неверно – всегда найдутся те, кому будет неприятно такое словоупотребление.

Займ – правильно: заём, но займа. Ошибка, которая еще недавно была во второй группе, теперь настолько распространена, что многие компании, предоставляющие займы, пишут название услуги неправильно, а в Москве даже есть организация со словом «Микрозайм» в названии.

Закончить (школу, институт) – правильно: окончить. «Закончить» – просторечная форма, на письме её лучше не применять.

Исповедывать – правильно «исповедовать». Норма с «ы» действовала до середины двадцатого века и до сих пор используется некоторыми служителями церкви.

Конгениальный – не имеет отношения к гениальности. Правильное значение – «совпадающий по талантливости, очень близкий по духу». Опасайтесь использовать это слово. Если даже вы хорошо понимаете его значение, ваша аудитория, возможно, встречала его только в «Двенадцати стульях». А там Остап Бендер использовал его неправильно:

– Да так! Не знаю; как вас называть. Воробьяниновым звать вас надоело, а Ипполитом Матвеевичем слишком кисло. Как же вас звали? Ипа?

– Киса, – ответил Ипполит Матвеевич, усмехаясь.

– Конгениально! Так вот что, Киса, посмотрите, пожалуйста, что у меня на спине. Болит между лопатками.

Конкурентноспособный – правильно – конкурентоспособный. Это частая опечатка или ошибка, связанная с нечетким произношением.

Корелляция, кореллирует, корреллирует – правильно: корреляция, коррелирует. Слов с удвоением «р» в русском языке немного, поэтому «л» удваивают исходя из логики, а не правил.

Лос-Анжелес – такое написание наряду с Лос-Анхелес и Лос-Ангелес[189] считается устаревшим. Правильно: Лос-Анджелес.

Майями – правильно: Майами.

Найм – правильно: наём, но найма. Ситуация полностью аналогична слову «заём».

Нелицеприятный – повально употребляется в значении «отрицательный», например, «нелицеприятный отзыв». На деле фраза означает, что автор не взирал на лица, то есть был объективен. Смысл настолько сместился, что сейчас лучше не использовать это слово в любом из значений – как правильном, так и нет.

Неприкасаемый – во многих случаях неверно используется в качестве замены слова «неприкосновенный», в то время как имеет иной смысл. В Индии каста неприкасаемых – те, кого до такой степени презирают, что стараются не прикасаться.

Однако с запятой – в большинстве случаев запятая после «однако» в начале предложения не нужна.

Опроверг что-либо – опровергать можно только утверждение, информацию, сообщение. Нельзя опровергать любые другие вещи. Ср. тенденциозный.

Пишите – использование «пишите» вместо «пишете» в предложениях вида «вы пишете, что Лев Толстой всю жизнь прожил в Ясной Поляне» – очень частая ошибка.

Приоритезация, приоритезировать – правильно: приоритизация, приоритизировать. Это слово – жертва механизма словообразования. Обычно человек пытается к слову «приоритет» добавить «зацию» и совершает ошибку. На деле «ет» в слове «приоритет» усекается, и только затем добавляется «изация» или, в случае глагола «приоритизировать» – «изировать».

Порядок, порядка – не следует использовать в значении «около», это разговорное значение. Правильно запомнить так – «порядок» употребляется там, где речь о неопределенности числа в несколько раз (но не более, чем в 10). Типичная галактика содержит порядка 50 миллиардов звезд технически означает, что звезд может быть как 500 миллиардов, так и 5, но, скорее всего, речь идет о диапазоне от 10 до 250 миллиардов.

Если в город вошли порядка сотни танков – речь о величине от нескольких десятков до нескольких сотен.

Так как подобный широкий диапазон обычно несет мало информации, правильно употреблять слово «порядок» там, где указывается величина разброса.

Численность армии Китая на пять порядков превышает число солдат княжества Монако. Если в Китае под ружьем находится 2,39 миллиона человек, то в Монако – всего 82 человека.

Продюссер – правильно: продюсер. Удивительно, но в спешке именно грамотные люди чаще пишут это слово с двумя «с», очевидно, путая с «режиссёром».

Режисёр – правильно: режиссёр. Одна из самых частых опечаток.

Сизо – следственный изолятор, правильно (хотя контринтуитивно) – СИЗО. См. также шизо.

Тенденциозный – частая ошибка «тенденциозные сведения» или «тенденциозные факты». Тенденциозным может быть освещение; можно нечто тенденциозно подобрать или подать, но сочетать слово «тенденциозный» с существительным напрямую не следует.

Траффик – правильно: трафик, причем и для трафика сайта и для автомобильного трафика.

Функционал – нельзя сказать «функционал сайта/приложения». Правильно «функциональность» или «функция», в зависимости от вкладываемого смысла. Первое значение слова «функционал» – функция, заданная на произвольном множестве и имеющая числовую область значений. В большинстве случаев и слово «функциональность» журналисту не требуется, потому что всегда проще уточнить, о каком наборе функций идет речь.

Черти что, чёрти что – правильно «чёрт-те что».

Шизо – штрафной изолятор, правильно (хотя контринтуитивно) – ШИЗО. См. также сизо.

22. Будущее

Когда я планировал эту книгу, то ожидал, что глава про будущее окажется самой простой. Действительно, фантазировать о том, чего еще нет, кажется более простым занятием, чем описывать то, что сложилось.

Но, как я писал в самом начале, в момент выхода книга безнадежно устаревает. Поэтому передо мною встала почти непосильная задача – описать будущее так, чтобы это описание выдержало хотя бы лет пять.

В таких случаях легче не писать. Например, в «Новостной интернет-журналистике» очень мало внимания уделялось гражданской журналистике и совсем не уделялось социальным сетям. Такая страусиная политика позволяет сказать, что я не ошибся относительно блогеров и социальных сетей – просто я про них не писал.

Как говорится в «Звездном пути», в этой главе я все-таки попытаюсь смело шагнуть туда, куда еще не шагнул человек. Но на случай, если я ошибусь, помните – так будущее виделось из 2019 года.

22.1 Виртуальная реальность

Виртуальной реальностью (virtual reality, VR) мы называем технологию, полностью погружающую нас в другой мир.

Обычно виртуальная реальность предполагает шлем или очки, целиком замещающие визуальный ряд.

Как вы понимаете, ключевая особенность виртуальной реальности исключает ее использование, например, на ходу или в метро. Кроме того, пользователь, погружающийся в виртуальный мир, ожидает гораздо большего информационного потока, чем картинка в Instagram или четыре абзаца новости. VR-проекты поэтому обычно трудоемки и требуют больших затрат на производство.

Сейчас виртуальная реальность делится на три крупных сегмента.

22.1.1 Мобильная VR

Первый подразумевает связку мобильника и (обычно) картонного или пластикового шлема, куда помещается смартфон. Эта нехитрая и недорогая конструкция позволяет просматривать 360-градусное видео и интерактивные проекты. В «Путеводителе для журналистов в мире иммерсивного 3D контента»[62], выпущенного Associated Press в конце 2017 года, подобное видео называется первым шагом в иммерсивность.

Это, пожалуй, единственное направление, где медиа достигли ощутимого успеха. Например, The New York Times запустила на трех платформах (iPhone, Android, Samsung Gear VR) приложение NYT VR, которое погружает пользователя в видеорасследования и документальные фильмы[190]. Достаточно лишь положить телефон в шлем или держать его руками – остальное сделает акселерометр.

Позиционируется это так:

«Откройте истории без границ. Будьте рядом с иракскими силами в битве с ИГИЛ. Прогуляйтесь по планете в трех миллиардах миль от солнца. Будьте с нашими журналистами в центре всего. Самостоятельно исследуйте библиотеку 360-градусного виртуального опыта».


NYT VR существует с октября 2015 года. Приложение сильно стартовало с рассказом о детях в зонах военных действий. Этот и другие материалы NYT VR собрали множество наград. Но не всякое приложение с 360-градусным видео становится хитом.

Например, почти незамеченным оказался схожий проект Gannett, VR Stories by USA Today[191], вышедший на полгода раньше и ориентированный в основном на развлекательную составляющую. Зритель садится в боб с бобслеистами, участвует в рыцарских состязаниях, летит в бомбардировщике В-29.

Другое приложение, TheGuardianVR[192], запустили осенью 2016 года. Оно направлено на сопереживание, занимая нишу между The New York Times и USA Today. С его помощью можно увидеть вечеринку глазами человека с расстройством аутистического спектра; оказаться в тюремной камере размером 6 на 9 футов; стать годовалым ребенком.

Журналистика в виртуальной реальности только ищет себя. Перед производственными группами встают неожиданные вопросы. Какова должна быть драматургия видеоролика, если зритель может повернуться в любую сторону? Как привлечь его внимание? Если мы привлечем внимание, чем это отличается от обычного видео?

Таких вопросов без общих ответов много. Та же The New York Times часто делает свои VR-материалы трансмедийными, «размазанными» по нескольким форматам. Но вряд ли лозунг «делайте только трансмедийные материалы» можно считать рецептом успеха.

Короткие развлекательные ролики, например, ничем не хуже. Но подход к ним должен быть совершенно иным, ориентированным на качество визуального ряда, а не сложный сторителлинг.

В «Путеводителе» перечисляют трудности, с которыми сталкиваются продюсеры:

• Журналистам и потребителям приходится переучиваться производству и потреблению контента (трудности зрителя – трудности продюсера);

• Распространять и продавать такой контент непросто;

• В отличие от линейного рассказа приходится создавать ветвящееся динамическое повествование – этому, мягко говоря, не учат на журфаках;

• Мало кто пока работает с волюметрическим захватом – техникой, позволяющей сканировать снимаемые предметы в трех измерениях и передвигаться между ними;

• Потребитель становится и хочет быть активным участником истории.


Кроме того, у мобильного VR есть очевидные проблемы. Мы не знаем точно, насколько хорошо устройство пользователя передает то, что мы хотим сказать. Мы даже не знаем, надел ли он наушники (об этом просят все приложения без исключения, беспокоясь, конечно, не столько о пользователе, сколько о глубине погружения).

При всем этом мобильный VR остается самым доступным способом показать иную реальность, а «ручной» режим оставляет возможность видеть окружающий мир и не сталкиваться с другими людьми.

В ближайшем будущем доля таких трехмерных приключений будет расти благодаря внедрению подобного формата в ленты социальных сетей. Facebook поставил перед собою задачу в ближайшие годы обеспечить доступ к виртуальной реальности миллиарду человек[61]. Это нельзя сделать, дав каждому шлем, но легко, интегрировав записи с мобильным VR в ленту социальной сети.

Таким образом, в течение ближайших лет журналистам придется осваивать создание, продюсирование, а также написание сценариев и технических заданий для композиций, действие которых разворачивается в виртуальной реальности.

22.1.2 Игры

Огромный пласт виртуальной реальности составляют игры или, правильнее сказать, интерактивный опыт с возможностью полного погружения.

Игры давно прошли стадию простых развлечений. Сейчас игра – интерактивный рассказ, эмоционально вовлекающий игрока, инициирующий в нем чувства, которых он ранее мог и не переживать.

Документальная или полудокументальная симуляция очевидным образом не только игровой, но и важный журналистский инструмент. Когда музей Анны Франк предлагает людям с ограниченными возможностями вместо путешествия по крутым ступенькам тур в виртуальной реальности[39], это, конечно, не игра. Точно так же игрой не будет выходящий в 2018 году виртуальный опыт Anne[193], позволяющий оказаться исследовать убежище, в котором Анна Франк два года скрывалась от нацистов.

Медиа уже вплотную подошли к созданию виртуальных интерактивных пространств. Не хватает лишь ресурсов и опытов. Например, в 2017 году сразу несколько медиа дали возможность смотреть «трансляцию» происходящего в 1917 году, а кое-кто запустил интерактивные игры, позволяющие принимать решения в ходе революции.

Формально такая идея ничем не отличается от VR-игр вроде Star Trek: Bridge Crew, где участники занимают свои места на мостике звездолета и принимают в ходе игрового сценария стратегические решения. Поэтому следует ожидать, что интерактивные полуигровые спецпроекты в ближайшие годы появятся в VR-формате.

22.1.3 Виртуальная реальность в публичных пространствах

Отдельное важное направление виртуальной реальности – публичные площадки. Их назначение различно:

• демонстрация возможностей технологии (VR-бутики в торгово-развлекательных центрах);

• аттракционы (с помощью сложных систем визуализации и трекинга создают ощущения, которых не могут дать домашние и тем более мобильные VR-системы);

• виртуальные выставки и интерактивные системы, предназначенные не столько для развлечения, сколько для считывания деклараций из области искусства.


Цифровые медиа вряд ли займутся организацией таких площадок. Однако вызовы есть и здесь. Именно VR-развле-чения, выставки, перформансы, спектакли и акционизм потребуют выработки нового языка и правил описания переживаемого опыта.

Сейчас относительно виртуальной реальности никаких общих правил и терминов не выработано – в отличие от кинокритики, обзоров видеоигр и театральных рецензий. Опыт показывает, что на это требуется 5–7 лет – именно столько понадобилось обзорам приложений для смартфонов для того, чтобы выработать понятийный аппарат, подходящий как журналистам, так и читателям. Хорошо одно. Вряд ли в этом новом пласте языка будут сложные слова вроде «иммерсивность» и «трансмедийность».

22.2 Дополненная реальность

Дополненной реальностью (augmented reality, AR) называется обогащение существующей реальности. Если камера вашего телефона может показать покемона на тротуаре, перевести надпись на уличном указателе или дать направление на ближайшую бургерную – это дополненная реальность.

В некотором смысле AR дает вам суперспособности, но не требует надевать шлем. Дополненная реальность как бы улучшает ваше зрение, расширяет информационный поток, но не внедряет объект напрямую в пространство. Он находится поверх видимого мира. Или, говоря проще, если вы попытаетесь пнуть покемона, «сидящего» на асфальте, у вас ничего не получится, а иллюзия разрушится.

Дополненная реальность в своем пределе – игры и интерактивное действо на пространстве стола.

Информационная природа дополнительных элементов, казалось бы, должна привлечь медиа. На деле дополненная реальность – скорее средство доставки, чем творческий инструмент. Когда Google представил очки Google Glass, можно было наблюдать, как газетные заголовки мелькают на периферии зрения пользователя.

Дальше подобной интеграции новостей в интерфейс СМИ особенно не продвинулись, предпочитая экспериментировать.

Например, издание Quartz создает трехмерные модели объектов, упоминаемых в новостях и позволяет поместить в свою комнату, например, автоматическую межпланетную станцию Кассини-Гюйгенс1411. Здесь AR несет дополнительную смысловую нагрузку, которой при желании можно пожертвовать. Если Quartz решит отказаться от подобных трехмерных иллюстраций, это не сделает продукт беднее и не повлияет на повествование.

Другой пример – выпущенная The Washington Post AR-сцена, позволяющая читателю лучше понять дело Фредди Грея, чернокожего американца, умершего во время транспортировки в полицейском автомобиле1731. Это необязательно приложение к текстам, посвященным разбирательству.

Такой малый прогресс удивителен, потому что британская The Guardian еще в 2010 году рассказывала1451 о способах использования дополненной реальности. Ни один из них не стал массовым. Журнал, оживающий при использовании специального приложения, остался имиджевым трюком. Наложение статистики на спортивные события никого не удивляло и ранее. Приложение, которое показывает, где вокруг вас тратились бюджетные деньги, не вырабатывает привычки.

Главных вопросов, стоящих перед журналистами, желающими использовать AR, три:

1) Какую пользу, информацию или переживание принесет AR-решение?

2) В чем отличие нового проекта от традиционных средств повествования?

3) Действительно ли этот материал следует интегрировать в мир, окружающий читателя?

К сожалению, пока сама магия появления несуществующего объекта на экране смартфона отвлекает внимание продюсеров, эти вопросы остаются без ответов.

Существуют, впрочем, очень интересные находки. Например, школа журналистики при The City University of New York выпустила приложение-прототип You Are Here1501, позволяющий взглянуть на фотографии улиц Нью-Йорка в разные годы. Здесь пользователь сам управляет собственным путешествием и, несомненно, получает опыт, который словами и даже с помощью видео не передать.

Отдельное направление дополненной реальности – эффекты, позволяющие поместить фотографии в новый контекст. В Facebook это AR Studio, в Snapchat – Lenses, а в целом – возможность наложения самых невероятных фильтров.

Это великолепный развлекательный и коммуникационный инструмент, который активно используют рекла